火爆整個(gè)廣告圈的萬(wàn)事達(dá)新Logo究竟為什么值800萬(wàn)，它背后的營(yíng)銷秘密是什么？這次邵爺將與知名設(shè)計(jì)師虞惠卿老師一起來(lái)分析這個(gè)Logo價(jià)值背后的秘密，以及平面不平的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

以下為實(shí)錄

天媽Rachel

大家好，今天是隆圖談情第十集，我們要談的話題是“平面不平”，除了邵爺以外，我們還邀請(qǐng)了知名設(shè)計(jì)師虞惠卿先生。他是時(shí)浪設(shè)計(jì)SnapDesign合伙人兼創(chuàng)意總監(jiān)。平面設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)活動(dòng)策展人。

虞惠卿John

Hello，大家好！

天媽Rachel

我們今天講的話題是“平面”，又得是“不平”，所以我們先從一個(gè)平面的Logo開始談起。大家腦海當(dāng)中有沒(méi)有這樣一個(gè)Logo的畫面，這個(gè)Logo的顏色是一橙一紅。最近它被炒得非常熱，據(jù)說(shuō)是花800萬(wàn)升級(jí)的Logo，這個(gè)Logo到底是什么呢？對(duì)！是：MasterCard。我們先請(qǐng)邵爺跟我們講講800萬(wàn)升級(jí)的MasterCard Logo的故事。再請(qǐng)John從設(shè)計(jì)師的角度來(lái)跟我們從專業(yè)的角度講講他是怎么看的。

邵爺

800萬(wàn)元本身就是一個(gè)話題，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的企業(yè)很少開這樣的價(jià)格，所以800萬(wàn)元這個(gè)價(jià)格就成了人們關(guān)注的話題。今天我舉這個(gè)例子，跟我們的話題有關(guān)——“平面不平”。我們?cè)O(shè)計(jì)師都念過(guò)平面設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)包括平面構(gòu)成、立體構(gòu)成、色彩構(gòu)成三大部分。以前的設(shè)計(jì)比較多的還停留在平面上，原因非常簡(jiǎn)單，因?yàn)橐郧按蟛糠衷O(shè)計(jì)是應(yīng)用在紙媒，現(xiàn)在時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平面也開始不平了。很多企業(yè)的品牌也都在根據(jù)需要順應(yīng)時(shí)代變化不停的調(diào)整。

這就是800萬(wàn)元設(shè)計(jì)的Logo： MasterCard。大家都驚訝這個(gè)Logo怎么會(huì)那么貴？只有三個(gè)顏色：橘紅、橙色、朱紅，兩個(gè)圈而已，光看平面實(shí)在太簡(jiǎn)單不過(guò)了。但是我們?cè)賮?lái)看，當(dāng)它用視頻的形式來(lái)演繹這個(gè)新LOGO的時(shí)候，就非常生動(dòng)了?，F(xiàn)在微電子技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越成熟廣泛，這個(gè)視頻就應(yīng)用的非常生動(dòng)。科學(xué)技術(shù)推動(dòng)了傳播的發(fā)展，所有傳播的工具都改變了。那么，設(shè)計(jì)師就該考慮，在這個(gè)時(shí)代，Logo設(shè)計(jì)應(yīng)該如何順勢(shì)改變。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 升級(jí)前 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 升級(jí)后

仔細(xì)比較這個(gè)LOGO升級(jí)前后的變化，發(fā)現(xiàn)原標(biāo)志中的“master”字體被提取到了主視覺(jué)元素的外面，字體設(shè)計(jì)得更現(xiàn)代了，同時(shí)根據(jù)花了600萬(wàn)調(diào)查出來(lái)的結(jié)果依據(jù)，發(fā)現(xiàn)里面的幾根線條也是干擾項(xiàng)，更不需要強(qiáng)化。于是新設(shè)計(jì)將容易被忽視的部分去除，只沉淀出最重要的視覺(jué)元素——兩個(gè)圓圈，成為新LOGO的主體。所以這樣子的LOGO變化，看似很簡(jiǎn)單，其實(shí)是很不簡(jiǎn)單的，這就是品牌設(shè)計(jì)。我們要明白，一個(gè)品牌要改LOGO不是件小事，特別像這樣的國(guó)際性大品牌，改品牌LOGO的代價(jià)是很大的，800萬(wàn)只是個(gè)開始，還必須花大力氣傳播、推廣，廣而告知，后面還有巨大的傳播費(fèi)用要發(fā)生。

LOGO演變的過(guò)程其實(shí)是根據(jù)戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)的?，F(xiàn)在很多所謂的設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和工作經(jīng)歷，或者說(shuō)市場(chǎng)和工作環(huán)境的局限也根本不需要他這么做，所以往往局限于只是去畫一個(gè)圖形，俗稱為美工。

看看MasterCard以前的LOGO，最初的設(shè)計(jì)只是把品牌名稱放在兩個(gè)圓圈當(dāng)中，稍遠(yuǎn)點(diǎn)距離就看不清了，之后的一步步變化都是為了讓這幾個(gè)字體可以看清，嘗試放大、加粗、斜體、襯陰影……期間還做過(guò)邊緣增加立體感的設(shè)計(jì)，動(dòng)感是增加了，但是表現(xiàn)非常困難。我要強(qiáng)調(diào)的是，這些所有的變化都是在品牌形象系統(tǒng)控制下的細(xì)節(jié)優(yōu)化調(diào)整。一個(gè)成熟的品牌，如果不是市場(chǎng)和戰(zhàn)略的需要，是不需要輕易去改變LOGO設(shè)計(jì)的。

天媽Rachel

John能從平面設(shè)計(jì)的角度，跟我們講講它在不同時(shí)代的演變以及演變的趨勢(shì)嗎？

虞惠卿John

目前國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師、廣告界和業(yè)內(nèi)人士都在熱議這個(gè)案例。萬(wàn)事達(dá)卡已經(jīng)延續(xù)20多年使用這個(gè)Logo，但是20年來(lái)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展有了很大的變化，所以，他們需要一個(gè)全新的視覺(jué)體系來(lái)支持企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。此次品牌升級(jí)由著名品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)美國(guó)五角設(shè)計(jì)公司Pentagram全程負(fù)責(zé)。

2015年?他們做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查：在沒(méi)有字體的情況下最容易記住的是什么？?80%的消費(fèi)者回答：紅色和黃色兩個(gè)顏色。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們看到一個(gè)新的Logo保留了最基本的兩個(gè)視覺(jué)點(diǎn)從舊的Logo里面提升出來(lái)。提升不是增加，提升是前進(jìn)，是做減法的概念。使其有一個(gè)更加清晰、現(xiàn)代和簡(jiǎn)約的外表。新的Logo不僅是在傳統(tǒng)印刷上面表現(xiàn)的非常簡(jiǎn)易，?同時(shí)也保證了電子媒體上最小網(wǎng)點(diǎn)清晰的視覺(jué)顯示。

我們現(xiàn)在看一下我們屏幕做個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試：幾個(gè)Logo放在一起，一眼看過(guò)去，哪一個(gè)標(biāo)志的顏色更醒目，當(dāng)然會(huì)選擇最新的這個(gè)。因?yàn)樗?jiǎn)單清晰，扁平的色彩，沒(méi)有漸變和紋路模糊視覺(jué)的分辨率。現(xiàn)在有兩種焦點(diǎn)關(guān)注：一部分人焦點(diǎn)集中在800萬(wàn)這個(gè)數(shù)字上，認(rèn)為兩個(gè)圓圈再去掉幾個(gè)橫杠就花了這么多錢，而專業(yè)人士焦點(diǎn)集中在是否解決了問(wèn)題，以及在后期應(yīng)用中達(dá)成的預(yù)期目標(biāo)，去掉幾根線的基本動(dòng)機(jī)，以及未來(lái)品牌執(zhí)行中如何解決所能達(dá)成的理想。一個(gè)品牌是需要推廣和大量的市場(chǎng)調(diào)查，需要很大的一個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)去支持他的運(yùn)行。從市場(chǎng)推廣這個(gè)角度，我們現(xiàn)在熱議這個(gè)新Logo，很業(yè)內(nèi)人士分析其案例等，間接地參與到他們的品牌推廣活動(dòng)中。這個(gè)錢我覺(jué)得甲方花的值。哈哈！

天媽Rachel

邵爺，剛剛John和您講到了MasterCard的演變是由繁到簡(jiǎn)的，而我們想問(wèn)的是為什么現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)的圖形的演變?cè)絹?lái)越簡(jiǎn)單化，越來(lái)越容易被識(shí)別，您認(rèn)為最主要原因是什么？

邵爺

20世紀(jì)三大發(fā)明改變了世界，第一個(gè)是試管嬰兒，第二個(gè)是微電子技術(shù)的應(yīng)用，第三個(gè)是宇宙探索。這三大發(fā)明讓我們的時(shí)空、信息全都發(fā)生了根本的變化，現(xiàn)在信息太多太雜了，要讓人們能夠一眼看到并記住實(shí)在太難了。以前的幾個(gè)標(biāo)識(shí)，在當(dāng)初使用的確也是非常好的，但是隨著傳播形式和受眾的改變，當(dāng)初的設(shè)計(jì)就很難適應(yīng)當(dāng)下的傳播、認(rèn)知環(huán)境了。

現(xiàn)在是信息過(guò)濾的時(shí)代到來(lái)了。就像剛才惠卿講的，這個(gè)設(shè)計(jì)很單純。簡(jiǎn)單恰恰是復(fù)雜的精致所及，簡(jiǎn)單不是沒(méi)有東西，信息單純是簡(jiǎn)單的根本目的，所以它不僅是在傳播，更重要的是在過(guò)濾信息，這才是核心價(jià)值。

虞惠卿John

新的Logo的實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，傳統(tǒng)的印刷紙媒與線上的電子設(shè)備可以無(wú)縫對(duì)接在一起。

邵爺

把字體從圖形中解放出來(lái)，就有了很大的延展性。字體與圖形可以縱向、軸心組合，也可以橫向組合。不同的組合形式可以適用于不同的媒介形式。

LOGO設(shè)計(jì)更重要的是后面設(shè)計(jì)的延展應(yīng)用。我們經(jīng)常碰到很多委托我們?cè)O(shè)計(jì)的企業(yè)自己都不知道將來(lái)要應(yīng)用到哪一步，以為只要讓設(shè)計(jì)師畫一個(gè)LOGO就算完成了，實(shí)際上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要放到實(shí)際應(yīng)用的場(chǎng)景中去看整體效果。

就像這個(gè)MasterCard，我們看到即使在生活場(chǎng)景中，這兩個(gè)圓圈還是能非常明顯地凸顯出來(lái)。跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的LOGO放在一起，視覺(jué)上明顯占優(yōu)，這其實(shí)就是設(shè)計(jì)的目的。

而當(dāng)LOGO應(yīng)用在信用卡這樣的特定物料上時(shí)，如果像以前的Logo將MasterCard放在圖形里面，制作難度就相對(duì)更大，因?yàn)長(zhǎng)ogo本身就非常小，字也就更小了，很難制作，且辯識(shí)度弱。所以在同樣的應(yīng)用環(huán)境下，新LOGO應(yīng)用的制作就更簡(jiǎn)單，成本更低，到達(dá)率也更高。這也是設(shè)計(jì)的目的。

而在后面的物料設(shè)計(jì)中可以看到，獨(dú)立呈現(xiàn)的兩個(gè)圓圈圖形最大的特點(diǎn)就是可以根據(jù)設(shè)計(jì)需求變形為品牌獨(dú)有的輔助圖形。

看看戶外廣告牌設(shè)計(jì)，這個(gè)輔助圖形的變化延展更是精彩，還是簡(jiǎn)單的兩個(gè)顏色，交疊使用，充滿動(dòng)感，信息單純，即使在戶外也一目了然，足夠吸引眼球。

現(xiàn)在互動(dòng)媒體那么多，交互使用的情況完全是不同的，它可以演繹得非常生動(dòng)，又萬(wàn)變不離其宗。比如將手機(jī)作為終端移動(dòng)媒體，用輔助圖形的變化來(lái)串聯(lián)起多個(gè)傳播畫面，系列感強(qiáng)，即使是黑白色，表現(xiàn)的也非常生動(dòng)。

所以這個(gè)設(shè)計(jì)很成功，不光解決平面的問(wèn)題，還綜合考慮到了在傳統(tǒng)媒體與新型互動(dòng)媒體使用上的視覺(jué)到達(dá)。

其實(shí)平面早就不平了。我記得前兩年惠卿在做浦東的一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，就曾經(jīng)提出了平面要變化，要有跳躍性，平面要變成非?；顫姷臇|西，圖形要在變化中有一個(gè)基本的骨架。

虞惠卿John

三年前我們舉辦一次很有意思“動(dòng)態(tài)字體秀”活動(dòng)：主要邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專業(yè)平面設(shè)計(jì)師參與。?過(guò)去傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)師所服務(wù)的產(chǎn)品大都是以紙媒為主的：印刷品、包裝、報(bào)紙刊物等等。那么如何讓平面不平？我們現(xiàn)在大量使用電子設(shè)備電腦和手機(jī)，還有戶外的廣告LED等。我們邀請(qǐng)平面設(shè)計(jì)師以“我愛(ài)上?！睘樵O(shè)計(jì)元素做一組字體設(shè)計(jì)，然后我們把這些字體圖形轉(zhuǎn)換成RGB色彩模式，以動(dòng)態(tài)形式投放在外灘戶外LED大屏幕上。既美化了公共景觀，又讓設(shè)計(jì)師體驗(yàn)到到平面不僅表現(xiàn)在紙上，還可以放借助電子媒介在LED上展示，用動(dòng)態(tài)平面圖形的形式調(diào)動(dòng)人們的情緒。

邵爺

“平面不平”不僅僅在線上，我認(rèn)為在線下，平面也早就不平了。

線下很多體驗(yàn)的場(chǎng)所都在變化。比如宜家。他們會(huì)進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，把整個(gè)系統(tǒng)描述給你看，教會(huì)顧客如何選擇商品。

即使掛一個(gè)袋子也要做這樣的設(shè)計(jì)提示。所有我們能夠看到的，無(wú)論是平面設(shè)計(jì)、場(chǎng)景展示、還是說(shuō)話技巧、溝通方式等都是設(shè)計(jì)過(guò)的。

最有趣的是買毛巾，我太太每次去都會(huì)沖動(dòng)的買回來(lái)很多，但是回到家就會(huì)說(shuō)：“在店里我看很好，怎么買回家就沒(méi)那么好了呢？”

我跟我太太講：你只買了條毛巾，但是你沒(méi)把整個(gè)墻面買回來(lái)，所以你感動(dòng)不了。因?yàn)槟阍谶x擇的時(shí)候，是有一個(gè)場(chǎng)景氛圍在起作用的。店里的陳列是設(shè)計(jì)過(guò)的，即使一個(gè)書架、一本書的擺放、一個(gè)燈光的設(shè)置，都是有場(chǎng)景描述的，值得好好研究。

這其實(shí)就與現(xiàn)在所說(shuō)的“場(chǎng)景革命”有關(guān)，場(chǎng)景布置已經(jīng)成為了一門新的很專業(yè)的技術(shù)，這里面會(huì)涉及到VI系統(tǒng)、BI系統(tǒng)、EI系統(tǒng)、PI系統(tǒng)等問(wèn)題，根本不再是一個(gè)平面就能解決傳播的時(shí)代了，平面也不再是以前的平面了。設(shè)計(jì)師必須要跟著企業(yè)不斷地學(xué)習(xí)，跟著企業(yè)的發(fā)展一起成長(zhǎng)，企業(yè)的發(fā)展就是我們成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

我們做食品陳列也有這樣的問(wèn)題，設(shè)計(jì)了一個(gè)包裝，那它在陳列中也就是一個(gè)點(diǎn)。一個(gè)成熟的設(shè)計(jì)師，在包裝設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該系統(tǒng)的考慮到在陳列的時(shí)候變成一條線、一個(gè)面的整體效果。

我在上次的節(jié)目中已經(jīng)講過(guò)：無(wú)數(shù)的點(diǎn)構(gòu)成線，無(wú)數(shù)條線構(gòu)成面。但是我們的學(xué)生大部分是美術(shù)老師教出來(lái)的，不僅是學(xué)生，連老師往往都會(huì)把設(shè)計(jì)當(dāng)作藝術(shù)，又缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這就是中國(guó)現(xiàn)在最難的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，很尷尬。上次還講過(guò)，設(shè)計(jì)和藝術(shù)的區(qū)別是什么？“藝術(shù)”就是很多人做一件事，個(gè)個(gè)不同；“設(shè)計(jì)”是很多人做不一樣的事情，結(jié)果一樣，具有明確的商業(yè)目標(biāo)。

策略才是第一重要的。MasterCard兩個(gè)圓圈，小學(xué)生都會(huì)畫。但是在設(shè)計(jì)之前，其實(shí)是以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)的，老百姓最容易記住的就是這兩個(gè)圓圈和兩種顏色，這就是價(jià)值，所以才作為新LOGO的主要視覺(jué)元素。

品牌的核心就是將多元的、相關(guān)的價(jià)值要素，向一個(gè)清晰的目標(biāo)效應(yīng)集中，整齊劃一，合力共振，讓品牌形象的視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等標(biāo)簽散發(fā)出光彩。不僅僅是簡(jiǎn)單的一個(gè)視覺(jué)的東西。

現(xiàn)在的科技可以做到線上的場(chǎng)景體驗(yàn)，我們稱作體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，讓你可以像在現(xiàn)場(chǎng)一樣看、聽(tīng)、聞、嘗、摸等各種感官體驗(yàn)。這些就要求設(shè)計(jì)師不僅只是畫個(gè)圖，還要能夠通過(guò)設(shè)計(jì)思維把它表現(xiàn)、演繹出來(lái)。當(dāng)然，這不是一個(gè)設(shè)計(jì)師能夠完成的，可能是一群設(shè)計(jì)師合作去完成一件事。

虞惠卿John

邵爺說(shuō)得對(duì)！其實(shí)平面設(shè)計(jì)工作不只是一個(gè)圖形的繪制的問(wèn)題，還是需要多種類的團(tuán)隊(duì)的合作，制定策略解決問(wèn)題。比如剛才說(shuō)的萬(wàn)事達(dá)Logo剛剛投入使用，接下來(lái)將要在全球范圍內(nèi)發(fā)展他們的新的業(yè)務(wù)運(yùn)行結(jié)合新的視覺(jué)品牌導(dǎo)入。我們拭目以待是否能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。這是非常重要的。如果目標(biāo)能夠達(dá)到，那么這個(gè)策略是完整和合理的，客戶跟設(shè)計(jì)公司之間完成一個(gè)很好的策略整合，因?yàn)樵O(shè)計(jì)和應(yīng)用是兩件事情。

天媽Rachel

無(wú)論設(shè)計(jì)是怎樣演變的，實(shí)際上是要去創(chuàng)造體驗(yàn)，用戶的體驗(yàn)才是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為重要的。邵爺，原來(lái)我們?cè)跔I(yíng)銷中說(shuō)的4P，現(xiàn)在您覺(jué)得在4P中哪個(gè)P最重要？

邵爺

客戶的需求。其實(shí)現(xiàn)在4P已經(jīng)演繹成4C了，現(xiàn)在首先考慮的是需求，而且現(xiàn)在的需求跟以前講的需求也不一樣了。我把需求分為兩種：一種是“需要”，一種是“要”?！靶枰备耙笔莾苫厥隆！靶枰笔腔拘枨?，“要”則是沒(méi)有理由的，是偏愛(ài)所致。因?yàn)橄矚g是沒(méi)理由的。

最近的比較火的故宮H5設(shè)計(jì)，非常有趣。一個(gè)明朝的皇帝從畫里跳出來(lái)，還戴著墨鏡在跳舞。跳的什么舞呢？

天媽Rachel

現(xiàn)代舞，戴著現(xiàn)代的墨鏡，但它其實(shí)都是平面的各種變化。

邵爺

對(duì)。讓一個(gè)明朝的皇帝，戴墨鏡、跳現(xiàn)代舞、玩自拍、做表情包、曬朋友圈、居然還有VR，實(shí)在太有趣了，通過(guò)H5的形式迅速就傳播開來(lái)。那這是做給誰(shuí)看的呢？很多年紀(jì)大的老爺子看不慣（不包括我），認(rèn)為是褻瀆，但是年輕人卻覺(jué)得很好玩，為什么？因?yàn)榕d趣，這是他們感興趣的形式和內(nèi)容。故宮的目的就是為了能夠引起這些年輕人的興趣，傳播和商業(yè)的使命也就達(dá)到了。很多事情如果我們自己都沒(méi)有興趣，做下去也就沒(méi)什么用了。

這里的平面已經(jīng)通過(guò)H5這樣的形式動(dòng)起來(lái)了，更加生動(dòng)有趣了。聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在“北京故宮”已經(jīng)是網(wǎng)紅了，很受年輕人喜歡。

雖然人們總喜歡講道理，但其實(shí)大家都更愛(ài)聽(tīng)故事，所以現(xiàn)在要多用故事來(lái)演繹道理。美國(guó)文化、歐洲文化都有很多故事，電影就是講故事，廣告也是講故事，品牌其實(shí)也是在講故事。我們會(huì)講故事嗎？我們會(huì)調(diào)情嗎？你跟小孩子講道理，他根本聽(tīng)不懂的。我看過(guò)一本《日本憲法》，這本《憲法》是兒童讀物，全是圖畫，顯然是用圖畫的方式演繹給小孩子看的。而我們的憲法，都是一樣的文本，大人都覺(jué)得枯燥、晦澀難懂，又怎么去指導(dǎo)我們的孩子守法呢？所以現(xiàn)在很多東西都要把人群細(xì)分，首先要搞清楚是做給誰(shuí)看的。就是我一直說(shuō)的“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，做對(duì)事”。剛才演繹的方式其實(shí)是5W/h的變化，who、why、what、where、when。然后考慮how?，F(xiàn)在人群變了，傳播的地方變了，一切都要相應(yīng)改變。設(shè)計(jì)師必須跟上這個(gè)時(shí)代的變化，而且這個(gè)變化會(huì)越來(lái)越快。

再舉一個(gè)例子。

這是美國(guó)911以后，紐約新世貿(mào)中心的新LOGO，花了357萬(wàn)美金。這個(gè)新LOGO的設(shè)計(jì)既要承載紐約市民對(duì)于那段悲慘經(jīng)歷的敬意，以及銘記亡靈的心愿，又要呈現(xiàn)出一個(gè)充滿希望的感覺(jué)，推動(dòng)紐約走向未來(lái)。

一個(gè)LOGO有這么大的力量嗎？你看它的設(shè)計(jì)，LOGO當(dāng)中鏤空的地方是曾經(jīng)雙子塔的模樣，它又像一把三叉戟，表示很有力量，上面的斜坡象征著樂(lè)觀向上的勁頭。這些有形無(wú)形的圖形都是被賦予的意義，除了圖形，它還有了話題，都是我們要好好去思考的問(wèn)題。。

仔細(xì)想想，我們?cè)?jīng)也做過(guò)很多這樣的改變。比如：我們公司曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)很重要的品牌：可的便利店，這個(gè)曾經(jīng)擁有1400家連鎖的便利店的“綠色朝陽(yáng)格”的店招形象是我們20多年前創(chuàng)意設(shè)計(jì)的。十多年后，他們又來(lái)找我，希望把“綠色朝陽(yáng)格”拿掉，再設(shè)計(jì)一個(gè)新的形象。我問(wèn)為什么？回答說(shuō)：我們看膩了，希望有些變化。那么我們把話題再切回到剛才的MasterCard，人家為什么不把圓圈拿掉呢？因?yàn)樗宄@正是人們記住的品牌資產(chǎn)，是最有價(jià)值的視覺(jué)記憶符號(hào)。

可的便利店的“綠色朝陽(yáng)格”在當(dāng)時(shí)也是如此，消費(fèi)者已經(jīng)牢牢記住這個(gè)視覺(jué)符號(hào)了，是很大的品牌資產(chǎn)。所以我告訴他們：記住才是價(jià)值，不是你看膩了的問(wèn)題，而是顧客記住的問(wèn)題。

我堅(jiān)持要保留這個(gè)形象，堅(jiān)持以“綠色朝陽(yáng)格”元素為基礎(chǔ)做形象的升級(jí)設(shè)計(jì)。

天媽Rachel

品牌資產(chǎn)其實(shí)是這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的累積印象。

邵爺

那么可的便利店想要換LOGO跟視覺(jué)形象，該怎么改變呢？我的策略跟MasterCard的設(shè)計(jì)公司是一模一樣的。第一先調(diào)查當(dāng)時(shí)上海所有的便利店，看大家記住了哪些標(biāo)識(shí)？調(diào)查結(jié)果是，大家都只記住了一個(gè)蕃茄，還有就是可的便利店的“綠色朝陽(yáng)格”。其他的都記不清。我們知道傳播中跨國(guó)界的圖形是不需要學(xué)習(xí)的，而文字是需要學(xué)習(xí)的，所以圖形更有價(jià)值。MasterCard的兩個(gè)圓圈就很有價(jià)值，但往往會(huì)被忽略掉，覺(jué)得這些東西熟悉以后看膩了，需要改變。結(jié)果險(xiǎn)些把重要的資產(chǎn)拋棄了。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?升級(jí)前

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?升級(jí)后

在確定“綠色朝陽(yáng)格”的視覺(jué)元素不變之后，設(shè)計(jì)師就開始在這個(gè)綠格子里面去做設(shè)計(jì)變化。但是進(jìn)展并不順利，差不多兩個(gè)半月時(shí)間還是沒(méi)有達(dá)到滿意的效果。后來(lái)我提議把綠格子居中、上下兩端留白試試看，因?yàn)槲铱紤]到房子建筑及周邊環(huán)境的顏色可能都不一樣的，紅房子、藍(lán)房子、綠房子都有可能。于是設(shè)計(jì)師按我的提議將綠格子放在畫面當(dāng)中，再把格子放大，更簡(jiǎn)約時(shí)尚，效果果然更好了。雖然都是綠格子，但是由于不同的大小、組合、位置、比例、色彩關(guān)系，圖形簡(jiǎn)化了，形象更現(xiàn)代了。最后賣稿時(shí)我們只用了一句話：“簡(jiǎn)單就是便利”。客戶一下子就接受了這個(gè)新方案，無(wú)法拒絕。還有一個(gè)最重要的細(xì)節(jié)是，考慮到門頭有長(zhǎng)短、有大小、還會(huì)轉(zhuǎn)彎，我們將門頭設(shè)計(jì)成一個(gè)個(gè)小單元的模塊組合，這些小單元，可以重復(fù)制作，應(yīng)用起來(lái)非常方便?？蛻舴浅ＵJ(rèn)同，他們?cè)谌珖?guó)復(fù)制一千多家門店的時(shí)候執(zhí)行起來(lái)就很規(guī)范、很方便，更能降低成本，這才是設(shè)計(jì)最大的價(jià)值：便于管理，方便流通、激發(fā)需求、促進(jìn)銷售、積累資產(chǎn)、降低成本，這些都是設(shè)計(jì)要綜合考慮到的。

天媽Rachel

所以平面不平最重要的是我們要把具象的圖形抽象為我們的老百姓和受眾印象中對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上是要幫品牌做品牌資產(chǎn)的積累，而品牌資產(chǎn)的積累是需要通過(guò)一些純粹的，簡(jiǎn)單的元素來(lái)重復(fù)的強(qiáng)化。John，在你的職業(yè)生涯中，你覺(jué)得有哪些平面不平的設(shè)計(jì)案例讓你覺(jué)得特別exciting，可以跟我們分享一下。

虞惠卿John

剛才邵爺也說(shuō)了很多的案例，比如：可的便利店，在我們城市生活中一些樹立在外的Logo和企業(yè)形象，其實(shí)是這座城市的視覺(jué)符號(hào)，它重復(fù)的出現(xiàn)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)它的一種記憶。很多企業(yè)現(xiàn)在都在發(fā)展，結(jié)構(gòu)上發(fā)生了很大的變化，他們希望他們的品牌有提升，通常有兩種做法：一種是放棄舊的，重新建立一個(gè)全新的品牌；還有一種是在以前的基礎(chǔ)上做提升和優(yōu)化。提升是做減法還是做加法，如何保留一些重要設(shè)計(jì)元素等?？傻谋憷耆绻严M(fèi)者已經(jīng)熟知的那些方塊去掉，就會(huì)浪費(fèi)掉以前做過(guò)的那些視覺(jué)資產(chǎn)的努力。所以我們講一個(gè)企業(yè)品牌的提升不只是一個(gè)圖形繪制的過(guò)程，而是一個(gè)市場(chǎng)策略和消費(fèi)心理，是一個(gè)市場(chǎng)前前后后關(guān)系的銜接。在當(dāng)下，又多了大量的電子設(shè)備使用，這些品牌不僅成為一個(gè)城市的視覺(jué)符號(hào)，還要支持線上電子設(shè)備的使用。據(jù)調(diào)查，在當(dāng)下一個(gè)品牌的傳播力：60%是在線上，40%是在紙媒上。

天媽Rachel

有沒(méi)有線上做的比較好的一些案例呢？

虞惠卿John

比如我們服務(wù)已經(jīng)十幾年知名的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，作為他們長(zhǎng)期的供應(yīng)商，長(zhǎng)期的合作，我們看到也學(xué)到了一個(gè)國(guó)際品牌背后商業(yè)運(yùn)行的體制。對(duì)于一般消費(fèi)者而言，是通過(guò)對(duì)Logo視覺(jué)識(shí)別去購(gòu)買衣服產(chǎn)品的。其實(shí)在品牌后面有很多的商業(yè)系統(tǒng)要嚴(yán)格地去執(zhí)行的，為什么這些品牌會(huì)很被大對(duì)數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知？比如，不同區(qū)域的零售門店，除了戶外的視覺(jué)保持統(tǒng)一，室內(nèi)的服裝陳列、導(dǎo)視、包括衛(wèi)生間、更衣室等的布局，都在一個(gè)明確的體統(tǒng)里去嚴(yán)格執(zhí)行。確保消費(fèi)者在用愉快心情去便利購(gòu)物。

我覺(jué)得現(xiàn)在企業(yè)跟社會(huì)的發(fā)展非常復(fù)雜，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的團(tuán)隊(duì)能解決的問(wèn)題，很多需要像邵老師說(shuō)的那樣，需要跨界合作，多資源的整合，這才是我認(rèn)為的一種跨界的合理的做法。因?yàn)楝F(xiàn)在不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)可以去完成的一件事情，包括為客戶提供的，如：一些室內(nèi)布局建立，材料應(yīng)用、產(chǎn)品擺放位置等，這不是局限在設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的Logo的上，而是一個(gè)整體結(jié)合客戶需求一整套的品牌運(yùn)行系統(tǒng)。

邵爺

剛才你講的其實(shí)是80年代在歐洲提出的一個(gè)重要的管理學(xué)理論：信息論、系統(tǒng)論和控制論。因?yàn)槲覀冋f(shuō)很多事情只有一個(gè)信息元素是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還有信息的系統(tǒng)應(yīng)用問(wèn)題和執(zhí)行的控制問(wèn)題，包括很多不平的設(shè)計(jì)。

虞惠卿John

現(xiàn)在不僅是平面不平，還是上下之間的關(guān)系，從線下的傳統(tǒng)設(shè)備的CMYK到線上的RGB模式，從線下的印刷網(wǎng)點(diǎn)到線上的分辨率。線上線下合理對(duì)接在一起，更好地品牌傳播。平面不僅不平，平面是上上下下，是里里外外?。

邵爺

太對(duì)了。上下、里外，所以平面不平。那到底要怎么做呢？設(shè)計(jì)需要控制，必須考慮這么多元素和信息要怎樣形成系統(tǒng)，又如何加以控制，很重要。

虞惠卿John

成為一名職業(yè)平面設(shè)計(jì)師，基本功還是比較重要的。在大學(xué)學(xué)習(xí)中，我們還是強(qiáng)調(diào)去嚴(yán)格學(xué)習(xí)一些基本的技能和理論，比如：中西文字體的研究、書刊的排版，手繪插圖技能、印刷知識(shí)、美術(shù)史理論、當(dāng)然還有電腦軟件的合理使用。在學(xué)校里，專業(yè)基本功還是要打好。

天媽Rachel

但最為重要的是我們的專業(yè)要服務(wù)于什么？要服務(wù)于我們的品牌，而品牌就像剛才兩位老師所講的，實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)，要通過(guò)系統(tǒng)把這個(gè)品牌更好地樹立起來(lái)。

今天隆圖談情第10集,平面不平就到這里了，總結(jié)一下剛才兩位所講的：平面看似是平的，幾根線條，幾個(gè)基本的圖形，幾種不同的色彩，但它的背后是一整套系統(tǒng)，甚至是線上線下規(guī)范整合的運(yùn)用系統(tǒng)，它所服務(wù)的是品牌。

而在現(xiàn)代的社會(huì)，你如何更好地去服務(wù)一個(gè)品牌,建立品牌資產(chǎn)呢？就如邵爺所講的要講好故事，而講好故事最關(guān)鍵的是我們要從5W開始，5W最重要的是從人的需求開始，只有你洞察了人的需求，我們才能更好地去講故事。我們的平面才能真正做到不平。那怎樣不平呢？有里外的差別和上下的不同。最后請(qǐng)邵爺和John用一句話總結(jié)一下他們對(duì)平面不平的看法。

邵爺

我覺(jué)得一個(gè)好的設(shè)計(jì)師就是一個(gè)廚師長(zhǎng)，不只會(huì)炒菜，只專注技術(shù)，還要更多的去關(guān)注人：了解顧客是誰(shuí)？為什么來(lái)？來(lái)干嘛？和誰(shuí)來(lái)？什么時(shí)候來(lái)？從什么地方來(lái)？……所以好的廚師長(zhǎng)不是做菜的，也不僅是配菜的，他要考慮桌子、椅子、燈光、桌布、環(huán)境、盤子、餐具、裝飾等一個(gè)系統(tǒng)的問(wèn)題。除了菜式的色香味以外，還要考慮它的形和器，全部整合起來(lái)，這才可能會(huì)成為一個(gè)非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。當(dāng)然，首先要有興趣，得道有先后，然后才是術(shù)業(yè)有專攻。

虞惠卿John

按照客戶的需求，能夠幫客戶解決問(wèn)題，后期應(yīng)用中能達(dá)成理想目標(biāo)的功能性設(shè)計(jì)，這是好的設(shè)計(jì)。形式美和藝術(shù)性排其次，這是我對(duì)商業(yè)設(shè)計(jì)的理解。

天媽Rachel

再次感謝邵爺和John，最后總結(jié)一下，實(shí)際上平面不平是從平面開始，最終我們的落點(diǎn)是人。