我曾跟一個做建造師培訓(xùn)的講師溝通在線教學(xué)網(wǎng)站的設(shè)計問題，他花了不少心思構(gòu)思這個網(wǎng)站的頁面效果，不懂前端技術(shù)和平面設(shè)計的他，竟然用Excel表格“組裝”了一個網(wǎng)站的頁面效果出來，很是認(rèn)真的給我介紹，這里是借鑒51talk的,那里是學(xué)高頓網(wǎng)校的等等。我突然問他：“你打算用網(wǎng)校賣什么？”他愣了一下，抬起頭看著我說“賣課??！”顯然他沒有仔細(xì)考慮過這個問題，是的在線教育可以賣課，但賣課怎么個賣法決定你網(wǎng)校怎么個玩法，課程內(nèi)容怎么設(shè)計，頁面怎么設(shè)計。
我們看51talk和vipabc這類網(wǎng)校，他們賣的是專屬的會員權(quán)限和一對一服務(wù)，課程內(nèi)容是成體系、有時效性、不斷升級的，他們在網(wǎng)校首頁并沒有課程，而是大量的宣傳介紹，視頻、圖文、案例等等，目的就是吸引你去注冊報名，然后他們會有客服聯(lián)系你，做體驗，做測評，給你推薦某一個級別的課程，一次性付費。這就是賣權(quán)限，也是“割韭菜”，韭菜要割得好，營銷宣傳要做足，資金回籠快，但要注意不能忽視服務(wù)和課程質(zhì)量，損害了長期發(fā)展。
還有的網(wǎng)校像高頓，賣的是單課的內(nèi)容價值，頁面上的營銷屬性也有，但學(xué)員付費不是沖你自夸的廣告去的，而是沖口碑和課程體驗去的，每一門課單獨介紹和收費，可以試聽試看，好我就買了，買完了覺得好再買別的課。這種售賣方式的設(shè)計上就不用那么多營銷元素，直接把學(xué)員帶進(jìn)課程價值里，比上一種更強調(diào)即時反饋和效果評定。
那在線教學(xué)還可以賣什么？可賣的還真的不只有課程，為弄清這個問題首先要弄明白在線教育的主要業(yè)務(wù)模式有哪幾種？我們先不看教學(xué)主體是誰，就從消費者的角度看有機構(gòu)也有個人，主要的業(yè)務(wù)模式也對應(yīng)的可以劃分為三種：2C、2B和2B2C,我們先看2C的業(yè)務(wù)：
一.2C ，將內(nèi)容或相關(guān)服務(wù)直接提供給個人用戶的“零售業(yè)務(wù)”。這種業(yè)務(wù)模式下的售賣方式有：
1.賣內(nèi)容
將教學(xué)內(nèi)容作為商品是最常見和直接的售賣方式，教學(xué)內(nèi)容經(jīng)過各種形式的制作和包裝，可以是自成單元的微課，大型開放式網(wǎng)絡(luò)課（MOOC）、小規(guī)模限制性課程(SPOC)、錄播或點播課程，課件類型也可以多種多樣。
在學(xué)員的體驗和購買上面，內(nèi)容的組織和展現(xiàn)形式最常見的是“課程”，課程內(nèi)往往以知識樹的形式，以更小的單位，如章、節(jié)、課時來展現(xiàn)。購買的時候?qū)W員會購買這一整個課程體系的內(nèi)容，作為用戶體驗和營銷手段，也常常可以設(shè)置試看課時、免費課時，讓學(xué)員在購買前擁有一定的體驗的權(quán)利。
我曾遇到過一個爭論性的問題，就是課程中最小的教學(xué)單位“課時”需不需要單獨作為標(biāo)的進(jìn)行標(biāo)價售賣？有人覺得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該給予學(xué)員最大的自主選擇性，一門課中每一個課時都要能標(biāo)價讓學(xué)員選擇性購買，我對此的個人意見是“不適合”，不管是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)還是教學(xué)活動，過度的自主權(quán)對學(xué)員缺少掌控和引導(dǎo)，對網(wǎng)校的運營方未必是有利的事情，這個我們以后可以再詳細(xì)探討。
2.賣服務(wù)
服務(wù)在在線教學(xué)產(chǎn)品中主要體現(xiàn)在過程體驗和預(yù)期管控兩方面。
“過程體驗”在收費方式上體現(xiàn)為賣“增值服務(wù)”，教學(xué)的內(nèi)容可以不收費，但教學(xué)基礎(chǔ)上如若有額外增值服務(wù)的需求，就要收費了，比如老師答疑、專項練習(xí)、測評與制定學(xué)習(xí)計劃、就業(yè)推薦等。世界三大慕課平臺的Coursera 就是把證書和對接就業(yè)作為收費的增值服務(wù)。
“預(yù)期管控”的收費方式體現(xiàn)在“承諾兌現(xiàn)”，達(dá)到什么樣的教學(xué)效果才收取費用，比如一些職業(yè)類教學(xué)業(yè)務(wù)，保障就業(yè)才收取（全額）學(xué)費，考證不過免費復(fù)訓(xùn)。想我當(dāng)年報班考理財規(guī)劃師，交的不是為內(nèi)容買單的學(xué)費，而應(yīng)該是服務(wù)費了。
那之前我們專門聊過的“會員”，到底算是賣內(nèi)容還是賣服務(wù)呢？嚴(yán)格說學(xué)員買會員身份應(yīng)該是“賣內(nèi)容和賣會員”的結(jié)合，既享有內(nèi)容也享有服務(wù)，但很多機構(gòu)簡單粗暴地就把“會員”作為了看課的權(quán)限了。
3.賣商品
教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)只是吸引流量的方式，是為用戶提供的價值，有了流量和用戶，再通過賣商品把他們轉(zhuǎn)化為付費客戶。
這類的例子有手工培訓(xùn)免費，買手工材料付費；學(xué)樂器免費，但要在我這買樂器；課程免費，買書買題庫收費等。
4.賣廣告
賣廣告的本質(zhì)也是流量轉(zhuǎn)化，但在教學(xué)領(lǐng)域這種售賣方式似乎并不是一個最佳選擇，原因有三：
（1）比起其他行業(yè)，教育行業(yè)中學(xué)員更希望有一個“純凈”的學(xué)習(xí)環(huán)境；
（2）品銷一體化中，廣告的渠道路徑較長，消費者需要對廣告產(chǎn)品再做了解。我們下一期會在業(yè)務(wù)邏輯中具體講一下“品銷一體化”;
（3）要做到品類相關(guān)，廣告產(chǎn)品的可選范圍小，廣告費少；要是品類不相關(guān)，會破壞用戶體驗，損害流量。
如果你一定要選擇賣廣告的售賣方式，兩點建議：
（1）一定要品類相關(guān)，像keep上通過免費健身教程吸引流量，再推廣的廣告商品都是健身相關(guān)的；
（2）廣告商品自有，提高利潤空間，種類不需要很多，不要做成零售，做少數(shù)爆品足以。
是的，這又變成了上一種賣商品的模式。
5.賣入口
賣入口就是線上的“房地產(chǎn)”生意，你做的不是內(nèi)容的“物業(yè)”，而是平臺的“店鋪”，平臺的運營商向入駐的商家收取入駐費或銷售提成。采取“賣入口”這種模式的主要是那些有較大流量，議價能力較強的平臺，如騰訊課堂、百度傳課、YY教育等。
賣入口的銷售方式上也演變出一些賣增值服務(wù)的方式，入駐不收費，但要想有更好的展示、排名和被推薦機會就要收費了。
6.賣數(shù)據(jù)
賣數(shù)據(jù)的前提是要積累起大量的教學(xué)行為數(shù)據(jù)和學(xué)員信息數(shù)據(jù)，并且進(jìn)行了有效的分析，使數(shù)據(jù)具有實用價值，然后賣給需求方。
這種售賣方式目前在教育行業(yè)還處在一個理想階段，眾多的教學(xué)行為中能產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)還沒有被有效地歸集和分析。賣數(shù)據(jù)有兩個基礎(chǔ)：一是數(shù)據(jù)的量，二是數(shù)據(jù)的分析能力。目前國內(nèi)擁有大型教育平臺的企業(yè)，像騰訊、阿里巴巴、百度手里會有較大的教育行業(yè)有效數(shù)據(jù)，但我想他們對這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用絕不會是出售這么簡單。
7.賣預(yù)期
賣預(yù)期嚴(yán)格說不算在2C業(yè)務(wù)里面，因為他是個資本游戲，是2VC，只要你的教學(xué)業(yè)務(wù)有較大的市場規(guī)模、用戶基數(shù)、增長預(yù)期，哪怕不賺錢也可以讓資本市場來買單，就像零售業(yè)的京東，多年來在實體業(yè)務(wù)上是虧錢的，但預(yù)期好，資本市場上就會不斷有錢流過來。這類企業(yè)未來可以賣掉或者上市。寫在這里是因為雖然是資本為未來買單，但前提是要有巨大的用戶價值，這一點上還是2C的。
(未完待續(xù))
