背景信息
關(guān)于地推的這個(gè)seminar是兩個(gè)組織一起籌備開展，分別是評聚堂（點(diǎn)評離職員工）和南極圈（騰訊的離職員工）。4個(gè)嘉賓分別由兩個(gè)組織推薦。
嘉賓介紹
《所謂的地推》，嘉賓：周凡帆，前點(diǎn)評員工，在團(tuán)購策略和銷售都工作過，現(xiàn)任享借app上海城市經(jīng)理；
大師保養(yǎng)的一些經(jīng)驗(yàn)，嘉賓：姜樹雙，前騰訊員工，產(chǎn)品、運(yùn)營、開發(fā)都做過，現(xiàn)任大師保養(yǎng)COO；
《地推那些“事兒”》，嘉賓：石俊，前點(diǎn)評員工，點(diǎn)評工作7年的銷售主管，現(xiàn)在在莫比健身工作；
《產(chǎn)品經(jīng)理眼中的一推一拿》，嘉賓：陸樹燊，前騰訊員工，早年程序員，隨后轉(zhuǎn)產(chǎn)品、做運(yùn)營，輾轉(zhuǎn)多個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)任熊貓拿拿聯(lián)合創(chuàng)始人，產(chǎn)品副總裁；
P.S. 姜樹雙由于沒有準(zhǔn)備發(fā)言內(nèi)容，簡單介紹了公司的情況和地推的做法。其他3位嘉賓都有PPT。
結(jié)論
結(jié)論部分主要是我自己的理解和總結(jié)。詳細(xì)信息可以看正文。
1. 成功To B的地推，實(shí)際是銷售實(shí)踐和銷售管理結(jié)合后的產(chǎn)物，需要對過程和結(jié)果指標(biāo)充分的關(guān)注。
2. To C地推的一些方法：
1）物料設(shè)計(jì)可以不斷優(yōu)化，通過轉(zhuǎn)化率來考核
2）選對地方和努力推一樣重要
3）擺攤的話，app裝機(jī)可能需要考慮用戶的等待成本；吸引人氣很重要，有噱頭的禮品、體驗(yàn)等都可以嘗試
4）線上的產(chǎn)品和技術(shù)需要為地推提供充分的支持，降低地推的門檻
3. 陸樹燊提出的經(jīng)營意識，可以重點(diǎn)關(guān)注；
1）地推中每個(gè)細(xì)節(jié)都很重要，站在用戶角度多考慮，確保效果最大化
2）需要持續(xù)不斷的培訓(xùn)，這包括禮儀等行業(yè)服務(wù)能力，也有為了二次口碑傳播培養(yǎng)所有員工的經(jīng)營意識。
正文
《所謂的地推》
分享開始前嘉賓詢問現(xiàn)場觀眾3個(gè)問題，看現(xiàn)場的同學(xué)對那些問題更感興趣：
1）如何通過地推獲取初期的商戶資源？
2）如何通過地推獲取初期的用戶？
3）如何管理龐大的地推團(tuán)隊(duì)？
現(xiàn)場的同學(xué)投票，主要都投了2和3。
引出觀點(diǎn)，認(rèn)為地推分為to b和to c兩個(gè)方面，做法完全不同，后續(xù)演講中都會涉及。to b主要是講行業(yè)的成熟做法，to c，伴隨著o2o浪潮興起，由于還不存在一個(gè)to c地推非常成熟的公司或案例，只能說自己的經(jīng)驗(yàn)。
周凡帆結(jié)合自己經(jīng)驗(yàn)，談團(tuán)購大戰(zhàn)得失，引出話題，為什么點(diǎn)評會失??？
首先，點(diǎn)評在初期的結(jié)果指標(biāo)設(shè)置錯誤，造成了銷售地推要求高傭金，重點(diǎn)商戶很容易被美團(tuán)突破；其次點(diǎn)評溫和精英的團(tuán)隊(duì)文化導(dǎo)致在過程指標(biāo)管理中，采用顧問式的大量in-house培訓(xùn)和每日演練；而美團(tuán)則關(guān)注交易額的結(jié)果指標(biāo)，狠抓拜訪來管理過程。（嘉賓的過程指標(biāo)定義：能直接影響結(jié)果指標(biāo)且可控的指標(biāo)）
嘉賓分享了自己做銷售時(shí)每天的經(jīng)歷與美團(tuán)銷售作對比：點(diǎn)評銷售9點(diǎn)上班，上午開會或培訓(xùn)演練，中午用餐后外出拜訪，通常每天最多拜訪7-8個(gè)商戶；美團(tuán)銷售早晨早啟動，下午或晚間回公司分享，每日拜訪指標(biāo)12-8（12個(gè)拜訪，其中8個(gè)有效拜訪，至少8家見到商戶老板）
認(rèn)為最好的to b地推做法可以完全參考美團(tuán)。因此結(jié)論借用甘嘉偉《借假修真》中的結(jié)論。注意前三個(gè)層次都是外驅(qū)的，真正做得好的是第四層內(nèi)驅(qū)。
to c需要關(guān)注三個(gè)過程指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率、目標(biāo)人群的比例、地推資料的數(shù)量。
（注：按照我的理解，就是觸達(dá)用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率和物料成本）
從不同的dm單開始做了不斷迭代。
第二版用了更好的文案。第三版用了吸引用戶的設(shè)計(jì)和材料。第四版中用了美女頭像。
掛件設(shè)計(jì)中，紙材料轉(zhuǎn)化為硬紙板，也提升了轉(zhuǎn)化率（肖注：推測是用戶的舍棄成本高）
擺攤，通常都是為了讓用戶做一個(gè)action，然后送東西。這個(gè)過程也可以優(yōu)化。通常即使提供wifi，app的下載也會很慢，因此會用做棉花糖（棉花糖機(jī)器成本300一臺）、用拍立得拍照等方式，讓用戶因?yàn)槎Y品的生產(chǎn)愿意等待。其次棉花糖也是容易吸引小孩的，人群聚集后能多帶動用戶。
目標(biāo)用戶更容易觸達(dá)的地方轉(zhuǎn)化率更高。單身狗扎堆的地方比不同校區(qū)更適合推廣享借的產(chǎn)品。
物料數(shù)量、地點(diǎn)、新注冊用戶數(shù)幾個(gè)值。（注：比較粗放，假設(shè)出攤地點(diǎn)多，并不能做到精細(xì)運(yùn)營。）
（注：個(gè)人理解就是，在正確的地點(diǎn)推廣，用轉(zhuǎn)化率最高的方式，發(fā)出盡可能多的物料）
《大師保養(yǎng)的一些經(jīng)驗(yàn)》
大師保養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)比較成熟，由汽修學(xué)校提供技師、寬途洗車（有5000家門店）提供保養(yǎng)服務(wù)、以及主題的車輪公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)等，因此團(tuán)隊(duì)在地推中擁有很強(qiáng)大的資源。主要的經(jīng)驗(yàn)就是初期推廣需要選對地點(diǎn)，張江是個(gè)地理位置偏，自駕上班很多的地區(qū)，因此在那邊推廣，人多車多，帶動了初期的訂單量。
地推成本高，獲取一個(gè)用戶成本可能要幾百元。（注：推測與一些專業(yè)的保養(yǎng)項(xiàng)目高成本有關(guān)）
《地推那些“事兒”》
to b本質(zhì)適合土豪老板打交道， to c 實(shí)際是在做美女小清新的事情
點(diǎn)評在發(fā)展初期的媒體向和顧問式銷售文化，在團(tuán)購業(yè)務(wù)開展前橫掃餐飲行業(yè)，因?yàn)殇N售人員經(jīng)過強(qiáng)大的專業(yè)培訓(xùn)，能夠在行業(yè)知識等層面碾壓商戶老板進(jìn)行推廣銷售；但在團(tuán)購業(yè)務(wù)開始后，團(tuán)隊(duì)不可能適應(yīng)O2O地推的野蠻擴(kuò)展需要，水土不服，文化落后導(dǎo)致銷售效率低下，長期處于劣勢。
伴隨周O2O浪潮開啟的互聯(lián)網(wǎng)公司地推熱之前，地推其實(shí)已經(jīng)存在了很久。最早的地推，史玉柱在做網(wǎng)游時(shí)就在網(wǎng)吧中通過pop和美女做to c地推。
to b 做好其實(shí)就是要接地氣，行業(yè)知識夠?qū)I(yè)，然后勤奮
要找對kp，說對話術(shù)，用案例來搞定客戶，逼單。
案例展開：創(chuàng)業(yè)公司往往沒有成熟的合作客戶或案例，然后找一些小c客戶，這時(shí)再談KA，往往反而談不下來，不如反復(fù)努力攻下幾個(gè)KA。（注：酒店行業(yè)有類似特征。但交易類產(chǎn)品合作，僅僅是與KA合作，沒有可觀產(chǎn)量，同樣屬于沒有成熟案例）
真相永遠(yuǎn)在現(xiàn)場。因此任何級別的銷售和運(yùn)營負(fù)責(zé)人都自己跑大量的客戶比什么都要重要。
比如健身行業(yè)。通過跑現(xiàn)場了解到：
健身行業(yè)有著最嚴(yán)酷的銷售管理。每個(gè)會籍顧問都是在嚴(yán)酷的團(tuán)隊(duì)中成長出來的，他們都沒有任何個(gè)人尊嚴(yán)的需要，為了成單可以做任何事情。每天開三次會，早啟動，下午2點(diǎn)長會，leader逼問為什么不出單，說不清楚業(yè)績不好的體罰或者讓銷售寫自我侮辱的文字，下午5點(diǎn)再開會review晚上會來健身房的客戶，確認(rèn)逼單方法。因此健身房的銷售培養(yǎng)出了能夠應(yīng)對所有情況的話術(shù)和方法，包括用負(fù)面的語言刺激用戶健身，甚至暴力逼迫用戶辦卡等。
了解了這個(gè)行業(yè)才能學(xué)會如何與他們打交道。
（注：嘉賓一語帶過，其實(shí)這個(gè)案例不太可靠。）
公司、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人目標(biāo)如果不能很好結(jié)合，那么地推就很難真正用到銷售團(tuán)隊(duì)的力量。團(tuán)隊(duì)關(guān)注交易額，而銷售自己關(guān)注完成指標(biāo)，地推必須和這些目標(biāo)和指標(biāo)結(jié)合起來。
嘉賓去莫比健身之前，自己創(chuàng)業(yè)了一個(gè)外賣品牌。
用戶非常關(guān)注價(jià)格，期初定價(jià)40塊，要高大上，最后定價(jià)19塊。外賣通常30-40分鐘送達(dá)，因此選擇鹵肉飯品類，米飯、鹵肉都是現(xiàn)成的，5分鐘出單，29分鐘送到。
用戶其實(shí)并不在乎米飯多好，肉多好（用黑毛豬肉）。用戶只要夠快，價(jià)錢過得去，不是太難吃就行。
沒關(guān)注到重點(diǎn)的話，創(chuàng)業(yè)就會失敗。
《產(chǎn)品經(jīng)理眼中的一推一拿》
文章標(biāo)題很妙一推要推廣，一拿要拿到要的東西
嘉賓向點(diǎn)評致敬，說自己之前在微信負(fù)責(zé)做“附近的店”，目標(biāo)就是打倒點(diǎn)評，后來失敗了；向騰訊阿里致敬，因?yàn)閮蓚€(gè)公司做了大量的用戶教育，給創(chuàng)業(yè)者提供了良好的環(huán)境。（注：很好的演講技巧，到哪里就向哪里致敬）
所有的行業(yè)都在爆發(fā)，因此對地推進(jìn)行有效的執(zhí)行和管理越來越有需求
O2O的本質(zhì)需要線上線下的不斷聯(lián)動引流。
B2C是標(biāo)準(zhǔn)商品，O2O是非標(biāo)服務(wù)，因此有地推的需要將非標(biāo)服務(wù)呈現(xiàn)在用戶面前，這個(gè)過程中包含了用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的本質(zhì)，也就是要嘗試服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。但本質(zhì)還是傳統(tǒng)行業(yè)。
教育用戶取決于很多因此，但成功案例綜合起來是天時(shí)地利人和。打車大戰(zhàn)其實(shí)就是這些因素結(jié)合起來成功教育了用戶。
用戶觸達(dá)、線下運(yùn)營、交易閉環(huán)、開發(fā)維護(hù)。
App vs 公眾號是眼前的重要話題。產(chǎn)品的定位使得依賴線下服務(wù)生存的推拿品類用公眾號不僅推廣更方便，也能夠?qū)崿F(xiàn)各種場景的觸達(dá)。
地推實(shí)際是推品牌認(rèn)知。
地推不光是讓用戶按照你的目標(biāo)執(zhí)行行動，你需要把你的用戶體驗(yàn)立體地展示在用戶面前，效果更好。地推中會讓用戶體驗(yàn)線上的預(yù)約通道，讓用戶了解線下的一個(gè)硬產(chǎn)品（注：推拿驛站，在熱門商圈設(shè)點(diǎn)按摩，可以理解為一種流動的線下體驗(yàn)店），以及本質(zhì)的軟產(chǎn)品推拿服務(wù)本身。
立體的地推就是讓用戶了解所有這些體驗(yàn)。硬產(chǎn)品認(rèn)知的補(bǔ)充：用戶在對推拿驛站有認(rèn)知后，驛站就不再是線下地推陣地，用戶其實(shí)可以重復(fù)不斷去驛站再次消費(fèi)。
推廣的范圍要足夠大。
調(diào)查問卷盡管低效，但有時(shí)也能在初期手機(jī)你要的用戶行為數(shù)據(jù)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)的錢其實(shí)很難賺，因此做企業(yè)市場。
禮品，期初作為產(chǎn)品經(jīng)理覺得，1塊錢給你按摩肯定效果好，不需要禮品那么土的辦法。實(shí)踐證明認(rèn)知錯誤，禮品還是吸引用戶有效地方法，因此現(xiàn)在開始非常重視，花錢送禮品。
經(jīng)營意識（注：嘉賓沒有清楚地解釋，但是舉了兩個(gè)例子）。展架POP的擺放，很關(guān)鍵，很多地推執(zhí)行放也放了，推的也賣力，但是沒有經(jīng)營意識，比如把品牌說明放在很遠(yuǎn)的地方，在接近攤位的地方只放logo，來圍觀的用戶沒法很好的了解你的產(chǎn)品；另外發(fā)傳單，一定要請女兼職，男生效率和效果都差很多，因此寧可預(yù)算用來找一個(gè)漂亮姑娘也不要男的。
線上的產(chǎn)品、技術(shù)需要給地推強(qiáng)大的支持，比如完善通順的預(yù)約下單流程，為了地推專門的二維碼生成技術(shù)等，一定要在技術(shù)層面為地推降低門檻
與河貍家聯(lián)合地推，他們做指甲，我們放個(gè)物料，推做推拿。
二次傳播，不是指曬單分享等，而是要通過服務(wù)本身讓用戶愿意再次購買或推薦購買，例子：推拿師關(guān)心用戶，分享養(yǎng)生心得；說實(shí)話，如果用戶身體好只要一個(gè)月推拿一次，就說一次，而不是通常推拿店總是跟用戶說每個(gè)星期都要推；甚至給用戶小禮品，小按摩器等，讓用戶記住品牌。
后三條其實(shí)是一件事，每一個(gè)人無論是地推兼職還是提供服務(wù)的技師，還是公司的工作人員，都是推廣員，團(tuán)隊(duì)都要有經(jīng)營意識和行為規(guī)范。比如技師的禮儀規(guī)范、戴不帶口罩這些，能長期影響品牌口碑，要持續(xù)不斷地培訓(xùn)。
最后，產(chǎn)品還是要做好。產(chǎn)品 vs 影響似乎是一個(gè)流行話題，但是產(chǎn)品不做好光做影響的，就是要死的節(jié)奏。
地推中的宏觀經(jīng)營意識，要記得花錢是為了啥，關(guān)注結(jié)果。
每個(gè)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品玩法不同，還需要大家自己探索。經(jīng)驗(yàn)就算正確，也可能然并卵。
