一、商業(yè)的成功，本質(zhì)上是持續(xù)贏得客戶決策的結(jié)果。
從財務(wù)視角看，企業(yè)所有利潤都始于客戶掏出錢包的瞬間。無論是ToC業(yè)務(wù)里消費者的購買選擇，還是ToB領(lǐng)域中客戶的訂單決策，每一次決策都在為企業(yè)“投票”，客戶用腳投票。當(dāng)客戶持續(xù)選擇我們，收入增長、現(xiàn)金流穩(wěn)定就有了保障；反之，若客戶決策流向競爭對手，再華麗的戰(zhàn)略規(guī)劃也會失去根基。這就要求我們必須分析客戶為什么選我們，又為何放棄我們。
客戶決策的本質(zhì)，是基于自身認(rèn)知判斷是否選擇某企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的過程?？蛻粽J(rèn)知作為決策的前置框架，直接決定決策方向與結(jié)果，影響貫穿全程，有以下三方面作用：
客戶做決策前會依已有認(rèn)知篩選信息，符合認(rèn)知的被重視，違背的易被忽略。認(rèn)知如同過濾器，只允許契合邏輯的信息進(jìn)入決策流程，直接限定備選范圍。
客戶對企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)知，本質(zhì)是對價值的判斷，會通過認(rèn)知中的標(biāo)尺衡量是否滿足需求。認(rèn)知直接決定什么對我有價值，這是決策的核心依據(jù)，契合認(rèn)知更易推動決策。
客戶形成認(rèn)知后，決策會有明顯傾向：正面認(rèn)知下傾向重復(fù)選擇、忽略競品；負(fù)面認(rèn)知下直接排除選項，且因認(rèn)知難改，企業(yè)后續(xù)調(diào)整也難扭轉(zhuǎn)。認(rèn)知傾向性還決定決策忠誠”，正面認(rèn)知帶來持續(xù)決策，負(fù)面則阻斷可能。
企業(yè)贏取客戶決策，前提是理解并契合客戶認(rèn)知，否則再努力也難讓客戶選擇。但挑戰(zhàn)是，不同客戶會有不同的認(rèn)知。
二、為何不同客戶對相同事物有不同認(rèn)知呢？
人的認(rèn)知過程分為“感知、聯(lián)想、評估、決策”四個緊密相連的重要環(huán)節(jié)，它們共同作用，幫助人們理解周圍世界并做出適當(dāng)反應(yīng)。
感知：認(rèn)知的起點，是人們通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感覺器官獲取外界信息，并進(jìn)行初步加工解釋的過程，是與外部世界交互的基礎(chǔ)。
聯(lián)想：在感知基礎(chǔ)上，大腦將當(dāng)前信息與記憶中已有的知識、經(jīng)驗、情感建立聯(lián)系，助力擴(kuò)展對事物的理解，挖掘潛在意義與關(guān)系。
評估：對感知和聯(lián)想獲得的信息進(jìn)行分析、判斷與權(quán)衡，人們會依據(jù)自身價值觀、目標(biāo)、經(jīng)驗，判斷事物的重要性、利弊與可行性，為決策提供依據(jù)。
決策：認(rèn)知的最終階段，在評估基礎(chǔ)上從備選方案中選擇最優(yōu)或最滿意方案并付諸行動，受個人性格、偏好、價值觀及外部環(huán)境影響。
正是這四個環(huán)節(jié)中，每個人獲取、處理信息的差異，導(dǎo)致了認(rèn)知不同：
感知環(huán)節(jié)，大腦處理能力有限，人們只能選擇性看見世界；
聯(lián)想環(huán)節(jié)，個人知識、經(jīng)驗、情感不同，對事物的理解會有偏差；
評估環(huán)節(jié)，價值觀、目標(biāo)差異讓價值判斷不同；
最終，決策環(huán)節(jié)的選擇自然千差萬別。
簡而言之，世界是客觀的，但每個人心中的世界是主觀的。產(chǎn)品和服務(wù)是客觀的，但客戶的認(rèn)知是其基于自身體驗、感受、知識儲備及外界信息，對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)形成的主觀理解與判斷?？蛻舻恼J(rèn)知一旦形成，就很難再改變，因此沒人能和客戶的認(rèn)知爭辯。
三、客戶認(rèn)知基于自身對價值的認(rèn)知，因此我們需深入理解客戶眼中的“價值”。
在德魯克里程碑意義的著作《管理的實踐》中，他對價值做出了至關(guān)重要的定義：顧客并不是在購買產(chǎn)品，而是購買對自己特定需求的滿足?？蛻羰莾r值的追隨者，服務(wù)必須是客戶需要的，要先找需求，再做服務(wù)。這意味著，客戶認(rèn)為有價值并購買的產(chǎn)品，通常和生產(chǎn)者認(rèn)為應(yīng)該銷售的產(chǎn)品大不相同。
因此，我們要重新定義客戶對價值的認(rèn)知：世界是建構(gòu)的世界，價值是客戶賦予的。我們要做的是發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求，從而影響客戶的價值感知。客戶價值可分為兩類：
感性價值：消費過程中獲得的情感和心理上的滿足
理性價值：消費過程中獲得的功能性和經(jīng)濟(jì)性利益
很多時候，我們以為購買的是理性價值，其實是感性價值。比如，客戶買的不是牛排，而是牛排的滋滋聲；你為父母購買的不是腦白金，也不是你對父母的愛與孝，而是父母的開心。
四、IBM的慘痛教訓(xùn)：背離客戶認(rèn)知的代價
曾經(jīng)的IBM，對客戶服務(wù)的理解存在嚴(yán)重偏差。那時IBM的客戶服務(wù)，實際上是“在客戶需要的前提下，用我們的機(jī)器服務(wù)”，做事的出發(fā)點是“我們能做些什么”，而非“客戶需要什么”。IBM沒有真正關(guān)注行業(yè)變化，也沒有恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)客戶拓展思維，而是在一個假想中開展業(yè)務(wù)：客戶所需要的東西很久以前就已安排好，現(xiàn)在的工作就是把客戶帶到下一個系統(tǒng)，無論該系統(tǒng)何時能研制出來。
在2000年到來之前的十年里，市場競爭加劇。新的供應(yīng)商展現(xiàn)出鮮明的競爭優(yōu)勢：傾聽客戶、供其所需。當(dāng)新進(jìn)入者專注于客戶、傾聽需求、快速用新產(chǎn)品回應(yīng)客戶時，IBM卻固守內(nèi)向型、專家驅(qū)動型、以產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)為中心的戰(zhàn)略。從多年成功中養(yǎng)成的傲慢與懶惰，讓它無法偏離這套曾創(chuàng)造成果的既定戰(zhàn)略，最終付出了沉重代價。
本質(zhì)上，正是IBM忽視了“客戶認(rèn)知已隨需求變化”的事實，沒有契合客戶新的認(rèn)知邏輯，才導(dǎo)致客戶決策流向競品。
五、結(jié)語：以客戶為核心，贏取商業(yè)未來
商業(yè)的本質(zhì)是持續(xù)贏得客戶決策，而客戶決策受其認(rèn)知主導(dǎo)，客戶認(rèn)知又基于自身對價值的判斷。企業(yè)唯有將客戶放在經(jīng)營核心，理解客戶認(rèn)知差異、尊重客戶價值判斷，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟。IBM的教訓(xùn)也警示我們：忽視客戶需求、背離客戶認(rèn)知，再強(qiáng)大的企業(yè)也會失去發(fā)展根基。唯有以客戶需求為導(dǎo)向，不斷校準(zhǔn)服務(wù)方向，才能持續(xù)贏得客戶，實現(xiàn)商業(yè)的長久成功。
