相信許多朋友都會遇到這樣的問題（包括我）：

我覺得自己的文學(xué)造詣很高，為啥總寫不好文案呢？

為此我翻閱了許多文案類的書，向各路前輩大神請教，加上自己摸爬滾打的一些經(jīng)驗，現(xiàn)在將我近兩個月總結(jié)出的四點(diǎn)原因在簡書上與大家分享：

一、思維角度不一樣

思維角度的不同是最根本的原因。

文采好的人一般會更加敏感，他們善于表達(dá)自己細(xì)膩的感受，對這個世界有自己獨(dú)到的看法。加上閱讀的書籍多，語言組織與遣詞造句的能力會更強(qiáng)，經(jīng)常會出現(xiàn)幾句讓讀者拍著大腿叫好的金句。

但這一切都是從寫作者自身的角度出發(fā)的。無論小說、詩歌、散文還是隨筆雜文都是基于自身的經(jīng)歷和感受進(jìn)行創(chuàng)作的。

而寫文案則完全相反，一切都需要從目標(biāo)受眾的角度去考慮問題。最忌諱的就是只管自己嗨，不顧受眾的感受。大家都在講好的文案需要洞察，洞察誰？洞察目標(biāo)用戶?。∧阈枰獜挠脩舻慕嵌热タ紤]他們在想什么？更在乎什么？痛點(diǎn)在哪里？什么心理才能導(dǎo)致他購買我們的產(chǎn)品？

這也就是為什么文案狂人霍普金斯在創(chuàng)作百普速登牙膏廣告的時候，需要花大量時間對2000個消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查原因。

李奧貝納說：“如果你無法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行?！?/b>

我覺得可悲的是，現(xiàn)在大多數(shù)文案人從中文系畢業(yè)后就被召去寫文案，沒有調(diào)查研究消費(fèi)者，不去讀廣告文案的書籍，憑借自己的感覺去談公司的定位，憑自身感覺去定位產(chǎn)品的受眾。于是就會出現(xiàn)越來越多下面這種文案：

在海報上放幾個覺得和自己產(chǎn)品定位很接近的形容詞就算是產(chǎn)品文案了。這樣的文案老板自己都可以寫，為啥要付給別人新水呢？

二、文采好的人神經(jīng)更加敏感

說到這里可能有很多人都會有疑問：神經(jīng)敏感點(diǎn)不好嗎？可以更加敏銳地捕捉熱點(diǎn)事件??！

其實(shí)這還是一個立場的問題，從文案寫作者和老板的角度來說可以將產(chǎn)品用委婉的方式更加巧妙地表達(dá)出來是一件好事，還會覺得自己很有內(nèi)涵。不可否認(rèn)，在創(chuàng)作過程中文案人是花了心血的。但是從消費(fèi)者的角度來看呢？

但消費(fèi)者和文學(xué)愛好者不一樣，他們沒有那么敏銳地神經(jīng)觸覺。就拿秋天落葉這一件事來說。在文學(xué)家眼里可以聯(lián)系到傷春悲秋，思念故土，甚至上升到愛國情懷的層面。但在普通消費(fèi)者看來只會有一個反應(yīng)：哦，天涼了，今晚回去要給孩子加點(diǎn)衣服。

所以你在文案里寫的很多情懷他們沒有共鳴，又怎么會轉(zhuǎn)化為購買呢？

那么普通消費(fèi)者會對哪些信息在意呢？我之前寫過一篇文章《我分析了100篇文案，發(fā)現(xiàn)95%都沒進(jìn)入用戶大腦》，里面具體提到了我們普通人的大腦會對哪幾種信息感興趣。主要有以下幾個點(diǎn)：

1.性

2.成功的捷徑

3.情感（孩子、愛情）

4.熟悉的品牌

5.八卦熱門

6.自己的利益

7.不合常理的沖突

這幾點(diǎn)信息一般都是我們的大腦感興趣的，寫文案的時候可以將產(chǎn)品與這幾點(diǎn)信息糅合起來，讓文案第一時間進(jìn)入用戶的大腦皮層。（具體分析見《我分析了100篇文案，發(fā)現(xiàn)95%都沒進(jìn)入用戶大腦》）

比如大家都在夸杜蕾斯的廣告創(chuàng)意很好，不可否認(rèn)，杜蕾斯的創(chuàng)意確實(shí)有過人之處。除此以外，能讓他們廣告?zhèn)鞑サ牧硪恢卮笤蚓褪巧婕暗搅巳巳硕紩信d趣的因子——“性”。

三、好的廣告文案是在說話

《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法詞典》中說：

廣告是說話與口語，而不是象形文與書面文。

這個道理很簡單，好的廣告文案不僅可以讓人記住，還要讓消費(fèi)者可以從嘴里說出來，而且不僅僅要一個人說，還要大家口口相傳，這時候廣告文案的傳播性就出來了。

優(yōu)秀的文案都是可以順嘴說出來的。

腦白金的廣告俗不俗？

俗爆了?。?！

但是不可否認(rèn)它的廣告詞確實(shí)口語化，有傳播性。

又比如：

“充電五分鐘，通話兩小時”

這句廣告詞就比腦白金的廣告高明得多，通過非常簡單的數(shù)字的對比，就將產(chǎn)品的“快充”優(yōu)勢解釋地非常清楚，而且人人張口就來，在鋪天蓋地的廣告宣傳之后，同樣也成了流行語。

當(dāng)然，任何品牌都有其特殊性，比如房地產(chǎn)、葡萄酒等品牌的文案對于文字的修養(yǎng)要求就比較高。

所以當(dāng)你寫完文案后將它反復(fù)地讀幾次，不要把他當(dāng)成文學(xué)語言和文字看，要把它當(dāng)成說話一樣念。

四、形容詞和成語不適合文案

成語和形容詞是文學(xué)作品非常受歡迎的形式，但是不適合出現(xiàn)在廣告里。

1、成語諧音會壞了廣告

我們會見到很多廣告牌都會利用成語諧音來當(dāng)做廣告宣傳，如：飲料廣告——有口皆杯、衣名驚人（某服裝廣告語）、咳（刻）不容緩——止咳藥廣告等。我相信會有不少的文案人因為自己寫出這樣的廣告而對自己的文采感到驕傲。

但大多數(shù)的成語諧音廣告都很牽強(qiáng)附會，沒有突出產(chǎn)品戰(zhàn)略優(yōu)勢，只是為了炫耀而炫耀。比如上面提到的“有口皆杯”，只看這個成語能看出是飲料廣告嗎？反而更適合給杯子做廣告?。《疫@款飲料的優(yōu)勢突出在哪里？完全沒有！

再者，上文提到廣告的傳播性需要口語化，成語是古人說話的一種方式，已經(jīng)不符合今天白話文的語境了。我們可以想想，你能脫口而出的成語諧音的廣告是什么？貌似沒有。

《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法詞典》（這是一本很適合中國文案人讀的書，強(qiáng)烈建議大家閱讀）中說：“如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意的吐血的文案，你還是算了吧！”

2、廣告文案中不要出現(xiàn)形容詞

形容詞的濫用已經(jīng)成為當(dāng)今廣告嚴(yán)重的一種情況。比如下面這個例子：

“極景、極境”

請問這個廣告語傳達(dá)給我們什么信息，抓住了我們什么痛點(diǎn)？不好意思，沒有，現(xiàn)在的廣告已經(jīng)變成了吹牛逼大賽，什么樣的形容詞都用，什么“至尊、皇家、盡享”，已經(jīng)造成受眾的無感了，反正大家都這么寫，你說的再好聽也不會相信。

這就是頻繁使用形容詞所帶來的壞處。給人一種假大空的感覺，你雖然說了很多但貌似什么都沒說。無論那本書籍都在強(qiáng)調(diào)廣告要具體，比如大衛(wèi)奧格威經(jīng)典的：

“當(dāng)汽車行事到60邁時，最大的噪音來自電子鐘?！?/b>

全文里說了這款汽車噪音小、很安靜了嗎？沒有，通過與電子鐘的對比就將“安靜”這個概念傳達(dá)給受眾了。

如果讓喜歡使用形容詞的文案寫的話，這句話可能會被寫為：

“XXX轎車，給您帶來極致安靜體驗?！?/b>

是不是瞬間就無感了？

形容詞太可怕了！

分析完畢，如果你有不同的見解或者其他想法歡迎與我進(jìn)行交流！