作者：硅谷密探

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對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，投資人最看重的是什么？小探自己說了不算，于是專程跑去請(qǐng)教了投資界大佬的意見 ↓↓↓

紀(jì)源資本（GGV）童士豪專訪：創(chuàng)業(yè)公司的前景，系于哪些重要因素？

1. 首先你可能會(huì)問：GGV是何方神圣？

沙丘路的投資人

沙丘路（Sand Hill Road）位于硅谷的中心區(qū)域Menlo Park。此地鬧中取靜，在三月份的早春，已經(jīng)鮮花怒放，色彩繽紛。全美國(guó)乃至全世界最頂級(jí)的投資機(jī)構(gòu)遍布于此，一棟不顯眼的二層小樓就擠進(jìn)了10家VC機(jī)構(gòu)，每一家都能有一份華麗無比的portfolio。

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而硅谷密探（微信號(hào)SVS-007）此次來到沙丘路，對(duì)紀(jì)源資本（GGV Capital）的合伙人，童士豪先生（Hans Tung，以下稱Hans）進(jìn)行了專訪。

GGV屬于沙丘路豪門之中的佼佼者。該基金管理38億美元資本，專注于中美科技公司的投資已屆十五年，曾在阿里巴巴還不被看好的時(shí)候一舉出手；也準(zhǔn)確命中了Airbnb、滴滴的光明前景；而投資的Opendoor、小紅書、Slack和Grab都已跨入獨(dú)角獸俱樂部。本周Tim Cook在中國(guó)拜訪的“以技術(shù)和數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)”的健身科技公司Keep，也屬于GGV Family一員。

Hans拿著一盒美式中餐快步走進(jìn)會(huì)議室——哪怕以分鐘計(jì)，VC合伙人的時(shí)間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。每一天，Hans要看6家左右的公司，這是指和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)坐下來詳聊那種（“跟約會(huì)差不多”）；此外通過郵件往來、看PPT和文檔報(bào)道進(jìn)行溝通的公司就更多；最后，投資人需要出席各種峰會(huì)論壇活動(dòng)，從其他VC機(jī)構(gòu)、企業(yè)家和媒體那里獲取資源和搭建人脈。一年下來，Hans會(huì)看數(shù)千家公司，真正投資的大概十家——不到百分之一的概率。

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（GGV的管理合伙人（Managing Partner），童士豪先生）

就是通過這樣的極致“挑剔”，Hans成為小米最早期投資人之一，并且隨后也投了其生態(tài)鏈系統(tǒng)中的智米、紫米、純米和加一；以及投資小紅書、Airbnb和Slack等如日中天的“獨(dú)角獸”；另外還主導(dǎo)投資了以下購(gòu)物應(yīng)用：Wish、Offerup和Poshmark（密探個(gè)人很喜歡用），和美國(guó)90后喜歡的社交新媒體http://Musical.ly和Giphy。從2013年到2015年，Hans都入選美國(guó)福布斯雜志Forbes Midas List全球最佳創(chuàng)投人榜。在中國(guó)，他被《創(chuàng)業(yè)家》和《第一財(cái)經(jīng)》雜志評(píng)選為中國(guó)十大最受創(chuàng)業(yè)者尊敬的風(fēng)險(xiǎn)投資人之一。

2. 那么回到大家最關(guān)心的問題：決定創(chuàng)業(yè)公司前景的最重要元素是什么？

商業(yè)模式瞬息萬變，科技發(fā)展一日千里，消費(fèi)人群的心思微妙難測(cè)，到底投資人通過什么元素，來判斷一家創(chuàng)業(yè)公司是否擁有很大的成長(zhǎng)空間？

Hans講了以下幾點(diǎn)。

首先，VC最看重初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。第一，創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)，必須對(duì)于“趨勢(shì)”極為清楚。舉個(gè)例子，如果做電商，他們是否了解現(xiàn)在國(guó)內(nèi)興起的“新零售”——這種線上線下相結(jié)合的趨勢(shì)，并考慮加以利用？（具體來說，就是消費(fèi)者坐地鐵時(shí)看到想吃的食品廣告，只要掃描一下廣告上的二維碼，那么下班之后零食就送到了家。）

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這個(gè)趨勢(shì)建立在很多做快遞的公司，前期的投入已經(jīng)搭建完畢基礎(chǔ)，能夠做到一天內(nèi)送貨這個(gè)前提上。 所以創(chuàng)業(yè)人要對(duì)整個(gè)社會(huì)已經(jīng)/正在/即將發(fā)生的轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)變有敏銳的觀察力和分析能力，這是判斷“趨勢(shì)”之必需。

第二，創(chuàng)業(yè)者看得清趨勢(shì)的同時(shí)，必須了解消費(fèi)者的心理。比如現(xiàn)在的90后，隨著社交網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)時(shí)間增多，他們選擇消費(fèi)品的一個(gè)重要渠道是社交網(wǎng)絡(luò)上KOL（Key Opinion Leader，即網(wǎng)紅）的推薦。新任潮流品牌往往很會(huì)利用這一點(diǎn)，和網(wǎng)紅合作(美妝潮牌會(huì)頻繁推出博主合作設(shè)計(jì)款），或者直接把自己打造成網(wǎng)紅，在社交網(wǎng)絡(luò)上一呼百應(yīng)，那么每次更新就直接促使了銷售行為發(fā)生。

再舉個(gè)例子，GGV投資了一家做女性內(nèi)衣的公司，叫做WearLively。創(chuàng)始人曾是“維多利亞的秘密”高管。但是她敏銳地發(fā)現(xiàn)：年輕女性們?cè)絹碓接憛捑S密主打的“性感”元素了，她們認(rèn)為穿內(nèi)衣不應(yīng)該是為了塑造完美體型，轉(zhuǎn)而把“舒適健康”看得更重要，并且相信女性應(yīng)該為自己的本來身材感到坦蕩和驕傲。因此WearLively以此思路作為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定推廣策略。

創(chuàng)業(yè)公司能抓住群體消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)，成功概率就比較大。

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其次，除了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，其他人的配合和理解也極為重要，尤其是生產(chǎn)產(chǎn)品的人。無論是公司內(nèi)部生產(chǎn)線，還是外部生產(chǎn)公司，都必須能按照創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的需求做出配合，真正做出存在于理念和設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品。這其實(shí)也涉及到了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的資源掌握度，以及對(duì)生產(chǎn)流程的把控能力。如果空有好的創(chuàng)業(yè)理念，真正執(zhí)行起來還需要外部力量去教去幫忙，那就不知道一家startup能跑多遠(yuǎn)跑多快了。

GGV對(duì)這方面都會(huì)做調(diào)研，比如Function? of Beauty的生產(chǎn)線位于賓夕法尼亞州，所以團(tuán)隊(duì)可以很快捷地更新、調(diào)整洗發(fā)水護(hù)發(fā)素的配方，并且迅速為個(gè)人用戶生產(chǎn)出定制產(chǎn)品。

總結(jié)起來，創(chuàng)業(yè)公司往往需要持續(xù)探索產(chǎn)品形式和商業(yè)模式，一切都存在變數(shù)。此時(shí)，創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)本身體現(xiàn)出的素質(zhì)，是VC機(jī)構(gòu)考慮投資的重中之重。而Hans會(huì)尤其看重對(duì)方對(duì)“趨勢(shì)”的把握和判斷，這里面包括整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)、消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)，以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。

3. 摩拳擦掌準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的你一定還想知道：大佬最近看好的投資領(lǐng)域

那么，Hans最近最為關(guān)注的領(lǐng)域是什么？他告訴我們，他認(rèn)為做針對(duì)大眾市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司中，將生長(zhǎng)出新的獨(dú)角獸企業(yè)。更具體點(diǎn)來說，針對(duì)90后這批即將/已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)主力人群的mass market產(chǎn)品，可能會(huì)風(fēng)靡全球。

上個(gè)月，Hans主導(dǎo)投資了兩家位于美國(guó)紐約的創(chuàng)業(yè)公司，都做消費(fèi)者產(chǎn)品。其中一家叫做Function of Beauty，賣洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。該公司特別之處在于：消費(fèi)者第一次消費(fèi)時(shí)，需要提供以下信息：頭發(fā)特征、希望改善的地方、洗發(fā)水配方要求、瓶身刻字；然后公司根據(jù)這些信息為消費(fèi)者定制專屬洗發(fā)水護(hù)發(fā)素，一套售價(jià)36美元起。

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這家公司很會(huì)通過做品牌建立自己的獨(dú)特性和區(qū)分性。Hans尤其提到，這是紐約創(chuàng)業(yè)者較為明顯的一個(gè)特質(zhì)。硅谷人更喜歡做純技術(shù)的項(xiàng)目，包括無人車和機(jī)器人；此外，需要軟硬件結(jié)合的項(xiàng)目、或者企業(yè)級(jí)服務(wù)，也都是硅谷所擅長(zhǎng)。但是說到消費(fèi)類產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的品牌建設(shè)、抓取消費(fèi)者心理和包裝設(shè)計(jì)，紐約就更為敏感。所以，如果消費(fèi)類產(chǎn)品是一片創(chuàng)業(yè)沃土，那么紐約可能有這類企業(yè)最適合生長(zhǎng)的土壤。

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現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司，除了純技術(shù)驅(qū)動(dòng)類型，更多會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)等科技當(dāng)成一種手段，產(chǎn)品還是面向普通人的消費(fèi)品，只是加入了科技元素。比如Nike，它其實(shí)在運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)上有雄厚技術(shù)儲(chǔ)備，但是大家的共識(shí)是：Nike的成功，最重要因素還是品牌運(yùn)營(yíng)的好。然而這樣的公司，把它放到硅谷，很多人第一反應(yīng)就是水土不服，認(rèn)為做不起來（Nike總部在美國(guó)俄勒岡州）。所以，硅谷很需要提高對(duì)品牌和運(yùn)營(yíng)的重視，并引入相關(guān)人才。

4. 想必你已經(jīng)擁有了自己的創(chuàng)業(yè)小公司，下一步：如何做大——論全球市場(chǎng)的共通性

回到前文Function of Beauty這家公司，為什么Hans很迅速就決定投它？——“我一直以來看的方向，就是喜歡能做很大市場(chǎng)的公司、能打動(dòng)全球90后這樣一個(gè)族群的商品。全球90后的共通性其實(shí)很高，有一些共同的普世價(jià)值觀影響他們的消費(fèi)行為。比如兩邊的人都在社交上很活躍，都對(duì)Uber和Airbnb類型的產(chǎn)品很感興趣。新的產(chǎn)品如果能打動(dòng)這群人的心，那么全球擴(kuò)展的速度會(huì)極快。這樣的公司，只能我們投！”

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（誰能抓住新一代消費(fèi)主力構(gòu)成的mass market市場(chǎng)？）

以Function of Beauty為例，該公司能打動(dòng)人的點(diǎn)，其實(shí)也是“個(gè)性和獨(dú)立”這樣關(guān)于年輕人老生常談的話題，但是它們選擇了一種此前鮮少人注意的產(chǎn)品，就是洗發(fā)水護(hù)發(fā)素。

看看產(chǎn)品描述：“我們相信您的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該和您的頭發(fā)以及您本人一樣特別”；“你應(yīng)該對(duì)自己使用的產(chǎn)品擁有主導(dǎo)權(quán)和選擇權(quán)。我們把您的名字刻在瓶身上，因?yàn)樗菫槟鷮ｉT研發(fā)制造而成”；“我們擁抱您的獨(dú)立人格?！薄@樣的描述，實(shí)在是太對(duì)90后的胃口了。再加上，產(chǎn)品本身的定價(jià)策略：比普通產(chǎn)品高一些，但是稍微下點(diǎn)狠心就買得起，屬于“輕奢”類型，是90后負(fù)擔(dān)得起的“投資”，那么該公司受到市場(chǎng)和VC歡迎就在情理之中。

需要注意的是：全球的新一代主力消費(fèi)人群有共通性，不代表他們會(huì)使用一樣的產(chǎn)品。Function of Beauty的產(chǎn)品是為個(gè)人定制的；麥當(dāng)勞的漢堡全世界都一樣（可能有略微差異），反而成為它越來越大的劣勢(shì)。

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那么，為什么只有GGV會(huì)選擇并投資這樣的公司呢？因?yàn)榭礈?zhǔn)它們，需要本地化經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。想一想，中國(guó)的VC機(jī)構(gòu)萬里迢迢來到紐約投資一家洗發(fā)水公司？又或者紅杉資本來到中國(guó)，命中了下一家小米級(jí)別的startup？如果沒有在當(dāng)?shù)鼐幼『蜕?、在本地文化中浸淫?shù)年，是很難做到的。密探有朋友在美國(guó)某頂級(jí)資本，去年在斗魚完成15億人民幣的C輪融資后，該資本才決定找渠道接觸斗魚。時(shí)機(jī)抓的太晚。

所以GGV這樣中美聯(lián)動(dòng)、齊頭并進(jìn)的跨國(guó)VC，在尋找擁有全球化潛力的初創(chuàng)公司時(shí)有自己的優(yōu)勢(shì)。比如Hans自己，就在美國(guó)居住20年，中國(guó)也住過8、9年。

5. 萬一你們讀完此文一不小心成功了，那就來多聊兩句：打下江山后如何守江山

中美巨頭的差異——戰(zhàn)略投資 VS. 建設(shè)生態(tài)鏈

最后，我們聊到了：當(dāng)那些曾經(jīng)大獲成功的創(chuàng)業(yè)公司，已經(jīng)成長(zhǎng)為今日的行業(yè)巨擎，它們會(huì)如何維持自己的優(yōu)勢(shì)地位？Hans用一句話總結(jié)：美國(guó)公司進(jìn)行戰(zhàn)略投資，中國(guó)公司自己建設(shè)生態(tài)鏈。

以美國(guó)谷歌為例，谷歌旗下的Google Ventures背靠母公司資源，是硅谷頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)之一。谷歌進(jìn)入行業(yè)的新興領(lǐng)域，往往是通過投資該領(lǐng)域的有潛力創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行布局。而對(duì)于另一些能彌補(bǔ)自己不足、技術(shù)性較強(qiáng)的公司，谷歌可能就斥巨資直接收購(gòu)了。截止2016年12月，Alphabet收購(gòu)了超過200家公司，花費(fèi)最多的一家是Motorola Mobility即摩托羅拉，一共花了125億美元。雖然后來摩托羅拉被賣出，但是谷歌已經(jīng)達(dá)成自己推廣安卓系統(tǒng)、囊獲一大批專利和人才的目的。

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而中國(guó)公司可能會(huì)布一個(gè)生態(tài)鏈。以阿里巴巴為例，它有B2B和B2C業(yè)務(wù)，有支付寶，從挑選到支付的網(wǎng)上購(gòu)物流程環(huán)環(huán)俱到?，F(xiàn)在阿里又大力培養(yǎng)口碑網(wǎng)，希望做起來后可以占領(lǐng)線下O2O市場(chǎng)。從線上到線下，阿里在持續(xù)建設(shè)一條完整的生態(tài)鏈，其它的公司可以依附在這條鏈上生存發(fā)展，大家一起做大，比如淘寶的網(wǎng)店賣東西，阿里提供從宣傳推廣（聚劃算淘金幣淘搶購(gòu)天天特價(jià)有好貨非常大牌等等）到支付系統(tǒng)到快遞的一條龍服務(wù)。淘寶的崛起，也造成“四通一達(dá)”的崛起和最終上市。騰訊的做法和阿里類似。

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造成這樣差異化的發(fā)展思路的原因很多，比如美國(guó)公司會(huì)更加專注（Facebook就專心搞社交），中國(guó)公司觸角伸的廣泛。另外，中國(guó)社會(huì)各領(lǐng)域的發(fā)展還有很大的進(jìn)步空間，企業(yè)可以更全方位布局探索機(jī)會(huì)，同時(shí)反過來倒逼社會(huì)進(jìn)步。中國(guó)快遞業(yè)的發(fā)展即是一例。

但是Hans特別強(qiáng)調(diào)，美國(guó)有這么一家公司，是用布生態(tài)鏈的思路來做事的，那就是亞馬遜（Amazon）。亞馬遜做出了Echo硬件和Alexa語(yǔ)音系統(tǒng)，讓語(yǔ)音搜索成為新的互聯(lián)網(wǎng)入口；現(xiàn)在開始邀請(qǐng)大量其它公司采用該系統(tǒng)，致力于讓Alexa成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

這樣的公司，其內(nèi)部工作人員必然要辛苦的多，亞馬遜也是以工作量大強(qiáng)度高成為科技圈的“另類”。但Hans表示，自己非常欣賞亞馬遜這樣的有魄力的公司。創(chuàng)業(yè)公司如果有如此強(qiáng)大的決心和野心，并且付諸行動(dòng)，成功的概率也會(huì)翻番，也會(huì)讓VC的工作更有意思和挑戰(zhàn)性。

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紀(jì)源資本在2003年時(shí)投資了阿里巴巴，彼時(shí)它的估值為1.8億美元，資本市場(chǎng)覺得“太過瘋狂”，高盛直接賣掉了持有的阿里股票。如今阿里巴巴市值超過2000億美元，其生態(tài)鏈的能量之龐大，更是難以估量。Hans說：“怎樣對(duì)未來做出正確判斷，使得自己做的事情有價(jià)值，是我最常思考的問題?！?/p>

以上。

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