我體會(huì)的企業(yè)三原理：科斯原理、德魯克原理、熊彼特原理?？扑故墙灰壮杀驹?，企業(yè)的性質(zhì)是降低社會(huì)交易成本；德魯克是社會(huì)職能原理，企業(yè)是手段，社會(huì)是目的。熊彼特是創(chuàng)新利潤(rùn)原理，只有創(chuàng)新才有利潤(rùn)。認(rèn)識(shí)這三個(gè)原理，知行合一，就能理解把握企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)管理工作。如果把三個(gè)原理歸結(jié)為一個(gè)，我愿意選科斯原理，所有的事都從成本角度去看，庖丁解牛，降低交易成本就是那把牛刀。
接下來，我們進(jìn)入創(chuàng)意部分，本部分內(nèi)容包括：
1、品牌命名的成本原理和創(chuàng)作之道。
2、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的成本原理和創(chuàng)作之道。
3、包裝設(shè)計(jì)的成本原理和創(chuàng)作之道。
4、品牌角色設(shè)計(jì)的成本原理和創(chuàng)作之道。
5、電視廣告創(chuàng)作的成本原理和創(chuàng)作之道。
6、平面廣告設(shè)計(jì)的成本原理和創(chuàng)作之道。
7、戶外廣告的成本原理和創(chuàng)作之道。
8、互聯(lián)網(wǎng)“廣告”與“傳統(tǒng)”廣告的成本原理和選擇之道。
命名
做品牌從取名字開始，設(shè)計(jì)“低成本品牌名”。
市場(chǎng)聽到人說：“小企業(yè)怎么做品牌？”或者說：“公司已經(jīng)生存下來，并且有了一定的規(guī)模，現(xiàn)在要開始做品牌了?！?/p>
這些說法都不對(duì)，沒有一件單獨(dú)的事情叫“做品牌”，你的每時(shí)每刻，每分每秒，每一個(gè)動(dòng)作，都是在做品牌。
而做品牌最大的事，就是在一切開始之前——取名字——這是一個(gè)品牌成本問題，也是一個(gè)語(yǔ)言哲學(xué)問題。
前一陣子飛機(jī)上看一個(gè)電影——《THE FOUNDER大創(chuàng)業(yè)家》，講麥當(dāng)勞創(chuàng)始人的故事。奶昔攪拌機(jī)推銷員克洛克，偶然發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞兄弟創(chuàng)立的新模式，他說服麥當(dāng)勞兄弟給他全國(guó)連鎖代理，最終反向收購(gòu)了麥當(dāng)勞。影片最后，麥當(dāng)勞兄弟問他：“你第一次來，我們就詳細(xì)給你看了我們是怎么做的。如果你這么大決心，你自己也可以模仿著做啊。為什么一定要做我們的代理，最后還要強(qiáng)制收購(gòu)我們，搞得你付那么大代價(jià)，我們也不開心呢？”
克洛克說：“名字，因?yàn)槊郑←湲?dāng)勞這個(gè)名字，多么美國(guó)！多么響亮！我看到它第一眼，就決心要得到它！如果用我的名字——克洛克——聽起來就像個(gè)騙子?！?/p>
名字的哲學(xué)和方法論
1、命名就是召喚。
2、品牌命名一定要有畫面感。
詞語(yǔ)就是召喚，這是語(yǔ)言哲學(xué)，這是海德格爾的話。比如我們說一個(gè)詞——太陽(yáng)，馬上就把太陽(yáng)的畫面感召喚到我們的腦海里，我的腦海里了，和你的腦海里，出現(xiàn)的是同一個(gè)畫面。
我們?nèi)∑放泼忠彩?，一個(gè)命名，就要把那商品召喚來，也要把那顧客召喚來。
我在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》書里舉了一個(gè)案例，上海西郊的兩個(gè)別墅樓盤，一個(gè)叫西郊莊園，一個(gè)叫蘭喬圣菲。西郊莊園就是有畫面感的名字，有召喚的名字，一聽到這個(gè)名字，你腦海里就浮現(xiàn)出在西郊的一個(gè)莊園。蘭喬圣菲呢，絕大多數(shù)人沒有任何畫面感，至少出租車司機(jī)沒有，你打車時(shí)得給他解釋半天。這個(gè)名字甚至沒有行業(yè)屬性，聽起來像一個(gè)服裝品牌，也或許是咖啡廳。這名字的成本就高了。
2、要用一聽就明白的“聽覺名字”。
3、傳播是一種聽覺行為，要聽覺名字，不要視覺設(shè)計(jì)；要聽覺語(yǔ)言，不要視覺語(yǔ)言；要能轉(zhuǎn)換成聽覺描述的設(shè)計(jì)，不要純粹的視覺傳達(dá)。
4、聽覺傳播成本最低。
5、檢查名字成本的“電話測(cè)試法”。
這成本高低的原理是什么呢？秘密就在聽覺上。傳播是一種聽覺行為，我說你聽，口耳相傳，聽覺傳播成本最低。說一件事“傳開了”，那是嘴巴傳開的。
“西郊莊園”是一個(gè)聽覺名字，“蘭喬圣菲”則屬于視覺，必須看到文字，你才知道是那幾個(gè)字。
測(cè)試名字的成本呢，我們可以用一個(gè)“電話測(cè)試法”，就是你打電話跟人說通信地址“西郊莊園”，只需要1秒鐘，你不需要解釋，他也懂。說“蘭喬圣菲”，則要說“上面兩點(diǎn)水下面一個(gè)一二三的蘭，就是蘭花的蘭，；路橋的橋去掉一個(gè)木字旁的喬，喬裝打扮的喬，；神圣的圣，；草字頭一個(gè)非常的非，就是王菲的菲?！边@樣差不多要說五六十個(gè)字，10秒鐘。這樣就計(jì)算出“蘭喬圣菲”名字的傳播成本是“西郊莊園”的10倍了。
6、好名字的標(biāo)準(zhǔn)：有畫面感傳達(dá)的聽覺名字
一聽就知道是那幾個(gè)字，并且腦海里有畫面，有具象的圖像，這樣的名字最能記住。前面西郊莊園是一個(gè)例子。我們?cè)倏纯雌渌咐?/p>
馬云非常會(huì)取名字，比如他的“阿里巴巴”，一遍就記住，而且有畫面感。相反，“騰訊”，雖然只有兩個(gè)字，但是在開始時(shí)要跟人解釋“騰飛的騰，通訊的迅”，還是提高了成本。
馬云后來取得名字，天貓、螞蟻金服、飛豬，為什么都開動(dòng)物園呢？其實(shí)二十年前20年前服裝業(yè)就掌握了開動(dòng)物園這個(gè)命名的秘密，想七匹狼、報(bào)喜鳥、太平鳥、富貴鳥、金猴、紅蜻蜓，都是動(dòng)物園出來的。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的名字，什么瓜子二手車，、餓了嗎么，全都走一個(gè)路子，這就是降低營(yíng)銷傳播成本的本能，促使大家都走到最簡(jiǎn)單最具象的名字，不再像以前那樣翻康熙字典找“文化內(nèi)涵”了。
人的名字也是一樣，凡是家長(zhǎng)翻康熙字典給孩子取名字的，都給孩子帶來了一生的高成本。我們周圍都有這樣一些名字獨(dú)特的同事，上飛機(jī)，咱們換登機(jī)牌進(jìn)安檢了，他的名字電腦打不出來，要去敲個(gè)章。更過分的，是銀行的電腦也打不出他的名字，發(fā)工資給他都麻煩。
好名字不僅有低成本，還有氣勢(shì)?？寺蹇苏f自己的名字沒氣勢(shì)，一定要拿下“麥當(dāng)勞”，在中國(guó)，也有一個(gè)和“麥當(dāng)勞”相匹敵的餐飲品牌名字——海底撈。作為一個(gè)火鍋品牌，實(shí)在是絕了，如果不能像麥當(dāng)勞那樣開遍全世界，那真是沒天理。
7、不要內(nèi)涵要外延，不要解釋要直接
講幾個(gè)華與華的品牌命名故事：
我們的客戶，吉林云天化，主營(yíng)業(yè)務(wù)是化肥，十年前剛開始合作的時(shí)候，他們的主打品牌叫英德利。
問：“為什么叫英德利呢？”
答：“因?yàn)閲?guó)際化。”
“英德利怎么就國(guó)際化呢？”
“英國(guó)、德國(guó)、意大利?！?/p>
這個(gè)“內(nèi)涵”，英國(guó)人、德國(guó)人、意大利人都接收不到，東北農(nóng)民可能有點(diǎn)感覺，但是接收成本太高了。我們建議換名字，在企業(yè)已有的注冊(cè)商標(biāo)里找，找到了一個(gè)名字：六顆星。
客戶同意了，說：“華與華就是接地氣，這個(gè)名字夠土，適合做化肥賣給農(nóng)民！”
我們說：“不土?。∫?yàn)檫@個(gè)名字國(guó)際化??！走到全世界，不管哪個(gè)國(guó)家，說六顆星，SIX STARS，不用解釋，人人都懂??！比五星還多一星呢！”
另一個(gè)企業(yè)，四川的天銀制藥，有一個(gè)非常好的退燒藥，叫阿撲雙欣，為什么叫阿撲雙欣呢？因?yàn)樗菍?duì)乙酰氨基酚與乙酰水楊酸的酯化產(chǎn)物，是一種新型抗炎、解熱、鎮(zhèn)痛藥。對(duì)乙酰氨基酚是什么？，就是撲熱息痛，；乙酰水楊酸呢，就是阿司匹林。所以它比撲熱息痛和阿司匹林都好，是新一代，撲熱息痛和阿司匹林兩個(gè)成分在一塊給你退燒，讓你欣喜，就是阿撲雙欣了。
這就是它的“內(nèi)涵”。但是，
這個(gè)內(nèi)涵解釋起來太長(zhǎng)了，成本太高了。
我說，可惜命名的時(shí)候我不在，我在，就叫“阿撲阿撲”，廣告語(yǔ)“阿撲阿撲，退燒退燒！”以后給孩子退燒就說給你“阿撲阿撲”，把發(fā)燒給你撲下去。
但是，阿撲阿撲怎么能傳達(dá)它是對(duì)乙酰氨基酚與乙酰水楊酸的酯化產(chǎn)物，是阿司匹林和撲熱息痛的新一代呢？傳達(dá)不了，有些成本太高，我們付不起，只能放棄。
可惜阿撲阿撲這名字也只能放棄，因?yàn)楦牟涣?。因?yàn)檫@不是化肥，是藥品，注冊(cè)的藥品商品名歸藥監(jiān)局管，那是改不了的。
知名地產(chǎn)品牌孔雀城，2006年命名的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部征集了兩百多個(gè)名字，給我挑，我一眼就選了“孔雀城”。為什么呢，因?yàn)樗@個(gè)名字具象，有畫面感，而且一看就知道是住人的地方。有同事傾向于叫“安達(dá)盧西亞”，我說成本太高了。幸虧沒叫安達(dá)盧西亞，否則我們后來的口號(hào)——一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城，改成“一個(gè)北京城，四個(gè)安達(dá)盧西亞?！蹦菦]法弄了。
華夏幸福，前身是河北廊坊華夏地產(chǎn)，要成為全國(guó)性公司，在國(guó)家工商總局注冊(cè)，華夏這個(gè)名字注冊(cè)不了了，必須改名字。改了好多名字來選。我不建議改，因?yàn)槲疑岵坏谩叭A夏”兩個(gè)字，我建議在后面加，后來他們加了兩個(gè)字“幸福”，變成“華夏幸福”，哇！我覺得好得不得了，但還是注冊(cè)不了。又加了兩個(gè)字——基業(yè)，華夏幸福基業(yè)，終于注冊(cè)了，但確實(shí)是長(zhǎng)了點(diǎn)。不過我覺得長(zhǎng)點(diǎn)沒關(guān)系，以后名字都會(huì)越來越長(zhǎng)，因?yàn)閮蓚€(gè)字的都注冊(cè)不了了。
所幸！上市之后，上市公司股票名稱最多四個(gè)字，簡(jiǎn)化成“華夏幸?！保皇峭ㄟ^工商注冊(cè)，而是通過股票名稱，把這個(gè)名字占住了。
最后一個(gè)名字故事，就是我們自己的名字——華與華，創(chuàng)始人華杉和華楠，這名字我喜歡得不得了，不是因?yàn)樗砦覀冃值?，而是因?yàn)樗苤腥A！就像克洛克說的：“麥當(dāng)勞這個(gè)名字很美國(guó)！”
英雄不問出處，名字也一樣，不問它怎么來的，只問他來了有什么用，怎么用。
