上節(jié)我們了講了新媒體傳播學(xué)中的什么是傳播學(xué)以及基本的概念、理論和模型，同時(shí)也帶大家認(rèn)識(shí)了傳播學(xué)的三個(gè)視角
那么這次，我將兌現(xiàn)上次的承諾，詳細(xì)的講一下這三個(gè)視角，那現(xiàn)在就開始嘍~
線性視角
線性視角，它所關(guān)注的重點(diǎn)是信息的發(fā)出者。
所謂我發(fā)出的信息是什么，你接收的就是什么。
那么提線性視角，就不得不說一說線性視角兩個(gè)重要理論基礎(chǔ)：古典亞里士多德的修辭學(xué)理論和現(xiàn)代影響力的六個(gè)原則。
先來說一說修辭學(xué)吧，其目的是以說服為中心，所需要的技能包含聽眾分析、內(nèi)容組織等軟性技能。
修辭學(xué)也有自己的一套模型——修辭學(xué)三要素
- 理性訴求（Logos）：曉之以理（使用推理法進(jìn)行說服，依靠事實(shí)和邏輯進(jìn)行理性論證）
- 感情訴求（Pathos）：動(dòng)之以情 （讓聽眾產(chǎn)生情感共鳴進(jìn)行說服，通常使用故事、例子或夸張手法引導(dǎo)群眾產(chǎn)生恐懼、希望、喜歡、討厭或幽默等感覺）
- 人品訴求（Ethos）：以德服人（依靠角色或者信息發(fā)送者的受信任度、受歡迎程度和聰明度進(jìn)行說服）
修辭學(xué)說完了，那么接下來咱們說一說第二個(gè)理論——現(xiàn)代影響力的六個(gè)原則
- 互惠性：人們總是感覺到有責(zé)任匯報(bào)他們?cè)?jīng)接受過的恩惠。
- 稀缺性：當(dāng)獲取某一項(xiàng)事物的機(jī)會(huì)越少時(shí)，想要的人就會(huì)越多。
- 權(quán)威性：人們總會(huì)習(xí)慣于服從權(quán)威來尋求實(shí)現(xiàn)行動(dòng)的捷徑。
- 一致性：一旦我們做出了某個(gè)決定或選擇了某種立場(chǎng)，就會(huì)面對(duì)來自個(gè)人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。
- 偏好性：大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人所提出的要求。
- 共識(shí)性：人們讓你會(huì)效仿與其相似的人的做法。
線性視角的內(nèi)容我們已經(jīng)講完了，接下來說一說非線性視角叭~
非線性視角
線性視角理論提出后，隨著時(shí)間流逝直到60年代以后，很多學(xué)術(shù)類研究慢慢對(duì)線性視角的理論產(chǎn)生的一些疑慮，開始認(rèn)為，傳播不一定帶有某一個(gè)具體效果，而是覺得不同的人，不同的地位，有不同理解。
后來這種新的想法逐漸衍生出非線性這種流派，也就是現(xiàn)在說的非線性視角。
就好像就是信息發(fā)出者把“信息”放到一個(gè)黑盒子里面，信息接收者再?gòu)暮凶永锩嫣崛∽约旱睦斫狻?/p>
非線性視角，是以信息接收者的角度出發(fā)的，而不同環(huán)境的人，也影響了他們接收內(nèi)容的差異。
就好像你對(duì)你的老板跟對(duì)同事都說了一句“我請(qǐng)你吃飯吧”，那么你的老板的理解和你同事的理解就會(huì)不同。
在非線性視角中也提出了一個(gè)非常重要的理論模型——詳盡可能性模型
在詳盡可能性模型中提出了路徑的觀點(diǎn)，他們分別是中央路徑和邊緣路徑
那什么是中央路徑，什么是邊緣路徑呢？
中央路徑：當(dāng)人們擁有高機(jī)動(dòng)與能力時(shí)，會(huì)深思熟慮所有的信息，是一種高思辨。
在營(yíng)銷中一般是通過介紹產(chǎn)品參數(shù)來吸引客戶。
邊緣路徑：當(dāng)人們?nèi)狈C(jī)動(dòng)與能力的時(shí)候，則會(huì)被主觀印象、共識(shí)等邊緣信息說服，屬于低思辨。
在營(yíng)銷中一般是通過人們的共識(shí)，邊緣信息來引導(dǎo)。
那么如何判斷到底是使用中央路徑還是邊緣路徑呢？
在人們的不斷實(shí)驗(yàn)中得出了這么一個(gè)方法：
- 如果具備了動(dòng)機(jī)和理解信息的能力，應(yīng)采用中央路徑來說服。
- 如果不具備動(dòng)機(jī)和理解信息的能力，應(yīng)采用邊緣路徑來說服。
影響的因素也分為多種：
- 廣告媒體：越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中央路徑
- 參與度或動(dòng)機(jī)：對(duì)廣告內(nèi)容越有興趣，越容易形成中央路徑的態(tài)度
- 項(xiàng)目的知識(shí)水平：知識(shí)豐富的人比缺乏知識(shí)的人，更傾向從中央路徑形成態(tài)度
- 理解：越能理解廣告信息，越容易形成中央路徑的態(tài)度
- 注意力：觀看廣告時(shí)的注意力越分散，越難形成中央路徑的態(tài)度
- 情緒：觀看廣告時(shí)的情緒越積極，越難形成中央路徑的態(tài)度
- 認(rèn)識(shí)的需要：越愿意思考問題的人，越容易形成中央路徑的態(tài)度
了解了線性和非線性視角，接下來咱們講一講最后一個(gè)文化視角
文化視角
在這個(gè)全新的文化視角當(dāng)中，它不再把傳播認(rèn)為是線性或者是非線性的過程，而是把傳播看成一種更加文化意義上的一種。
當(dāng)我們?cè)贏跟B的傳統(tǒng)過程中，我們其實(shí)不是為了達(dá)成某個(gè)程度的效果，而是我們通過溝通來加強(qiáng)我們對(duì)整個(gè)社會(huì)當(dāng)中的認(rèn)知。
相信通過這篇文章的講解，大家應(yīng)該都能明白傳播學(xué)的三個(gè)視角了吧，希望各位看官讀完后可以留下一個(gè)贊，小編在此感謝大家啦~
