市場營銷是一個組織在市場中立足與生存的根本，必竟光制造了好的產(chǎn)品還不夠，還得想辦法傳播給目標受眾。有鑒于國內(nèi)市場營銷從業(yè)人員普通專業(yè)能力較低，市面上關(guān)于市場營銷的書籍種類繁多，而筆者認為最值得推薦的還是《營銷管理必讀12篇》這本書。

企業(yè)是由問題構(gòu)成的，企業(yè)經(jīng)營管理的過程同時也是解決經(jīng)營管理難題的過程。營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，正如前所述，也是企業(yè)生存與發(fā)展的根基。

最令營銷管理人員頭痛的是營銷系統(tǒng)內(nèi)部常常矛盾叢生、問題林立，如員工對立、部門沖突、效率低下、消極怠工、人員流失……這些問題導(dǎo)致了企業(yè)營銷績效低下。

由此可看出，管理不是管人，而是解決問題。潛在或已經(jīng)發(fā)生的問題解決了，管理起來自然會風(fēng)平浪靜、順風(fēng)順水。對企業(yè)營銷管理人員而言，其解決問題能力的強弱決定了工作績效的高低。

面對問題，企業(yè)營銷管理人員不必?zé)?，可以通過學(xué)習(xí)來提高自己的能力。

正如《財富》雜志高級編輯杰夫·科爾文( Geoff Colvin)在《哪來的天才》中所說的那樣：卓越既非來自天賦，也非來自父輩告誡的埋頭苦干，而是來自一種每個人都可以學(xué)到的練習(xí)方式—刻意練習(xí)所以， 選擇一本具有實戰(zhàn)、實用、實效特征的營銷管理讀本，無疑是一個明智的選擇，而《營銷管理必讀12篇》則能夠幫助那些深陷營銷管理困擾的從業(yè)者一臂之力。

愛因斯坦曾說過：“提出問題比解決問題更重要，因為解決問題也許僅僅是一個教學(xué)上或?qū)嶒炆系募寄芏眩岢鲂碌膯栴}、新的可能性，從新角度去看舊問題，都需要有創(chuàng)造性的想象力?！?/p>

因此，《營銷管理必讀12篇》這本經(jīng)典培訓(xùn)教材發(fā)掘并提出了企業(yè)營銷管理環(huán)節(jié)最容易遇到、最棘手、最嘔待解決的諸多問題，其重要性甚至要超過問題的解決方案，因為這是一種有益的提醒，有利于企業(yè)防御在先，而不是“亡羊補牢”。

在營銷管理過程中，老企業(yè)新問題、新企業(yè)老問題、老企業(yè)老問題新企業(yè)新問題都可能錯綜復(fù)雜地摻雜其中。無論是老問題還是新問題，也不管是老企業(yè)還是新企業(yè)，管理者只要參透問題的本質(zhì)并進行適度的延伸思考，都是可以解決的。

正因如此，《營銷管理必讀12篇》也注重對讀者進行延伸思考的引導(dǎo)，以幫助讀者在解決營銷管理問題上融會貫通、舉一反三。

《營銷管理必讀12篇》在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，采取了“問題+解決方案”的創(chuàng)作模式，全部采用生動的情景案例，每一個案例都貼近企業(yè)營銷管理實際，生動地再現(xiàn)了營 銷管理“現(xiàn)場”。每一節(jié)都針對營銷管理上的一個具體問題，立足于情景案例進行深度解剖，提供相應(yīng)解決思路、方法與策略，并以此問題為核心進行延伸思考。

可以說，本書既沒有長篇累牘的營銷管理大道理，也沒有深奧難懂的營銷管理理論，完全立足于營銷管理一線來談營銷。做到了深入淺出、通俗易懂、實效實用，讓讀者易學(xué)、易懂、易用，可以真正地幫助讀者提升營銷管理能力并指導(dǎo)企業(yè)一線營銷實踐。

擴展閱讀：營銷戰(zhàn)略的制定

營銷戰(zhàn)略選擇和評價程序，將計劃流程推進到現(xiàn)實計劃及其支持銷售預(yù)測和預(yù)算的準備階段。準備計劃涉及幾個活動和要考慮的事情，包括選擇計劃周期和頻率、決定年度計劃的特質(zhì)和用途、選擇計劃的格式以及預(yù)測收入和估計費用。

制定總體的營銷預(yù)算就是指制定銷售預(yù)算、促銷預(yù)算、分銷預(yù)算和行政預(yù)算。在準備和批準了預(yù)算以后，下一步就是執(zhí)行營銷計劃。

目標市場的選擇是戰(zhàn)略范圍的決策。在計劃的三個層面上，范圍的問題需要回答以下這些問題：

公司層面：我們應(yīng)該介入何種業(yè)務(wù)？

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元層面：在這種業(yè)務(wù)中，我們應(yīng)該介入何種產(chǎn)品／市場？

運營層面：什么樣的客戶群體應(yīng)該成為我們的目標？

每 一組織將其營銷努力所指向的客戶群體或細分市場的選擇在運營層面解決。采用市場導(dǎo)向就是含蓄的接受一種學(xué)說，其精髓是讓客戶滿意(我們?nèi)绾文軌蛑罎M意的 內(nèi)容是什么)。通常，相同的市場供給不能滿足所有的客戶。能夠以相似的方式滿足的人稱為一個細分市場。大多數(shù)的市場是由多個客戶細分市場所組成的，這些客 戶與相同細分中的其他一些人非常相似，但是，某種程度上與其他細分中的人不同，這一點影響他們對營銷訴求的反應(yīng)。當(dāng)我們進行目標決策時，我們選擇這樣的細 分市場，在這些市場中我們相信在提供滿意方面我們能夠獲得競爭優(yōu)勢。問題隨即產(chǎn)生，你是如何選擇所要確定的目標細分市場的？

目標市場選擇

確定細分市場吸引力的內(nèi)容是什么?描述吸引力的普遍的標準是不存在的，但是，有三個范疇可能捕捉到大部分組織會發(fā)現(xiàn)有趣的內(nèi)容：

市場機會：從目標細分中可以得到什么?

競爭環(huán)境：競爭者能夠阻止我們得到這些嗎?

市場進入機會：捕捉機會的難度有多大?

市場機會

描述市場機會程度的因素隨著產(chǎn)業(yè)和企業(yè)而變化，但是，市場規(guī)模、增長率、潛力和購買者的交易能力是大部分管理人員在對市場機會進行度量時所考慮的因素。

理想的細分市場應(yīng)是規(guī)模大、成長性好并能為未來增長提供潛力。同樣，占有細分市場的客戶不具有交易的優(yōu)勢，使得賣者處于不利地位。那些容易在賣者之間劇k槽的買家，或者由于其相對規(guī)模能夠打壓價格的買家使得細分市場缺少吸引力。

競爭環(huán)境

有關(guān)市場吸引力的第二個主要范疇針對細分客戶競爭的水平和特質(zhì)。競爭強度可能受到競爭者數(shù)量、他們進人市場的難易程度、你能夠使自己的產(chǎn)品區(qū)分于競爭者產(chǎn)品 的程度、替代產(chǎn)品的數(shù)量和競爭者滿足細分市場需求程度的影響。與競爭環(huán)境有關(guān)的其他因素可能重要或不重要，取決于討論的特定產(chǎn)品／市場(即退出壁壘的存 在、競爭者對市場承諾的水平、管理層的精力等)。

市場進入機會

盡管市場機會考慮了影響可能產(chǎn)生于目標細分市場的收益程度的因 素，但是競爭環(huán)境和市場進入機會考慮了取得收益必將發(fā)生的成本或障礙。進入市場的機會將會受到如下因素的影響：獲取接近客戶機會的困難程度、公司內(nèi)部向市 場提供產(chǎn)品的現(xiàn)有的協(xié)同能力(即使用現(xiàn)有分銷渠道還是建立并維持另一渠道)、建立產(chǎn)品／市場規(guī)則的程度以及競爭優(yōu)勢的來源和程度。例如，信用卡持有人容易 購買使得美國運通公司能夠有效地為旅途和其他產(chǎn)品與服務(wù)確定促銷目標，以致深入到非常細微的目標市場。