探討范疇：商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，特指移動廣告產(chǎn)品經(jīng)理，其他的商業(yè)模式的產(chǎn)品經(jīng)理因作者不了解不在此討論。
一、廣告產(chǎn)品的核心
商業(yè)產(chǎn)品的核心是流量的變現(xiàn)能力，衡量流量的變現(xiàn)能力的關(guān)鍵指標(biāo)是eCPM，即每千次展示帶來的收入。除了關(guān)注eCPM，也需要關(guān)注展示量。
收入公式：
Revenue=eCPM * Impression
Revenue=客戶數(shù)量*戶均消費
從另一個角度看，收入取決于客戶數(shù)量（廣告主數(shù)量）和戶均消費?？蛻舻臄?shù)量會影響競價的激烈程度，客戶數(shù)量高多，競價激烈，也會反過來影響eCPM，因為CPM/CPC/CPA（取決于競價模式）會相應(yīng)上漲。
客戶數(shù)量取決于商務(wù)拓展能力，戶均消費以及廣告主的預(yù)算更多要看廣告的效果能否達(dá)到廣告主的預(yù)期。本文不做過多討論，重點關(guān)注收入影響的第一個公式，eCPM和Impression（展示量）。
1.eCPM的影響因素分析
計算公式：
eCPM=CPC*CTR*1000
eCPM=CPA*CVR*CTR*1000
當(dāng)競價按照點擊付費時，eCPM的計算公式為CPC*CTR*1000。
1)CPC的影響因素：
影響CPC第一個因素是廣告主直接的競價激烈程度，廣告主的點擊出價會換算成eCPM去競價排序，換算公式如下：
eCPM=CPB*pCTR*1000
CPB為cost per bid，為廣告主的點擊出價，pCTR為predicted CTR，為系統(tǒng)模型預(yù)估的CTR。
當(dāng)競價激烈時，為了勝出，廣告主會不斷的提升出價。
影響CPC的第二個因素是媒體的廣告平臺設(shè)置的eCPM保留價有關(guān)系。媒體為了保護(hù)用戶體驗，提升整體的eCPM水平，會設(shè)置一個eCPM最低保留價，低于此eCPM的廣告不再獲得曝光機(jī)會。
實際的計費CPC=(下一位的CPB*pCTR/自己的pCTR)+0.01
2)CTR的因素：
CTR的影響因素會比較多，一般來說，流量的質(zhì)量、廣告出現(xiàn)的位置、定向、物料等均會影響CTR。
流量的質(zhì)量：流量的類型以及流量的用戶特征，直接影響到流量本身的自然內(nèi)容的點擊率，從而決定了在該流量上的廣告的CTR的大盤。
廣告的位置：在首屏顯著的位置、信息流列表等位置的廣告，CTR一般會高于第二屏、頻道頁以及文章內(nèi)容頁等流量相對較小，位置不明顯的廣告的CTR。
定向是否精準(zhǔn)，廣告是否能夠引起用戶的興趣也會一定程度上影響CTR。如果推送的廣告完全不相關(guān)，用戶的點擊率則不會高。
廣告物料對于CTR的提升是翻倍的增長的。能夠引發(fā)用戶好奇心的、貼近自然內(nèi)容的、標(biāo)題黨式的、美女圖等等類型的素材CTR會非常的高，一般可以高出平均水平2-5倍。
但是CTR并不是越高越好，CTR高對于廣告平臺短期看是有利的，但是用戶被誘導(dǎo)式的廣告騙去點擊，進(jìn)入落地頁去發(fā)現(xiàn)和標(biāo)題不相干，用戶會很快流失，這樣的用戶點擊廣告，對于廣告主是的價值是很低的，即使能夠獲取用戶，留存也是較低的。
針對下載、其他轉(zhuǎn)化率廣告，eCPM的計算公式為CPA*CVR*CTR*1000。
CPA，cost per action，對于action的定義可以為一個下載安裝，也可以為一個leads的轉(zhuǎn)化。CVR即conversion rate，即點擊到action的轉(zhuǎn)化率。CTR的分析同上。
1)CPA的影響因素：
針對按CPA的出價模式
影響CPA的第一個因素是廣告主直接的競價激烈程度，廣告按CPA的出價會換算成eCPM去競價排序，換算公式如下：
eCPM=CPB*pCVR*pCTR*1000
CPB為cost per bid，為廣告主的CPA出價，pCTR為predicted CTR，為系統(tǒng)模型預(yù)估的CTR。pCVR為系統(tǒng)模型預(yù)估的轉(zhuǎn)化率。
針對按oCPM/oCPC/方式的出價
optimized CPM, optimized CPC: 廣告主設(shè)置一個CPA的目標(biāo)，例如一個下載20塊，廣告平臺按照廣告主的CPA目標(biāo)去優(yōu)化（需要廣告主將激活數(shù)據(jù)回傳到廣告平臺以進(jìn)行優(yōu)化），去自動將廣告投放給更有可能下載app的人群，但是平臺的收費模式仍然按照CPM來收費（oCPM）或者是CPC來收費（oCPC）。本質(zhì)上換算公式同上，只是在收費階段有所不同。
這種方式保證了媒體的收入不下降，廣告主的CPA成本可控。媒體只是利用了廣告主的數(shù)據(jù)去系統(tǒng)性的優(yōu)化了廣告定向。一般國內(nèi)的廣告平臺很少支持CPA的出價模式，大部分為CPC的競價模式。海外的Facebook和Google都支持CPA的競價模式，但是單純的CPA出價，能夠買到的量級比較有限；如果想要大量獲取用戶安裝，還是要按照oCPM的方式去出價。
影響CPA的第二個因素也是媒體的eCPM保留價。
2)CVR的影響因素：（針對下載類舉例）
下載轉(zhuǎn)化流程的優(yōu)化
落地頁的優(yōu)化
針對跳轉(zhuǎn)到Google Play, Appstore的下載，CVR取決于app的打分，用戶評論，知名度，包的大小，app的類型。
2.Impression分析(針對信息流產(chǎn)品)
Ad Impression=Feed PV*adload
Ad Impression=request*fill rate*曝光率
1)接入的流量量級: Feed PV, 信息流資訊和廣告的整體展現(xiàn)PV；
2)Adload=Ad Impression/Feed PV，用來衡量每個用戶看到的廣告數(shù)量的密集程度。信息流中廣告位的插入密度直接影響了adload。
3)廣告填充率Fill rate：廣告請求（request）中，有廣告返回的占比。用來衡量廣告物料庫是否充足。廣告物料庫則與廣告主數(shù)量、預(yù)算直接相關(guān)。廣告位在一次廣告請求中，會帶上用戶的Cookie或者Device ID信息，經(jīng)過DMP處理，會返回該用戶的興趣等其他定向特征數(shù)據(jù)，經(jīng)過廣告檢索端找到匹配的廣告物料返回。
Fill rate=Ads returned/requests，注意不同廣告平臺對于Fill rate定義不同，有些的定義為impression/requests。
4)曝光率：impression（有一個像素露出）/廣告返回的條數(shù)，由于廣告server返回超時被端拋棄或端上其他過濾策略、用戶滑動過快、用戶未滑到廣告未露出、廣告預(yù)加載在緩存中用戶未等廣告加載出來已退出app等原因，廣告返回的條數(shù)到曝光之間有損耗。
小結(jié)：
從提升廣告收入的角度，需要從eCPM和廣告曝光量Impression兩方面去提升。eCPM衡量了單位流量的變現(xiàn)效率，即1000次曝光能夠帶來的收入；而廣告的曝光量衡量了廣告的庫存是否充足。eCPM很高，但是廣告曝光量很低，收入依然不會高，所以關(guān)注變現(xiàn)效率ok, 但只關(guān)注變現(xiàn)效率就舍本逐末，雖然媒體的eCPM很高，對應(yīng)著廣告主的成本會上漲。如果廣告主的成本上漲到影響廣告主的KPI或ROI，則有可能會導(dǎo)致廣告主預(yù)算下降，長期看是不利于收入增長的。
二、商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的能力
商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的能力要求，更關(guān)注于對于商業(yè)本質(zhì)的理解。對應(yīng)廣告產(chǎn)品經(jīng)理來說，就是對于廣告業(yè)務(wù)邏輯的理解，熟悉廣告系統(tǒng)內(nèi)各個模塊之間關(guān)系，以及對整個市場的了解。產(chǎn)品設(shè)計能力要求沒有用戶產(chǎn)品那么高。
作為一個大的廣告平臺，更需要平衡好三方利益，廣告主、媒體、用戶，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理要有這樣的長期發(fā)展生態(tài)的視野。
商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理需要對流量的特征和價值有深入的分析，在此基礎(chǔ)上將流量商業(yè)價值最大化，充分挖掘可商業(yè)化流量、已商業(yè)化的流量進(jìn)行分級，優(yōu)質(zhì)流量合約售賣>競價廣告>DSP>ADX。
平臺商業(yè)產(chǎn)品更多的是平衡功能與效率，滿足不同使用人群的需求。既要易用、使用流程簡潔，吸引足夠多的廣告主投放，又要能夠滿足專業(yè)的優(yōu)化師的使用需求。
通用廣告投放平臺（DSP）模塊：
1.賬戶體系，包括充值等財務(wù)模塊；
2.廣告投放流程模塊，包括新建廣告、定向設(shè)置、投放速度控制；投放數(shù)據(jù)報告；
3.優(yōu)化工具：創(chuàng)意推薦、物料庫推薦、創(chuàng)意制作效率工具；
4.API接口：支持外部DSP對接；
5.自定義人群以及系統(tǒng)定向工具：customized audience & lookalike audience上傳及DMP數(shù)據(jù)拓展圈選相似人群。
廣告系統(tǒng)是以策略、技術(shù)為主導(dǎo)的，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在其中的核心競爭力又是什么呢？這個問題一直困擾著我，最近有一些思考和體會。廣告技術(shù)固然非常重要，但是建立一個商業(yè)模式、建立起機(jī)制、如何發(fā)展生態(tài)（平衡廣告主、平臺、用戶三方利益權(quán)衡），包括如何運營推廣，發(fā)展客戶等等，這其實是產(chǎn)品經(jīng)理的核心價值所在。
一些粗淺的思考，歡迎業(yè)內(nèi)專家高手拍磚交流~~
更新于2017年7月31日。
