挖掘產(chǎn)品的特色差異

我曾經(jīng)給一個(gè)全國(guó)性的醫(yī)美品牌做咨詢，我問了他們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一個(gè)問題：你們的產(chǎn)品有什么差異性呢？他們認(rèn)真想了一下，很困惑地回答我說：“好像真沒什么差異性，我們有的，其他醫(yī)院也有；其他醫(yī)院有的，我們也有?！?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了基礎(chǔ)設(shè)施，產(chǎn)品技術(shù)的信息差被極大地抹平。要在產(chǎn)品方面做出差異化，越來越難。于是上述醫(yī)美企業(yè)創(chuàng)始人的困惑，變成了一種普遍存在的困惑。

一方面，一些企業(yè)對(duì)于自己的產(chǎn)品特點(diǎn)如數(shù)家珍，但大多是自嗨；另一方面，一些企業(yè)則因?yàn)橛X得自己的產(chǎn)品平平無奇而少了底氣，不敢張揚(yáng)。這都是因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品差異性的理解不夠深入。

其實(shí)這一系列錦囊課的打造是有難度的。難就難在，說的內(nèi)容你仿佛見過，仿佛在各大平臺(tái)也都略有所聞，以至于你以為自己也是懂的。但按心學(xué)創(chuàng)始人王陽明的說法，知行合一，只要你真的知道，你就肯定可以做到；如果你沒有做到，那你并不真的知道。

事實(shí)上，每一個(gè)產(chǎn)品，都必然有自己獨(dú)特的差異性。對(duì)，我說的是必然，沒有例外。你可能會(huì)懷疑，不會(huì)吧，我的產(chǎn)品我自己知道，就是復(fù)制了市場(chǎng)上的一款爆品，一模一樣，怎么會(huì)有差異性？

那我給你說一個(gè)案例。當(dāng)年大衛(wèi)·奧格威給多芬香皂做的一個(gè)廣告。要知道香皂這種產(chǎn)品，其實(shí)真沒多少技術(shù)含量，每一家都差不多。奧格威研究半天，最后得出了一句廣告史上的經(jīng)典文案：每一塊多芬香皂里含1/4潤(rùn)膚乳。當(dāng)時(shí)多芬的老板大為失望，你不是大師嗎，你研究半天，就說這么一個(gè)全行業(yè)都這么做的共同點(diǎn)，太水了吧。奧格威是怎么說的呢？他笑了笑說，你們是全行業(yè)都知道，但99%的消費(fèi)者都不知道。而且，也沒有其他企業(yè)說這個(gè)點(diǎn)。那么，你說了，這就成了你的差異點(diǎn)。

敲黑板的金句來了，你是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，才重要！

要在產(chǎn)品推薦中做到產(chǎn)品差異化，你可以用FABA模型來思考，其實(shí)就是feature（特點(diǎn)）、advantage（優(yōu)點(diǎn)）、benefit（價(jià)值點(diǎn)）、ask（多問一點(diǎn)）。你可以記成“發(fā)吧”模型，也可以記成“四點(diǎn)模型”。

特點(diǎn)，是產(chǎn)品的客觀屬性；優(yōu)點(diǎn)，是這個(gè)客觀屬性帶來的優(yōu)勢(shì)；價(jià)值點(diǎn)，是這個(gè)優(yōu)勢(shì)能讓用戶收獲什么價(jià)值；最后的“多問一點(diǎn)”是產(chǎn)品推薦的技巧，通過反問，讓用戶再次確認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品的差異點(diǎn)。我舉個(gè)例子你更好理解，這個(gè)鉆戒在主鉆周圍鑲嵌了8顆藍(lán)色小鉆（這是特點(diǎn)），這讓主鉆產(chǎn)生眾星拱月的突出效果（優(yōu)點(diǎn)），戴上這樣的鉆戒你會(huì)成為人群的焦點(diǎn)（價(jià)值點(diǎn)），你希望你成為派對(duì)的C位，對(duì)吧（多問一點(diǎn)）。

這個(gè)模型，可以很好地幫助你找到消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品差異點(diǎn)。你說不定也在一些其他資料看過這個(gè)模型，但真正應(yīng)用起來，很多人卻用不好。我多舉幾個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景讓你理解一下應(yīng)用的細(xì)節(jié)。

場(chǎng)景1：推薦產(chǎn)品

這個(gè)場(chǎng)景是最經(jīng)常使用FABA模型的。一般來說，特點(diǎn)都不難找到，畢竟客觀屬性大多顯而易見。問題大多就出在優(yōu)點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)上。

有些企業(yè)直接把特點(diǎn)就當(dāng)做優(yōu)點(diǎn)或價(jià)值點(diǎn)，例如以前很多手機(jī)推出的時(shí)候就在強(qiáng)調(diào)他們用了什么CPU，仿佛每個(gè)人都是技術(shù)黑客，能自動(dòng)聯(lián)想出來那些技術(shù)名詞背后的“優(yōu)點(diǎn)”。但大部分人其實(shí)對(duì)于這些“特點(diǎn)”是無感的。你得具體點(diǎn)出來這種新型的CPU是讓運(yùn)算速度更快，還是讓手機(jī)的表現(xiàn)更穩(wěn)定。

還有些企業(yè)把優(yōu)點(diǎn)說了之后就覺得推薦完成了，他們覺得用戶自然能從這種優(yōu)點(diǎn)中推導(dǎo)出這個(gè)產(chǎn)品能為用戶的生活帶來什么改變。對(duì)的，我們不能忽略用戶的智商，他們的理解力完全沒問題。但我們也不能忽略用戶的懶惰。由于市場(chǎng)上選擇太多，用戶大腦總是處于超載的狀態(tài)的，所以他們的應(yīng)對(duì)方式就是“能不用腦的地方，就不用腦”。所以，我們需要明確指出這個(gè)優(yōu)點(diǎn)能給用戶帶來什么“好處”。這個(gè)好處，要具體，最好能有場(chǎng)景化。這點(diǎn)，在“打破知識(shí)詛咒”那個(gè)錦囊里，有更具體的介紹。

場(chǎng)景二：企業(yè)推薦

企業(yè)，其實(shí)就是一個(gè)公司最大的“產(chǎn)品”。先給你舉一個(gè)定位學(xué)上很著名的案例，艾維斯租車。他們的企業(yè)推薦是這樣說的“我們是第二，所以我們更努力，你不用排很長(zhǎng)的隊(duì)就能得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”

你可以用FABA模型檢驗(yàn)一下?！拔覀兪堑诙边@是一個(gè)客觀事實(shí)，所以我們更努力，這是優(yōu)點(diǎn)；而你不用排很長(zhǎng)的隊(duì)就能得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是消費(fèi)者得到的價(jià)值點(diǎn)。最后只要加上一句，你希望得到又快又好的服務(wù)，對(duì)吧？那就是完美的FABA模型了。

從上面的案例里，你得到什么啟發(fā)呢？

那就是對(duì)于企業(yè)推薦來說，特點(diǎn)的選擇，比產(chǎn)品推薦的場(chǎng)景難很多。原因也很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品是相對(duì)簡(jiǎn)單的，所以它的特點(diǎn)一般畢竟清晰。而企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜體，特點(diǎn)非常多，你需要精心選擇，甚至有時(shí)候要足夠的大膽，才能找到一個(gè)具有強(qiáng)大能量的特點(diǎn)。例如艾維斯的“我們第二”。

一般來說，大家都很忌諱自己沒有拿到第一這個(gè)事實(shí)，但艾維斯卻大膽地把“第二”作為特點(diǎn)來提出。由于這個(gè)特點(diǎn)的能量感很足，后面的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)也就水到渠成地出來了。

所以，在企業(yè)推薦的場(chǎng)景中，你要把握好特點(diǎn)。

場(chǎng)景三：個(gè)人推薦

雖然把人比喻成產(chǎn)品有點(diǎn)太冷酷，但在商業(yè)市場(chǎng)上，這就是事實(shí)。每個(gè)人都有自己的身價(jià)。而做好自己的產(chǎn)品推薦，會(huì)讓你身價(jià)大增。

那么在個(gè)人推薦的場(chǎng)景中，F(xiàn)ABA的應(yīng)用最關(guān)鍵的是什么呢？是價(jià)值點(diǎn)。沒錯(cuò)，當(dāng)每一個(gè)HR問你：“你能為我們做什么？”或者“請(qǐng)給一個(gè)我們需要你的理由”，這時(shí)候他們其實(shí)就是想問，你能為我創(chuàng)造什么價(jià)值。但我面試過很多人，他們的回復(fù)都是在說特點(diǎn)或者優(yōu)點(diǎn)的事。例如，當(dāng)我面試一個(gè)策劃崗的人員，他們通常會(huì)滔滔不絕地告訴我曾經(jīng)做過的案例，強(qiáng)調(diào)自己有豐富的經(jīng)驗(yàn)（特點(diǎn)），能夠迅速地上手一個(gè)項(xiàng)目（優(yōu)點(diǎn)），然后…就沒有然后了。

你可能也會(huì)疑惑，都說得這么清楚了，那還不夠嗎？

當(dāng)然不夠的，因?yàn)椴簧倨渌嬖囌?，也是這么說的。你還差最后觸動(dòng)我的那一下。我希望聽到的是：“我有12年策劃經(jīng)驗(yàn)，所以能迅速地上手大部分項(xiàng)目。而據(jù)我了解，貴司目前正處于迅速擴(kuò)張期，這必然會(huì)涌入大量的項(xiàng)目，而一些新加入的新人又無法迅速進(jìn)入狀態(tài)。這時(shí)候我的經(jīng)驗(yàn)不但可以讓我接納更多的項(xiàng)目，還可以把經(jīng)驗(yàn)傳授給新人，帶領(lǐng)他們迅速承擔(dān)更多，為公司創(chuàng)造價(jià)值。”

那么，如果換了你是面試官，你選擇前面的面試者還是后面的？

這就是這個(gè)錦囊的全部?jī)?nèi)容?；仡櫼幌隆?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息差會(huì)被迅速填平，打造產(chǎn)品差異越來越難。你需要記住一點(diǎn)，你是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才重要。所以我們要以用戶為最終目的，運(yùn)用特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)、多問一點(diǎn)這個(gè)“發(fā)吧”模型，打造你的產(chǎn)品推薦說辭。這個(gè)模型不但可以用在產(chǎn)品推薦上，還能用到企業(yè)推薦、個(gè)人推薦上，不同的場(chǎng)景，應(yīng)用上會(huì)有更細(xì)致的講究。

將今天的錦囊，應(yīng)用到你的日常工作生活中，打造屬于自己的價(jià)值千金的產(chǎn)品推薦。

恭喜你，又比別人多了一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力!