2.0引言
通常認(rèn)為，執(zhí)行力這玩意是靠做實(shí)事來(lái)證明的，試圖通過(guò)工作筆記來(lái)說(shuō)明執(zhí)行力的內(nèi)涵是什么，總難免落入紙上談兵的窠臼。
雖然如此，我仍嘗試勉力為之，原因很簡(jiǎn)單：同樣一件事情，由不同的人以不同的方式來(lái)做，結(jié)果可能有霄壤之別。雖則我們可以將差別歸咎于執(zhí)行力，但這么說(shuō)實(shí)質(zhì)卻是什么都沒(méi)說(shuō)；一旦有深究的意識(shí)，執(zhí)果索因我們總能找到蛛絲馬跡。
將這些蛛絲馬跡和結(jié)果建立起關(guān)聯(lián)，以便使做事的人可以有明確的改進(jìn)方向，比起將一切過(guò)程扔入一個(gè)名叫“執(zhí)行力”的黑匣子還是要更靠譜一些。有鑒于此，我將繼續(xù)拋磚，來(lái)說(shuō)一說(shuō)執(zhí)行力背后的細(xì)節(jié)。

為了防止一些讀者因?yàn)閮善聛?lái)洋洋數(shù)千言，無(wú)一字落到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)管理的實(shí)處，怒而用腳投票，在這里我先插播一則廣告：根據(jù)我的計(jì)劃，這個(gè)筆記系列前兩篇?jiǎng)?wù)虛，嘗試提綱挈領(lǐng)地講一下總體思路，第三篇開(kāi)始就會(huì)具體講互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)增長(zhǎng)從何而來(lái)，暫定內(nèi)容包括產(chǎn)品增長(zhǎng)管理的模塊化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，和產(chǎn)品增長(zhǎng)管理者能力養(yǎng)成守則。

2.1.沒(méi)有脫離于環(huán)境、目標(biāo)和方法論的執(zhí)行力
在講具體的模塊化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和能力養(yǎng)成守則之前，先說(shuō)一說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)管理所需的執(zhí)行力的內(nèi)涵。
沒(méi)有脫離于環(huán)境、目標(biāo)和方法論的執(zhí)行力。

抄一個(gè)故事先?！秴问洗呵锊旖瘛罚撼擞猩娼?，其劍自舟中墜于水，遽契其舟，曰：“是吾劍之所從墜?！敝壑梗瑥钠渌跽呷胨笾?。舟已行矣，而劍不行，求劍若此，不亦惑乎？
講的是刻舟求劍的故事，婦孺皆知。內(nèi)容十分直白，毋需細(xì)解，是說(shuō)做事情必須考慮到環(huán)境的變化。再?gòu)?qiáng)大的執(zhí)行力，脫離了工作環(huán)境，也就失去了意義。

再抄一個(gè)故事?！稇?zhàn)國(guó)策魏策四》：魏王欲攻邯鄲，季梁諫曰：“今者臣來(lái)，見(jiàn)人於大行，方北面而持其駕?！备娉荚唬骸拔矣??！背荚唬骸熬?，將奚為北面？”曰：“吾馬良?！痹唬骸榜R雖良，此非楚之路也?！痹唬骸拔嵊枚唷！背荚唬骸坝秒m多，此非楚之路也?！痹唬骸拔嵊呱??！贝藬?shù)者愈善而離楚愈遠(yuǎn)耳。
又是一個(gè)婦孺皆知的故事，南轅北轍。這個(gè)故事告訴我們，不能認(rèn)清目標(biāo)，則強(qiáng)大的執(zhí)行力只能使我們離夢(mèng)想越來(lái)越遠(yuǎn)。

接著抄最后一個(gè)故事。《韓非子外儲(chǔ)說(shuō)左上》：鄭人有欲買(mǎi)履者，先自度其足而置之其坐，至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度?！狈礆w取之。及反，市罷，遂不得履。人曰：“何不試之以足？”曰：“寧信度，無(wú)自信也?！?
這則鄭人買(mǎi)履的故事，與前兩則相比，知名度略遜一籌，其結(jié)論也沒(méi)那么顯然。雖然大部分人認(rèn)為相信尺子而不相信自己的腳是古板而冥頑的表現(xiàn)，但韓非子用這個(gè)故事表達(dá)的意思卻在另外一層——“寧信度，而無(wú)自信”。在很多場(chǎng)合下，這一點(diǎn)都是保證系統(tǒng)健壯性的重要手段。當(dāng)然，我引用這個(gè)故事，并不是為了在“信度”和“自信”之間辯個(gè)高下，而是為了強(qiáng)調(diào)做事情，不管是“信度”，還是“自信”，都要有明確的方法論指導(dǎo)。缺乏方法論指導(dǎo)的執(zhí)行力，比如“鐵杵磨成針”，雖然能體現(xiàn)出流傳千古的恒心，但未免有浪費(fèi)金屬資源和浪費(fèi)生命的嫌疑。

2.2執(zhí)行力的關(guān)鍵在于保持局面可控
抄完故事，接下來(lái)開(kāi)始講執(zhí)行力的內(nèi)涵。簡(jiǎn)而言之，執(zhí)行力的內(nèi)涵，在“控制”二字。這么說(shuō)并不是為了嘩眾取寵，唱時(shí)下廣受膜拜的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)偶像凱文凱利的反調(diào)。
老翁賣(mài)油，庖丁解牛，關(guān)云長(zhǎng)斬顏良文丑，謂其曰插標(biāo)賣(mài)首，都是強(qiáng)大執(zhí)行力的經(jīng)典表現(xiàn)，而深入究其細(xì)節(jié)，無(wú)一出于“控制”二字之外。有問(wèn)曰：老翁控制手，庖丁控制刀，都還能說(shuō)通，關(guān)云長(zhǎng)斬河北名將，靠的是控制馬還是控制刀？非也！關(guān)鍵一點(diǎn)，在于控制局面。何謂控制局面？老頭清楚地知道銅錢(qián)孔的大小，也能準(zhǔn)確地把握自己倒出油的軌跡；庖丁清楚地知道牛的骨骼架構(gòu)，也能準(zhǔn)確地控制自己運(yùn)刀的線(xiàn)路；關(guān)云長(zhǎng)清楚地知道對(duì)面顏良習(xí)慣于走“來(lái)將通名”地過(guò)場(chǎng)，也清楚地知道自己所騎棗紅赤兔馬的啟動(dòng)加速度（也正因此才敢說(shuō)“插標(biāo)賣(mài)首”的大話(huà)）。還是這位關(guān)云長(zhǎng)，二十年后，忘記了諸葛軍師所教“東聯(lián)孫吳，北拒曹魏”的戰(zhàn)略宗旨，面對(duì)魏吳來(lái)犯，貿(mào)然“分兵拒之”，完全失去了對(duì)局面的控制，棄荊州，走麥城，又貢獻(xiàn)了一個(gè)流傳千古的反面案例。

2.3.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)管理工作可控的說(shuō)明
這么講故事終究是虛了一些。接下來(lái)我直接拿一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代app增長(zhǎng)管理的例子來(lái)展開(kāi)說(shuō)一說(shuō)。
App活躍用戶(hù)量增長(zhǎng)主要取決于兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：擴(kuò)大app抵達(dá)用戶(hù)的范圍（以期更多的激活），和提升app激活用戶(hù)的留存（更多的回訪(fǎng)）。考慮到用戶(hù)增長(zhǎng)模型本身是一個(gè)迭代模型，比方說(shuō)，以月為周期來(lái)看，本月的新增下載用戶(hù)量構(gòu)成了下月留存率優(yōu)化的基礎(chǔ)。這樣，我們首先需要明確app增長(zhǎng)管理工作的環(huán)境、目標(biāo)和方法論。

所謂環(huán)境，包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。需要明確了解的外部環(huán)境信息包括，我們的產(chǎn)品潛在用戶(hù)規(guī)模有多大，他們習(xí)慣于使用何種品牌和價(jià)位的設(shè)備，通過(guò)何種渠道獲取app，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在何種程度上占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)，哪些用戶(hù)需求是我們?cè)谕茝V過(guò)程中可以引爆流行的點(diǎn)，等等；內(nèi)部環(huán)境信息則包括，我們的品牌定位是什么，我們的產(chǎn)品滿(mǎn)足了用戶(hù)的哪些特別的需求，我們的預(yù)算，包括可用于和渠道或者第三方置換的資源有哪些，是否可以采用刷榜等策略，是否有預(yù)裝和渠道推廣的專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，等等。

在搞清楚了上述問(wèn)題答案的基礎(chǔ)上，接著需要制定明確的目標(biāo)。比如，基于當(dāng)前的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、預(yù)算約束和人員配置，我們需要在產(chǎn)品上線(xiàn)后六個(gè)月之內(nèi)將日活躍用戶(hù)推到200萬(wàn)（毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)十分有挑戰(zhàn)的目標(biāo)）。

首先，這一目標(biāo)的制定，必須是建立在我們對(duì)渠道、對(duì)用戶(hù)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)預(yù)算的系統(tǒng)規(guī)劃基礎(chǔ)之上。具體而言，我們做的是一款?yuàn)蕵?lè)類(lèi)的應(yīng)用，大部分目標(biāo)用戶(hù)生活在全國(guó)一些主要大中型城市，年齡在18-35歲之間，因此粗略估計(jì)潛在用戶(hù)總數(shù)為1.5億。對(duì)于這1.5億潛在用戶(hù)，基于公司預(yù)算，我們可以通過(guò)預(yù)裝抵達(dá)其中2000萬(wàn)，按照10%的激活率估計(jì)，可以貢獻(xiàn)200萬(wàn)激活用戶(hù)，進(jìn)而貢獻(xiàn)10%，也就是20萬(wàn)的留存用戶(hù)。此外，需要通過(guò)apple app store和各家android應(yīng)用市場(chǎng)來(lái)覆蓋另外1.2億潛在用戶(hù)，按照每天獲取10萬(wàn)新增下載用戶(hù)來(lái)算，六個(gè)月累計(jì)獲取1800萬(wàn)的安裝量，以10%留存率估算貢獻(xiàn)180萬(wàn)的活躍用戶(hù)。以上日活躍200萬(wàn)目標(biāo)的制定過(guò)程，是在充分考慮了我們的產(chǎn)品推廣能力和留存情況的基礎(chǔ)上估算出來(lái)的。

其次，在執(zhí)行的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)中各方面成員需要完成良好的協(xié)作。負(fù)責(zé)bd的成員主要需要做好兩方面的事情，一是選擇幾家合適的預(yù)裝伙伴，確保半年能夠?qū)崿F(xiàn)2000萬(wàn)預(yù)裝機(jī)順利出貨，到達(dá)消費(fèi)者手中，二是與各家應(yīng)用商店維持良好的關(guān)系，在產(chǎn)品發(fā)布和升級(jí)時(shí)推動(dòng)首發(fā)或推薦，協(xié)助團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的成員確保產(chǎn)品平均每天有10萬(wàn)的新增下載用戶(hù)；負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的成員需要做好應(yīng)用商店優(yōu)化，包括關(guān)鍵詞，產(chǎn)品截圖說(shuō)明和產(chǎn)品描述等方面的優(yōu)化，完成日常的社交媒體運(yùn)營(yíng)，保持產(chǎn)品在社交媒體上的熱度，同時(shí)協(xié)助負(fù)責(zé)產(chǎn)品的成員及時(shí)對(duì)用戶(hù)提出的產(chǎn)品問(wèn)題作出反饋，提升用戶(hù)留存率達(dá)到10%的目標(biāo)水平；負(fù)責(zé)產(chǎn)品的成員需要保證產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度處于掌控中，產(chǎn)品使用體驗(yàn)上不能出大問(wèn)題，應(yīng)用商店中的評(píng)分維持在較高的水平。

2.4.小結(jié)
小結(jié)一下。對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，一旦有了明確的目標(biāo)，并且所有成員都知道自己所做的事情在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中所起的作用，接下來(lái)就是需要按部就班的做事就可以了。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，產(chǎn)品增長(zhǎng)管理者需要在事前對(duì)環(huán)境和團(tuán)隊(duì)能力有準(zhǔn)確的判斷，十分慎重的制定目標(biāo)，努力將事情置于可以控制的范圍內(nèi)。當(dāng)然，人不是上帝，再厲害也不可能將一切都置于掌控之中。

這樣，就引入管理工作的另外一項(xiàng)重要內(nèi)容——應(yīng)對(duì)預(yù)期之外的沖擊。在這方面，產(chǎn)品增長(zhǎng)管理者需要做好兩件事情，一方面是擁有快速學(xué)習(xí)能力，在沖擊降臨之后，盡快對(duì)其影響進(jìn)行評(píng)估，調(diào)整目標(biāo)和執(zhí)行方案，確保接下來(lái)要做的事情具備可行性；另一方面是加強(qiáng)總結(jié)，積累對(duì)類(lèi)似沖擊的預(yù)判和處理方面的經(jīng)驗(yàn)，使得隨著工作逐步推進(jìn)，預(yù)期之外的沖擊不會(huì)大量出現(xiàn)，或者影響迅速放大，導(dǎo)致整個(gè)進(jìn)程失控。

上一篇和這一篇都是從工作思路的角度來(lái)說(shuō)產(chǎn)品增長(zhǎng)管理的事情應(yīng)該怎么做，6000字下來(lái)，相信不少人覺(jué)得都沒(méi)有撓到癢處。在此，我在對(duì)各位看官耐心閱讀至此深表感謝的同時(shí)，也對(duì)如此啰嗦導(dǎo)致浪費(fèi)各位時(shí)間表示歉意。從下一篇開(kāi)始，我將以自己工作中的實(shí)例為基礎(chǔ)，分模塊來(lái)講如何做好增長(zhǎng)迭代建模，應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO），電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM），著陸頁(yè)（landing page）優(yōu)化，社會(huì)化運(yùn)營(yíng)等方面的事情，中間再穿插產(chǎn)品增長(zhǎng)管理者能力養(yǎng)成方面的一些經(jīng)驗(yàn)和思考，包括如何做好產(chǎn)品增長(zhǎng)管理中的數(shù)據(jù)分析，建立高效的團(tuán)隊(duì)溝通模式，市場(chǎng)研究方法初探，競(jìng)品分析的一些常用方法，產(chǎn)品增長(zhǎng)管理者的能力模型，產(chǎn)品增長(zhǎng)經(jīng)理招聘等方面內(nèi)容。每一個(gè)話(huà)題下，有話(huà)則長(zhǎng)，無(wú)話(huà)則短，預(yù)計(jì)各篇都會(huì)比前兩篇短一些。敬請(qǐng)期待。

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