2019，“私域流量”炒的很火！
很多身邊的商家朋友都在布局這個，但提起“私域流量”，大家任然迷茫......
“私域不就是建立一些個人微信號？把會員從線下門店導(dǎo)到個人微信號上，在上面宣傳產(chǎn)品、發(fā)發(fā)活動？給線下引流嗎？”“就是拉一些會員群，平時在里面多互動，通過微信平臺賣貨嗎？”……
甚至還有些老板，都不知道“私域流量”的是什么？怎么去變現(xiàn)？就開始折騰，讓員工開始干，今天指揮這樣搞，明天那樣搞。別人那樣做，感覺不錯，就拿過來折騰，根本都沒考慮適不適合自己。
結(jié)果呢？團隊一團亂戰(zhàn)，用戶沒圈住幾個，更別提盈利了。一年下來，一清算，投入比產(chǎn)出大多了，也不知將來該怎么做，只能默默收場。
那么，私域到底是什么？該怎么去玩呢？今天刀爺就帶大家簡單刀解一下。
什么是私域流量？
私域流量的本質(zhì)是什么
1、私域流量的定義
這個概念，最早起源于淘寶。私域的定義是：品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。
私域通常的呈現(xiàn)形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP，它們的特性是具有一定封閉空間。
與私域流量池想對的是公域流量平臺，如百度、頭條、淘寶和京東這些大的流量平臺，所有的流量都是要花錢買的，而且越來越貴。
打個比方：公域流量是大海，剛開始時候，魚多，捕魚的人少，哪怕你技術(shù)一般，都可能有收獲。隨著捕魚的人越來越多，捕到的魚成本越來越高，于是很多人就開始自建魚塘養(yǎng)魚，這樣捕魚的成本低了，也更容易捕到魚了。
自建的魚塘，我們就稱為私域流量。比如現(xiàn)在很多企業(yè)在做的微信社群、瑞辛咖啡自建的APP，這些都是私域流量典型代表。
2、私域流量的本質(zhì)是什么？
私域本質(zhì)是什么？說得大白話一點，就是那群你可以反復(fù)“騷擾”，反復(fù)推銷安利的人。
其實私域這個概念并不是新出來的，你還記得以前社交媒體還沒普及的時候嗎？那時候的私域流量就你客戶的聯(lián)系方式，例如電話號碼、郵箱或家庭地址。
你想要聯(lián)系他們的時候，就可以一個電話打過去，或發(fā)短信、發(fā)郵件，甚至往他們家寄樣品。你還可以多次給他發(fā)不同的廣告，實現(xiàn)“多次利用”，例如買完你推銷的牙膏，還可以再買你的推銷的枕頭。
可以說，過去互聯(lián)網(wǎng)沒普及的時候，你的通訊錄≈私域流量。
以前這塊被稱為客戶關(guān)系管理，就是記錄各種客戶的數(shù)據(jù)、聯(lián)系方式，通過給用戶發(fā)發(fā)慰問短信，打打電話來促進下單的。
客戶關(guān)系管理隨著互聯(lián)網(wǎng)、QQ、微信、各種APP的出現(xiàn)，也在不停的演變。
比如在美國，許多客戶關(guān)系管理還是通過電話、郵箱等方式完成。但在中國，社交關(guān)系大多發(fā)生在溝通交流軟件上，這其中以微信為代表，于是了也誕生了整套微信的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
微信剛興起的時候，品牌會通過訂閱號、服務(wù)號來綁定會員信息，幫助企業(yè)運營。但隨著市場競爭的激烈，訂閱號、服務(wù)號的打開率越來越低，人力運營成本和粉絲費用投入反而越來越高。
但現(xiàn)在，有點類似于網(wǎng)紅或者時尚博主，你可以通過塑造一個人物設(shè)定來打通客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從朋友圈互動和窗口聊天中推薦產(chǎn)品。
這樣的交互更像和朋友在交談，感覺親切。
一份騰訊和BCG的報告顯示，許多線下門店的客戶關(guān)系管理自從從傳統(tǒng)的電話+門店+短信轉(zhuǎn)到社交私域運營，有效互動客戶數(shù)量可以翻1.5-2倍，溝通效率提高3-4倍，單次平均互動時長提高2-3倍。
原來需要打電話跪求對方才能跟你聊幾句，現(xiàn)在只要發(fā)個朋友圈就能讓對方主動找上門。
從原來「打500個電話，20個有反應(yīng)」變成了「300個好友，30-50?；印?，從「每次打電話沒說幾句就掛斷」變成了「時間靈活，天南地北聊，形式多樣」
所以私域又不同于以前的通訊錄，它被賦予了人格，是從流量思維轉(zhuǎn)型為用戶運營思維的標(biāo)志。
私域流量的核心是用戶關(guān)系。
用戶相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心關(guān)心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。
私域流量的最高境界，就是一個有血肉、生活、感情的專家+好友。
私域流量現(xiàn)象
于小戈/瑞幸咖啡
既然了解了這個詞，你肯定會問。市場上有人在做嗎？這個東西到底能起到多大的作用？
下面刀爺先通過兩個案例，帶大家感知一下私域流量的魅力和厲害。
1、于小戈：2000個群七萬人，半年消費2億
時尚博主于小戈相信大家都很收悉。距最新的數(shù)據(jù)是，她的小程序矩陣去重粉絲總計約80萬，電商年復(fù)購率50.89%，高忠誠度度VIP粉絲 7萬，客單價已超千，半來年貢獻了2億多GMV。
小程序商店的所有消費人群里，有7萬人被列入標(biāo)星VIP用戶，其中包括一線女明星，著名企業(yè)家，投資人，博主等。她們都是看得見，有消費能力用戶，復(fù)購率一直維持在50%左右。
那么于小戈是怎么管理服務(wù)這些VIP客戶的呢？
建立粉絲社群。于小戈是的公司有24臺手機，每臺手機有2000個群，部分交叉。
用戶從公眾號入群后，于小戈會對粉絲進行運營、管理，進行多次觸達，粉絲對銷售也會產(chǎn)生二次貢獻。
最簡單的例子是“護膚教程”：如果群里有人問“北京入冬后變得特別干燥怎么辦”，于小戈團隊會把寫過的產(chǎn)品種草和按摩教程做成長圖發(fā)到群里。只要問題一直在，傳播就會一直存在，購買行為也會持續(xù)，甚至長達三五年。這就是社群中的“用戶沉淀價值”。
而一些專業(yè)的干貨內(nèi)容也會在社群中有更高的轉(zhuǎn)化效率，比如關(guān)于干細(xì)胞和活細(xì)胞的討論，首發(fā)流量極低，但呈現(xiàn)出持續(xù)的長尾增長。
當(dāng)然這24臺手機也不會輕易推廣告。推重要品牌和產(chǎn)品時會選擇性啟用，一旦啟用就會創(chuàng)造巨大的粉絲價值。
這就是于小戈電商這兩年崛起的秘密武器，做好這7萬VIP用戶的私域流量池。
2、瑞幸咖啡：建立自己的私域護城河APP
至于私域流量更高級的玩法，這里面就不得不提成立一年就登錄拉斯達克的瑞幸咖啡。
從2017年10月第一家門店開業(yè)，到如今2019年5月上市，瑞幸咖啡僅用了19個月。是全球最快IPO的公司，也是今年在納斯達克 IPO 融資規(guī)模最大的亞洲公司。
在瘋狂燒錢的模式下，瑞幸咖啡對標(biāo)星巴克，迅速占領(lǐng)了中國市場，坐穩(wěn)行業(yè)第二把交椅。
根據(jù)股權(quán)書顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡已在中國28個城市開設(shè)直營店鋪2370家，服務(wù)顧客達1.68億人次，2018年整年銷售咖啡杯量約為9000萬杯。
說實話，一路走來，瑞幸咖啡遭到了很多質(zhì)疑，但瑞幸的成功是毋庸置疑的。
就拿其自建私域流量APP來說，很多人都覺得你一個賣咖啡的，有必要投入這么大資本去做一個APP，值得嗎？
確實，瑞幸咖啡自成立以來，在用戶營銷上已經(jīng)燒掉了10個億，而且還在持續(xù)投入，獲客成本甚至一度高達103.5 元。這是多么可怕的一組數(shù)據(jù)。
因與傳統(tǒng)品牌不同的是，瑞幸所有的訂單，無論是外賣和到店，都必須通過顧客的APP賬號下單。所以瑞幸咖啡所有的營銷打法都是在往APP引流。
鋪天蓋地的廣告投入：瑞幸咖啡基本投放所有開店城市的主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)，還不考慮不考慮配送區(qū)域。瘋狂的裂變營銷：什么“第1杯免費、邀請好友各得1杯、充5贈5、連續(xù)7杯瓜分500萬......”各種營銷打法，眼花繚亂，可以說是把“裂變”玩到了極致，也把星巴克打的挫手不及。
那么，瑞幸咖啡投入這么大資本，建立私域流量APP目的是為了什么？其無非就是為了流量、流量。
但流量只是結(jié)果，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈。
建立私域APP以后，僅從營銷角度講就有以下好處：
①更全面的用戶信息收集，為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運營做準(zhǔn)備；②更有歸屬感和友好性?？Х仁歉哳l行為，APP是重行為，但用戶一旦下載使用后，會比微信等更加個人、干凈、友好。③基于自己的APP內(nèi)的裂變營銷等行為，會不受微信政策影響。
瑞幸還可以通過數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地分析用戶行為，再通過用戶行為自動計算出用戶畫像，用來指導(dǎo)下一步的行動。比如說 SKU 調(diào)整、門店推廣計劃、供應(yīng)鏈調(diào)整，以及最重要的千人千面的營銷活動。
瑞幸咖啡下的是一盤大棋，我們普通人一般夠不著。但是我們可以瞻仰瑞幸咖啡戰(zhàn)略思維，學(xué)習(xí)其極致的裂變營銷。
未來的時代，人人都有可能成為自由工作者，你得有資源，有客戶吧。私域流量就值得你好好利用。
私域流量為什么火？
私域流量可以解決什么問題
私域流量為啥突然火了呢？因為對立的是“公域流量”再衰退，甚至可以說是越來越坑。
說到公域流量，顧名思義就是生活中公共的流量。比如百貨商店。很多在百貨商場開過店的人都知道，商場的流量可能很大，但它跟你并沒有半毛錢關(guān)系。
比如每天商場有10000個客流，有500人進來你的店，最終成交50人。而且這50個成交可能還是你花大價錢，搞促銷、做活動得來的。
成交完之后呢，用戶就直接走掉，可能再無聯(lián)系了。想要獲得新的流量、成交，就要再不停的拉新，不停的做活動。
你會越來越發(fā)現(xiàn)，在商場里開店就是個坑，公域流量跟自己沒有半毛錢關(guān)系，根本不可控，而且競爭還越來越激烈。
比如淘寶：2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個數(shù)字已經(jīng)暴漲到了250元/人。
許多我的天貓運營的朋友經(jīng)常跟我吐槽：雖然我的天貓店粉絲非常多，但其實如果不去買各種直通車、展鉆，流量還是沒有，根本沒銷售。
在這樣的情況下，商家都希望擁有一片自己能真正能控制的流量池，想用的時候就用，還能多次轉(zhuǎn)化和復(fù)購，私域流量也因此呼聲漸高。
那么，私域流量到底可以解決什么問題呢？
1、流量留存問題
私域流量池不能解決流量從哪里來的問題，但是可以解決進來的流量怎么留住的問題。
導(dǎo)流進來的流量，以前我們會一次性使用掉，現(xiàn)在我們需要沉淀到一個流量池，比如微信個人號、APP。
進入私域流量池的流量，請記住，它已不再是流量，而是你的用戶！你一定要想方設(shè)法維護好這些用戶，通過搭建用戶池把用戶養(yǎng)起來。
當(dāng)你把用戶圈養(yǎng)起來之后，用戶就存在一個封閉的流量池。你就可以在用戶池中做更深層次的用戶運營，與用戶建立關(guān)系和信任，留住用戶。
2、提高復(fù)購和投資回報率
當(dāng)你與用戶建立關(guān)系和信任后，在私域池的運作中，存量老用戶的復(fù)購率自然會提高。
在私域池我們還可以銷售客單價更高、毛利更高的產(chǎn)品，提高了老用戶的客單價和毛利額。老用戶養(yǎng)的好，還可以繼續(xù)做裂變，帶來新用戶。
比如服飾商家（服飾毛利高達60%以上）這兩年流量的做法：在淘寶上購買流量，用低毛利產(chǎn)品引流提升轉(zhuǎn)化率，然后將這些流量通過加二維碼返現(xiàn)紅包或領(lǐng)券，沉淀到個人微信號中。通過不段的用戶運營觸達，銷售高毛利的產(chǎn)品，帶來復(fù)購和更高的轉(zhuǎn)化。
整個過程，降低了獲客成本，提高新用戶轉(zhuǎn)化率及客單價，從而提高了投資回報比。
3、解決了品牌粘性、信任問題
我們都知道，在電商、商場等流量公域流量，用戶的信任度是很差的，更別提品牌粘性。
這是為什么呢？通俗的講是因為你跟用戶溝通、相處的時間太短了，和用戶之間根本沒機會建立信任。
就比如買醬油，很多年輕人喜歡魯花的、加加的，這些都很贊。但很多老年人會買廚邦的，因為在他們那個年代，廚邦很火。通過多年的廣告觸達、購買使用，廚邦已經(jīng)在老人心中建立很強的品牌粘性，想要改變這種粘性你需要更多次的用戶觸達。
私域流量池就可以幫你這個問題。通過不斷的觸達用戶，跟用戶之間建立關(guān)系，培養(yǎng)信任。再通過長期以往的消費購買，用戶對品牌的粘性也會越來越強。
解決流量饑渴，裂變更多用戶
以前我們沒有建立私域流量時，上新新品想要銷售，但是手上根本沒有留存用戶。只能通過投廣告、做促銷活動去引流，還不能保證用戶精準(zhǔn)不精準(zhǔn)，更不能把握用戶來不來。這是個很頭疼的問題。
但是現(xiàn)在不一樣啊，用戶就躺在你的流量池里?？赡芫驮谀愕暮糜淹ㄓ嶄?，你可以隨時聯(lián)系他，跟她溝通互動。這就解決了公域流量前期根本無流量的問題，這時你在輔以利益、運營好，就很容易打動用戶。
如果你運營的很成功，已經(jīng)跟用戶關(guān)系建立很好的關(guān)系。那恭喜你，你還可以不斷地做裂變，帶來更多的增量用戶。
私域流量應(yīng)該怎么玩？
大小公司都應(yīng)該嘗試
既然私域流量這么火，那么該如何入手呢？
刀爺認(rèn)為，企業(yè)想要快速上手操盤私域流量，需要解決以下幾大難點：
1、自我診斷：自我診斷是否有必要建立私域流量？是否能通過私域流量進行收益，甚至提高投資回報率。畢竟企業(yè)無論做什么戰(zhàn)略行為，本質(zhì)都是為了盈利。
2、定位場景和需求：明確品牌定位與私域流量交流場景的關(guān)系，我的用戶需求到底是什么？
3、挖掘內(nèi)容和運營模式：一旦決定做了，我們到底該如何開始，怎么吸粉，怎么互動，該為用戶輸出什么內(nèi)容，這些都挺難的。
4、定義數(shù)字化支持能力：這個聽起來很高深的樣子，其實就是專業(yè)團隊支撐以及互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字化的運營。畢竟人和工具是基礎(chǔ)。
自我診斷可以說是建立私域流量的中最重要的環(huán)節(jié)。對于商業(yè)來說，一件事決定要不要做前一定要想好：要有好的商業(yè)計劃，至少大體上沒有問題，可以盈利。因為你不是個人、不是創(chuàng)業(yè)，容不得你試錯。
具體可以從四個方面進行自我診斷，及場景落地、內(nèi)容管理、互動運營、系統(tǒng)搭建入手。
對于場景而言，準(zhǔn)確說應(yīng)該是定位全新的“交流場景”，才能準(zhǔn)確把握私域流量運營，模式升級帶來的整體方向。具體表現(xiàn)在以下3個方面的轉(zhuǎn)變：
①平臺落位不同：從「最能支持購買行為集中發(fā)生的觸點：線上線下各類零售終端」，轉(zhuǎn)向「最能支持顧客進行交流的場所：各類社交媒體、分享類平臺、論壇等」。
②內(nèi)容運營邏輯不同：從「最能喚起即時購買沖動的內(nèi)容：價格折扣和新品上市」，轉(zhuǎn)向「最能喚起交流熱度的內(nèi)容：構(gòu)建信任，發(fā)掘各品類/品牌獨特的情感訴求」。
③產(chǎn)品轉(zhuǎn)化邏輯不同：從「依據(jù)顧客的購物習(xí)慣驅(qū)動轉(zhuǎn)化：瀏覽習(xí)慣、購買次數(shù)、優(yōu)惠組合、購買便利性等」，轉(zhuǎn)向「依據(jù)顧客展現(xiàn)的核心訴求期望轉(zhuǎn)化：什么樣的產(chǎn)品能夠在此時此地響應(yīng)顧客的情感和功能訴求」。
看到這里，我相信很多企業(yè)家、運營對私域流量肯定有了新的認(rèn)知，原來私域流量并不是我們想想的那樣，簡單建立個微信號、社群。想要商業(yè)化變現(xiàn)，就得系統(tǒng)化的運營。
在準(zhǔn)確定位場景的基礎(chǔ)上，私域流量的關(guān)鍵在于：通過數(shù)字化手段將分散在導(dǎo)購個人身上的能力轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)能力。
要做到這一點，其實就是專業(yè)化團隊的搭建，你只有擁有一支優(yōu)秀的團隊，才能去運營私域流量，最終去商業(yè)變現(xiàn)。
那么私域流量團隊具體需要哪些能力，你可以從下面這張圖找到答案。
私域流量的盲點
收割VS培養(yǎng)
看到私域流量很火，很厲害。很多都想明天我就去建一個。但在這里，刀爺有兩點需要提醒大家明白。
1、私域流量是用來培養(yǎng)的，而不是收割
很多人建立私域流量的目的，可能都有點急功近利，就是為了打廣告，銷售產(chǎn)品。
但天天朋友圈廣告營銷、微信轟炸，難道不是在干擾用戶嗎？難到就能夠成交？
私域絕對不是簡單的朋友圈收割，而是長期關(guān)系的培養(yǎng)。這是一個需要極大“線上情商”的工作。
你得知道用戶需要什么？用戶的痛點在哪里？怎么樣跟用戶溝通互動，為用戶真正的提供價值和服務(wù)。從而跟用戶建立信任和粘性。
最終實現(xiàn)用戶相信你，愿意購買你商品。知道你真心關(guān)心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。
私域流量的最高境界，就是一個有血肉、生活、感情的專家+私密好友。
2、私域流量其實并不便宜
說了這么多，有人可能覺誤解為私域流很便宜，其實不然。
私域流量的運營和培養(yǎng)是工作的重點，這里面需要專業(yè)的運營人才和長時間的運營投入。這都是成本的投入，最終你不知道能不能創(chuàng)造利益。
整體核算下來，思域流量的運營和成本并不低。前期你要做的是做好規(guī)劃和成本的核算，怎么做才能創(chuàng)造更大收益，怎么做才劃算。
在運營的過程中，也要非常懂得平衡，平衡用戶運營和內(nèi)容產(chǎn)出之間的關(guān)系。
比如前面我們提到的完美日記小完子。群里一味的促銷活動和運營活動，一看就是機器人操控，不僅沒觸達用戶，反而給用戶造成反感，流失掉用戶。工作是做了，人力、時間成本是花了，但又能創(chuàng)造了多少銷售呢。
比如我有很多零售商超行業(yè)的朋友，建立私域流量后，一味的拉群，商品拼團和促銷活動，不僅沒觸達用戶，反而給用戶造成反感、困擾。人力、時間成本是投入了，但又能創(chuàng)造了多少銷售呢。
與其如此，不如選擇的購物助手為主+私人好友輔助，而非建社群當(dāng)話題專家，做成了廣告平臺。因為社群運營對人和內(nèi)容運營成本太高了。你不是于小戈，你也不可能成為下一個丁香醫(yī)生。
結(jié)語
真正想要運營好私域流量，必須抱著精細(xì)化運營和洞察人性的思維出發(fā)，把社群當(dāng)做一個企業(yè)戰(zhàn)略性工作來做。
