同志們，做市場(chǎng)推廣的同志們，2016年已經(jīng)過半啦，二季度 KPI 完成的怎樣啦？
是不是已經(jīng)做了幾波限時(shí)紅包、返利拉新營(yíng)銷，可新用戶的增長(zhǎng)依然有限？
一方面看著老板越來越沉重的表情，另一方面還要直面財(cái)務(wù)撥錢時(shí)的黑臉，很多同志大概已經(jīng)像我一樣陷入了對(duì)于自己推廣計(jì)劃的深深懷疑和自暴自棄的無盡黑洞。
那推廣計(jì)劃，尤其是返利紅包推廣，真的是只燒錢無產(chǎn)出的投入嗎？
讓我們從返利營(yíng)銷推廣的原理開始推敲。
返利拉新和紅包營(yíng)銷之所以備受喜歡，是因?yàn)橛脩糇陨硗ㄟ^分享可以得到實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼，在這樣的「返利營(yíng)銷」的強(qiáng)刺激下，理論上，用戶的裂變式分享行為將被激發(fā)：用戶一傳二、二傳十，十傳百，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶數(shù)的「指數(shù)爆炸」增長(zhǎng)。不論是吸引新用戶進(jìn)行注冊(cè)，還是提高老用戶的活躍度，這兩個(gè)目標(biāo)都很吸引 App 進(jìn)行紅包類返利營(yíng)銷。
簡(jiǎn)單來說，我們根據(jù)對(duì)于用戶的分享、注冊(cè)激勵(lì)程度不同，把此類返利推廣有三種情形：「我分享我得利」，「我分享你得利」，以及「我分享你我都得利」。而且這三大類還有很多復(fù)雜巧妙的玩法，不同 App 在使用時(shí)還會(huì)根據(jù)自己 App 的產(chǎn)品特性、目標(biāo)用戶群體特性等屬性進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?玩法一：「我分享我得利」
「我分享我得利」的模式，雖然給了老用戶足夠的分享激勵(lì)，但對(duì)于看到分享消息的新用戶來說，并沒有返利激勵(lì)。更重要的是，從用戶體驗(yàn)的角度來看，老用戶潛在意識(shí)中也對(duì)這種分享返利有謹(jǐn)慎心理。
設(shè)想一下我將分享鏈接發(fā)給了社交圈中的其他朋友，分享那一刻可能我就已經(jīng)收到了優(yōu)惠券或紅包，但朋友滿懷期待的點(diǎn)開卻發(fā)現(xiàn)是一條沒有營(yíng)養(yǎng)的信息，甚至有可能朋友開始抱怨我的「自私」，「有福自己享」。因此這種方式對(duì)于刺激分享和吸引新用戶方面的效果都比較受限，也很難吸引到高質(zhì)量用戶，因此目前市面上的此種返利方式的熱度也在逐漸散去。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 玩法二：「我分享你得利」
「我分享你返利」的玩法成功地讓分享者的形象從「自私」變?yōu)椤笩o私」，同時(shí)這種玩法也讓活動(dòng)的重心從獎(jiǎng)勵(lì)老用戶變?yōu)榱死?b>用用戶自分享來激勵(lì)新用戶注冊(cè)。
但值得注意的是，由于老用戶沒有得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，他們的分享激勵(lì)不足，依賴?yán)嫌脩糁鲃?dòng)性質(zhì)的自分享很難達(dá)到 App 期待的返利分享拉新效果。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 玩法三：「我分享大家都得利」
這一種玩法已經(jīng)成了 App 和用戶最喜歡的方式，也是目前市面上最流行的方式。用戶會(huì)感受到享受折扣和分享的樂趣，而 App 對(duì)于由返利帶來的活躍用戶和新用戶喜聞樂見。細(xì)細(xì)推敲，這種玩法因給用戶的激勵(lì)程度不同，也可以區(qū)分出多種玩法。
目前市面上很多 App 的推廣活動(dòng)只限于彼此互相領(lǐng)紅包的「共樂」階段，比如我們最常見到的打車類軟件和外賣類軟件的紅包。以「餓了么」紅包為例，用戶在完成外賣下單之后，會(huì)收到分享可享抵扣的提示，而當(dāng)用戶分享給自己的好友或分享在朋友圈時(shí)，自己點(diǎn)開就會(huì)收到隨機(jī)的紅包份額，而朋友也會(huì)收到自己的紅包（每微信賬號(hào)或每手機(jī)號(hào)一個(gè)紅包）。在這種模式下，當(dāng)我把紅包分享出去之后，不論我的朋友們領(lǐng)還是不領(lǐng)，也不論我有多少朋友領(lǐng)了這個(gè)紅包，都不影響我的收益。
但如果僅僅是這樣，給用戶的激勵(lì)還不夠強(qiáng)。在這種模式下，老用戶只需要分享一次，甚至只分享給一個(gè)人，就可以讓自己領(lǐng)取紅包獲取收益，再無傳播的激勵(lì)；新用戶自己是隨機(jī)性的遇到分享鏈接一次性領(lǐng)取，也沒有再次分享的沖動(dòng)。
如果需要更好的推廣效果，需要給新老用戶更強(qiáng)的、更有梯級(jí)性的激勵(lì)。目前已有部分 App 嘗試這種模式，并產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。
比如 Uber，會(huì)為你生成了一個(gè)專屬的邀請(qǐng)碼，在你每次邀請(qǐng)新朋友使用 Uber 時(shí)，你們兩個(gè)人都會(huì)獲得 30 元的乘車優(yōu)惠券。邀請(qǐng)?jiān)蕉嗯笥?，你就?huì)獲得越多的優(yōu)惠券。不同于分享后獲得「一錘子買賣」的紅包，這種梯級(jí)式的回報(bào)方式因?yàn)橥ㄟ^用戶分享帶來的每一個(gè)新的用戶都會(huì)給用戶帶來新的收益，新老用戶都有賺，會(huì)讓用戶更有動(dòng)力去把 Uber 分享給自己不同的朋友，以獲得更多的抵扣券，傳播效率和拉新效率都大大提高。
這樣的玩法雖然在提高傳播效率、促進(jìn)用戶增長(zhǎng)方面有不錯(cuò)的效果，但也面臨著不小的困難。
對(duì)于 App 開發(fā)者而言，如何把「分享者 - 分享受眾轉(zhuǎn)化成的新用戶」這一組關(guān)系匹配上，是一個(gè)大的難題。目前采用以上玩法的 App 開發(fā)者主要以兩種形式統(tǒng)計(jì)參與用戶和分發(fā)優(yōu)惠券，一種是個(gè)人賬號(hào)信息匹配，另一種則是像 Uber 一樣，通過優(yōu)惠碼來匹配。但這兩種方式都有不小的問題：
1. 系統(tǒng)開發(fā)成本高
無論是賬號(hào)匹配系統(tǒng)，還是優(yōu)惠碼匹配系統(tǒng)，App 開發(fā)者都需要做專門的開發(fā)和接口來維護(hù)和匹配這龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。尤其是對(duì)于中小型的 App 開發(fā)者而言，這樣的開發(fā)量就很「雞肋」，投入大量人力、時(shí)間、服務(wù)器資源去開發(fā)和維護(hù)這么一套龐大的系統(tǒng)，似乎并不劃算。
2. 匹配流程長(zhǎng)，傳播效果大打折扣
以賬戶為主的匹配系統(tǒng)，需要新用戶在回流時(shí)就注冊(cè)登錄；而優(yōu)惠碼為匹配元素的匹配方式，則需要用戶記住優(yōu)惠碼并去相應(yīng)的頁(yè)面數(shù)據(jù)。這兩種方式實(shí)際上都為新用戶的轉(zhuǎn)化過程增添了流程和障礙。而我們都知道，在用戶體驗(yàn)上每多一個(gè)步驟，就一定會(huì)產(chǎn)生流失用戶。那么，當(dāng)紛繁的領(lǐng)取流程讓用戶的轉(zhuǎn)化流程變得異常長(zhǎng)的時(shí)候，返利營(yíng)銷的實(shí)際效果，也就需要再打一個(gè)問號(hào)了。
所以，理論上能引發(fā)「爆炸式增長(zhǎng)」的梯級(jí)返利營(yíng)銷活動(dòng)，就沒有更好的實(shí)現(xiàn)辦法了嗎？
當(dāng)然不是！
通過 Deferred ?Deeplink 技術(shù)，可以有效實(shí)現(xiàn)從 H5 頁(yè)面到 App 端的匹配。也就是說，通過這個(gè)技術(shù)，我們就可以知道哪個(gè)頁(yè)面是誰分享出來的，誰又是通過這個(gè)頁(yè)面點(diǎn)擊回到 App 的，而不再需要通過賬號(hào)或者優(yōu)惠碼來做出匹配。從用戶角度來講，不再需要繁瑣的注冊(cè)/輸入兌換碼的過程，即可直接獲取到優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化率和留存率大大提高；而對(duì)于 App 開發(fā)者而言，也不需要再進(jìn)行賬號(hào)匹配系統(tǒng)或者優(yōu)惠碼匹配系統(tǒng)的開發(fā)和維護(hù)，省了不少的時(shí)間、精力、資源來做更重要的事兒。
