不論是在產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)的招聘面試中關(guān)于ROI評(píng)估的問(wèn)題都比較常見，還真的不太好答，但是它又真的太重要了，ROI指標(biāo)是我們?cè)u(píng)估很多活動(dòng)效果的一個(gè)根基所在，是評(píng)估做一件事情是否有收益的直觀體現(xiàn)。我主要從以下幾個(gè)方面對(duì)ROI相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)做了整理：

·ROI的定義

·ROI評(píng)估的實(shí)際場(chǎng)景

·涉及ROI面試題回答的注意點(diǎn)

一、ROI是什么？

ROI指的是投資回報(bào)率，指通過(guò)投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

ROI這個(gè)概念做產(chǎn)品的多少都有一定的了解，那么在很多公司當(dāng)中，ROI是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，它是作為評(píng)估活動(dòng)效果的一個(gè)重要考量因素，那么，有的公司甚至?xí)趯?duì)于ROI的預(yù)測(cè)去判斷是否應(yīng)該推出這個(gè)活動(dòng)。

對(duì)于ROI指標(biāo)的定義，有的公司在比較ROI的時(shí)候是以正負(fù)為標(biāo)準(zhǔn)去判斷，但是有的公司在評(píng)估ROI的時(shí)候是會(huì)和“1”去比較它們的大小，然后來(lái)判斷ROI的好壞，其實(shí)這兩種比較方法都沒(méi)有錯(cuò)，他們的區(qū)別就在于對(duì)于ROI的定義口徑上，那么ROI從它最原始的概念來(lái)說(shuō)，它其實(shí)是一個(gè)增量意義上的指標(biāo)，因此它的計(jì)算公式其實(shí)是ROI=（投資-成本）/成本；但是呢，有的公司是從存量上去定義的，因此，他們?cè)谟?jì)算額外的時(shí)候使用的公式是直接用收入比上成本的，因此這個(gè)時(shí)候他們就需要去和“1”進(jìn)行比較。

所以大家如果在面試當(dāng)中被問(wèn)到評(píng)估ROI好壞這類的問(wèn)題的話，首先也要先定義好這個(gè)指標(biāo)的計(jì)算口徑，然后再去選擇它的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

那么在了解了ROI的定義之后，下面呢，我們就來(lái)看一看他在具體的場(chǎng)景當(dāng)中都有哪些應(yīng)用。

二、應(yīng)用場(chǎng)景是怎樣的？

ROI其實(shí)是針對(duì)于很多營(yíng)銷活動(dòng)去談的一個(gè)指標(biāo)。在面試當(dāng)中關(guān)于ROI評(píng)估的這個(gè)問(wèn)題其實(shí)并不簡(jiǎn)單，因?yàn)樵诓鸱滞晁挠?jì)算公式之后，我們需要進(jìn)一步的去細(xì)化它的成本和收入都有哪些構(gòu)成，成本相對(duì)來(lái)說(shuō)還稍微直觀一些，但是對(duì)于一些營(yíng)銷活動(dòng)的收入來(lái)說(shuō)，可能有非常多的組成部分，而且有些是顯性的收入，有的從長(zhǎng)期來(lái)看是隱性的收入，那這個(gè)就給我們對(duì)于收入部分的拆解以及一些指標(biāo)的選取帶來(lái)了很大的困難。在這里呢，主要就給大家分享兩個(gè)比較經(jīng)典的營(yíng)銷活動(dòng)的類別：

1）現(xiàn)在推出一個(gè)發(fā)放代金券的活動(dòng)，我會(huì)如何去評(píng)估這個(gè)活動(dòng)的ROI？

首先在拆解問(wèn)題的時(shí)候，不要把這個(gè)問(wèn)題想復(fù)雜了，把這個(gè)問(wèn)題復(fù)雜化的一個(gè)結(jié)果就是，最后說(shuō)著說(shuō)著就把自己繞進(jìn)去了，導(dǎo)致偏離了原來(lái)所走的那個(gè)回答的正確方向。

這類活動(dòng)其實(shí)可以統(tǒng)一歸類為關(guān)于代金券或者優(yōu)惠券活動(dòng)的，評(píng)估方法在回答這類問(wèn)題的時(shí)候，其實(shí)只需要我們找到會(huì)對(duì)我們的成本以及收入產(chǎn)生最直接影響的指標(biāo)就可以了。那么在代金券或者折扣券的活動(dòng)當(dāng)中，公司所需要支付的成本就是代金券或者折扣券加起來(lái)的總金額，而這個(gè)活動(dòng)的收入其實(shí)就是乘客用這些代金券或者優(yōu)惠券去完成訂單支付的金額總和。

其實(shí)我們可以從公司的立場(chǎng)出發(fā)去想一想，為什么公司會(huì)推出這種代金券或者優(yōu)惠券的活動(dòng)，其實(shí)就是希望通過(guò)這種手段激勵(lì)用戶去使用這個(gè)APP，完成一些訂單的支付。所以從邏輯上來(lái)說(shuō)，我們自然是需要去考慮這些代金券所能激發(fā)出來(lái)的對(duì)于成交額的提升效果，如果這么來(lái)想的話，上面所說(shuō)的計(jì)算公式就很好去理解了。

2）關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的ROI評(píng)估

先舉個(gè)栗子：脈動(dòng)曾經(jīng)和東方衛(wèi)視合作推出過(guò)一款節(jié)目叫做脈動(dòng)夢(mèng)立方，對(duì)于這樣一種內(nèi)容營(yíng)銷手段，他的公司是這樣去評(píng)估此活動(dòng)的ROI：首先最直觀的就是銷售數(shù)據(jù)，在推出節(jié)目之后的銷售額同比增長(zhǎng)52%；第二個(gè)就是傳播數(shù)據(jù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，脈動(dòng)夢(mèng)立方第二季電視節(jié)目的目標(biāo)受眾超過(guò)了1.1億，網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾達(dá)到了1050萬(wàn)，同時(shí)脈動(dòng)夢(mèng)立方的網(wǎng)站瀏覽量達(dá)到了1.4億；最后就是互動(dòng)數(shù)據(jù)脈動(dòng)，夢(mèng)立方的APP互動(dòng)人數(shù)達(dá)到了1100萬(wàn)人，而在相關(guān)媒體上，對(duì)于脈動(dòng)夢(mèng)立方的搜索達(dá)到1000萬(wàn)以上，同時(shí)在25個(gè)重點(diǎn)城市的消費(fèi)者參與共計(jì)超過(guò)76場(chǎng)的活動(dòng)，參與人數(shù)超過(guò)了730萬(wàn)人。

這些數(shù)字雖然不是非常直接的銷售收入的提升，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻在很大程度上影響著脈動(dòng)這次營(yíng)銷活動(dòng)的這樣一個(gè)整體收入，這里我們要去關(guān)注的一個(gè)概念：目標(biāo)受眾價(jià)值或者粉絲價(jià)值與之相對(duì)應(yīng)的一個(gè)重要指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)面試問(wèn)到關(guān)于內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)ROI評(píng)估的時(shí)候，除了想到銷售額之外，然后就會(huì)想到關(guān)于這個(gè)內(nèi)容的閱讀量啊，新增粉絲數(shù)等等。這些指標(biāo)固然沒(méi)有錯(cuò)，它也是這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的可能收獲或者價(jià)值之一，但是呢，這些更多的是從這個(gè)內(nèi)容的數(shù)量層面去進(jìn)行考慮的，但是在真正的外評(píng)估當(dāng)中，我們應(yīng)該更多的去考慮這個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量層面，換句話說(shuō)，就是要更多的去考慮閱讀量的價(jià)值或者說(shuō)是新增粉絲的價(jià)值。

所以在面試當(dāng)中去回答這類問(wèn)題的時(shí)候，一定要考慮到轉(zhuǎn)化率的估算甚至細(xì)化到各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率的估算，而對(duì)于轉(zhuǎn)化率的估算，則需要考慮到往期同類活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率水平，或者說(shuō)是整個(gè)市場(chǎng)大致的轉(zhuǎn)化率水平。

三、關(guān)于ROI面試回答核心要點(diǎn)

最后呢，還是跟大家說(shuō)一個(gè)在面試過(guò)程對(duì)于某個(gè)活動(dòng)的ROI，你會(huì)如何去評(píng)估的問(wèn)題。有些面試者在介紹成本部分的時(shí)候回答的還挺好，但是在說(shuō)到收入部分的時(shí)候就越說(shuō)越?jīng)]有信心，越說(shuō)越?jīng)]有底氣了，然后到最后不得已會(huì)說(shuō)，因?yàn)樗麄儾块T接觸不到這些收入的具體數(shù)據(jù)，所以不知道該如何去回答。這個(gè)時(shí)候你得考察這個(gè)問(wèn)題的初衷，其實(shí)面試官并不是想去問(wèn)這收入具體的數(shù)字是多少，而是想去考察面試者能不能對(duì)于收入的組成部分進(jìn)行一個(gè)拆解，換句話說(shuō)，就是你能不能選到對(duì)應(yīng)的指標(biāo)來(lái)反映你的收入組成，這個(gè)問(wèn)題的核心最終還是落到三個(gè)字上，那就是選指標(biāo)！

所以大家如果在真實(shí)面試當(dāng)中也被問(wèn)到這樣的問(wèn)題的話，即使你不知道收入的具體數(shù)字是什么樣的，也可以自己去分析活動(dòng)在上線之后收入都有哪些部分組成，那么只要你給出這個(gè)相應(yīng)的指標(biāo)，如果沒(méi)有具體數(shù)字也是OK的。

以上呢，就是關(guān)于ROI的一些分享，也希望對(duì)大家能夠有所幫助。