（by 葉明桂 臺(tái)灣奧美集團(tuán)策略長(zhǎng)及奧美廣告副董事長(zhǎng)）

*整理自作者在“第二屆中國(guó)服務(wù)貿(mào)易大會(huì)”上的演講

廣義而言，客戶服務(wù)應(yīng)該是代理商全部人員的責(zé)任；全體一起來(lái)服務(wù)客戶，滿足客戶的需求，并且同心協(xié)力，追求超乎客戶期待的滿意度。

以下我要講的是業(yè)務(wù)人員（Account Service）在客戶服務(wù)上的相關(guān)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)技能。業(yè)務(wù)部門(mén)，通常被稱之Client

Service（客服部門(mén)），因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員在客服上扮演著最重要的角色。回顧以往，我們?cè)诮M織上的任何革新，唯有從業(yè)務(wù)部切人才會(huì)有所成效！因?yàn)槿魏握?dāng)?shù)母镄?，一定是兼顧客戶與代理商的共同利益，而業(yè)務(wù)正是雙方接觸的界面。將客戶真正的需求帶回來(lái)，并且把客戶真正的需要賣給他，這就是業(yè)務(wù)人員在客戶服務(wù)上所扮演的角色。

要了解客戶的需求，應(yīng)該是每個(gè)人都喜歡掛在嘴邊的口頭禪吧！但要如何了解客戶的需求呢？許多人會(huì)說(shuō)：因?yàn)槲覀儽瓤蛻舾私庀M(fèi)者，所以會(huì)比客戶更了解他應(yīng)該有的需要。然而，如果我們不了解客戶生意上真正的課題，我們對(duì)消費(fèi)者的了解就沒(méi)有了施力點(diǎn)，于是再多的了解也是枉然。也有人說(shuō)，我們可以透過(guò)市場(chǎng)研究、競(jìng)爭(zhēng)分析，加上前面所說(shuō)的消費(fèi)者了解，找到客戶在生意上的課題?？墒牵蛻艚K究是身在其中，他永遠(yuǎn)比我們更了解公司的內(nèi)幕、市場(chǎng)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品的實(shí)力、成本的限制、渠道的困難，他才知道讓他晚上睡不著覺(jué)的是什么？我們也許能推測(cè)一些客戶在生意上可能的需求，但客戶卻一定比我們知道哪一個(gè)才是他在生意上真正的課題。如果我們不認(rèn)清這個(gè)事實(shí)，我們將會(huì)自以為是，失去充分傾聽(tīng)與客觀了解客戶需求的能力。

那么如何了解客戶的需求呢？就是“問(wèn)出來(lái)”。在對(duì)的時(shí)機(jī)，問(wèn)對(duì)的人、問(wèn)對(duì)的問(wèn)題，這就是身為服務(wù)客戶第一線的業(yè)務(wù)人員在組織中的首要任務(wù)。因?yàn)椤皢?wèn)出來(lái)”的結(jié)果將會(huì)化為我們所有工作項(xiàng)目的簡(jiǎn)報(bào)（無(wú)論是口頭或書(shū)面），成為我們所有人努力的工作內(nèi)容。

“在對(duì)的時(shí)機(jī)，問(wèn)對(duì)的人、問(wèn)對(duì)的問(wèn)題”的背后，是隨時(shí)隨地做好功課的精神。

業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)（Account Leader）利用經(jīng)銷商大會(huì)，問(wèn)出經(jīng)銷代理商與負(fù)責(zé)渠道的主管有關(guān)渠道的限制與機(jī)制；運(yùn)用門(mén)店的訪問(wèn)，問(wèn)出導(dǎo)購(gòu)員的銷售心得；主動(dòng)打電話給研究員或廠長(zhǎng)，問(wèn)出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中被產(chǎn)品經(jīng)理忽視的特點(diǎn)，等等。

在客戶正式做簡(jiǎn)報(bào)的時(shí)候，業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)更要懂得問(wèn)好的問(wèn)題，而好的問(wèn)題是怎么來(lái)的？正式經(jīng)過(guò)前面所提到的研究市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)、了解消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備而來(lái)的。當(dāng)腦海中有一些好問(wèn)題之后，有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)高手經(jīng)常會(huì)采用以下的步驟和節(jié)奏來(lái)進(jìn)行與客戶之間的互動(dòng)。

首先，以開(kāi)放式的問(wèn)題來(lái)展開(kāi)對(duì)話。接著，用積極主動(dòng)的傾聽(tīng)來(lái)追問(wèn)再追問(wèn)、探索再探索。最后，形成幾個(gè)假設(shè)來(lái)進(jìn)行總結(jié)，將客戶的需求化為代理商工作的任務(wù)。有紀(jì)律地問(wèn)“問(wèn)題”，是所有業(yè)務(wù)人員必備的專業(yè)技能，用來(lái)了解客戶的真正需求。

此外，要再進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)、問(wèn)好問(wèn)題的關(guān)鍵就是強(qiáng)化策略思考的能力，而要提升策略思考的能力，必須借由策略簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)作，不斷練習(xí)而成。當(dāng)停止寫(xiě)作的那一刻，便是暫停策略思考能力成長(zhǎng)的時(shí)刻。因?yàn)橹徽搫Χ痪殑Φ娜藷o(wú)法繼續(xù)參透劍術(shù)的奧妙之處。因此，我對(duì)過(guò)分依賴企劃員的業(yè)務(wù)，常有種淡淡的隱憂，擔(dān)心在角色分工上，業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)槭ゲ呗缘哪芰?，逐漸無(wú)法通過(guò)巧妙提問(wèn)提煉出最有意義的課題帶回組織，有效率地啟動(dòng)工作，并產(chǎn)生有效果的作品。

業(yè)務(wù)員一定要做到：將客戶真正的需求帶回來(lái)，同時(shí)，把客戶真正的需要賣給他。

從代理商內(nèi)部角度換句話說(shuō)就是：好的業(yè)務(wù)不會(huì)把不好的東西帶回公司，也不會(huì)將不好的東西帶給客戶。許多充滿熱情的業(yè)務(wù)往往會(huì)迷失，以為替客戶爭(zhēng)取公司愈多的資源就是偉大的客服精神，于是將許多寶貴的資源浪費(fèi)在沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義、客戶也不真正需要的服務(wù)上，造成內(nèi)部資源的短缺，工作伙伴因常做無(wú)用工而日久生厭，啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)不善的惡性循環(huán)，同時(shí)也大大降低了服務(wù)客戶的能力。

此外，在這句話后半段，所謂的“客戶的需要”和前半段的需要，性質(zhì)是不一樣的，因?yàn)椤翱蛻舻男枰笔菍儆趥鞑ニ峁┑慕鉀Q方案及打動(dòng)觀眾或讀者的作品。在這方面，我們應(yīng)該比客戶更有經(jīng)驗(yàn)與能力來(lái)判斷。到底什么才是幫助客戶解決問(wèn)題并促成銷售的作品？身為業(yè)務(wù)人員，除了應(yīng)具有專業(yè)的鑒賞能力之外，還必須具有讓客戶欣然接受的銷售能力，也就是能將好東西賣給客戶。一個(gè)不會(huì)銷售的業(yè)務(wù)人員，怎么能算是業(yè)務(wù)人員呢？

這種銷售作品的能力，源自于業(yè)務(wù)人員強(qiáng)大的溝通技能與傾聽(tīng)和對(duì)話的良好態(tài)度，此外，特別要加上客戶對(duì)業(yè)務(wù)人員的信任與信賴。這正是銷售風(fēng)險(xiǎn)性高、投資報(bào)酬高的作品最強(qiáng)而有力的力量。借業(yè)務(wù)人員所提供的安全感，讓客戶相信一切的風(fēng)險(xiǎn)將被妥善地管理。

業(yè)務(wù)人員要如何贏得客戶的信任

對(duì)一般客戶而言，就是“說(shuō)到做到”：對(duì)客戶的承諾，百分百地實(shí)踐，其中最明確的項(xiàng)目就是準(zhǔn)時(shí)交件。永遠(yuǎn)準(zhǔn)時(shí)交件看來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)背后代表個(gè)人的機(jī)智與熱情，同時(shí)也證明著其內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)的能力，持續(xù)不斷的使命必達(dá)、準(zhǔn)時(shí)交件就會(huì)正面地增加客戶對(duì)業(yè)務(wù)人員的信賴。

在另一方面，當(dāng)我們觸犯了以下客戶的忌諱，就會(huì)失去客戶的信任，甚至因此失去對(duì)代理商全部的信賴，導(dǎo)致失去客戶的生意。

1. 代理商總是速度太慢

這暗示著如果不是代理商的人員素質(zhì)太差，就是所承擔(dān)的客戶太多，于是客戶發(fā)覺(jué)自己總是被排隊(duì)在優(yōu)先級(jí)之后。無(wú)論是以上何種原因，都能導(dǎo)致客戶產(chǎn)生另尋伙伴的念頭。

2. 代理商太常換人

大部分的客戶可以完全體諒服務(wù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)人員為升官而調(diào)職，但他絕對(duì)不能原諒他原來(lái)?yè)碛械木駡F(tuán)隊(duì)被派送到另一個(gè)客戶那里，因?yàn)榇砩淘谏馍戏抢硇缘臄U(kuò)張。

3. 代理商永不進(jìn)步

事實(shí)上，客戶不喜歡代理商的人事流動(dòng)，因?yàn)檫@導(dǎo)致他必須不斷地重新做簡(jiǎn)報(bào)；另一方面，客戶卻又無(wú)法忍受一直沒(méi)有新意的老業(yè)務(wù)人員。他希望有一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)但又不斷進(jìn)步的業(yè)務(wù)伙伴，一起繼續(xù)共同成長(zhǎng)。

4. 代理商太貪心

試想，當(dāng)你買完?yáng)|西，發(fā)現(xiàn)不滿意又無(wú)法退貨的時(shí)候，你只好吞下怨氣，但決定以后拒絕往來(lái)。試想，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的情人在吻別之后，立刻就和另一個(gè)女人約會(huì)，你也只好忍住生氣，但決定從此緣分已盡。

5. 代理商永不讓步

大衛(wèi)·奧格威曾給我們一則家訓(xùn)：“這是客戶的錢(qián)，是他冒最大的風(fēng)險(xiǎn)，理所當(dāng)然，是他做最后的決定。”當(dāng)然，我們必須為了客戶的最終利益而據(jù)理力爭(zhēng)，但次數(shù)夠、時(shí)間到的時(shí)候，就是我們應(yīng)該住嘴，趕快奉命行事的時(shí)候。

以上五點(diǎn)中的任意一點(diǎn)，都會(huì)讓客戶覺(jué)得：為他服務(wù)的業(yè)務(wù)人員，不關(guān)心他的感受、不關(guān)心他的業(yè)務(wù)、不關(guān)心他的寶貴時(shí)間……而在奧美工作一段時(shí)間的人都知道這句：“Clients

don't care how much you know until they know how much you

care”（客戶不在乎你知道多少，直到他們知道你有多在乎他們）。

不關(guān)心客戶是失去客戶最主要的原因，關(guān)心客戶則是讓客戶服務(wù)從一般服務(wù)升華成一流服務(wù)的關(guān)鍵。

唯有關(guān)心客戶，才能讓具有聰明才智的新手成為明日之星，進(jìn)而成為公司真正有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)。關(guān)心，才能將心掛在客戶的心上，借此能明白他所表達(dá)的真義，才懂得他行動(dòng)背后的動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)他的想法。因此才可能到達(dá)客戶服務(wù)的最高境界。

關(guān)心客戶的能力，并非來(lái)自一味的自我催眠，而是來(lái)自對(duì)客戶深層的了解與體認(rèn)。因?yàn)榱私庖粋€(gè)正常的客戶花在我們這個(gè)行業(yè)的時(shí)間與精力只是他全部工作的少部分，因而體諒他不應(yīng)該懂得那些我們希望他會(huì)懂的品牌寫(xiě)真、Bottom（底部）、Big

ideal（大創(chuàng)意）、策略三角形等，也體貼他無(wú)法明白為何一定要單一信息，難道simple-minded（頭腦簡(jiǎn)單）就不可以嗎？于是你會(huì)樂(lè)意花時(shí)間、心力，設(shè)法讓客戶了解，用他聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，依照他吸收消化的節(jié)奏來(lái)讓他明白。我相信這種體貼的能力是可以學(xué)習(xí)的，雖然有人天生就是超級(jí)業(yè)務(wù)員，懂得討人喜歡，但經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)而來(lái)的能力，往往比天生的能力更實(shí)用耐久。

怎樣才能保持長(zhǎng)久健康快樂(lè)的客戶關(guān)系？所謂“伙伴關(guān)系”當(dāng)然是最標(biāo)準(zhǔn)、放諸四海皆準(zhǔn)的好答案。想想選擇哪一種與客戶之間的關(guān)系，這種關(guān)系所延伸出的行為與態(tài)度，并借由這種行為與態(tài)度，才能夠培養(yǎng)成健康快樂(lè)又長(zhǎng)久的“伙伴關(guān)系”呢？

如果我們選擇以上一直使用的名詞——“客戶”來(lái)進(jìn)行交往，那么在潛意識(shí)里，“客戶”就是一個(gè)賬號(hào)。雙方關(guān)系的本質(zhì)就是交易，除了追求公平的交易原則，也運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需曲線來(lái)決定與代理商的價(jià)格，于是客戶經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題就會(huì)偏向客戶在代理商賬本上的數(shù)字問(wèn)題。

與這種非常理性的商業(yè)關(guān)系相對(duì)的，就是感性熱情的“朋友”關(guān)系。我相信許多人認(rèn)為朋友關(guān)系是與客戶關(guān)系升華的最高境界，主張要把客戶變成親密的朋友。事實(shí)上，這是一種單相思的想法。當(dāng)你在半夜兩點(diǎn)和客戶熬夜加班一起爽快交心地罵各自的公司，再經(jīng)過(guò)一夜好眠后，你的客戶對(duì)你未來(lái)能提供的解決問(wèn)題的能力已經(jīng)打了折扣。

我主張的是：我們要追求的是“當(dāng)客戶已不是你的客戶的時(shí)候，他將會(huì)變成你最親密的朋友?？墒牵?dāng)他是你的客戶時(shí)，你要把他當(dāng)作客人對(duì)待”。首先，我們?cè)诳谡Z(yǔ)上就要使用“客人”這個(gè)名詞，而不是客戶。因?yàn)槿祟愂褂谜Z(yǔ)言來(lái)思考，而思考也受所使用的語(yǔ)言影響。試想，你會(huì)如何對(duì)待來(lái)你家做客的客人，你不必像傭人般的謙卑，也不會(huì)像密友般的任性，你將自然流露對(duì)他的善良與慷慨，因此會(huì)直接坦然地忠告，同時(shí)你也會(huì)保有一種“方便但不隨便”的敬業(yè)態(tài)度。于是在看好組織應(yīng)有利益的同時(shí)，你會(huì)好好照顧客戶的利益。