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??企業(yè)建數(shù)字中臺的目的是實現(xiàn)數(shù)字營銷，數(shù)字營銷的目的是營業(yè)收入增長。當(dāng)下，企業(yè)界都在談企業(yè)經(jīng)營的第四張報表，即數(shù)字資產(chǎn)表，它體現(xiàn)了企業(yè)未來數(shù)字化業(yè)務(wù)提升的能力。
??如何能夠提升數(shù)字資產(chǎn)表？我們認(rèn)為，可以從內(nèi)容運營、活動運營、用戶運營三個維度做好運營工作。做好運營，必須需要數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)積累形成數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)數(shù)字化平臺持續(xù)優(yōu)化和管理，并使用敏捷的開發(fā)方式開發(fā)迭代。
4.4.1 內(nèi)容運營
??內(nèi)容運營是指基于內(nèi)容進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、編輯、發(fā)布、優(yōu)化、營銷等一系列工作。
??內(nèi)容運營的核心在于梳理內(nèi)容消費者、內(nèi)容生產(chǎn)者、數(shù)字營銷平臺與產(chǎn)品三者的關(guān)系。
??內(nèi)容生產(chǎn)者在內(nèi)容管理系統(tǒng)CMS進(jìn)行文字、圖片、視頻、音頻或動畫等內(nèi)容的生產(chǎn)，然后基于生產(chǎn)好的內(nèi)容在數(shù)字營銷平臺的內(nèi)容管理中心模板或模型中通過拖曳的方式迅速配置營銷內(nèi)容。基于大數(shù)據(jù)和AI營銷技術(shù)，數(shù)字營銷平臺可以依據(jù)每位用戶的喜好及熱門內(nèi)容，向用戶精準(zhǔn)推薦他可能感興趣的內(nèi)容。用戶的訂單、數(shù)字營銷平臺的商品、營銷活動以及店鋪推薦都可以通過數(shù)字營銷平臺進(jìn)行分享傳播。
??通過數(shù)據(jù)埋點，數(shù)字營銷平臺根據(jù)關(guān)鍵字跟蹤、傳播路徑跟蹤，了解傳播內(nèi)容的滲透力量、傳播時間的長短、傳播鏈路的長短。其中，關(guān)鍵字可依據(jù)業(yè)務(wù)運營需要進(jìn)行自定義，包括商品名稱、品牌、營銷活動名稱等。根據(jù)引爆點跟蹤，了解潛在的傳播價值，營銷人員可基于數(shù)據(jù)的實時變化，實時調(diào)整營銷策略，做到將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、熱點內(nèi)容推送給更多的用戶進(jìn)行傳播。
??營銷活動結(jié)束后，數(shù)字營銷平臺自動生成運營報表，統(tǒng)計網(wǎng)頁瀏覽量、網(wǎng)頁分享量、用戶分享目的地分布、回流量、分享時段、社交影響力、地理位置等維度信息。內(nèi)容生產(chǎn)者依據(jù)可視化的數(shù)據(jù)運營分析了解：內(nèi)容消費者是誰？他們通常在什么地方活躍？他們的習(xí)慣是什么？最近他們在關(guān)注什么熱點？我們需要提供什么內(nèi)容才能吸引他們的注意？意見領(lǐng)袖又是誰？然后結(jié)合線下業(yè)務(wù)人員，實時調(diào)整營銷政策，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
4.4.2 活動運營
??活動運營是針對不同營銷活動的運營，包含活動策劃、活動實施、活動總結(jié)。一個標(biāo)準(zhǔn)的活動策劃方案至少包含以下內(nèi)容：
??活動主題：主題要鮮明，讓用戶看得懂記得住，一看就有興趣，還會自發(fā)向周圍的人宣傳。
??活動對象：明確活動針對的是哪類人群，這類人群會對哪些內(nèi)容感興趣，讓活動抓得住人。
??活動時間：活動的起始時間、獎勵發(fā)放的起止時間、利益相關(guān)方的激勵時間。
??活動內(nèi)容精準(zhǔn)描述：營銷活動的文案，用戶一看就明白。
??活動規(guī)則詳情：讓用戶看得懂，技術(shù)人員看得懂，不會產(chǎn)生歧義。
??廣告投放渠道：投放時間與渠道選擇，哪些渠道能最大程度吸引活動對象，也要考慮投入產(chǎn)出比。
??活動流程設(shè)計：活動流程簡單、有趣，用戶樂意執(zhí)行。
??活動風(fēng)險控制：提前做好風(fēng)險管控，盡可能考慮潛在風(fēng)險，準(zhǔn)備好預(yù)防措施和備選方案。
??監(jiān)測指標(biāo)：包括投放渠道的監(jiān)控、與用戶交互的監(jiān)控、交易監(jiān)控、分享監(jiān)控、獎勵發(fā)放的監(jiān)控，監(jiān)控的目的是在發(fā)現(xiàn)與實際預(yù)期有偏差時，及時調(diào)整方案，以便實現(xiàn)營銷活動目標(biāo)。
??成本預(yù)估：一場營銷活動需要花掉多少營銷費用？這是企業(yè)非常關(guān)注的問題，包括顯性成本和隱性成本。
??效果評估：收益評估（ROI）、品牌曝光率、產(chǎn)品曝光率等，活動預(yù)計效果需要得到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。
??常見問題答疑：向客服人員提供一個詳盡的答疑材料，以便用戶在參與活動時，及時答疑解惑，提高用戶滿意度。
??活動效果改進(jìn)措施：活動結(jié)束后，結(jié)合活動分析報告，加以總結(jié)并優(yōu)化。
4.4.3 用戶運營
??用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的訴求設(shè)置運營規(guī)則與活動，制定運營目標(biāo)與運營策略，控制運營過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運營目標(biāo)。用戶運營是運營工作的核心，所有運營工作都是圍繞著用戶的獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播來開展的。而用戶優(yōu)化是用戶運營中最復(fù)雜的環(huán)節(jié)，如何對用戶運營指標(biāo)詳細(xì)分解，是用戶優(yōu)化工作的重中之重。
??第一，用戶分群管理，如何分群取決于實際運營需要，比如按用戶的來源、注冊、下單、復(fù)購、流失等維度區(qū)分。
??1）用戶來源分群包括自然搜索用戶、活動用戶、渠道用戶。注冊用戶分群包括新增注冊用戶、累計注冊用戶、累計注冊用戶轉(zhuǎn)化率；
??2）下單用戶分群包括下單用戶數(shù)、下單用戶轉(zhuǎn)化率。
??3）重復(fù)購買用戶分群包括當(dāng)期新增購買用戶數(shù)、累計購買用戶數(shù)、老用戶重復(fù)購買數(shù)。
??4）流失用戶分群包括：Banner流失用戶數(shù)、注冊流失用戶數(shù)、登錄流失用戶數(shù)、訂單流失用戶數(shù)、支付流失用戶數(shù)。
??第二，用戶活躍指標(biāo)分析，包括每個用戶活躍天數(shù)、訪問活躍分析、購買活躍分析、登錄活躍分析、加入購物車活躍分析、評論活躍分析、分享活躍分析。
??第三，用戶留存指標(biāo)分析，分為：訪問留存分析、登錄流程分析、購買留存分析。根據(jù)需要，其維度可分為：次日留存率、周留存率、月留存率等。用戶留存率越高，意味著用戶使用數(shù)字營銷平臺的時間越長，能夠為平臺帶來的現(xiàn)金流和資本估值就越高。通過用戶留存情況能從側(cè)面把握渠道質(zhì)量。
??第四，用戶轉(zhuǎn)化指標(biāo)分析，維度包括：成單量、付費金額、客單價、咨詢率、下單率、支付率、首購用戶數(shù)、復(fù)購用戶數(shù)等。通過購物場景優(yōu)化，針對不同的用戶推薦不同的購物場景，實現(xiàn)千人千面、精準(zhǔn)推薦，在不打擾用戶的場景下，實現(xiàn)營銷閉環(huán)。
??第五，新老用戶指標(biāo)分析，新用戶指標(biāo)包括新增用戶數(shù)、新用戶獲取成本、新用戶客單價，老用戶指標(biāo)包括消費頻率、最近一次購買時間、消費金額、重復(fù)購買率等。
4.4.4 運營管理
對于普通運營人員來說，運營需要長期積累，無論是經(jīng)驗積累、實力積累，還是對用戶了解程度的積累、對數(shù)據(jù)敏感程度的積累。創(chuàng)意隨著時間的延長而消磨，手段隨著用戶的熟悉而失效。運營人員日常需要掌握每天流量、數(shù)據(jù)的變化，洞察每個影響運營數(shù)據(jù)的因素。
每一次活動結(jié)束后要進(jìn)行總結(jié)分析，為下次活動提供參考，分析維度包括流量分析、與玩法相關(guān)的數(shù)據(jù)分析、渠道分析、內(nèi)容或產(chǎn)品分析、傳播分析和服務(wù)分析等。
4.4.5 敏捷開發(fā)
??成就客戶是云徙的核心價值觀之一，盡管敏捷開發(fā)要比瀑布開發(fā)投入的精力大、耗費的成本高，但我們堅持小步快跑的方式：業(yè)務(wù)整體規(guī)劃，系統(tǒng)分步驟開發(fā)，幫助客戶在最短的時間內(nèi)，快速上線，實現(xiàn)最小業(yè)務(wù)交易閉環(huán)，之后，每兩周或每一周發(fā)布一個迭代版本發(fā)布，甚至于一天一上線。那么，如何做到快速迭代？
??第一，重點明確，及時調(diào)整；
??第二，持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)問題并解決問題；
??第三，傾聽用戶聲音，相信老用戶直覺。
