內(nèi)容電商時(shí)代，不得不了解“消費(fèi)者偏好”的4種變化

本篇方法應(yīng)用場(chǎng)景：

• 判斷未來(lái)趨勢(shì)，選擇戰(zhàn)略方向。
• 選擇產(chǎn)品策略。
• 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇銷售渠道。
• 選擇你的廣告訴求。

如果說(shuō)淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商
——內(nèi)容電商，正在逐步崛起。
越來(lái)越多的消費(fèi)者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品。

當(dāng)年從線下轉(zhuǎn)到線上，市場(chǎng)的游戲規(guī)則變了，現(xiàn)在從交易型電商轉(zhuǎn)到內(nèi)容電商，游戲規(guī)則也會(huì)發(fā)生變化。

一、內(nèi)容電商平臺(tái)下，玩法要怎么變？

能夠生存下來(lái)的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些頭腦最聰明的，
而是那些能夠?qū)Νh(huán)境變化做出最快反應(yīng)的物種。  ——《物種起源》 達(dá)爾文  

• 如果你是戰(zhàn)爭(zhēng)專家，你一定會(huì)去研究“決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)”的相關(guān)因素如何變化
  ——槍陣的出現(xiàn)，改變了騎兵決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的能力；
  ——機(jī)槍的出現(xiàn)，又讓槍陣變得毫無(wú)意義；
  ——坦克的出現(xiàn)，又讓機(jī)槍的戰(zhàn)略作用降低……
• 同樣，如果你是營(yíng)銷人，你一定會(huì)去研究
  ——“決定顧客選擇”的相關(guān)因素如何變化，
  ——因?yàn)轭櫩偷倪x擇永遠(yuǎn)是你占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

Q）到底什么因素決定了顧客的選擇？

——就像不同年代決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵武器不同一樣，
——不同情況下，決定顧客選擇的關(guān)鍵因素也不一樣。

1）線下時(shí)代

營(yíng)銷最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是：**渠道為王、天價(jià)廣告、貨架競(jìng)爭(zhēng)**……

因?yàn)椤?strong>購(gòu)買(mǎi)的便利性”幾乎是決定顧客選擇的最重要因素
——你的產(chǎn)品再好，但貨架上沒(méi)有你，做什么都是白費(fèi)。

2）淘寶京東等交易型電商時(shí)代

營(yíng)銷最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是：**流量、性價(jià)比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評(píng)過(guò)萬(wàn)**……

這種情況下渠道變得沒(méi)那么重要，因?yàn)槔碚撋?strong>所有商品都有機(jī)會(huì)被買(mǎi)到。
而性價(jià)比和銷量信息變得空前重要，因?yàn)椤?strong>所有能夠被直接對(duì)比的因素，都會(huì)被消費(fèi)者拿來(lái)對(duì)比”——當(dāng)我們剛為一款心儀的數(shù)碼產(chǎn)品心動(dòng)不已，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對(duì)比，還是選那個(gè)銷量領(lǐng)先而且性價(jià)比高的吧。

這也導(dǎo)致另一個(gè)問(wèn)題：
很多精致類產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精美杯子，并不好賣(mài)。
一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來(lái)，
另一方面大量的低價(jià)仿制者也使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。

3）內(nèi)容電商時(shí)代

很多消費(fèi)者**在閱讀內(nèi)容的時(shí)候完成購(gòu)買(mǎi)**
——不論是微信自媒體電商、網(wǎng)紅直播賣(mài)貨還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢(shì)下，最大的變化是什么？
內(nèi)容電商下，最重要的一個(gè)變化就是：
消費(fèi)者的購(gòu)物行為（shopping）和購(gòu)買(mǎi)行為（buying），出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。

在過(guò)去大部分情況下，購(gòu)物（shopping）和購(gòu)買(mǎi)（buying）基本上是同時(shí)發(fā)生的，
消費(fèi)者為了買(mǎi)東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購(gòu)物（go shopping），
同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，買(mǎi)到了商品（buying goods）。

而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，
并沒(méi)有處在“我要購(gòu)物”、“我要逛街”的心態(tài)和場(chǎng)景下，
而是在悠閑地看著美妝達(dá)人直播，或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。
當(dāng)你在想要購(gòu)物的時(shí)候看到商品信息，和你在沒(méi)想要購(gòu)物的時(shí)候看到商品信息，
整個(gè)的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。

剛剛我們提出的營(yíng)銷決勝最關(guān)鍵的問(wèn)題
——“什么決定了顧客的選擇”，也將發(fā)生巨大的變化。

二、內(nèi)容電商VS交易型電商，消費(fèi)者行為的4大區(qū)別

區(qū)別一）單獨(dú)評(píng)估 vs 聯(lián)合評(píng)估

消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩種典型場(chǎng)景：

在內(nèi)容電商（比如看到新媒體文章推薦）時(shí)，用戶一般處于單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)。

比如顧爺發(fā)過(guò)一個(gè)軟文賣(mài)“電表箱掛畫(huà)”——家里電表箱很丑、不美觀，
用一副畫(huà)把它遮住，顯得家里美觀又有逼格。

當(dāng)看到這個(gè)商品推薦廣告的時(shí)候，你就進(jìn)入了“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài)，
只比較眼前的畫(huà)以及你的現(xiàn)狀（沒(méi)有電表畫(huà)）。
這個(gè)時(shí)候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺(jué)怎么樣，以及價(jià)格能不能接受。
很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫(huà)200多塊錢(qián)，也不太貴，所以就買(mǎi)了。

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品，而是進(jìn)入淘寶、京東這種交易型電商，心理就不一樣了。

在交易型電商中，用戶一般處于“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)。
比如淘寶搜“電表箱掛畫(huà)”，你看到的頁(yè)面是這樣的：

這個(gè)時(shí)候，你進(jìn)入了“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)，
你主要的比較點(diǎn)不再是“電表箱掛畫(huà)”和你的現(xiàn)狀（沒(méi)有電表畫(huà)），
而是眾多的電表箱掛畫(huà)中哪個(gè)最好。

如果你仔細(xì)盯著上面的淘寶圖看，我想你此時(shí)的消費(fèi)者心理已經(jīng)發(fā)生了這些變化：

• 想要看看不同價(jià)位的畫(huà)之間到底有什么區(qū)別。
  材質(zhì)？大小？印染工藝？誰(shuí)畫(huà)的？

• 急于尋找一些讓自己感覺(jué)到熟悉的信息。
  比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽(tīng)過(guò)的
  （即使是華為牌的畫(huà)，此時(shí)都更能抓你的眼球）。

• 趕緊比較哪個(gè)店銷量大、好評(píng)多
  （咦？剛剛看到顧爺?shù)模趺床贿@么關(guān)心銷量信息？）

• 開(kāi)始在意價(jià)格，并且重新思考買(mǎi)這個(gè)畫(huà)到底值不值。

• 然后，你可能不會(huì)買(mǎi)電表箱掛畫(huà)了，
  甚至?xí)X(jué)得買(mǎi)一幅這樣的畫(huà)很多余，還不如買(mǎi)一箱牛奶補(bǔ)補(bǔ)身體。

表面上看，一樣的產(chǎn)品，你僅僅切換了評(píng)估方式（單獨(dú)評(píng)估VS聯(lián)合評(píng)估），
你選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻產(chǎn)生了巨大的變化。

而就像我們前面說(shuō)的，為了“在競(jìng)爭(zhēng)中存活”，

你不得不了解，“決定用戶選擇”的因素，到底產(chǎn)生了什么改變：

• 感性線索vs理性線索
• 高端vs低端

**（1）感性線索vs理性線索 **

• 聯(lián)合評(píng)估環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重容易對(duì)比的理性線索，
  比如材質(zhì)、大小、印染工藝等，這是因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候，
  我們看的是選擇項(xiàng)之間的不同，而不是選擇項(xiàng)和現(xiàn)狀之間的不同。
• 而在單獨(dú)評(píng)估的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到感性線索的影響，
  大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺(jué)模式”，
  會(huì)更容易感覺(jué)到增加一個(gè)畫(huà)帶來(lái)的生活改變、這幅畫(huà)整體的設(shè)計(jì)感、流露出的藝術(shù)氣息等。

——聯(lián)合評(píng)估的時(shí)候，我們更容易忽略主觀感受，選擇那些“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”上更牛的選項(xiàng)。

• 在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝，而在設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)性上占優(yōu)的產(chǎn)品，難以贏得顧客選擇。
• 在內(nèi)容型電商中，我們是單獨(dú)評(píng)估，這時(shí)候設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來(lái)的沖擊感，可能直接讓我們選擇去購(gòu)買(mǎi)。

這同樣意味著，
在交易型電商中，我們更容易受到銷量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響，因?yàn)檫@也容易比較。
而在內(nèi)容型電商中，我們則直接感覺(jué)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品喜歡不喜歡。

**（2）高端vs低端 **

• 聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)進(jìn)入“計(jì)算模式”，更加注重價(jià)格信息（因?yàn)槿菀妆容^），所以低價(jià)品的銷售會(huì)非常好。
• 單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買(mǎi)個(gè)自己喜歡的，所以高價(jià)品、享樂(lè)品的銷售會(huì)非常好。

——總結(jié)

在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會(huì)在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下購(gòu)物，出現(xiàn)這些變化：

• 性價(jià)比的作用性降低，而感性因素的影響會(huì)升高（比如設(shè)計(jì)感、悠久歷史、情懷、故事等）。
• 低端產(chǎn)品的銷售會(huì)降低，原來(lái)很難賣(mài)出去的高端產(chǎn)品、享樂(lè)型產(chǎn)品會(huì)更容易賣(mài)。

區(qū)別二）主動(dòng)搜索 vs 被動(dòng)搜索

• 如果在淘寶、京東購(gòu)物，此時(shí)你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買(mǎi)東西。
  你處于“購(gòu)物”（shopping）心態(tài)中，大腦中經(jīng)常裝著某個(gè)潛在的任務(wù)
  ——比如要看看有沒(méi)有好看的衣服或者想買(mǎi)一箱牛奶存放到冰箱。
  這個(gè)時(shí)候，我們就說(shuō)你處于“主動(dòng)搜尋”的心理，
  你會(huì)對(duì)將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息更加敏感，而對(duì)無(wú)關(guān)信息不那么敏感。
• 而在內(nèi)容電商環(huán)境中，你本身正在專心看網(wǎng)紅的直播或者某個(gè)自媒體的內(nèi)容，
  這個(gè)時(shí)候突然看到有個(gè)產(chǎn)品信息（比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷），
  此時(shí)，我們說(shuō)你處于“被動(dòng)接受”的心理。

這有什么區(qū)別呢？
——研究發(fā)現(xiàn)，在主動(dòng)搜尋的心理中，
我們會(huì)更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而對(duì)與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息減少關(guān)心。
所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產(chǎn)品，其實(shí)并不好賣(mài)。

——總結(jié)

內(nèi)容型電商，比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。

區(qū)別三）對(duì)渠道商業(yè)屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家往往有著明確的感知
——它是打廣告要賺錢(qián)的，所以自然提高了對(duì)信息的警惕性和懷疑度。

• 這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的缺點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇沒(méi)有缺點(diǎn)、沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。
  總之，就是“挑刺心理”。

而在看內(nèi)容的時(shí)候（比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨(dú)立導(dǎo)購(gòu)貼），
消費(fèi)者的心態(tài)并不是“我要篩選誰(shuí)會(huì)不會(huì)騙我”，而是專注看內(nèi)容
——“哇，這個(gè)段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原來(lái)男生春裝需要一個(gè)blazer！”

• 這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇有亮點(diǎn)、有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品。
  總之，就是“找亮點(diǎn)心理”。

這對(duì)不同類型的產(chǎn)品，有巨大的影響。
比如，錘子手機(jī)屬于有亮點(diǎn)也有缺陷的產(chǎn)品。
如果是在京東等交易型電商，用戶本來(lái)看了優(yōu)點(diǎn)后很心動(dòng)，
但是一看到王自如的評(píng)價(jià)“錘子續(xù)航不行”，可能會(huì)立刻放棄購(gòu)買(mǎi)。
這也是淘寶、京東等平臺(tái)上一句差評(píng)抵得上一千句好評(píng)的重要原因。

而在內(nèi)容型電商平臺(tái)，用戶認(rèn)為自己并不是在購(gòu)物而是在看直播看文章，
防范心理、挑刺心理并沒(méi)有被激活，更容易受到各種獨(dú)特而打動(dòng)人的優(yōu)點(diǎn)的影響
——“哇！錘子手機(jī)竟然是對(duì)稱的，真不錯(cuò)！”

再比如，華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”，有獨(dú)特價(jià)值，
但在一些崇尚原產(chǎn)地的用戶眼中，華為是“國(guó)貨”，不是“進(jìn)口貨”，存在缺點(diǎn)。

• 在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過(guò)去：國(guó)產(chǎn)的不靠譜，還是算了。
  其他所有的亮點(diǎn)都因?yàn)檫@個(gè)缺陷而變得沒(méi)用。
  （這在營(yíng)銷上叫做“非補(bǔ)償性評(píng)估”，缺點(diǎn)無(wú)法被優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)）
• 而在內(nèi)容平臺(tái)上，用戶并沒(méi)有認(rèn)為自己現(xiàn)在的任務(wù)是在購(gòu)物，
  沒(méi)有激活“挑刺心理”，更容易綜合看待這個(gè)產(chǎn)品：P9是華為的，國(guó)產(chǎn)。
  咦？徠卡雙攝，這個(gè)特點(diǎn)不錯(cuò)，即使是國(guó)產(chǎn)也無(wú)所謂了，我覺(jué)得值得入手！
  （這在營(yíng)銷上叫做“補(bǔ)償性評(píng)估”，產(chǎn)品的缺點(diǎn)可以被有點(diǎn)彌補(bǔ)）

不光營(yíng)銷領(lǐng)域，只要和用戶決策相關(guān)的領(lǐng)域，都是類似的道理，比如找對(duì)象。
在相親的時(shí)候，類似于“交易型電商”的狀態(tài)，
相親者（比如某美女）頭腦中裝著求偶相關(guān)的決策任務(wù)，
更容易激活挑刺心理，進(jìn)入“非補(bǔ)償性評(píng)估”，一個(gè)缺點(diǎn)殺掉一切
——哦，你沒(méi)有房啊，那不用談了，謝謝。走的時(shí)候把咖啡錢(qián)付一下，我有事先撤了。

這時(shí)候其他方面不論有多大的優(yōu)點(diǎn)（比如比鄭中基要帥、比喬布斯有才華、比親爹還疼我）
都很難彌補(bǔ)沒(méi)房這個(gè)必要性缺點(diǎn)。

所以，方方面面都60分的男人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比某方面40分，其他方面都99分的男人要容易通過(guò)篩選，
因?yàn)檫@時(shí)候看最低分不看總分。

而如果不在相親的時(shí)候，比如某美女在跟對(duì)方公司的男性聊商業(yè)合作，就進(jìn)入了類似“內(nèi)容型電商”的狀態(tài)，
她頭腦中沒(méi)有裝著“我要判斷他是否適合結(jié)婚”的這個(gè)決策任務(wù)（因?yàn)榇藭r(shí)正在談公務(wù)），
就沒(méi)有防范心理，進(jìn)入了“補(bǔ)償性評(píng)估”
——這個(gè)人真有才華，年紀(jì)輕輕就升任部門(mén)經(jīng)理，雖然還沒(méi)買(mǎi)房，但前途不可限量！

這時(shí)候，優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)可以互補(bǔ)，房產(chǎn)不夠，才華來(lái)湊；身高不夠，顏值來(lái)湊……
總分更高的男人，更容易贏得下一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

——總結(jié)

內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會(huì)因?yàn)閱我坏娜毕荩ū热绮皇谴笃放?、不是進(jìn)口貨），
就喪失被用戶青睞的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者更加容易找亮點(diǎn)，看總分。

區(qū)別四）認(rèn)知閉合需求

“認(rèn)知閉合需求”：當(dāng)人面對(duì)模糊性的問(wèn)題時(shí)，給問(wèn)題找一個(gè)明確答案的欲望。

比如古人明明沒(méi)有能力弄明白到底為什么下雨，
相當(dāng)于“為啥下雨”這個(gè)重要問(wèn)題沒(méi)有“閉合”，讓人難受。

為此，古人YY出一套“雷公電母+龍王”的理論來(lái)解釋下雨的原因。
雖然這毫無(wú)根據(jù)，但是滿足了人的“認(rèn)知閉合需求”，解決了疑問(wèn)，心里一塊石頭落了地。

在高認(rèn)知閉合需求狀態(tài)下，我們會(huì)想要趕緊得到一個(gè)合理的能說(shuō)服自己的答案，
往往不愿意接受復(fù)雜信息、新觀點(diǎn)或者任何的模糊性。

這和我們的內(nèi)容型電商VS交易型電商有什么關(guān)系呢？

在交易型電商（甚至包括線下商場(chǎng)），我們認(rèn)為自己來(lái)了就是要為了購(gòu)物的，
內(nèi)心暗含著一個(gè)做消費(fèi)決策的任務(wù)，存在較高的認(rèn)知閉合需求
——不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購(gòu)買(mǎi)的線索。

比如，你想要選購(gòu)一臺(tái)電動(dòng)車代步，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動(dòng)車，還有這種：

很大概率你看了會(huì)心動(dòng)，但最終不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，還是去買(mǎi)了傳統(tǒng)電動(dòng)車。

• 因?yàn)榕袛鄠鹘y(tǒng)電動(dòng)車是否適合你非常容易——大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用。
  可以讓你的認(rèn)知迅速“閉合”。

• 而判斷這個(gè)新型電動(dòng)車就麻煩多了——

  • “這么單薄會(huì)不會(huì)危險(xiǎn)？如何判斷安全性？我刷刷用戶評(píng)論看看……百度一下評(píng)測(cè)視頻……”
  • “優(yōu)勢(shì)是能折疊，對(duì)我來(lái)說(shuō)應(yīng)用場(chǎng)景多不多？偶爾坐地鐵可能用得上，這是比傳統(tǒng)電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)。那我坐地鐵頻率高嗎……上個(gè)月坐了幾次來(lái)著……”
  • “續(xù)航20公里，那我算算這20公里對(duì)我來(lái)說(shuō)夠不夠，家里到公司……我記得是4公里，再看看地圖……萬(wàn)一有哪天我要出遠(yuǎn)門(mén)呢……”
  • “車胎不是充氣的，這會(huì)降低越野能力嗎？打聽(tīng)打聽(tīng)……比充氣的有什么優(yōu)勢(shì)……”

如果你具有高度的認(rèn)知閉合需求，需要盡快做個(gè)決定，那你很大概率不會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品
——判斷它是否適合你，太復(fù)雜了，就像古人理解天氣一樣復(fù)雜。

而如果是在內(nèi)容型平臺(tái)，反正你悠閑地看一個(gè)叫做“城市新型交通方式”的直播視頻
（而不是內(nèi)心暗含了一個(gè)做決策的任務(wù)），跟著視頻優(yōu)哉游哉地了解這個(gè)車，
就能接受相對(duì)復(fù)雜的信息，從而最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

所以，內(nèi)容型平臺(tái)因?yàn)榻档土恕罢J(rèn)知閉合需求”，
從而讓用戶更容易接受復(fù)雜的決策信息，
也讓復(fù)雜的、讓人不習(xí)慣的、難以比較的產(chǎn)品，能相對(duì)容易地賣(mài)出去。

而在交易型電商平臺(tái)，如果用戶無(wú)法直接迅速對(duì)比，就不太可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

**結(jié) 語(yǔ) **

內(nèi)容電商，“決定用戶選擇”的因素，產(chǎn)生了哪些變化？

因?yàn)橛脩舾菀走M(jìn)行單獨(dú)評(píng)估、跟多地被動(dòng)接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認(rèn)知閉合需求，
導(dǎo)致用戶更加容易接受感性信息、高端產(chǎn)品、享樂(lè)產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。

總之，錘子手機(jī)比起小米，在內(nèi)容電商平臺(tái)會(huì)比在交易型電商，更有利。