題記：在文案寫作領(lǐng)域，心理學(xué)能夠教導(dǎo)我們的，要比文學(xué)能教我們的更多。
— 安迪?馬斯倫
2019年最火的博主非李佳琦莫屬。
所有的口紅，只要一經(jīng)李佳琦推薦，必然會賣到全網(wǎng)斷貨，他是名副其實的帶貨王。
他創(chuàng)下的直播記錄至今無人能及，兩個小時半試色380支口紅，直播5分鐘，賣斷150000支口紅，這樣的數(shù)據(jù)，足以讓人瞠目結(jié)舌。
作為一名寫手，我特意去看過他的不少視頻，驚奇地發(fā)現(xiàn)，他直播時用的話語，每一句話都像是經(jīng)過專業(yè)設(shè)計，套路滿滿。
看著視頻，不由自主地就會跟著他的思維走，讓你覺得他手里的那只口紅就是一根魔法棒，你還沒有下單購買，就已經(jīng)在幻想擁有它后，你的生活會變得多么美好。
關(guān)掉視頻，冷靜思考后發(fā)現(xiàn)他所有的直播話語，關(guān)鍵點只有一個，他不是在給你介紹商品，而是在給你編織夢想，告訴你擁有這只口紅后，你會有多美，就像他那句經(jīng)典的話語：“oh my god，好看到無法呼吸?！?/b>
你是一位愛美的女孩子，在大量的類似“好看到無法呼吸”的話語攻擊下，不用思考，默默地把商品放入了購物車。
喬治?艾略特在《亞當(dāng)?比德》中寫到：“我們安靜地思考、冷靜地做決定，然后依然被情緒牽著鼻子走。這毫無道理、令人絕望。”
葡萄牙醫(yī)美國神經(jīng)科學(xué)家安東尼奧?達(dá)馬西奧也認(rèn)為：“動物（包括人類）之所以進(jìn)化出情感，是為了增強(qiáng)對于特定事件（例如危險事件）的直接經(jīng)驗，從而增大存活概率?！?/p>
所以盡管我們每個人都想要甚或是人為自己是一個理智的人，但是情緒和感受對于我們做出決定依然起到了至關(guān)重要的作用。
《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》這本書就是以人類情感為起點，逐步深入客戶大腦，然后教會你利用讀者最深層的心理驅(qū)動力來進(jìn)行文案創(chuàng)作。
本書的作者安迪?馬斯倫是名副其實的文案“大咖”，他在傳播、信息產(chǎn)業(yè)及廣告文案有超過20年的創(chuàng)作經(jīng)驗，曾為經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)、普華永道、BBC等知名機(jī)構(gòu)創(chuàng)作文案。
作為一名自媒體寫手，這本書更是你案頭不可或缺的手冊。
沒錯，我說的是“自媒體寫手”，不是“文案寫手”。
容我解釋幾句，寫作者的本質(zhì)是在售賣自己的文字，特別是在自媒體時代，每個寫手是在爭奪讀者的注意力，讀者決定是否閱讀一篇文章的時間只有幾秒鐘，在這么短的時間內(nèi)，不可能有復(fù)雜的理性思考，所以學(xué)習(xí)如何觸發(fā)讀者的閱讀欲望，從情緒和感受角度吸引讀者，是你唯一的選擇。
在今天的文章里，唐蘇會解讀本書的三個特色亮點，更多的內(nèi)容等待你自己去發(fā)掘。
1 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，不如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對客戶的重要性
客戶購買你的產(chǎn)品不是因為你的產(chǎn)品有多美妙，而是因為你的產(chǎn)品能解決他們的問題。
你潛在的客戶面臨的任何一個問題，在他們的世界里，都會比你要出售的產(chǎn)品重大。
你下次寫文案時可以嘗試從客戶的痛苦出發(fā)，你看待世界的視角將會截然不同。
為了更好地了解客戶的內(nèi)心，作者列出了兩個訪談模板：一個模板是你要問客戶的問題，另外一個是客戶可能會問你的問題。
如果你沒有機(jī)會面見客戶也沒關(guān)系，寫文案前請把這些問題自問自答都過一遍，也會有不錯的效果。
十二個你要問客戶的問題
他們是怎樣的人？
他們的動力源自何處？
他們喜歡什么？
他們討厭什么？
他們的價值是什么？
他們?nèi)绾慰创约海?/p>
別人如何看待他們？
他們希望自己在他人心中是怎樣的形象？
如果他們能改變自己某一點，會改變什么？
他們?yōu)槭裁匆淖冞@一點？
他們將如何改變這一點？
他們想要知道什么？
八個你的客戶可能會問你的問題
你為什么想要見我？
你想與我談什么？
你怎樣讓我相信，我可以信任你？
你打算如何使我的生活變得更好？
你能證明它會起作用嗎？
有其他人使用過這個產(chǎn)品嗎？
我要怎樣購買它？
如果我對它不滿意呢？
回答這些問題，然后如實地把它們表達(dá)出來，最終的文案會看起來像是你正在和一個真正的人在交談，文案會變得很真實。
還有一點忠告：多花些時間在“人”的身上，訓(xùn)練自己觀察周圍的人，無論是在家里，在工作中，還是在街上，商店里，都訓(xùn)練自己觀察他們，讓自己成為對“人”有深入洞察的專家。
這樣你的文案就會以人為核心，而不是只關(guān)注于自己的產(chǎn)品。
2 不要低估“恭維”的力量，好的文案讓花錢看起來像一種“特權(quán)”
本杰明?迪斯雷利說：“每個人都喜歡被恭維?！?/p>
莎士比亞在《雅典的泰門》中寫到：“唉，人們的耳朵不能容納忠告，諂媚卻這樣容易進(jìn)去?！?/p>
他們深懂人性，但很多人卻反對在文案寫作中使用恭維，因為他們認(rèn)為恭維是不真誠的，比如，把一個個子矮小的人說成像紅杉樹那樣高，甚或是把一篇錯字連篇的文章說成具有創(chuàng)意，除了讓人厭煩之外，不會對銷售有任何的幫助。
但這些粗陋的恭維不是我們所說的恭維，正確的恭維是作者在書中強(qiáng)調(diào)的，“恭維，只要是在真實的基礎(chǔ)上，略做夸張?！?/p>
正確的恭維應(yīng)該是以真實為基礎(chǔ)，比如，富有的讀者一定是會賺錢的，汽車迷一定知道很多關(guān)于汽車的知識，CEO在職業(yè)上都會很成功，正確的恭維就是在確定了客戶的這些個性特征后，將這些知識轉(zhuǎn)化成真實的贊美。
比如在為某商業(yè)雜志撰寫的推薦郵件中，作者是這么開頭的：
作為一個空中飛人，你習(xí)慣于比大多數(shù)人看得更遠(yuǎn)…
在為一家職業(yè)招聘撰寫宣傳電郵時，作者是這么開頭的：
親愛的朱迪：
作為資深人力資源經(jīng)理，你可能一天要收到數(shù)十封為人才流失提供解決方案的電子郵件。我敢打賭，你無視了其中的大部分。
但是我知道你關(guān)注基于實力的人才招聘，因此你一定想聽聽我接下來說得話。
專門為像你這樣的高級人力資源經(jīng)理服務(wù)…
這里的“比別人看得遠(yuǎn)”，“關(guān)注基于實力的招聘”，“專門為高級人力資源經(jīng)理服務(wù)” 都是稍作夸張的恭維，但是這些文字讓人讀起來很舒服，因為一個能訂閱商業(yè)雜志的人，想必也會標(biāo)榜自己為“了解的更多，看的更遠(yuǎn)”，一位能使用專門的機(jī)構(gòu)為他們提供“人才流失”解決方案的人，想必也不會是一般的HR。
不僅如此，更深層次的恭維是讓花錢感覺像是一種“特權(quán)”。
現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站，都會有會員自動續(xù)費功能，這意味著這些網(wǎng)站每個月都會從你的信用卡上扣費，直到你取消為止。
但從銷售的角度講，直接告訴客戶每個月都要突襲他們的信用卡并沒有什么好處，所以網(wǎng)站把它們包裝成“會員計劃”，然后告訴客戶，會員享受到的一系列特權(quán)：免廣告，高清藍(lán)光視頻，提前觀看一周的電視劇等，并加黃V展示，處處彰顯你的不同，身份尊貴，你花了錢，不但不會心疼，還覺得自己與眾不同。
3 情緒導(dǎo)向的文案，可以更好地驅(qū)動消費者做出購買的決定
亞里士多德說：“有七個因素決定了所有的人類群體行為：機(jī)遇、本性、強(qiáng)迫、習(xí)慣、理想、激情和欲望。”
話語能激勵人們采取行動，古希臘人很早便開始系統(tǒng)地思考語言所具有的這種激勵的力量，亞里士多德提出了演講激勵的三要素：信譽(yù)證明、情感證明、邏輯證明。現(xiàn)代商學(xué)院也一再證明其有效性，這也正是我們在寫文案時應(yīng)該采取的方法。
信譽(yù)證明：說話者的品德，我們?yōu)槭裁磻?yīng)該相信他們和他們說的話；
情感證明：情感的訴求，讓論點抓住人們的情緒；
邏輯證明：訴諸理性，分析讀者應(yīng)該相信他們的原因。
當(dāng)你試圖推銷某種東西或改變讀者的行為時，亞里士多德的說服三要素會對你有幫助。
我們看一個為退款保證寫的文案：
我確信你會對XX產(chǎn)品及其經(jīng)過三重測試的內(nèi)部部件100%滿意。但為了讓你完全放心，我想為你提供我個人的擔(dān)保。
在上面這個例子中：
“三重測試”和“100%”是邏輯證明。
“放心”是情感證明。
“我確信”、“滿意”和“個人”是信譽(yù)證明。
理想的情況下，我們要結(jié)合以上三種全部方法。
正如作者在文中所說：“最好的文案必須同時說服讀者信任作者，打動讀者，并且至關(guān)重要的是，讓讀者相信購買有合理的理由?！?/p>
亞里士多德的“信譽(yù)、情感、邏輯”三要素，就像是一套組合拳，三者組合形成三連擊，最終實現(xiàn)我們銷售的目標(biāo)。
4 最后的啟示：文案寫作的本質(zhì)是理解別人的感受
文案寫作的本質(zhì)是去理解別人的感受，它不是向人們售賣產(chǎn)品而是向讀者展示他們可以過得一種比現(xiàn)在甚或是他們能想象到的更好的生活。
如何書寫文案才能實現(xiàn)這一目標(biāo)？
答案就是對人性的洞察，就像威廉?伯恩巴克所說：“對人性的洞察力是關(guān)鍵的溝通技巧?！?/b>
文案的寫作中最重要的部分也是如此，洞察人性，理解他們的感受，從情緒角度加以引導(dǎo)能達(dá)到事半功倍的效果。
最后回到這本書中，它利用“25條心理技巧、100多種表達(dá)方式、10多個真實案例、75組實踐練習(xí)”，事無巨細(xì)地向你展示了從構(gòu)思，到文案寫成，再到文案優(yōu)化修改的每一個步驟。
就像ABC文案創(chuàng)始人、職業(yè)文案網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人湯姆?奧爾布萊頓所說：“安迪比大多數(shù)人更了解如何銷售。這是一本清晰、全面、科學(xué)、強(qiáng)大的文案創(chuàng)作指南。只要幾英鎊和一天的閱讀就能換來一個文案高手?！?/p>
跟隨大師的步伐，習(xí)得文案寫作要訣，勤加練習(xí)，相信你終有所成。
（本文原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請私信聯(lián)系作者，抄襲必究?。?/p>
