內(nèi)容營(yíng)銷，講求的是通過(guò)將營(yíng)銷信息與內(nèi)容緊密結(jié)合，讓用戶在獲取內(nèi)容過(guò)程中，基于對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可、偏好、信賴，進(jìn)而更大程度地接受營(yíng)銷信息。
內(nèi)容營(yíng)銷指以營(yíng)銷為目的，內(nèi)容為載體的商業(yè)傳播行為，可以是將營(yíng)銷信息和獨(dú)立內(nèi)容的二次加工結(jié)合，可以是自身打造獨(dú)立內(nèi)容再加入營(yíng)銷信息，也可以是將營(yíng)銷信息包裝為話題供用戶自發(fā)討論和再生產(chǎn)。
內(nèi)容=營(yíng)銷：將營(yíng)銷信息包裝為有價(jià)值的內(nèi)容傳遞給受眾，通常由品牌方自主生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容；
內(nèi)容+營(yíng)銷：與媒體方生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作，將營(yíng)銷信息與其綁定在一起傳遞給受眾；
內(nèi)容×營(yíng)銷：將營(yíng)銷信息策劃為互動(dòng)話題，吸引用戶自發(fā)加入到相關(guān)內(nèi)容的討論、再生產(chǎn)和人際傳播中。
具體來(lái)看，不同內(nèi)容形式有著不同的內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)形式，其共同構(gòu)成了豐富多彩的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。
內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)是讓用戶在接收到真正有用或感興趣的內(nèi)容的同時(shí)，進(jìn)而去接收包含在內(nèi)容中的營(yíng)銷信息。所有的營(yíng)銷信息都需要以內(nèi)容的方式呈現(xiàn)，比如一段廣告文案、一張廣告圖片、一個(gè)廣告視頻等等。
好的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷成功的前提，但不是目標(biāo)，如果沒(méi)有人接收到其中營(yíng)銷信息的傳遞，那這僅僅只是一個(gè)好內(nèi)容。
內(nèi)容營(yíng)銷的兩種傳播路徑與思維：
一種是中心化的營(yíng)銷路徑，借助內(nèi)容的影響力和傳播力，搭載營(yíng)銷信息對(duì)受眾群體進(jìn)行觸達(dá)，該路徑下企業(yè)通常更加注重生產(chǎn)更有價(jià)值的內(nèi)容，或者尋找優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容合作，以擴(kuò)大營(yíng)銷影響力和傳播力。
另一種是去中心化的營(yíng)銷路徑，借助內(nèi)容的互動(dòng)性和再生產(chǎn)能力，把營(yíng)銷信息策劃為一個(gè)話題、一場(chǎng)活動(dòng)，吸引用戶自發(fā)傳播甚至二次生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，該路徑下企業(yè)通常更加注重對(duì)內(nèi)容趣味性和互動(dòng)性的設(shè)計(jì)，通常選擇社交媒體以及合適的KOL輔助內(nèi)容的互動(dòng)、傳播和裂變。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，兩種營(yíng)銷路徑已經(jīng)相輔相成，有機(jī)結(jié)合在一起，為企業(yè)提供更大的內(nèi)容營(yíng)銷效果和價(jià)值。
內(nèi)容營(yíng)銷是用內(nèi)容服務(wù)于營(yíng)銷，最終幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和價(jià)值，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則是通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段服務(wù)于內(nèi)容，最終幫助平臺(tái)方建立更好的內(nèi)容生態(tài)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)，好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以帶來(lái)更好的內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性，也會(huì)為內(nèi)容營(yíng)銷的開(kāi)展提供更優(yōu)質(zhì)的土壤。
內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值不僅在于單次營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的效果，更在于通過(guò)持續(xù)不斷的內(nèi)容營(yíng)銷輸出，與用戶產(chǎn)生深度的情感鏈接，建立穩(wěn)固的品牌形象。
因此，對(duì)于廣告主來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷不僅是一種容易吸引關(guān)注的營(yíng)銷玩法，更是可以與全員營(yíng)銷、顧客數(shù)字化、私域流量、Martech等概念并肩的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而在這些戰(zhàn)略關(guān)鍵詞中，內(nèi)容營(yíng)銷被認(rèn)為是最具有長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值的戰(zhàn)略工具。
