第一模塊： 觸動人心的深層原理

01| 比有趣更重要的是什么？

廣告的核心

引發(fā)改變，改變用戶的行為 /? 用戶看了廣告后，自主，心甘情愿的改變自己的行為

廣告就是通過內容的創(chuàng)作和分發(fā)，來改變別人的看法或感受，繼而改變別人的行為。

02 | 制造改變：怎樣讓外星人吃辣椒？

推力

硬廣，強硬的塞給對方

拉力

讓對方自己想買

壓力

讓對方不得不買，沒得選擇、

廣告從來都是希望用戶能心甘情愿，自主的改變他們的行為

種草

在你的心理制造、埋下了一個消費需求或者渴望

怎么讓用戶心甘情愿的改變自己的行為呢？

改變認知 = 改變看法 &? 改變感受

改變看法，通常是“被說服”或“被啟發(fā)”；（理性）

改變感受，通常是“被感染”或“被打動”（感性）

從改變看法和感受，到改變行為，一方面，這通常是個從量變到質變的過程，需要累積、沉淀。

改變行為，是廣告的終極目標，但是大多數(shù)廣告往往無法一步到位，直接改變行為；能夠做到改變人們的看法或者感受，就是有效的廣告了。

想要說服對方，或者讓對方改變，或者讓對方喜歡上自己，也可以讓自己活的像廣告。

想要改變對方的行為，你直接命令，這是推力，你用武力恐嚇，這是壓力，只有用拉力，改變對方的感受和觀點，才能繼續(xù)有可能改變對方的行為。

03 | 理清策略：成為職業(yè)求愛者的第一步是什么

廣告就是通過內容的創(chuàng)作和傳播，來改變他人的看法或感受，繼而促成他們行為的改變。

寫廣告huo文案之前，先問自己三個問題

1、產(chǎn)品要賣給誰？（用戶是誰）

2、他們?yōu)槭裁匆I？（購買動機）

3、怎么讓他們認識到這件事，決定買我的產(chǎn)品？（用戶種草）

4、你期待的用戶行為的改變是什么，？ 哪種認知改變能實現(xiàn)這種行為的改變

寫廣告前先搞清楚這三個問題

一、商業(yè)目標：我商品的生意來源在哪里？

生意來源有三種

1、更多人用? ?2、 用的更多? 3、花的更多（消費升級）

二、傳播目標：選擇一種“認知改變從而導致用戶的行為改變”

要先搞清楚這2個問題

1、用戶為什么不喜歡我? 2、改變什么樣的認知，會讓用戶改變其行為

三、該如何讓她知道這件事，該用什么辦法來讓她的認知發(fā)生改變，繼而改變她的行為

整理一下

寫文案或廣告之前有這么幾件事情要做

1、我的生意來源在哪里？

2、用戶為什么要買我的產(chǎn)品？

3、用戶為什么不買我的產(chǎn)品？

4、怎么找到我們要改變的那些人？怎么清楚的了解、定義他們

5、改變用戶的什么認知（看法or感受），會讓用戶喜歡上我？

04 | 認準對象： 如何同時追求30個姑娘

先把這30個姑娘也找出來

第一步，先要選出 目標用戶？

目標消費者、目標人群之間的區(qū)別

了解產(chǎn)品的購買者是誰？ 產(chǎn)品的使用者又是誰？誰是購買決策的影響者？

使用商品的人，和真正花錢的人，未必是同一類人，影響購買決策，消費決策的可能又是另一群人。

第二步，認知他們，了解他們

自檢的標準： 能否清晰的描述他們

年齡、性別、學歷、收入這些外部特征，已經(jīng)越來越不能代表一個人的生活和消費狀態(tài)了，

該怎么描述你的目標人群呢？

比外部特征更重要的，是他們內心的認知。（心象—指一個人或一個群體的“認知共性” ）

這群人的 觀點和看法大部分是一致的，感受上來說也是一致的（笑哭同步）

才能清楚地描繪出“心象”呢？

焦菊隱先生有個說法：“要想生活于角色，先要叫角色生活于自己”。

設身處地換位思考，從他們的視角去觀察、去體驗，這是唯一的辦法

這也是我能與其他文案工作者拉開距離的唯一辦法

整理一下：

這節(jié)課，就是 如何選出我們產(chǎn)品的目標人群（目標消費者還是目標人群）

怎么找？? 能否清晰的描述出他們的認知特征（不僅是依靠外部數(shù)據(jù)特征）

05| 核心體驗： 你憑什么打動人

這節(jié)課的內容是：?

應該用什么來讓她改變認知，進而改變行為

該用一個什么東西去打動她，或者感染她。

應該用什么來讓她改變認知，進而改變行為？

該用一個什么東西去打動她，或者感染她。

答案是： 核心體驗

產(chǎn)品有核心利益點還有核心體驗

核心利益點=? ?產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品優(yōu)勢

核心體驗= 產(chǎn)品品牌可以提供的，對于消費者或者用戶有價值的那個獨特體驗

什么是獨特的體驗，這體驗具體指的是什么？

怎么判斷你所選出來的核心體驗是可行、獨特、有價值的？

第一是自身，要看自己能夠提供哪些體驗或價值 （跟自己比）

第二是考慮有競爭關系的其他品牌或產(chǎn)品，他們是不是能夠提供，或者能不能更好地提供這種體驗或價值？要跟他們比一比；（跟競品比）

第三，就是考慮目標人群，他們是不是會需要這種核心體驗。（跟用戶比）

ps：：一項核心體驗，有時也有自己的生命周期，隨著競爭環(huán)境的變化，與消費者需求的升級，需要不斷更新。

為什么選定人群會特別的重要，各花入各眼~

作為一個人，我們能提供給周圍他人的核心體驗是什么，我們如何成為一個“被需要”的人。

06 |? 品牌價值：誰說沒有無緣無故的愛？

談戀愛，都得讓對方先記住自己， 否則好感根本沒有辦法累積，品牌也是如此

品牌的原始特征： 被記住，被認出， 明星，自媒體亦是如此。

品牌的好感可以累積，口碑可以傳遞，可以被記憶，可以被辨認

品牌的定義———— 固化的偏好

自己對產(chǎn)品的好感，或別人傳遞來的口碑，都附著在這個名字或形象上，變成一種固化的偏好，“商標”就可以被稱為一個“品牌”了。

怎么樣才能建設起這種“固化的偏好”？

認識上的偏好，會觸發(fā)行為上的選擇，當這種偏好累積、固化下來了，它就成了品牌層面上的“忠實”。

對品牌的偏好，一定是要與產(chǎn)品脫離，才算成功了

建立品牌的終極真理，就是一定要把客觀的偏好，變成主觀的偏好。（建立品牌其實就是要把客觀的喜愛，固化為主觀的偏好，把需要理由來支撐的喜歡，變成無緣無故的愛。）

產(chǎn)品偏好可以轉變成或慢慢累積為對品牌的偏好，但是，對特定產(chǎn)品和功能的喜愛，它是具體的、特定的、理性的；而品牌呢，是已經(jīng)固化的偏好，是抽象的、是泛化的、是非理性的。

覺得某個牌子的某一款空調做得很好，這就是對產(chǎn)品的喜愛，

但是你覺得這個牌子造的空調肯定都是好空調，這才是對品牌的喜愛。

為什么要構筑品牌？品牌有什么作用？--? ?溢價

高度固化的偏好的好處？

1、默認信賴? ? 2、優(yōu)先選擇? ? 3、相對溢價（賣的更貴）

什么是人設？=? 個人品牌

打造個人品牌的階段——? 建立人設，完善人設，強化人設

07 | 何為洞察： 走心，是走誰的心

本節(jié)課的內容核心

1、到底什么是“走心”？ （what）

2、走心背后的秘密是什么？ （HOW）

3、掌握這個秘密或者說這個核心科技，對咱們有什么用處？（why）

1、什么是走心？

走心不是走自己的心，走心是走別人的心，是讓你創(chuàng)作的內容走到別人的心里去。
走心的本質，是引發(fā)受眾的共鳴與共情。

共鳴跟共情不一樣，

共鳴是理性的，是觀點和看法上的認同；

共情是情緒和感受上的代入。

ps：

共情與同情的區(qū)別——

同情是你看了一部電影，流著眼淚說電影里這個女的太可憐了；（旁觀者）

共情則是你女朋友也看了這部電影，流著眼淚說，沒錯，我們女人太可憐了（有代入感）

我的感受

走心的本質也是打動人，就和第一篇的文章里所說，改變用戶的認知，理性的和感性的兩大方面去改變??

這走心也是如此，在看法和觀點上引發(fā)共鳴，或者 在情緒上感受上引發(fā)共情。

自己的話來概括

什么是走心？

1、 走的不是自己的心，是要走進用戶的心里去

2、能引發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴和共情就算是走心了

共鳴呢，是用戶認可你文案里的觀點和看法（是理性的）

共情呢，是你在文案里所表達的情緒和感受，讓對方有代入感

2、怎么做才能引發(fā)用戶的共鳴與共情呢？

答案是洞察 （這也是你能和其他文案拉開距離的要素之一）

什么是洞察？

字面上的理解： 洞悉事物原委的觀察 +? 看清楚事物的本質 = 洞察 （不是觀察）

廣告人說的“洞察”，通常是指一些沒有被發(fā)現(xiàn)的，或者已經(jīng)被大家遺忘了的真相、事實。

洞察：? 事實真相 +? 沒被發(fā)現(xiàn) or 被遺忘

洞察：笑話，段子，脫口秀，都是一種洞察

我們比別人更深刻地看清了事物的本質之后，（事物本質）

比別人更清楚地看到那些被忽略、被遺忘的事實之后，（被忽略、被遺忘的）

所得到的那些能讓人既感到新奇，又認同的結論。（新奇又認同的結論）

防止入的坑：

PS： 有趣的事實，正確的認知，準確的洞察

有趣的事實—— 哦，是嗎，這個事我以前還真不知道

正確的認知——? 嗯，沒錯，就是這樣

準確的洞察—— 說的太對了，就是這么回事

3、洞察有什么用？

走心”的洞察，制造了“動心”的效果，所以我們才說，“洞察”是說服力、感染力、傳播力的來源。

第一是強烈的新奇感，第二是瞬間的認同感。

既新鮮又認同，那你就是打動了他

養(yǎng)成尋找洞察的習慣，修煉看穿事物本質的秘籍

我的感受：

洞察太有用了，看穿人心，看穿事物的本質。?

有了洞察自然就能更好的說服對方，改變對方的認知，繼而改變對方的行為。

說話一針見血，說話有建設性，都是有了洞察，這個技能修煉之路必定是辛苦萬分，但有老師的《洞察心法》自然就有跡可循，先去模仿，摸索，探尋，創(chuàng)新！

08 |?發(fā)現(xiàn)洞察：?你是李宗盛，還是王爾德? ??

本文的核心是?哪里找到洞察？

看見、觀察、洞察的區(qū)別

看見---? 然后就忘了

觀察---?看到現(xiàn)象

洞察---?知道現(xiàn)象背后的本質（觀察后追問一句為什么？）

人群是篩選，洞察是找到，難道不是發(fā)現(xiàn)嗎？

洞察從來不是被發(fā)明，而是只能被發(fā)現(xiàn)

洞察一定是已有的，只是沒有被精確的詞語來表達出來，之前的狀態(tài)是一種模糊的，當看到某一句話，之后便有了恍然大悟，原來是這樣?。?/p>

洞察的定義：?某一人群的認知或行為的隱秘共性，或背后的真相

關鍵詞：?人群，認知或行為，共性或真相

哪能找到洞察？?洞察從哪里來？（這也是區(qū)分高手的標志性的環(huán)節(jié)）

李宗盛——? 說破型的洞察

“心念已至，而口未能及”的那些事，你心理有那個想法，自己卻沒法用文字表達出來，有人卻把他說出來了

錢鐘書——? 看透型的洞察

我之前沒這么想過，但是我一聽你說的，就覺得說得特別對”

“一聞此言，恍然大悟”

這兩者的區(qū)別

說破型：?就是你已經(jīng)知道了，有這樣的感受，或者行為，但不知改怎樣用文字表達

看透型：你根本就沒有意識到，經(jīng)過別人一說，啟發(fā)式的，我怎么就沒想到，確實是這么個理

如何把洞察挖出來？

說破型的洞察——

人們認知（行為或看法觀點）與表達的那個縫隙，說出來，我就贏了（引發(fā)共鳴）

說出大家心里原本就有的想法，容易傳播。

看透型的洞察——

人性真相與普遍認知?之間的縫隙。?

大家還沒認識到，你先認識到了，你就找到了一個洞察。

精彩的修辭——? 表達與表達之間的縫隙

有一些洞察它不是洞察。有一些文案或者內容，是說同樣的一句老話，說得比你好聽而已。

勝在表述而非揭示——換句話說，只是把話說得更漂亮了而已。

09 |?細分洞察：為什么會“叫好不叫座”

、

廣告不一定是拍給消費者看到，我的眼里，不能只有消費者。

傳播路徑上有這么三種人? （如何發(fā)揮這三種人的商業(yè)價值）

第一種是圍觀者。他們感興趣，所以會看、會關注，也許還會跟人討論，但是他們不參與，也不購買；

第二種是參與者，比如被廣告內容改變認知的人，以及主動轉發(fā)、點贊、擴散消息的普通人；

第三種，目標消費者。即被改變認知，也改變了行為，直接被這些傳播影響，為產(chǎn)品買單的人

一個廣告活動，不應該只考慮所謂“目標消費者”，你的眼里不能只有他。你要知道，圍觀者、參與者，都自有其價值。

直播活動：

觀看者，參與者，目標消費者。

洞察之外，還有洞察

廣告內容的觀看者、品牌或產(chǎn)品的消費者、媒介平臺，或者整個傳播鏈條里的各種參與者，這已經(jīng)是不同的三種人了。

觀看者和參與者都不能忽視。觀看者有可能轉化為消費者，參與者有可能幫助你的廣告內容觸達更多消費者，二者還都有可能幫助影響你的消費者。

針對三種不同的身份，就有三種不同的洞察

第一種叫社會人群洞察，指廣泛大眾或某一個社會群體的認知或行為共性。你好好利用這個社會人群洞察 ，可以吸引來更廣泛的關注；

夢想、友情、愛情這種話題里，藏著能觸動廣泛大眾的“社會人群洞察”。

第二種叫參與人群洞察，是與受眾的行為和傳播媒介有關的認知或行為共性，好的參與人群洞察可以帶來更積極的互動；

人群與媒介之間的行為或認知。

第三種叫消費人群洞察，它指的是一些與消費決策和消費行為有關的認知或行為共性，它的作用是可以觸動消費者的認知，實現(xiàn)更有效的消費轉化

很多廣告文案，沉迷于金句，但是金句和廣告后面的商業(yè)目的、消費者的消費行為，沒有任何關系。

品牌的價值，“叫好”當然有意義。

不管是做廣告還是做別的，當你需要“叫座”的時候，別光考慮“叫好”；不管做什么事情，“只顧看客，不看顧客”，都是危險的，那是徹底的舍本逐末。