你愛看電影嗎？你能立馬說出《變形金剛》中大黃蜂的原型車嗎？你喜歡綜藝嗎？你能馬上想起《快樂大本營》的冠名商嗎？我想大部分人都能夠立馬反應(yīng)出來，雪佛蘭和vivo這兩個品牌名。而就算你不是很熟悉電影和節(jié)目，當(dāng)我提到這兩個品牌的時候你一定能在自己的記憶深處回想起一些畫面、一些聲音。這些品牌、產(chǎn)品就在那里，就算你不刻意的去記住他們，他們也深深地扎根在你們心里，這一切的一切都要?dú)w功于植入廣告這種廣告類型。
植入廣告，就是把商家想要宣傳的產(chǎn)品或者理念通過不同形式形成特殊符號匯聚到作品里，讓受眾在欣賞作品的同時，潛移默化地吸收廣告主想要傳輸?shù)男畔ⅲ瑥亩@得收益，達(dá)到營銷的目的。如今植入廣告不僅僅局限于影視作品中，社交媒體、電視劇、游戲等等環(huán)境都能出現(xiàn)植入廣告的身影。
《變形金剛1》于2007年上映，至今已經(jīng)有過6部系列作品（包括最近上映的《大黃蜂》），其中硬核、科幻的汽車人廣受大家的青睞。作為在地球上的載體，汽車成為了賽博坦星球居民的替身，這就讓如何選擇汽車成為了各方考慮的重中之重。電影中，關(guān)鍵人物大黃蜂是雪佛蘭公司旗下的車型科邁羅。擎天柱的汽車原型則是彼得比爾特389型卡車。汽車品牌就成為了這部電影里面比重最大的植入廣告。
電影植入廣告在哪里？
電影中的廣告植入可以分為場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入等，一般來說最難拿到的植入方式就是情節(jié)植入。更多的時候廣告商通常是把品牌和產(chǎn)品通過場景和形象的方式加入到電影之中。還是拿《變形金剛》舉例。在《變形金剛4》中，除了一些常見的美國品牌之外，中國廣告瘋狂涌入。比較著名的鏡頭就是劇中的一位線人在電梯里喝著伊利的舒化奶，并且與其他人還有關(guān)于舒化奶的對話。由于類似的廣告層出不窮，網(wǎng)上有人戲稱，《變形金剛4》本身就是一個廣告，而非系列電影。
但是，電影中的植入要非常的小心，因為你需要在兼顧電影的完整性與廣告的曝光度，平衡這兩者的關(guān)系成為了很重要的一環(huán)。好的植入廣告要求是不讓觀眾看出來這是在植入廣告，而是讓他們在潛移默化中記住這個品牌，不然就會顯得十分突兀，有種“搶戲”的感覺。
為何要進(jìn)行植入廣告？
既然電影植入廣告如此復(fù)雜，一不小心還會使得整部電影評分降低，那么為什么這么多的廣告商還是義無反顧地投入到植入廣告的市場中呢？簡單來說，有兩方面原因。一方面，電影植入廣告相較于傳統(tǒng)的紙媒、宣傳品等作用效果強(qiáng)，更能獲得受眾的關(guān)注度。相比而言效果更好。下面是一份《變形金剛2》觀影前后品牌好感度對比的統(tǒng)計表，我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)這些品牌在電影播出后都有至少1/3的好感度漲幅，這是普通廣告宣傳可能需要很長一段時間運(yùn)營塑造才能達(dá)到的效果。而僅僅是在2個多小時的觀影活動后就能達(dá)到這樣的效果，不得不說這是只有電影植入廣告才能夠做到的“奇跡”。
另一方面，植入廣告十分多元化。這多元化體現(xiàn)在電影的受眾多元，不同類型的電影會接觸到不同類型的用戶群體，廣告商投放在這部電影里的廣告可能會被不同的群體接收到，從而產(chǎn)生廣泛宣傳。多元化也體現(xiàn)在廣告內(nèi)容的選擇上，電影故事的方方面面都可以插入廣告，這也使得廣告商可選擇的方面變多，相對于傳統(tǒng)的廣告方式更加多樣化。被譽(yù)為廣告中的電影的《變形金剛4》就是很好的例子。在這部電影里插入了25個品牌廣告，這在歷史上是十分少見的。這二十五個廣告雖然使得電影制作方和廣告主都非常滿意，但是在電影播出后反應(yīng)上來說的數(shù)據(jù)卻表明這并不是一個理性的決定，也是因為這樣的操作，使得《變形金剛4》的口碑并不如前幾部那樣好。
植入廣告的問題
植入廣告發(fā)展至今也暴露出他的很多問題。這些問題可大可小，但很難有根本解決的方法，因為廣告與作品本身就是矛盾的，只有盡力去找這兩者之間的平衡才是上上簽?！蹲冃谓饎偂废盗袕拈_始到今天都暴露出來的就是植入廣告過多。雖然前幾部沒有很濃厚的廣告色彩，但是這類問題一直出現(xiàn)在這系列電影之中。因為屬于老牌ip作品，想要加入其中蹭熱度的產(chǎn)品層出不窮，這也導(dǎo)致了其中出現(xiàn)了很多令人尷尬的場景。
過多的廣告植入除了會使得整部作品顯得很廉價和復(fù)雜，還會使得人們對于品牌產(chǎn)品本身產(chǎn)生抵抗情緒。這一方面是廣告商的原因，另一方面也是電影制作方?jīng)]有對相關(guān)植入廣告進(jìn)行合理地規(guī)劃所導(dǎo)致。
除此之外，植入廣告還有著創(chuàng)意不足、劇情不符等諸多問題，在各種類型的影片中都有出現(xiàn)。過度商業(yè)化的廣告注定不適合在一些特定類型片里出現(xiàn)，如何讓在電影中打廣告變成大家都愿意接受的事情是各大廣告公司和電影制作方需要共同協(xié)調(diào)和努力的方向。
怎么做好電影植入？
關(guān)于怎么做好植入廣告已經(jīng)有太多的人分析過也實踐過，我通過上網(wǎng)查找案例和分析，總結(jié)了一些我個人的看法。
首先，選好電影。這是廣告公司需要首先考慮的問題，在拿到自己的廣告產(chǎn)品或推廣任務(wù)后，第一想的是要選好電影。太過現(xiàn)代化的東西不能出現(xiàn)在古裝環(huán)境下，太過傳統(tǒng)的東西也不能在未來科幻中出現(xiàn)。選擇與產(chǎn)品風(fēng)格類似的電影或影視作品是最基本的要求。
其次，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。選好了電影不代表一切都結(jié)束了，如何插入其中才是決定廣告效果好壞的最重要的一環(huán)。根據(jù)預(yù)算和合作協(xié)議我們可以選擇對話插入、形象插入等等類型，這也要根據(jù)廣告的內(nèi)容進(jìn)行篩選。如果是服務(wù)類網(wǎng)站、產(chǎn)品，對話插入是最好的，如果是使用產(chǎn)品那么情節(jié)插入最為合適。
最后，節(jié)制的植入廣告也是必不可少的。如今的廣告主多是財大氣粗，砸多少錢都不怕。不少劇組都是因為廣告的費(fèi)用可人瘋狂往自己的作品里植入廣告。大量的無用信息涌入劇情使得觀眾體驗感極低，很可能因為頻繁出現(xiàn)產(chǎn)生厭惡情緒，不僅沒有達(dá)到宣傳的效果反而是讓人們避之不及，現(xiàn)代版賠了夫人又折了兵。
現(xiàn)如今，植入廣告已經(jīng)開始向原生廣告發(fā)展，人們越來越接受那些所謂的“硬廣”，雖然宣傳效果看起來不錯，但是沒有強(qiáng)烈的沖擊力和回味。植入廣告相對于硬廣更像是在你的潛意識里埋下一粒種子，在多年之后靈關(guān)一閃開始發(fā)芽，最后收獲又大又圓的果實，這是我認(rèn)為的植入廣告的最高明之處。
