如何從行業(yè)分析，企業(yè)運(yùn)行，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等三方面來(lái)分析企業(yè)的未來(lái)價(jià)值投資方向
價(jià)值的投資是對(duì)未來(lái)預(yù)期的認(rèn)可，對(duì)于一個(gè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，我們需要做的就是持續(xù)關(guān)注和等待，等待市場(chǎng)錯(cuò)配的機(jī)會(huì)。
但是如何確定一個(gè)企業(yè)是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)呢？.
我一般習(xí)慣行業(yè)分析，企業(yè)運(yùn)行，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等三方面來(lái)分析企業(yè)的未來(lái)價(jià)值投資方向
一、 行業(yè)分析
行業(yè)的發(fā)展周期是輪動(dòng)著的， 對(duì)面行業(yè)發(fā)展縱深進(jìn)行估值是十分重要
A、首先行業(yè)容量必須很大，必須要千億空間，最好萬(wàn)億空間。
行業(yè)間的市場(chǎng)間距一定要大，如果不夠大，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)相當(dāng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致內(nèi)耗，降低自身的發(fā)展力量，市場(chǎng)份額是固定的，中小企業(yè)受壓制，龍頭企業(yè)發(fā)展到了瓶頸。
舉例：食品盈利行業(yè)，塑料包裝行業(yè)，人力密集型行業(yè)
一部分具有壟斷經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)低成本兼并劣勢(shì)企業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的邊際成本，從而進(jìn)一步構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘，獲得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境好的時(shí)候就會(huì)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。但是一到宏觀經(jīng)濟(jì)蕭條期就容易紛紛陷入困境，因?yàn)槠髽I(yè)長(zhǎng)期處于安逸狀態(tài)，對(duì)行業(yè)周輪動(dòng)的敏感性及危機(jī)意識(shí)都大大降低。
舉例：煤炭行業(yè)，鋼鐵行業(yè)，資源密集型行業(yè)
B、由國(guó)家主體推動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的行業(yè)
在中國(guó)，國(guó)家意志如同一只大手，既能扶持行業(yè)的發(fā)展給與政策及經(jīng)濟(jì)力量上的支持，也能打壓，像前陣子熱炒的互聯(lián)網(wǎng)金融、就是因?yàn)橛姓咧С謶B(tài)度明朗，但隨著國(guó)家開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)化，推行供給側(cè)改革，后面調(diào)控也很明顯，例如高能耗低附加值行業(yè)紛紛被叫?；蜿P(guān)閉。這是我們要注意的。
例如：軍民融合，民營(yíng)入股國(guó)企
新興的行業(yè)
汽車(chē)行業(yè)和通訊行業(yè)。這些行業(yè)通常已經(jīng)比較成熟，其投資機(jī)會(huì)在于技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)新需求?！皠?chuàng)新”——會(huì)打破原有的行業(yè)平衡，創(chuàng)造出新的需求。關(guān)注新舊勢(shì)力的平衡關(guān)系，代表新技術(shù)、新生產(chǎn)力的企業(yè)將脫穎而出，其產(chǎn)品和服務(wù)將逐步取代甚至完全取代舊的產(chǎn)品。
例如：新能源汽車(chē)行業(yè)、VR技術(shù)行業(yè)
C、行業(yè)內(nèi)公司的數(shù)量不多，且市值普遍較小。
充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)很難持續(xù)高成長(zhǎng)性，公司太多，資金投資標(biāo)的就會(huì)分散，行業(yè)板塊起來(lái)就比較不給力，并且如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)市值很大，推動(dòng)起來(lái)需要的資金也就會(huì)很多，同樣成長(zhǎng)空間也會(huì)有限。美國(guó)一份報(bào)告說(shuō)100億美元市值是大多數(shù)公司的頂部，也就是說(shuō)大概600億人民幣市值之后，企業(yè)要再高速成長(zhǎng)就比較困難了，所以300億以上的股票我都不買(mǎi)，因?yàn)榫妥钆５臅r(shí)候它很難翻一翻。還有新興行業(yè)中常見(jiàn)并購(gòu)重組，但如果企業(yè)市值太大，并購(gòu)重組在二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生的溢價(jià)就會(huì)低于市場(chǎng)平均值，企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)重組的動(dòng)力就不大，成長(zhǎng)性就會(huì)受到限制
二、企業(yè)運(yùn)行總是風(fēng)險(xiǎn)跟機(jī)會(huì)并存
A、企業(yè)發(fā)展瓶頸以及矛盾
1.行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)==搶抓機(jī)遇，創(chuàng)新模式，轉(zhuǎn)型升級(jí)加快推進(jìn)： 2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)==強(qiáng)化成套，協(xié)同創(chuàng)新，明顯增加產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
3.公司內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)==加強(qiáng)管控，提升價(jià)值，企業(yè)發(fā)展穩(wěn)步推動(dòng)
4.運(yùn)營(yíng)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)==集約運(yùn)營(yíng)，精細(xì)管理，運(yùn)行質(zhì)量得到提高
B、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
核心競(jìng)爭(zhēng)力分析：
（1）企業(yè)資源獲取能力：
?（2）企業(yè)自主創(chuàng)新能力：
?。?）產(chǎn)品制造和營(yíng)銷(xiāo)能力：
?。?）成本費(fèi)用控制能力：
（5）市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力：
1）企業(yè)資源獲取與轉(zhuǎn)換能力： ：
企業(yè)在某一領(lǐng)域具有深度挖掘和擴(kuò)展產(chǎn)品或服務(wù)的能力、擁有較強(qiáng)的融資能力、客戶、商業(yè)銀行、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才、專(zhuān)用原材料及大宗物資供應(yīng)商等與企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，無(wú)論客戶、資金、人才還是原材料等關(guān)鍵資源的獲取能力都處于行業(yè)領(lǐng)先水平，例如雙匯，在肉制品上做到絕對(duì)專(zhuān)一，除肉制品之外的行業(yè)均不涉及。其產(chǎn)品線豐富，在熱鮮肉、冷鮮肉、凍肉、肉腸和其他肉類(lèi)加工產(chǎn)品方面有深入挖掘和拓展的能力。相比之下，同樣是肉制品龍頭企業(yè)的雨潤(rùn)食品卻涉足房地產(chǎn)、旅游等非主業(yè)，管理層精力分散，多年來(lái)業(yè)績(jī)不佳。。
2）創(chuàng)新能力：
優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)獲得的能夠提供高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)的先進(jìn)的工藝、流程，或是發(fā)明專(zhuān)利，等等。純粹的技術(shù)并不構(gòu)成永久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是某一領(lǐng)域的技術(shù)壁壘（如專(zhuān)利技術(shù)）卻能在一段時(shí)期內(nèi)保持企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。此外，技術(shù)優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)效率以及生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就能夠獲得高于行業(yè)平均水平的回報(bào)。
創(chuàng)新類(lèi)型：
企業(yè)創(chuàng)新能力創(chuàng)新資源投入能力
創(chuàng)新資源投入是指獲取稀缺生產(chǎn)要素并在創(chuàng)新活動(dòng)中的投入，而創(chuàng)新資源投人能力則指投入創(chuàng)新資源的數(shù)量和質(zhì)量。知識(shí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)，知識(shí)是最重要的經(jīng)濟(jì)資源，然而，知識(shí)的重要性不只是在于對(duì)知識(shí)的擁有和控制，更重要的是蘊(yùn)藏在知識(shí)背后的能力及其發(fā)揮，而且企業(yè)的利潤(rùn)主要?dú)w結(jié)于對(duì)
企業(yè)創(chuàng)新能力
知識(shí)和智力的大量投入帶來(lái)的遞增收益。所以，在后工業(yè)社會(huì)，資源投入的數(shù)量和質(zhì)量衡量就更加復(fù)雜，主要是從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和效益來(lái)體現(xiàn)其差異性。
企業(yè)創(chuàng)新能力創(chuàng)新管理能力
創(chuàng)新管理能力表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展和評(píng)價(jià)創(chuàng)新機(jī)會(huì)、組織管理創(chuàng)新活動(dòng)的能力。一個(gè)善于管理創(chuàng)新的企業(yè)應(yīng)具有明確可行的創(chuàng)新戰(zhàn)略和有效的創(chuàng)新機(jī)制。由于組織化是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新的基本特征之一，因此，有效的創(chuàng)新機(jī)制，是指企業(yè)創(chuàng)新人員得到合理安排使用，企業(yè)內(nèi)部研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)與綜合管理部門(mén)存在暢通的聯(lián)系渠道，有良好的溝通方式，部門(mén)間能夠開(kāi)展旨在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的協(xié)調(diào)和具有良好的激勵(lì)機(jī)制，企業(yè)與外部在組織、信息、人才等方面都有很好的交換方式和制度。
企業(yè)創(chuàng)新能力創(chuàng)新激勵(lì)能力
沒(méi)有創(chuàng)新愿望，一切創(chuàng)新活動(dòng)都不會(huì)產(chǎn)?生。企業(yè)創(chuàng)新不是單純的企業(yè)守業(yè)活動(dòng)，而是企業(yè)員工追求卓/越、積極進(jìn)取的過(guò)程，是企業(yè)文化中首創(chuàng)精神的體現(xiàn)。創(chuàng)新激勵(lì)/能力就是使企業(yè)產(chǎn)生創(chuàng)新愿望，鼓勵(lì)將愿望變成現(xiàn)實(shí)的能力，是使員工具有創(chuàng)新主動(dòng)性和前瞻性的能力。
企業(yè)創(chuàng)新能力創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)能力
創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)能力是相對(duì)創(chuàng)新過(guò)程而言的。從技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程來(lái)看，基本上經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段，即由基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究得到設(shè)想或新的思想，然后經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)出模式、樣品或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)中試過(guò)程，最后生產(chǎn)出新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，并在營(yíng)銷(xiāo)中取得創(chuàng)新的效益。根據(jù)創(chuàng)新過(guò)程，可以認(rèn)為創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)能力包括：
①企業(yè)研究開(kāi)發(fā)能力。研究開(kāi)發(fā)能力是創(chuàng)新資源投入積累的結(jié)果。但是創(chuàng)新資源投入能力不能代替研究開(kāi)發(fā)能力，前者既強(qiáng)調(diào)研究開(kāi)發(fā)投入，叉強(qiáng)調(diào)非研究開(kāi)發(fā)投入，后者則強(qiáng)調(diào)研究開(kāi)發(fā)產(chǎn)出；
②生產(chǎn)能力。生產(chǎn)能力指將研究開(kāi)發(fā)成果從實(shí)驗(yàn)室成果轉(zhuǎn)化為符合設(shè)計(jì)要求的批量產(chǎn)品的能力；
③營(yíng)銷(xiāo)能力。創(chuàng)新所需要的營(yíng)銷(xiāo)能力不僅是指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后所具有的銷(xiāo)售能力，而且還包括研究市場(chǎng)，使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，通過(guò)企業(yè)用戶和競(jìng)爭(zhēng)者反饋信息以改進(jìn)產(chǎn)品，從而提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的能力。
3）企業(yè)管理：
企業(yè)的發(fā)展為投資者帶來(lái)超額收益。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及其管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)關(guān)系到企業(yè)的素質(zhì)，關(guān)系到企業(yè)能走多遠(yuǎn)、能做多大，
重要意義：
1.領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的靈魂，而組織則是企業(yè)的肌體。組織戰(zhàn)略不僅是企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的塑造和經(jīng)營(yíng)，更需要外部橫向競(jìng)爭(zhēng)和縱向產(chǎn)業(yè)鏈支持的組織經(jīng)營(yíng)，因?yàn)閼?zhàn)略是通過(guò)組織來(lái)實(shí)現(xiàn)的。卓越的組織戰(zhàn)略，首先是設(shè)定積極的戰(zhàn)略與目標(biāo)，搭建實(shí)施戰(zhàn)略所需要的具備實(shí)施效力的卓越組織體系，并不斷錘煉自身、持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建高效企業(yè)，向積極的目標(biāo)持續(xù)推進(jìn)。
2.企業(yè)管理使企業(yè)的運(yùn)作效率大大增強(qiáng)；讓企業(yè)有明確的發(fā)展方向；使每個(gè)員工都充分發(fā)揮他們的潛能；使企業(yè)財(cái)務(wù)清晰，資本結(jié)構(gòu)合理，投融資恰當(dāng)
3. 企業(yè)管理大致包含了：戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、商戰(zhàn)謀略、物資管理、質(zhì)量管理、成本管理、財(cái)務(wù)管理、資本運(yùn)營(yíng)、人力資源、領(lǐng)導(dǎo)力提升等內(nèi)容。
管理分類(lèi)
1、按照管理對(duì)象劃分包括：人力資源、項(xiàng)目、資金、技術(shù)、市場(chǎng)、信息、設(shè)備與工藝、作業(yè)與流程、文化制度與機(jī)制、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。
2、按照成長(zhǎng)過(guò)程和流程劃分包括：項(xiàng)目調(diào)研--項(xiàng)目設(shè)計(jì)--項(xiàng)目建設(shè)--項(xiàng)目投產(chǎn)--項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)--項(xiàng)目更新--項(xiàng)目二次運(yùn)營(yíng)--三次更新等周而復(fù)始的多個(gè)循環(huán)。
3、按照職能或者業(yè)務(wù)功能劃分包括：計(jì)劃管理、生產(chǎn)管理、采購(gòu)管理、銷(xiāo)售管理、質(zhì)量管理、倉(cāng)庫(kù)管理、財(cái)務(wù)管理、項(xiàng)目管理、人力資源管理、統(tǒng)計(jì)管理、信息管理等。
4、按照層次上下劃分為：經(jīng)營(yíng)層面、業(yè)務(wù)層面、決策層面、執(zhí)行層面、職工層面等。
5、按照資源要素劃分為：人力資源、物料資源、技術(shù)資源、資金、市場(chǎng)與客戶、政策與政府資源等。
總結(jié)：
一間企業(yè)是否有清晰結(jié)構(gòu)科學(xué)管理模式，是證明其生存力強(qiáng)大的必備條件
對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多業(yè)績(jī)優(yōu)秀企業(yè)的調(diào)研分析認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)在內(nèi)部組織設(shè)置和管理杠桿運(yùn)用方面都具有卓越的特色，他們的執(zhí)行力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好。
現(xiàn)代科技將先進(jìn)的管理理念和辦公方式，通過(guò)軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行了工具化，以事務(wù)和項(xiàng)目為中心，幫助組織建立通暢的信息交流體系，有效的協(xié)作執(zhí)行體系，精準(zhǔn)的決策支撐體系，來(lái)提高組織內(nèi)部的管理和辦公能力，建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一、反應(yīng)敏捷的高水平執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。
4、經(jīng)濟(jì)護(hù)城河（市場(chǎng)壁壘）
護(hù)城河是一種比喻，通常用它來(lái)形容企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的諸多保障措施。如果把一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新能力比喻成鋒利無(wú)比的刀劍，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力量則是它的堅(jiān)盾!
巴菲特2007年指出，關(guān)鍵在于護(hù)城河：“一家真正稱得上偉大的企業(yè)，必須擁有一條能夠持久不衰的‘護(hù)城河’，從而保護(hù)企業(yè)享有很高的投入資本收益率。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們必定持續(xù)不斷地攻擊任何一家收益率很高的企業(yè)‘城堡’。因此，企業(yè)要想持續(xù)不斷地取得成功，至關(guān)重要的是要擁有一個(gè)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常畏懼的難以攻克的競(jìng)爭(zhēng)堡壘，回顧整個(gè)商業(yè)歷史，很多企業(yè)只是像‘羅馬焰火筒’一樣輝煌一時(shí)，它們的護(hù)城河事實(shí)證明虛弱得不堪一擊，對(duì)手很快就輕松跨越。”
那什么是企業(yè)真正的護(hù)城河
只有長(zhǎng)期創(chuàng)造最大價(jià)值，并用最高效的方式和最低的成本創(chuàng)造最大價(jià)值的才是企業(yè) “護(hù)城河” 的本質(zhì)。
以下文章資料援引網(wǎng)絡(luò)，出處不詳
1）回報(bào)率。
從歷史上看，企業(yè)是否擁有可觀的回報(bào)率？回報(bào)率主要指毛利潤(rùn)、ROE（股東權(quán)益回報(bào)率）、ROA（總資產(chǎn)回報(bào)率）和ROIC（投入資本回報(bào)率）。這幾種回報(bào)率指標(biāo)分別適用于不同的商業(yè)模式。重點(diǎn)是要從商業(yè)邏輯上判斷，企業(yè)的高回報(bào)率是由哪些方面構(gòu)成？決定因素是那些？能否持續(xù)？企業(yè)采取了何種措施以保障高回報(bào)率的持續(xù)性？主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
2）轉(zhuǎn)化成本。
企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否具備較高的轉(zhuǎn)化成本？轉(zhuǎn)化成本是指：用戶棄用本公司產(chǎn)品而使用其他企業(yè)相類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的成本（含時(shí)間成本）與仍舊使用本公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本差值。較高的轉(zhuǎn)化成本構(gòu)成排他性，如微信和易信，易信在本質(zhì)上與微信差別不大，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)棄用微信而用易信存在諸多不便，存在較高的轉(zhuǎn)化（重塑）成本，微信因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)具有較強(qiáng)的生命力和商業(yè)價(jià)值。如果能讓用戶不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有粘性和依賴性，那么這家企業(yè)就擁有比較高的轉(zhuǎn)化成本和排他性。了解企業(yè)的轉(zhuǎn)化成本必須要從消費(fèi)者和使用者的角度考慮，從常識(shí)、使用習(xí)慣和商業(yè)邏輯來(lái)判斷。轉(zhuǎn)化成本不具備永久性，須結(jié)合實(shí)際情況綜合研判。
3）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
企業(yè)通過(guò)哪些手段銷(xiāo)售產(chǎn)品？具體地說(shuō)，是通過(guò)人力推銷(xiāo)、專(zhuān)門(mén)店銷(xiāo)售、連鎖加盟還是網(wǎng)店銷(xiāo)售？各種銷(xiāo)售手段分別為企業(yè)帶來(lái)多少銷(xiāo)售額？傳統(tǒng)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)電商？企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)如何？網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常是指企業(yè)的銷(xiāo)售或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)的存在為用戶提供了便利，以用戶為中心的便捷性就能產(chǎn)生粘性。隨著用戶數(shù)量的增加，企業(yè)的價(jià)值也逐漸由于網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模的擴(kuò)大而不斷放大。比如，就全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，工商銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)大街小巷，甚至在國(guó)外主要城市也有網(wǎng)絡(luò)分布。相比而言，它比地區(qū)性銀行具有更大更廣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此，工商銀行的用戶更多，其企業(yè)價(jià)值也相對(duì)更高。
4）成本與邊際成本。
企業(yè)的成本構(gòu)成是怎樣的？成本的決定因素有哪些？企業(yè)的成本能否做到行業(yè)最低？如何做到？單位成本能不能隨著銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大而下降？企業(yè)要想長(zhǎng)久地保持成本優(yōu)勢(shì)并不容易，它需要有優(yōu)于對(duì)手的資源渠道（原材料優(yōu)勢(shì)）以及更優(yōu)越的生產(chǎn)工藝（流程優(yōu)勢(shì)），更優(yōu)越的地理位置（物流優(yōu)勢(shì)），更強(qiáng)大的市場(chǎng)規(guī)模（規(guī)模優(yōu)勢(shì)），甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，高毛利的企業(yè)通常具有定價(jià)權(quán)。
5）品牌效應(yīng)。
產(chǎn)品或服務(wù)是否具有品牌效應(yīng)？事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)用戶而言，他們對(duì)于品牌的敏感度遠(yuǎn)不如對(duì)價(jià)格的敏感度那么高，價(jià)格是指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的第一要素。品牌的意義在于它能夠反映出產(chǎn)品或服務(wù)的差異性、質(zhì)量、品位和口碑。品牌的價(jià)值在于它能夠改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而為企業(yè)帶來(lái)高于平均水平的附加值。
資本市場(chǎng)是一個(gè)充滿魅力的地方，交織著現(xiàn)狀和預(yù)期，客觀和主觀，理智和情緒，信息和解讀，以及人性的貪婪與恐懼等種種復(fù)雜的變量，而這些或直白或隱蔽的復(fù)雜變量都會(huì)相互影響，最終體現(xiàn)在價(jià)格上。
護(hù)城河的四大來(lái)源 1、無(wú)形資產(chǎn)。包括商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)和法定許可權(quán)，“三權(quán)鼎立”。 商標(biāo)權(quán)就是品牌。投資者最常犯的錯(cuò)誤是認(rèn)為知名品牌一定會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最關(guān)鍵的不是品牌受歡迎的程度，而是它能否影響消費(fèi)者行為：只有提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的品牌，或者能鞏固消費(fèi)者對(duì)商品的依賴性的品牌，才能形成經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。如果消費(fèi)者僅僅因?yàn)槠放凭驮敢赓?gòu)買(mǎi)或是支付更高的價(jià)錢(qián)，這就是經(jīng)濟(jì)護(hù)城河存在的有力證明。巴菲特曾使用了一個(gè)詞“消費(fèi)品牌地位”簡(jiǎn)明地表達(dá)了相似的意思。 ?專(zhuān)利權(quán)就是通過(guò)法律手段來(lái)保護(hù)自己的特權(quán)，禁止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，可以成為經(jīng)濟(jì)護(hù)城河最有價(jià)值的源泉，但是這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往沒(méi)有你想象的持久。因?yàn)閷?zhuān)利是期限的，一旦到期，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)接踵而來(lái)；其次專(zhuān)利是可以受到挑戰(zhàn)的，利潤(rùn)越大，就有越多的人想攻破它；在一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)比較薄弱的國(guó)度，專(zhuān)利權(quán)很容易被侵犯。所以，要當(dāng)心那些把利潤(rùn)建立在少數(shù)專(zhuān)利產(chǎn)品基礎(chǔ)上的企業(yè)，“只有那些擁有多樣化專(zhuān)利權(quán)和創(chuàng)新傳統(tǒng)的企業(yè)，才擁有護(hù)城河?！??法定許可權(quán)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難甚至不可能進(jìn)入你的市場(chǎng)。一般情況下，“在企業(yè)需要審批后才能經(jīng)營(yíng)的情況下，這種優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮到極致?！钡瞧髽I(yè)無(wú)法借助經(jīng)濟(jì)監(jiān)管來(lái)左右價(jià)格。例如，公用事業(yè)和制藥公司銷(xiāo)售產(chǎn)品都需要審批，但是管制機(jī)構(gòu)可以決定公用事業(yè)的收費(fèi)水平，卻不能對(duì)藥品價(jià)格指手畫(huà)腳，因此，制藥公司的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于公用事業(yè)?！叭绻苷业揭患移髽I(yè)，它可以像壟斷者那樣進(jìn)行定價(jià)卻不受任何管制，那么你很可能已經(jīng)找到了一個(gè)擁有寬護(hù)城河的城堡?！??大道無(wú)形。盡管無(wú)形資產(chǎn)看不見(jiàn)摸不著，但絕對(duì)是最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。“在評(píng)價(jià)無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，最關(guān)鍵的因素，還是看它們到底能給企業(yè)創(chuàng)造多少價(jià)值，以及它們能持續(xù)多久?！?? 2、轉(zhuǎn)換成本?！翱蛻魪墓続產(chǎn)品轉(zhuǎn)向B公司產(chǎn)品省下的錢(qián)，低于進(jìn)行轉(zhuǎn)換發(fā)生的花費(fèi)，它們的差額就是轉(zhuǎn)換成本?！鞭D(zhuǎn)換成本可以成為企業(yè)非常有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿绻髽I(yè)有辦法讓客戶不跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，就可以從客戶身上多榨點(diǎn)油水，收取較高的價(jià)格，維持較高的資本收益率。轉(zhuǎn)換成本可以是多式多樣的，如和客戶業(yè)務(wù)的結(jié)合、財(cái)務(wù)成本和重新培訓(xùn)時(shí)間成本等。 ?轉(zhuǎn)換成本的最大收益者就是你的開(kāi)戶行。人們通常認(rèn)為銀行是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有護(hù)城河可言，這其實(shí)是一種誤解。較高的轉(zhuǎn)換成本、優(yōu)秀的企業(yè)文化（尤其是風(fēng)險(xiǎn)文化）、強(qiáng)大的品牌地位、卓越的服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等都可以構(gòu)成銀行的護(hù)城河。其他從轉(zhuǎn)換成本中受益的行業(yè)還包括：軟件業(yè)中的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、財(cái)務(wù)軟件，機(jī)械制造業(yè)的精細(xì)鑄件公司，金融服務(wù)業(yè)中的資產(chǎn)管理公司，能源業(yè)中的丙烷配送業(yè)務(wù)，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)室設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)等。 ?3、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！叭绻a(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨客戶人數(shù)的增加而增加，那么，企業(yè)就可以受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。信用卡、在線拍賣(mài)和某些金融產(chǎn)品交易所就是最典型的例子?！本W(wǎng)絡(luò)的天性是“以主導(dǎo)者為核心實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張”，因此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的絕對(duì)本質(zhì)意味著，不可能同時(shí)存在眾多的受益者，建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的企業(yè)，更易于形成自然壟斷和寡頭壟斷，這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為極其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本原因。 在以信息共享或聯(lián)系用戶為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)中，更容易找到這種護(hù)城河，如美國(guó)運(yùn)通的信用卡業(yè)務(wù)，微軟的Windows操作系統(tǒng)，eBay的在線拍賣(mài)業(yè)務(wù)等。商品期貨交易所比證券交易所的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更明顯，原因在于每個(gè)期貨交易所的期貨合約都各不相同，在芝加哥商品期貨交易所購(gòu)買(mǎi)的期貨合約，就必須在這里賣(mài)出，其網(wǎng)絡(luò)是封閉的。而在紐約證交所買(mǎi)的股票，可以在其它五六家證券交易所賣(mài)出，其網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)放的。 ?4、成本優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格決定客戶采購(gòu)決策的行業(yè)里，成本優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。它來(lái)自四個(gè)方面：低成本的流程優(yōu)勢(shì)、更優(yōu)越的地理位置、與眾不同的資源和相對(duì)較大的市場(chǎng)規(guī)模。 ?低成本的流程優(yōu)勢(shì)往往只能建立起暫時(shí)性的護(hù)城河，如戴爾和西南航空公司的成功，在一定程度上依賴于潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不作為或不合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這樣的護(hù)城河不夠堅(jiān)固，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制這種低成本優(yōu)勢(shì)或是發(fā)明新成本流程后，這種成本優(yōu)勢(shì)往往轉(zhuǎn)瞬即逝。 ?第二類(lèi)成本優(yōu)勢(shì)源于地理位置的先天優(yōu)勢(shì)。和建立在流程優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的成本優(yōu)勢(shì)相比，這種優(yōu)勢(shì)更持久，因?yàn)榈乩砦恢酶硬蝗菀讖?fù)制。這類(lèi)優(yōu)勢(shì)在“大批量的商品行業(yè)更為常見(jiàn)——這些產(chǎn)品通常具有較低的價(jià)值重量比，且消費(fèi)市場(chǎng)接近于生產(chǎn)地?！比缋徇\(yùn)、石料加工企業(yè)和水泥廠在一定半徑的距離內(nèi)可以形成壟斷和定價(jià)權(quán)。難以復(fù)制的地理位置還可以讓某些鋼鐵企業(yè)擁有成本優(yōu)勢(shì)，如韓國(guó)的浦項(xiàng)制鐵，巴菲特的持股之一。 ?第三類(lèi)成本優(yōu)勢(shì)源于獨(dú)一無(wú)二的世界級(jí)資產(chǎn)?！叭绻髽I(yè)擁有的礦藏類(lèi)資源低于其他資源生產(chǎn)商的采掘成本，那么，這個(gè)幸運(yùn)兒就會(huì)擁有成本優(yōu)勢(shì)。”這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不局限于地下資源的采掘業(yè)，如巴西鸚鵡紙漿公司，用來(lái)生產(chǎn)紙漿的桉樹(shù)在巴西長(zhǎng)得最快，用少量的資本生產(chǎn)更多的紙漿，從而成為世界上規(guī)模最大、成本最低的紙漿生產(chǎn)企業(yè)。 ?成本優(yōu)勢(shì)的最大法寶是規(guī)模，只有規(guī)模優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的護(hù)城河，才是最長(zhǎng)久的。規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，“最關(guān)鍵的并不是企業(yè)絕對(duì)規(guī)模，而是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的相對(duì)規(guī)模”?？傮w而言，固定成本相對(duì)變動(dòng)成本的比值越高，規(guī)模效益就越大。規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)可分為三個(gè)層次：配送、生產(chǎn)和利基市場(chǎng)。不僅僅只有生產(chǎn)規(guī)模，大型配送網(wǎng)絡(luò)或者對(duì)利基市場(chǎng)的統(tǒng)治（如小城市的有線電視網(wǎng)絡(luò)、高端工業(yè)泵等），可以為企業(yè)創(chuàng)造同樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大規(guī)模配送網(wǎng)絡(luò)極難復(fù)制，它往往是超寬經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的源泉。 ?優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場(chǎng)份額、有效執(zhí)行和卓越管理是最常見(jiàn)的虛假護(hù)城河，是四個(gè)陷阱。他還提醒我們必須注意投資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，緊盯護(hù)城河遭到侵蝕的種種跡象。如技術(shù)變革對(duì)技術(shù)創(chuàng)造型企業(yè)護(hù)城河的破壞性，行業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的永久性破壞，一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有護(hù)城河的領(lǐng)域?qū)で笤鲩L(zhǎng)帶來(lái)的破壞等。
三、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析與三張財(cái)務(wù)報(bào)表
三大財(cái)務(wù)報(bào)表，分別是：資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表，資產(chǎn)負(fù)債表反映企業(yè)報(bào)表日財(cái)務(wù)狀況，損益表反映企業(yè)會(huì)計(jì)期間的盈利情況，現(xiàn)金流量表反應(yīng)企業(yè)會(huì)計(jì)期間的經(jīng)營(yíng)、投資、籌資現(xiàn)金流情況。 ?三張報(bào)表以一個(gè)三維立體式展現(xiàn)一家公司的財(cái)務(wù)狀況，多角度對(duì)同一經(jīng)濟(jì)實(shí)體的資產(chǎn)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)作報(bào)告，從三大報(bào)表的時(shí)間屬性上看，損益表、現(xiàn)金流量表屬于期間報(bào)表，反映的是某一段時(shí)期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，資產(chǎn)負(fù)債表是期末報(bào)表，反映的是報(bào)表制作時(shí)企業(yè)的資產(chǎn)狀況。從相互作用上看一個(gè)經(jīng)營(yíng)期間損益表、現(xiàn)金流量表改變資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)，但長(zhǎng)期而言，資產(chǎn)質(zhì)量對(duì)企業(yè)盈利能力起到?jīng)Q定 性作用，這又是資產(chǎn)負(fù)債表決定損益表、現(xiàn)金流量表。、
怎樣看資產(chǎn)負(fù)債表 一、 資產(chǎn)負(fù)債表各項(xiàng)目的填列 ?（一） 年初數(shù)字的填列報(bào)表中的"年初數(shù)"欄內(nèi)各項(xiàng)數(shù)字，根據(jù)上年末資產(chǎn)負(fù)債表"期末數(shù)"欄內(nèi)所列數(shù)字填列。如果本年度資產(chǎn)負(fù)債表各個(gè)項(xiàng)目的名稱和內(nèi)容同上年度不相一致，則應(yīng)對(duì)上年末資產(chǎn)負(fù)債表各項(xiàng)目的名稱和數(shù)字按照本年度的口徑進(jìn)行調(diào)整，填入報(bào)表中的"年初數(shù)"欄內(nèi)。 ? （二） 報(bào)表其他各項(xiàng)目的內(nèi)容和填列方法： 1．"貨幣資金"項(xiàng)目，反映企業(yè)庫(kù)存現(xiàn)金、銀行結(jié)算戶存款、外埠存款、銀行匯票存款、銀行本票存款和在途資金等貨幣資金的合計(jì)數(shù)。 2．"短期投資"項(xiàng)目，反映企業(yè)購(gòu)入的各種能隨時(shí)變現(xiàn)，持有時(shí)間不超過(guò)1年的有價(jià)證券以及不超過(guò)1年的其他投資。 3．"應(yīng)收票據(jù)"項(xiàng)目，反映企業(yè)收到的未到期收款也未向銀行貼現(xiàn)的應(yīng)收票據(jù)，包括商業(yè)承兌匯票和銀行承兌匯票。 4．"應(yīng)收帳款"項(xiàng)目，反映企業(yè)因銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供勞務(wù)等而應(yīng)向購(gòu)買(mǎi)單位收取的各種款項(xiàng)。 5．"壞帳準(zhǔn)備"項(xiàng)目，反映企業(yè)提取尚未轉(zhuǎn)銷(xiāo)的壞帳準(zhǔn)備。 6．"預(yù)付帳款"項(xiàng)目，反映企業(yè)預(yù)付給供應(yīng)單位的款項(xiàng)。 7．"應(yīng)收補(bǔ)貼款"項(xiàng)目，反映企業(yè)應(yīng)收的各種補(bǔ)貼款。 8．"其它應(yīng)收款"項(xiàng)目，反映企業(yè)對(duì)其他單位和個(gè)人的應(yīng)收和暫付的款項(xiàng)。 9．"存貨"項(xiàng)目，反映企業(yè)期末在庫(kù)、在途和在加工中的各項(xiàng)存貨的實(shí)際成本，包括原材料、包裝物、低值易耗品、自制半成品、產(chǎn)成品、分期收款發(fā)出商品等。 10．"待攤費(fèi)用"項(xiàng)目，反映企業(yè)已經(jīng)支付但應(yīng)由以后各期分期攤銷(xiāo)的費(fèi)用。企業(yè)的開(kāi)辦費(fèi)、租入固定資產(chǎn)改良及大修理支出以及攤銷(xiāo)期限在1年以上的其他待攤費(fèi)用，應(yīng)在本表"遞延資產(chǎn)"項(xiàng)目反映，不包括在該項(xiàng)目數(shù)字之內(nèi)。 11．"待處理流動(dòng)資產(chǎn)凈損失"項(xiàng)目，反映企業(yè)在清查財(cái)產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)的尚待轉(zhuǎn)銷(xiāo)或作其他處理的流動(dòng)資產(chǎn)盤(pán)虧、毀損扣除盤(pán)盈后的凈損失。 12．"其他流動(dòng)資產(chǎn)"項(xiàng)目，反映企業(yè)除以上流動(dòng)資產(chǎn)項(xiàng)目外的其他流動(dòng)資產(chǎn)的實(shí)際成本。 13．"長(zhǎng)期投資"項(xiàng)目，反映企業(yè)不準(zhǔn)備在1年內(nèi)變現(xiàn)的投資。長(zhǎng)期投資中將于1年內(nèi)到期的債券，應(yīng)在流動(dòng)資產(chǎn)類(lèi)下"一年內(nèi)到期的長(zhǎng)期債券投資"項(xiàng)目單獨(dú)反映。 14．"固定資產(chǎn)原價(jià)"項(xiàng)目和"累計(jì)折舊"項(xiàng)目，反映企業(yè)的各種固定資產(chǎn)原價(jià)及累計(jì)折舊。融資租入的固定資產(chǎn)在產(chǎn)權(quán)尚未確定之前，其原價(jià)及已提折舊也包括在內(nèi)。融資租入固定資產(chǎn)原價(jià)并應(yīng)在本表下端補(bǔ)充資料內(nèi)另行反映。 15．"固定資產(chǎn)清理"項(xiàng)目，反映企業(yè)因出售、毀損、報(bào)廢等原因轉(zhuǎn)入清理但尚未清理完畢的固定資產(chǎn)的凈值，以及固定資產(chǎn)清。 ? ? 資產(chǎn)負(fù)債表是反映公司某一特定日期(月末、年末)全部資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益情況的會(huì)計(jì)報(bào)表。它的基本結(jié)構(gòu)是“資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益”。不論公司處于怎樣的狀態(tài)這個(gè)會(huì)計(jì)平衡式永遠(yuǎn)是恒等的。左邊反映的是公司所擁有的資源；右邊反映的是公司的不同權(quán)利人對(duì)這些資源的要求。債權(quán)人可以對(duì)公司的全部資源有要求權(quán)，公司以全部資產(chǎn)對(duì)不同債權(quán)人承擔(dān)償付責(zé)任，償付完全部的負(fù)債之后，余下的才是所有者權(quán)益，即公司的資產(chǎn)凈額。 ? ? 我們利用資產(chǎn)負(fù)債表的資料，可以看出公司資產(chǎn)的分布狀態(tài)、負(fù)債和所有者權(quán)益的構(gòu)成情況，據(jù)以評(píng)價(jià)公司資金營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)是否正常、合理；分析公司的流動(dòng)性或變現(xiàn)能力，以及長(zhǎng)、短期債務(wù)數(shù)量及償債能力，評(píng)價(jià)公司承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力；利用該表提供的資料還有助于計(jì)算公司的獲利能力，評(píng)價(jià)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 ? ? 在分析資產(chǎn)負(fù)債表要素時(shí)我們應(yīng)首先注意到資產(chǎn)要素分析，具體包括： ? ?1流動(dòng)資產(chǎn)分析。分析公司的現(xiàn)金、各種存款、短期投資、各種應(yīng)收應(yīng)付款項(xiàng)、存貨等。流動(dòng)資產(chǎn)比往年提高，說(shuō)明公司的支付能力與變現(xiàn)能力增強(qiáng)。 ?2長(zhǎng)期投資分析。分析一年期以上的投資，如公司控股、實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)等。長(zhǎng)期投資的增加，表明公司的成長(zhǎng)前景看好。 ?3固定資產(chǎn)分析。這是對(duì)實(shí)物形態(tài)資產(chǎn)進(jìn)行的分析。資產(chǎn)負(fù)債表所列的各項(xiàng)固定資產(chǎn)數(shù)字，僅表示在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的條件下，各固定資產(chǎn)尚未折舊、折耗的金額并預(yù)期于未來(lái)各期間陸續(xù)收回，因此，我們應(yīng)該特別注意，折舊、損耗是否合理將直接影響到資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表和其他各種報(bào)表的準(zhǔn)確性。很明顯，少提折舊就會(huì)增加當(dāng)期利潤(rùn)。而多提折舊則會(huì)減少當(dāng)期利潤(rùn)，有些公司常常就此埋下伏筆。 ?4無(wú)形資產(chǎn)分析。主要分析商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、非專(zhuān)利技術(shù)、商譽(yù)、專(zhuān)利權(quán)等。商譽(yù)及其他無(wú)確指的無(wú)形資產(chǎn)一般不予列賬，除非商譽(yù)是購(gòu)入或合并時(shí)形成的。取得無(wú)形資產(chǎn)后，應(yīng)登記入賬并在規(guī)定期限內(nèi)攤銷(xiāo)完畢。 ? 其次，要對(duì)負(fù)債要素進(jìn)行分析，包括兩個(gè)方面： ?1流動(dòng)負(fù)債分析。各項(xiàng)流動(dòng)負(fù)債應(yīng)按實(shí)際發(fā)生額記賬，分析的關(guān)鍵在于要避免遺漏，所有的負(fù)債均應(yīng)在資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來(lái)。 ?2長(zhǎng)期負(fù)債分析。包括長(zhǎng)期借款、應(yīng)付債券、長(zhǎng)期應(yīng)付款項(xiàng)等。由于長(zhǎng)期負(fù)債的形態(tài)不同，因此，應(yīng)注意分析、了解公司債權(quán)人的情況。 ? ? 最后是股東權(quán)益分析，包括股本、資本公積、盈余公積和未分配利潤(rùn)4個(gè)方面。分析股東權(quán)益，主要是了解股東權(quán)益中投入資本的不同形態(tài)及股權(quán)結(jié)構(gòu)，了解股東權(quán)益中各要素的優(yōu)先清償順序等?？促Y產(chǎn)負(fù)債表時(shí)，要與利潤(rùn)表結(jié)合起來(lái)，主要涉及資本金利潤(rùn)和存貨周轉(zhuǎn)率，前者是反映盈利能力的指標(biāo)，后者是反映營(yíng)運(yùn)能力的指標(biāo)。 ? 怎樣看利潤(rùn)表 ? ? 利潤(rùn)表依據(jù)“收入-費(fèi)用＝利潤(rùn)”來(lái)編制，主要反映一定時(shí)期內(nèi)公司的營(yíng)業(yè)收入減去營(yíng)業(yè)支出之后的凈收益。通過(guò)利潤(rùn)表，我們一般可以對(duì)上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、管理的成功程度作出評(píng)估，從而評(píng)價(jià)投資者的投資價(jià)值和報(bào)酬。利潤(rùn)表包括兩個(gè)方面：一是反映公司的收入及費(fèi)用，說(shuō)明公司在一定時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)或虧損數(shù)額，據(jù)以分析公司的經(jīng)濟(jì)效益及盈利能力，評(píng)價(jià)公司的管理業(yè)績(jī)；另一部分反映公司財(cái)務(wù)成果的來(lái)源，說(shuō)明公司的各種利潤(rùn)來(lái)源在利潤(rùn)總額中占的比例，以及這些來(lái)源之間的相互關(guān)系。對(duì)利潤(rùn)表進(jìn)行分析，主要從兩方面入手： ? ?1.收入項(xiàng)目分析。公司通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供勞務(wù)取得各項(xiàng)營(yíng)業(yè)收入，也可以將資源提供給他人使用，獲取租金與利息等營(yíng)業(yè)外收入。收入的增加，則意味著公司資產(chǎn)的增加或負(fù)債的減少。 ? ?記入收入賬的包括當(dāng)期收訖的現(xiàn)金收入，應(yīng)收票據(jù)或應(yīng)收賬款，以實(shí)際收到的金額或賬面價(jià)值入賬。 ? ?2.費(fèi)用項(xiàng)目分析。費(fèi)用是收入的扣除，費(fèi)用的確認(rèn)、扣除正確與否直接關(guān)系到公司的盈利。所以分析費(fèi)用項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)首先注意費(fèi)用包含的內(nèi)容是否適當(dāng)，確認(rèn)費(fèi)用應(yīng)貫徹權(quán)責(zé)發(fā)生制原則、歷史成本原則、劃分收益性支出與資本性支出的原則等。其次，要對(duì)成本費(fèi)用的結(jié)構(gòu)與變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行分析，分析各項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入百分比，分析費(fèi)用結(jié)構(gòu)是否合理，對(duì)不合理的費(fèi)用要查明原因。同時(shí)對(duì)費(fèi)用的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析，看看各個(gè)項(xiàng)目的增減變動(dòng)趨勢(shì)，以此判定公司的管理水平和財(cái)務(wù)狀況，預(yù)測(cè)公司的發(fā)展前景。 ? ? 看利潤(rùn)表時(shí)要與上市公司的財(cái)務(wù)情況說(shuō)明書(shū)聯(lián)系起來(lái)。它主要說(shuō)明公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況；利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)和分配情況；應(yīng)收賬款和存貨周轉(zhuǎn)情況；各項(xiàng)財(cái)產(chǎn)物資變動(dòng)情況；稅金的繳納情況；預(yù)計(jì)下一會(huì)計(jì)期間對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)有重大影響的事項(xiàng)。財(cái)務(wù)情況說(shuō)明書(shū)為財(cái)務(wù)分析提供了了解、評(píng)價(jià)公司財(cái)務(wù)狀況的詳細(xì)資料。 ? ? 怎樣看現(xiàn)金流量表 ? ? 現(xiàn)金流量表是反映上市公司現(xiàn)金流入與流出信息的報(bào)表。這里的現(xiàn)金不僅指公司在財(cái)會(huì)部門(mén)保險(xiǎn)柜里的現(xiàn)鈔，還包括銀行存款、短期證券投資、其他貨幣資金?，F(xiàn)金流量表可以告訴我們公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金收支活動(dòng)，以及現(xiàn)金流量?jī)粼黾宇~，從而有助于我們分析公司的變現(xiàn)能力和支付能力，進(jìn)而把握公司的生存能力、發(fā)展能力和適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。 ? 上市公司的現(xiàn)金流量具體可以分為以下5個(gè)方面： ? 1.來(lái)自經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流量：反映公司為開(kāi)展正常業(yè)務(wù)而引起的現(xiàn)金流入量、流出量和凈流量，如商品銷(xiāo)售收入、出口退稅等增加現(xiàn)金流入量，購(gòu)買(mǎi)原材料、支付稅款和人員工資增加現(xiàn)金流出量，等等； ? 2.來(lái)自投資活動(dòng)的現(xiàn)金流量：反映公司取得和處置證券投資、固定資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)等活動(dòng)所引起的現(xiàn)金收支活動(dòng)及結(jié)果，如變賣(mài)廠房取得現(xiàn)金收入，購(gòu)入股票和債券等對(duì)外投資引起現(xiàn)金流出等； ? 3.來(lái)自籌資活動(dòng)的現(xiàn)金流量：是指公司在籌集資金過(guò)程中所引起的現(xiàn)金收支活動(dòng)及結(jié)果，如吸收股本、分配股利、發(fā)行債券、取得借款和歸還借款等； ? 4.非常項(xiàng)目產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：是指非正常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所引起的現(xiàn)金流量，如接受捐贈(zèng)或捐贈(zèng)他人，罰款現(xiàn)金收支等； ? 5.不涉及現(xiàn)金收支的投資與籌資活動(dòng)：這是一類(lèi)對(duì)股民非常重要的信息，雖然這些活動(dòng)并不會(huì)引起本期的現(xiàn)金收支，但對(duì)未來(lái)的現(xiàn)金流量會(huì)產(chǎn)生甚至極為重大的影響。這類(lèi)活動(dòng)主要反映在補(bǔ)充資料一欄里，如以對(duì)外投資償還債務(wù)，以固定資產(chǎn)對(duì)外投資等。 ? 對(duì)現(xiàn)金流量表主要從3個(gè)方面進(jìn)行分析： ? 1.現(xiàn)金凈流量與短期償債能力的變化。如果本期現(xiàn)金凈流量增加，表明公司短期償債能力增強(qiáng)，財(cái)務(wù)狀況得到改善；反之，則表明公司財(cái)務(wù)狀況比較困難。當(dāng)然，并不是現(xiàn)金凈流量越大越好，如果公司的現(xiàn)金凈流量過(guò)大，表明公司未能有效利用這部分資金，其實(shí)是一種資源浪費(fèi)。 ? 2.現(xiàn)金流入量的結(jié)構(gòu)與公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，這種活動(dòng)提供的現(xiàn)金流量，可以不斷用于投資，再生出新的現(xiàn)金來(lái)，來(lái)自主營(yíng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流量越多，表明公司發(fā)展的穩(wěn)定性也就越強(qiáng)。公司的投資活動(dòng)是為閑置資金尋找投資場(chǎng)所，籌資活動(dòng)則是為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)籌集資金，這兩種活動(dòng)所發(fā)生的現(xiàn)金流量，都是輔助性的，服務(wù)于主營(yíng)業(yè)務(wù)的。這一部分的現(xiàn)金流量過(guò)大，表明公司財(cái)務(wù)缺乏穩(wěn)定性。 ? 3.投資活動(dòng)與籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量與公司的未來(lái)發(fā)展。股民在分析投資活動(dòng)時(shí)，一定要注意分析是對(duì)內(nèi)投資還是對(duì)外投資。對(duì)內(nèi)投資的現(xiàn)金流出量增加，意味著固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等的增加，說(shuō)明公司正在擴(kuò)張，這樣的公司成長(zhǎng)性較好；如果對(duì)內(nèi)投資的現(xiàn)金流量大幅增加，意味著公司正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有能夠充分吸納現(xiàn)有的資金，資金的利用效率有待提高；對(duì)外投資的現(xiàn)金流入量大幅增加，意味著公司現(xiàn)有的資金不能滿足經(jīng)營(yíng)需要，從外部引入了資金；如果對(duì)外投資的現(xiàn)金流出量大幅增加，說(shuō)明公司正在通過(guò)非主營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)來(lái)獲取利潤(rùn)。 ? ? (”對(duì)內(nèi)投資的現(xiàn)金流出量增加，意味著固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等的增加，說(shuō)明公司正在擴(kuò)張，這樣的公司成長(zhǎng)性較好；如果對(duì)內(nèi)投資的現(xiàn)金流量大幅增加，意味著公司正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有能夠充分吸納現(xiàn)有的資金，資金的利用效率有待提高；對(duì)外投資的現(xiàn)金流入量大幅增加，意味著公司現(xiàn)有的資金不能滿足經(jīng)營(yíng)需要，從外部引入了資金；如果對(duì)外投資的現(xiàn)金流出量大幅增加，說(shuō)明公司正在通過(guò)非主營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)來(lái)獲取利潤(rùn)?！? ? ? 研究財(cái)務(wù)務(wù)的技巧 ? 財(cái)務(wù)報(bào)表是企業(yè)所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的綜合反映，提供了企業(yè)管理層決策所需要的信息。認(rèn)真解讀與分析財(cái)務(wù)報(bào)表，能幫助我們剔除財(cái)務(wù)報(bào)表的“粉飾”，公允地評(píng)估企業(yè)的決策績(jī)效。 ? 財(cái)務(wù)報(bào)表看什么？ ? 要讀懂財(cái)務(wù)報(bào)表，除了要有基本的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)知識(shí)外，還應(yīng)掌握以下方面以看清隱藏在財(cái)務(wù)報(bào)表背后的企業(yè)玄機(jī)： ? ?瀏覽報(bào)表，探測(cè)企業(yè)是否有重大的財(cái)務(wù)方面的問(wèn)題 ? ? 拿到企業(yè)的報(bào)表，首先不是做一些復(fù)雜的比率計(jì)算或統(tǒng)計(jì)分析，而是通讀三張報(bào)表，即利潤(rùn)表、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量表，看看是否有異常科目或異常金額的科目，或從表中不同科目金額的分布來(lái)看是否異常。比如，在國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)中，“應(yīng)收、應(yīng)付是個(gè)筐，什么東西都可以往里裝”。其他應(yīng)收款過(guò)大往往意味著本企業(yè)的資金被其他企業(yè)或人占用、甚至長(zhǎng)期占用，這種占用要么可能不計(jì)利息，要么可能變?yōu)閴馁~。在分析和評(píng)價(jià)中應(yīng)剔除應(yīng)收款可能變?yōu)閴馁~的部分并將其反映為當(dāng)期的壞賬費(fèi)用以調(diào)低利潤(rùn)。 ? ?研究企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的歷史長(zhǎng)期趨勢(shì)，以辨別有無(wú)問(wèn)題 ? ? 一家連續(xù)贏利的公司業(yè)績(jī)一般來(lái)講要比一家前3年虧損，本期卻贏利豐厚的企業(yè)業(yè)績(jī)來(lái)得可靠。我們對(duì)國(guó)內(nèi)上市公司的研究表明：一家上市公司的業(yè)績(jī)必須看滿5年以上才基本上能看清楚，如果以股東權(quán)益報(bào)酬率作為績(jī)效指標(biāo)來(lái)考核上市公司，那么會(huì)出現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，即上市公司上市當(dāng)年的該項(xiàng)指標(biāo)相對(duì)于其上市前3年的平均水平下跌50%以上，以后的年份再也不可能恢復(fù)到上市前的水平。解釋只有一個(gè)：企業(yè)上市前的報(bào)表“包裝”得太厲害。 ? ?比較企業(yè)的利潤(rùn)水平是否與其現(xiàn)金流量水平一致 ? ? 有些企業(yè)在利潤(rùn)表上反映了很高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平，而在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量方面卻表現(xiàn)貧乏，那么我們就應(yīng)提出這樣的問(wèn)題：“利潤(rùn)為什么沒(méi)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金？利潤(rùn)的質(zhì)量是否有問(wèn)題？”銀廣夏在其被暴光前一年的贏利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同業(yè)的平均水平，但是其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~卻相對(duì)于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平貧乏，事后證明該公司系以其在天津的全資進(jìn)出口子公司虛做海關(guān)報(bào)關(guān)單，然后在會(huì)計(jì)上虛增應(yīng)收賬款和銷(xiāo)售收入的方式吹起利潤(rùn)的“氣球”。而這些子虛烏有的所謂應(yīng)收賬款是永遠(yuǎn)不可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金的，這也就難怪其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量如此貧乏。 ? ?將企業(yè)與同業(yè)比較 ? ? 將企業(yè)的業(yè)績(jī)與同行業(yè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較也許會(huì)給我們帶來(lái)更深闊的企業(yè)畫(huà)面：一家企業(yè)與自己比較也許進(jìn)步已經(jīng)相當(dāng)快了，比如銷(xiāo)售增長(zhǎng)了20%，但是放在整個(gè)行業(yè)的水平上來(lái)看，可能就會(huì)得出不同的結(jié)論：如果行業(yè)平均的銷(xiāo)售增長(zhǎng)水平是50%，那么低于此速度的、跑得慢的企業(yè)最終將敗給自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 財(cái)務(wù)管理群：119215729 歡迎中級(jí)以上，工作7年以上 財(cái)務(wù)管理人員加入，交漢上市合并。稅務(wù)籌劃。財(cái)務(wù)管理 ? 小心報(bào)表中的“粉飾” ? ? 財(cái)務(wù)報(bào)表中粉飾報(bào)表、制造泡沫的一些手法，對(duì)企業(yè)決策績(jī)效的評(píng)估容易產(chǎn)生偏差甚至完全出錯(cuò)現(xiàn)象。 ? ?以非經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤(rùn)來(lái)掩飾主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的不足或虧損狀況 ? ? 非經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤(rùn)是指企業(yè)不經(jīng)常發(fā)生或偶然發(fā)生的業(yè)務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生的利潤(rùn)，通常出現(xiàn)于投資收益、補(bǔ)貼收入和營(yíng)業(yè)外收入等科目中。如果我們分析中發(fā)現(xiàn)企業(yè)扣除非經(jīng)常性業(yè)務(wù)損益后的凈利潤(rùn)遠(yuǎn)低于企業(yè)凈利潤(rùn)的總額，比如不到50%，那么我們可以肯定企業(yè)的利潤(rùn)主要不是來(lái)源于其主營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是來(lái)源于不經(jīng)常發(fā)生或偶然發(fā)生的業(yè)務(wù)，這樣的利潤(rùn)水平是無(wú)法持續(xù)的，也并不反映企業(yè)經(jīng)理人在經(jīng)營(yíng)和管理方面提高的結(jié)果。 ? ?將收益性支出或期間費(fèi)用資本化以高估利潤(rùn) ? ? 這是中外企業(yè)“粉飾”利潤(rùn)的慣用手法，比如將本應(yīng)列支為本期費(fèi)用的利潤(rùn)表項(xiàng)目反映為待攤費(fèi)用或長(zhǎng)期待攤費(fèi)用的資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目。在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，我們可以經(jīng)常地看到企業(yè)將房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期間發(fā)生的銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用和利息支出任意地和長(zhǎng)時(shí)間地“掛賬”于長(zhǎng)期待攤費(fèi)用科目，這樣這些企業(yè)的利潤(rùn)便被嚴(yán)重地高估。 ? ?以關(guān)聯(lián)交易方式“改善”經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) ? ? 采用這一手法的經(jīng)典例子是目前已經(jīng)不存在的“瓊民源”公司。為了掩蓋虧損的局面不惜采用向其子公司出售土地以實(shí)現(xiàn)當(dāng)期利潤(rùn)，而下一年再?gòu)脑撟庸举I(mǎi)回土地的伎倆，后來(lái)“東窗事發(fā)”，遭到財(cái)政部和證監(jiān)會(huì)的嚴(yán)厲懲處。所以，我們?cè)诜治鲋袘?yīng)關(guān)注企業(yè)關(guān)聯(lián)方交易的情況，研究其占企業(yè)總的銷(xiāo)售、采購(gòu)、借款以及利潤(rùn)的比例，并應(yīng)審查這些交易的價(jià)格是否有失公允。 ? ? ?通過(guò)企業(yè)兼并“增加”利潤(rùn) ? ? 某些企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)尚失贏利能力的情況下，采用兼并其他贏利企業(yè)的手段來(lái)“增加”其合并報(bào)表的利潤(rùn)。這些企業(yè)的會(huì)計(jì)高手利用國(guó)內(nèi)尚未有合并會(huì)計(jì)報(bào)表的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和目前合并報(bào)表暫行規(guī)定中的“漏洞”，將被兼并企業(yè)全年的利潤(rùn)不合適地并入合并報(bào)表中。在分析中應(yīng)特別注意企業(yè)的收購(gòu)日期，收購(gòu)前被兼并企業(yè)的利潤(rùn)水平，在合并利潤(rùn)表的利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)之間有無(wú)除所得稅和少數(shù)股東收益以外的異?？颇砍霈F(xiàn)。 ? ?通過(guò)內(nèi)部往來(lái)資金粉飾現(xiàn)金流量 ? ? 有的企業(yè)在供、產(chǎn)、銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量不足，便采用向關(guān)聯(lián)企業(yè)內(nèi)部融通資金，并把這些資金的流入列為“收到的其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金”的手法使現(xiàn)金流量表中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量看起來(lái)更好。 ? 不夸大財(cái)務(wù)報(bào)表的作用 ? ? 對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，有助于我們?nèi)娴匕盐展镜呢?cái)務(wù)情況和評(píng)估決策績(jī)效，但是也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)報(bào)表分析的局限性： ? ? 首先，企業(yè)的資產(chǎn)以及利潤(rùn)表中的產(chǎn)品銷(xiāo)售成本是按資產(chǎn)或存貨獲得時(shí)所支付的金額記錄的，因此資產(chǎn)和銷(xiāo)售成本不是按資產(chǎn)或存貨現(xiàn)行價(jià)值反映的。在通貨膨脹的情況下，有可能引起資產(chǎn)報(bào)酬率或權(quán)益報(bào)酬率的高估。另外，歷史成本的原則還導(dǎo)致同業(yè)新老企業(yè)比較的困難。比如，假設(shè)甲、乙兩家企業(yè)生產(chǎn)完全同樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)能力一樣，本年銷(xiāo)售收入也完全一樣，都是1億元，甲企業(yè)是10年前成立的企業(yè)，由于固定資產(chǎn)購(gòu)建比較早，因此當(dāng)初的成本比較便宜，再由于使用中折舊的緣故，故其固定資產(chǎn)的賬面值較低，僅為2000萬(wàn)元；而乙企業(yè)是剛成立3年的企業(yè)，固定資產(chǎn)的購(gòu)建成本較高，累計(jì)提取的折舊較少，所以其賬面值較高，為6000萬(wàn)元。我們計(jì)算甲、乙兩家企業(yè)的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率可得：甲企業(yè)為10000/2000=5（次），而乙企業(yè)為10000/6000=1.67（次）。若我們將兩家企業(yè)的周轉(zhuǎn)率相比，則會(huì)得到乙企業(yè)的周轉(zhuǎn)率僅僅為甲企業(yè)的1/3，乙企業(yè)的資產(chǎn)管理效率似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如甲企業(yè)的結(jié)論。但是，這樣的結(jié)論顯然是有失公允的。解決這一局限性的方法是在企業(yè)內(nèi)部考核中采用資產(chǎn)的現(xiàn)行價(jià)值來(lái)計(jì)量資產(chǎn)的價(jià)值，比如甲乙企業(yè)的對(duì)比中，我們可以按固定資產(chǎn)重新購(gòu)建的成本——重置成本來(lái)替換其賬面值。 ? ? 其次，會(huì)計(jì)方法選擇和會(huì)計(jì)估計(jì)的普遍存在。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和制度中常常允許對(duì)相同的業(yè)務(wù)采取多個(gè)可選擇的方法之一，即使對(duì)同類(lèi)固定資產(chǎn)都采用直線法折舊，不同企業(yè)對(duì)資產(chǎn)的使用年限、使用年限未能夠在市場(chǎng)上可變賣(mài)的價(jià)值（殘值）的估計(jì)也可能是不一樣的。克服這些問(wèn)題的方法有：其一，在企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的績(jī)效考核之前，應(yīng)該按行業(yè)統(tǒng)一企業(yè)會(huì)計(jì)制度，盡可能地減少或甚至禁止對(duì)同一類(lèi)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的不同會(huì)計(jì)處理方法。其二，作為分析人員，應(yīng)采用一些剔除由于會(huì)計(jì)政策不一致對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響。 ? ? 另外，財(cái)務(wù)指標(biāo)也具有局限性。企業(yè)的內(nèi)部控制程序是否有效以及企業(yè)作為組織的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力怎樣等是財(cái)務(wù)指標(biāo)所不能反映或不能完全反映的，必須借助于其他的非財(cái)務(wù)指標(biāo)，甚至是難以量化的指標(biāo)來(lái)考核。
