一個(gè)人不做某件事，要么是不想做（沒(méi)動(dòng)機(jī)），要么是不會(huì)做（沒(méi)能力），要么就是忘了做（沒(méi)觸發(fā)），看看福格行為模型是怎么解決這個(gè)的。
一、福格行為模型
Fogg說(shuō)人的行為由動(dòng)機(jī)，能力和觸發(fā)條件這三要素組成，這三個(gè)同時(shí)都滿足時(shí)行為才會(huì)發(fā)生。用一個(gè)等式來(lái)簡(jiǎn)化就是B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動(dòng)機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。
1.首先，行為的發(fā)生必須要有足夠的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)可以分為3個(gè)類別，感覺(jué)，期待和歸屬感。第二個(gè)要素是能力，就是說(shuō)用戶得有能力完成這個(gè)行為。但在真實(shí)的應(yīng)用中，我們經(jīng)常忘記這一點(diǎn)，總是以為我們的用戶是萬(wàn)能的，總是假設(shè)用戶的能力超過(guò)他們實(shí)際的能力。
比如我們自己會(huì)用微信發(fā)圖片，會(huì)用微信轉(zhuǎn)賬，總覺(jué)得別人也肯定會(huì)。我就碰到好多人微信成交時(shí)，不會(huì)轉(zhuǎn)賬，只會(huì)發(fā)紅包，而微信紅包限制每個(gè)最大200元，付款500多元就需要發(fā)3次微信紅包。
有兩種方式可以增加能力。第一種是花時(shí)間和精力教會(huì)他，這個(gè)方法比費(fèi)而不討好，另一方法就是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品讓行為更容易完成。Fogg總結(jié)了簡(jiǎn)化行為付出的6個(gè)類型，后面會(huì)詳細(xì)跟大家說(shuō)。我們要有這樣的意識(shí)，大多數(shù)情況下行為的發(fā)生都是因?yàn)檫@個(gè)行為比較容易做。
觸發(fā)是影響行為發(fā)生的第三個(gè)要素，營(yíng)銷人和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者會(huì)在這里大做文章，廣告投放，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是在不斷的做各種觸發(fā)。觸發(fā)內(nèi)容可以是提醒，也可以是最后期限，或者其他相關(guān)事物。觸發(fā)的本質(zhì)是告知用戶，現(xiàn)在去做。
技術(shù)的發(fā)展可以讓我們有更好的渠道去觸發(fā)用戶，從電話、手機(jī)短信再到微信，觸發(fā)到達(dá)用戶越來(lái)越方便。
任何想要讓用戶采取行動(dòng)的事項(xiàng)和方案必須精心策劃，安排動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)這三個(gè)要素同時(shí)滿足。常見(jiàn)的錯(cuò)誤是將大量精力花在提高用戶的動(dòng)機(jī)上，我們都知道很難叫醒一個(gè)裝睡的人，因?yàn)樗麤](méi)有醒來(lái)的動(dòng)機(jī)。而正確的方法將將注意力放在那些醒來(lái)的，并且有意愿的人身上，然后去增加產(chǎn)品的易用性和優(yōu)化觸發(fā)機(jī)制。
這個(gè)理論看起來(lái)好像很簡(jiǎn)單，但要用起來(lái)并沒(méi)有那么容易。有些人將行為，愿望，結(jié)果這個(gè)搞混淆。行為它不是抽象的，它是具體的，可以執(zhí)行的一個(gè)或多個(gè)動(dòng)作。
體重減輕20斤，2017年?duì)幦≠嵉?00萬(wàn)，追到女神，這個(gè)都不是行為。我們首先要將愿望和結(jié)果轉(zhuǎn)化為具體的可以實(shí)行的行為。把體重減輕20斤變?yōu)榫唧w行動(dòng)就是每天跑步5公里，吃1個(gè)饅頭，喝2L水這樣的具體事項(xiàng)。
將一年賺100萬(wàn)分解為每天賺2740元也并不能幫我們達(dá)成目標(biāo)，這只不過(guò)是將一個(gè)大目標(biāo)拆分成一個(gè)小目標(biāo)而已。正確的做法是將目標(biāo)變成具體行為，比如每周寫(xiě)一篇文章，將文章推廣并達(dá)到1萬(wàn)以上的閱讀量。
有個(gè)根據(jù)真實(shí)記錄拍的電影叫做《冰峰168小時(shí)》，主人公登上雪峰，在下山的時(shí)候摔斷了右腿，后又掉到了亂石堆里面。此時(shí)他并沒(méi)有將回到營(yíng)地作為自己的直接目標(biāo)，而是將眼前看到的一塊石頭作為目標(biāo)，并規(guī)定在20分鐘內(nèi)拖著一條殘腿爬到指定的石頭的地方，就這樣一小段一小段，他用了幾天時(shí)間才爬到了營(yíng)地，最終獲得了營(yíng)救，這是一部很勵(lì)志的電影。
很多人都想一次搞個(gè)大動(dòng)靜，看不上沒(méi)一個(gè)小行為，其實(shí)所有的大成功，都是由一點(diǎn)一滴的進(jìn)步累積起來(lái)的。
明確行為是什么之后，我們?cè)賮?lái)看產(chǎn)生行為的三個(gè)因素之間的關(guān)系。
看下這張圖，縱坐標(biāo)為動(dòng)機(jī)，下方是低的動(dòng)機(jī)，上方是高的動(dòng)機(jī)，橫坐標(biāo)為能力，左邊需要的能力高，右邊需要的能力低。大家注意一下，這個(gè)橫坐標(biāo)左邊代表著困難，和我們通常往右越大的習(xí)慣相反。
圖中的這條曲線叫行為成功曲線，曲線和曲線上方是行為成功區(qū)，在這塊區(qū)域里觸發(fā)是有效的；曲線下方就是行為失敗區(qū)，這個(gè)區(qū)域里觸發(fā)是無(wú)效的。
知道了行為是由動(dòng)機(jī)，能力，觸發(fā)三個(gè)因素共同作用的，我們要阻止一個(gè)行為，不讓這個(gè)行為發(fā)生，拿掉任何一個(gè)要素就可以了。你可以：
1.去掉觸發(fā)：比如我們怕電話打斷工作和學(xué)習(xí)，就把手機(jī)調(diào)成靜音設(shè)置。2.增加行為操縱的難度：比如有的學(xué)校將WiFi密碼設(shè)置成一道數(shù)學(xué)題的答案，只有算出題才能知道WiFi密碼。3.需要更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)：有些小朋友在家里愛(ài)跳愛(ài)唱，讓他上臺(tái)表演卻怎么也不去，上臺(tái)表演需要更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)。
阻止一個(gè)行為的發(fā)生通常要比讓一個(gè)行為執(zhí)行更加困難。大家小時(shí)候可能有過(guò)這樣的經(jīng)歷，家里不讓玩電腦，爸媽出門(mén)的時(shí)候還將主機(jī)電源線拿走。但我們有的是辦法，會(huì)找來(lái)電飯鍋的線接上繼續(xù)玩。在動(dòng)機(jī)很強(qiáng)的情況下，要阻止一個(gè)行為并不容易。我們已經(jīng)對(duì)Fogg模型有了一個(gè)整體的理解，下面具體來(lái)分析這三個(gè)要素：
一、動(dòng)機(jī)：
動(dòng)機(jī)是行為的能量源泉。
—心理學(xué)家愛(ài)德華·戴西
動(dòng)機(jī)就像發(fā)動(dòng)機(jī)，它為行為發(fā)生提供能量，動(dòng)機(jī)的6個(gè)要素，就是我們說(shuō)過(guò)的感覺(jué)，期待和歸屬感的正反兩方面：
而且我們還需要知道，每個(gè)人的動(dòng)機(jī)是根據(jù)不同的外界環(huán)境，隨時(shí)變動(dòng)的，每周，每月，每天都會(huì)不同，用一個(gè)大概的示意圖表示如下：
這只是一個(gè)示意圖，并不是說(shuō)我們每天的動(dòng)機(jī)有3個(gè)高峰或者3個(gè)低谷，它只是標(biāo)明我們的動(dòng)機(jī)是隨時(shí)變化的。
正確的做法是在動(dòng)機(jī)高峰點(diǎn)去做困難的事情。比如我們?cè)谀瓿鮿?dòng)機(jī)都會(huì)比較高，為一年的目標(biāo)制定各種計(jì)劃，大多數(shù)健身卡就是在年初賣出的。而在放假前做事的動(dòng)機(jī)就比較低，所以在9月30日就不要給他人安排需要費(fèi)很大心思才能完成的工作了。
二、能力/簡(jiǎn)易化：
我們知道，通過(guò)訓(xùn)練來(lái)提高用戶能力這條路不是好的選擇，應(yīng)將精力放在提升產(chǎn)品易用性上。Fogg對(duì)這個(gè)簡(jiǎn)易化詞的定義是：簡(jiǎn)易就是盡量讓用戶用最盡可能少的資源去做某件事。能力/簡(jiǎn)易化有6個(gè)要素：
前面4個(gè)比較好理解，社會(huì)偏好就是從眾心理，作為社會(huì)人，從眾可以說(shuō)是一種本能，買(mǎi)東西我們喜歡買(mǎi)銷量高的，也有可能那個(gè)銷量是刷的我們也會(huì)選擇銷量高的，因?yàn)槲覀兿嘈?，大家都選的一般也不會(huì)太差。如果我們的產(chǎn)品必須讓用戶表現(xiàn)出不一樣的行為才能完成，那只能吸引一些反主流的人群。
再看非日常例行，就是人們?nèi)粘５男袨?，我們想要讓用戶打破日常行為非常困難。比如很多老人還是喜歡將錢(qián)存在銀行，因?yàn)轭I(lǐng)了工資去銀行已經(jīng)是他們的日常行為，我們說(shuō)存在余額寶里收益更高，他們不會(huì)去做的，這打破了他們的日常拿了錢(qián)就去銀行存的行為。
總之，產(chǎn)品和項(xiàng)目設(shè)計(jì)中真正的簡(jiǎn)單就是比用戶想的還要簡(jiǎn)單。比如想讓朋友幫我們轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)文章，還要寫(xiě)一兩句評(píng)論，那這個(gè)評(píng)論內(nèi)容我們應(yīng)該提供給他，而不是讓他自己去想。讓他自己去想的后果就是他們什么都不寫(xiě)就直接轉(zhuǎn)發(fā)出去。
三、觸發(fā)：
觸發(fā)通常被忽視，觸發(fā)其實(shí)是行為設(shè)計(jì)中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，觸發(fā)經(jīng)常是行為的起點(diǎn)。很多情境下，動(dòng)機(jī)和能力都有了，就差一個(gè)巧妙的觸發(fā)。
圖中的3個(gè)觸發(fā)區(qū)域需要不同的觸發(fā)條件來(lái)激活。
1.火花
就像打火機(jī)按下開(kāi)關(guān)出來(lái)的火花，它刺激行為發(fā)生。當(dāng)用戶缺少動(dòng)機(jī)的時(shí)候，可以用火花點(diǎn)燃行為?；鸹梢允亲屓烁械娇謶趾蛻延邢Ｍ奈淖只蛞曨l。行為設(shè)計(jì)可以根據(jù)動(dòng)機(jī)的三個(gè)分類來(lái)創(chuàng)造不同的刺激火花。
火花通常不會(huì)馬上起作用，直到它被識(shí)別，并和目標(biāo)行為聯(lián)系在一起時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)。廣告的作用其實(shí)就是在我們大腦里種下火花，合適的時(shí)機(jī)就會(huì)引導(dǎo)我們采取相關(guān)行動(dòng)。
2.促進(jìn)
促進(jìn)的目的是讓行為更易發(fā)生。促進(jìn)這個(gè)觸發(fā)適合于用戶有較高的動(dòng)機(jī)但是缺乏能力的情況，促進(jìn)者的目標(biāo)是讓用戶覺(jué)得這個(gè)行為容易完成。促進(jìn)可以用文字，圖形、視頻或其他形式呈現(xiàn)。有效的促進(jìn)者是讓用戶覺(jué)得這個(gè)行為是很容易執(zhí)行的，并不需要用戶付出他們沒(méi)有的資源。比如軟件的升級(jí)通常會(huì)提示我們只需要一次點(diǎn)擊同意就可以完成，亞馬遜的點(diǎn)擊一次就完成購(gòu)買(mǎi)都是很強(qiáng)的促進(jìn)。
3.信號(hào)
信號(hào)通常只起到提醒的作用。它是在動(dòng)機(jī)和能力都充足的情況下起作用。早上起床的鬧鈴就是信號(hào)，提醒該起床了，十字路口的紅綠燈也是信號(hào)，提醒我們應(yīng)該是停下還是過(guò)馬路。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特別是微信等的廣泛使用，觸發(fā)越來(lái)越重要。運(yùn)用移動(dòng)觸發(fā)技術(shù)可以讓人們捐款，購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，分享信息給朋友等。移動(dòng)交互也能讓受眾收到觸發(fā)即時(shí)反饋和執(zhí)行。
在傳統(tǒng)媒體像報(bào)紙電視等，他們的觸發(fā)和反饋是不即時(shí)的。我們可能通過(guò)雜志或者收音機(jī)看到一些觸發(fā)提醒，但這通常不會(huì)發(fā)生什么改變，比如立刻開(kāi)車去超市購(gòu)物。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，朋友分享過(guò)來(lái)一個(gè)零食圖片說(shuō)這個(gè)很好吃，我們可能會(huì)馬上通過(guò)手機(jī)或電腦在京東下一份零食訂單。
總之，根據(jù)不同的情景我們需要選擇合適的觸發(fā)渠道，觸發(fā)必須要和目標(biāo)用戶和目標(biāo)行為相匹配。比如給中學(xué)生通過(guò)打電話的方式來(lái)觸發(fā)某個(gè)行為就不是一個(gè)好選擇，因?yàn)樗麄兩险n的時(shí)候是不能接電話的。
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