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文｜羅皇保

本王燒腦5分鐘，提升策劃思維5度空間。

首先了解消費行為軌跡：

（一）了解消費認知，定能學(xué)會定位 。

（二）消費行為軌跡的認知，定能學(xué)會成交 。

（三）了解產(chǎn)品信任形象認知，定能品牌形象策劃 。

（四）尋找定位群體用戶的認知，定能找到藍海市場 。

（五）了解消費環(huán)境是否有風險，了解消費環(huán)境是否形成消費習(xí)慣。

不難了解，揭開消費者不買單的內(nèi)幕，揭開消費者的行為軌跡，就能學(xué)會市場定位、學(xué)會成交、學(xué)會品牌形象策劃等。不懂人性的，絕不會做出一個完美的策劃方案。

我們可以看出主要關(guān)鍵詞“消費行為軌跡”、“消費認知” 。

那么什么是消費者行為軌跡？

就是用戶購買動機、選購過程、興趣活動軌跡、決策權(quán)、性格特征、生活方式、興趣愛好、風俗習(xí)慣、還有年齡性別，教育文化。

商智執(zhí)行家

認知呢 ？

認知（潛意識） ，認知是反應(yīng)定位群體用戶的教育文化、個人經(jīng)歷、文化水平以及所學(xué)習(xí)的知識與觀點積累而成的，也是構(gòu)成消費者態(tài)度的基石。

用戶為什么而購買 ？

我們都知道需求是發(fā)自內(nèi)心的，內(nèi)心發(fā)出來信號還采取行動——購買。

讓用戶行動，就是讓用戶心動。

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這么多年來，筆者覺得人的需求有幾個點：

一個是為了求美而購買

一個是為了求名而購買

一個為求實而購買

一個為了好勝而購買

一個為了從眾而購買

最后還有儲存而購買

簡單的解釋一下：

為求新而購買

這類型的消費群體，用一個成語來說是喜新厭舊，與眾不同的心里特征。

內(nèi)心極大的追求新的產(chǎn)品好玩，好看，從而來體現(xiàn)自身的個性，以及時尚來展現(xiàn)自己，呈現(xiàn)自己體現(xiàn)在朋友圈不是一個陳舊的人，有經(jīng)濟，小資生活的人，從求新來在大眾面前突出自己是什么樣的人。

為了求美而購買

這類型的消費群體，追求，新穎，愛美，裝飾，時尚，特奇，與產(chǎn)品包裝與品牌形象、趣味營銷、品牌故事、互動營銷、場景打造來激發(fā)她的購買決策，屬于沖動性購買。

從而表現(xiàn)出個性標簽而購買，典型的獨特個性的人。體現(xiàn)出自己的性格！

為了求名而購買

這類型的消費群體，喜歡成就感，榮譽感，身份感所帶來的快感與受到尊重。

內(nèi)心想呈現(xiàn)自己的身份、地位、財富的榮譽感，喜歡在大眾美的一面來表現(xiàn)自己，害怕失誤，愛面子，吹牛，重裝扮自己。在乎品牌！

為了呈現(xiàn)自己的地位與身份，喜歡榮譽而購買。

為廉而購買

這類型的消費群體，大多屬于低消費的群體，喜歡貪便宜，節(jié)省開支，有計劃的購買任何商品。一般是微小經(jīng)濟收入，不愛玩，不亂花，非常獨自的顧家型人，購買一個產(chǎn)品決策的周期很長，不在乎品牌。

為求實而購買。

好用，實用，耐用，方便，適用，省時，省力為了解決某些生活遇上的痛點而購買。不太在乎品牌，也不在乎產(chǎn)品的包裝策劃，而是在乎質(zhì)量與所帶來的解決方案，包括給工作、家庭所帶來的便捷。

用戶需求是多變的，有可能是因品牌商的廣告而決定購買，或者因生理需求而購買。 在目前營銷市場上，了解用戶是很艱難的過程。但是這關(guān)系到品牌定位、市場定位、品牌賣點、產(chǎn)品包裝策劃、產(chǎn)品策劃、市場需求量等等最大關(guān)系。

一個不懂用戶，絕不是真正的營銷員一；個不懂用戶，絕不是合格的產(chǎn)品經(jīng)理；一個不懂用戶，就不是成功的 CEO

因為你所賣的東西是目標用戶，需要了解他的一切，甚至他的隱私。

所以任何項目的策劃，首要任務(wù)是了解用戶，調(diào)查市場，調(diào)查競爭對手。再定位，品牌定位、人群定位、市場定位、行業(yè)定位等。

當然由于你長時間的策劃，足夠了解用戶，那么就不需要。

所以策劃并不是閉門造車，而是了解用戶，了解市場。

比如聚美優(yōu)品CEO花了三年時間去了解女性用戶，后來才進入電商。

你所做的每一步策劃，都是必須符合用戶的認知、用戶的行為軌跡，你不能違反他們的人性，違反他們習(xí)慣與認知，違反那是反人性。

厲害的營銷策劃師，都是扮演不同角色的角度去體驗整個成交流程，體驗一次，體驗 5次，甚至50次，體驗多了就了解用戶了。

同時他們會觀察，用戶購買整個流程，他們的表情，他們所說的一切話語，所做的一切動作行為軌跡。

所以厲害的營銷策劃師方案與策劃都是測試出來的。

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好了，案例給大家分享吧！

1、消費者對消費的認知

消費者對消費的認知是購買這款產(chǎn)品的觀念，對這款產(chǎn)品的了解程度，判斷與自身情況。 因為有個別品牌因為持久市場以來，導(dǎo)致用戶已經(jīng)產(chǎn)生新的認知。

例如，可口可樂，因為這么久的市場以來已經(jīng)給用戶一種新的認知，殺精、碳化物對身體非常不好。

例如，肯德基，因為這么久的市場以來，已經(jīng)給用戶一種新的認知，美式烤雞對身體非常不好，屬于垃圾食品。

新的認知形成后，那么用戶就會排斥它。要么就選擇其他產(chǎn)品，那你這款產(chǎn)品會被代替。

比如有一家糖果品牌，因為有關(guān)于肥胖或者蛀牙很多新聞攻擊下，導(dǎo)致很多人逃避甚至拒絕吃糖果，市場量就下降 ，怎么辦呢！

因為市場已經(jīng)產(chǎn)生新的認知，吃糖會蛀牙，消費者已經(jīng)產(chǎn)生新的認知了，對吧 ?

如果想改變這一切，那么就需要重新教育市場，重新樹立新的認知給消費者。

獎勵自己，后來推出獎勵自己的市場賣點作為宣傳。還選用一位身材苗條的芭蕾舞女孩，廣告中還說“保持體形優(yōu)美多么不易，神奇的小糖快快使我在后臺迅速恢復(fù)體力，我喜歡用精致的小東西來獎勵自己。

解決方案是重新教育市場，用情感或者愿望來教育是最好的辦法，當然也可以重新定位市場。

2、消費行為軌跡的認知

消費行為軌跡的認知是行為行動軌跡、選購軌跡而所產(chǎn)生的購買決策。

某產(chǎn)品的定位，是否符合用戶消費行為軌跡的認知。

例如：曾經(jīng)有學(xué)員咨詢我，說在健身房開餐廳。

顯然是不符合用戶消費行為軌跡的認知。

因為在健身前不可能吃飯，吃飽了就不能健身了

健身后更不可能吃飯了，因為身體應(yīng)該黏黏臟臟的、暴力健身運動完吃飯對身體的傷害。

他本來想規(guī)劃投資 50萬左右投入健身餐廳，后來我阻止他的投機了，因為不符合用戶的消費行為軌跡。所以這個項目的定位是不符合消費行為軌跡的認知。

我們所做每一個項目，每一步策劃，想一想是否形成消費認知，是否符合消費行為軌跡的認知。先用自身營銷經(jīng)驗想想是否符合用戶的認知，然后再去體驗整個過程就發(fā)現(xiàn)問題了。

3、用戶購買認知。

用戶購買認知是用戶對產(chǎn)品辨別好壞的認知，根據(jù)對產(chǎn)品的辨別外觀、性質(zhì)、質(zhì)量、性能等等的自身的知識辨別。

需要尋找用戶的購買認知。

比如：有大多數(shù)用戶會覺得購買路由器，天線越多信號越好的購買判斷認知，也許這是一個誤判，那么廠商就多做幾根天線，結(jié)果銷量比之前火爆了15倍。

所以你的產(chǎn)品，必須尋找用戶認知的判斷你這個產(chǎn)品的好壞的根據(jù)，而去策劃你的產(chǎn)品定位。

4、產(chǎn)品信任形象認知

產(chǎn)品信任形象的認知是在這行業(yè)中用戶對你的行業(yè)信任點，信任的影響力影響力包括人物，包括事物 。需要尋找品牌對用戶的信任認知。

比如，賣老人保健品，使用軍人的品牌形象，有效的提高用戶的信任度，因為老人對軍人是信任的。

賣牙膏的，使用三甲口腔醫(yī)院的形象，提高用戶的信任度，因為用戶對三甲口腔醫(yī)院的信任認可，那么這個品牌借信任就成功。

5、尋找定位群體的興趣認知

消費認知、購買行為軌跡、信任、權(quán)威與及影響力。

比如：做 90、85后的餐廳生意，那么他們認知是空姐、動漫美女的服務(wù)員認知喜愛。

但做 70、60后的餐廳生意就不同了 他們認知是旗袍美女、京劇形象美女的認知喜愛。

總之定位不是亂來，還是根據(jù)你的市場定位消費群體，的個性特征、興趣愛好等來策劃。

所以筆者為什么說策劃并不是閉門造車，而是了解用戶。

你所做的每一步策劃，都是必須符合用戶的認知、用戶的行為軌跡與及個性特征（興趣愛好）。

厲害的營銷策劃師，都是扮演不同角色的角度去體驗整個策劃流程。

6、消費環(huán)境

1） 消費環(huán)境是否有風險，

消費環(huán)境是否對用戶來說面臨巨大的風險。

比如：我在街上賣辣椒醬，新品牌，用戶都不認識，那么對于用戶來說消費的風險很高。

大街環(huán)境不具有信任感，特別是沒有品牌的食品。

比如大街上我突然給你 100元，你敢要嗎？

因為消費環(huán)境對于用戶來說很風險。

所以你需要想一想策劃的流程是否對于用戶來說具有風險性。

2）、消費環(huán)境是否形成消費習(xí)慣

上面健身房也是一個思維。

還有礦泉水，就說前期的恒大礦泉水吧！

在大眾的消費者認知是一瓶礦泉水1塊5到2塊5之間，但是恒大礦泉水擺在大眾低消費的小賣部渠道，還賣3塊5。 所以人們就不會買單，他的渠道消費者認知、他的定位與渠道有一些混亂。

又比如：如我寫一本書，賣給大眾創(chuàng)業(yè)者。定價是 50元、60元或者想賣到 70元等。

但一定會賣不出去；

為什么？因為大眾創(chuàng)業(yè)者的認知是一本書在書店價格在于 20~38左右，這是這么久以來的潛意識認知。

如果賣那么高價錢，那肯定是營銷圈子或者粉絲群，粉絲圈子才可以。

這就是消費者的消費認知，要了解用戶 。

7、階段成交

例如，你賣一個 2萬的產(chǎn)品。因為 2萬的產(chǎn)品決策是很長久，而且中間有可能選擇其他品牌。

比如：賣保健老人按摩床 2萬，可以階段性成交，在前期先建立信任關(guān)系，前期先打造 100 元的產(chǎn)品，再 1500的產(chǎn)品，5000的產(chǎn)品成交，建立好信任關(guān)系與品牌的忠誠度，一旦建立品牌忠誠度后，再推廣 2萬的產(chǎn)品成交。

再如地產(chǎn)商呢？

用戶賣個房子的決策是很長。

客單價超過上幾十萬的產(chǎn)品，這個對于用戶決策周期是非常長，需要做好幾點：

1、前期打造客戶粘度

2、互動營銷

3、階段性成交

思維給到大家，思維結(jié)果還是在于你。

總之不同消費者、不同的用戶與性格特征，民族傳統(tǒng)，宗教信仰，地方習(xí)慣與風俗。 包括文化程度，收入水平，個人興趣愛好，行為軌跡，追求，個性標簽，生活圈子等等生活方式方面都不同。那么價值價值觀與審美標準、內(nèi)心需求，購買力量都不一致。作為營銷人一定要非常了解你的目標用戶。不然你的營銷就是亂糟糟。

商智執(zhí)行家市場分析與研究，第91期（消費人性分析），原創(chuàng)文章，請勿抄襲。更多“爆品”文章點擊關(guān)注。