6月3日，在這個大家還沒緩過神的工作日里，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名T恤開售，線上線下雙渠道鋪貨，可零點剛過，優(yōu)衣庫天貓旗艦店的kaws系列T恤就被搶售一空。
當(dāng)然線下實體店也沒好到哪去，閘門還沒升起，烏泱泱的人群便蜂擁而來，毫不遜色星巴克“圣杯之戰(zhàn)”事件。
想要知道優(yōu)衣庫被瘋搶的原因，有必要介紹一下KAWS，人家可是被稱為“潮流宇宙中的扛把子”的美國涂鴉藝術(shù)家。
就在一個月以前，KAWS的作品《THE KAWS ALBUM》剛在香港蘇富比的拍賣中以1.159億港元成交。
他創(chuàng)作的XX眼形象辨識度很高，2006年他成立了自己的個人潮牌Origina Fake。
通過一系列商業(yè)化運作，與各種熱門品牌展開合作，聚攏了一大批潮流圈粉絲，其創(chuàng)作的經(jīng)典形象被年輕人所熟知。
而真正把他推上潮流神壇，展現(xiàn)出自身極高商業(yè)價值的，則是KAWS的系列玩偶。
講白了，作為一個獨立的IP，但凡和KAWS沾邊的東西，就一個字—貴。
談?wù)揑P時，我們到底在談啥
IP是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。
對于真正的IP運營來說，跨媒介內(nèi)容生命力和商業(yè)價值是巨大的。
從IP的表層到核心，可以分為呈現(xiàn)形式、故事、世界觀和價值觀四個層級。
第一層表現(xiàn)形式和流行元素
這是IP的最表層，對觀眾是最直觀感受的層面。比如中國風(fēng)，國內(nèi)作品并不缺乏大批武俠、功夫、清宮、唐服等流行元素，再比如蒸汽朋克、星際、科幻等流行風(fēng)格。
形勢和表現(xiàn)元素是來表達(dá)產(chǎn)品的最淺層的工具，并不是最關(guān)鍵的IP引擎，卻成為了很多商家重要的著力點。
第二層是故事
故事的重要性不言自明，好故事難以駕馭但也有章可循。
然而，故事引擎也只是推動IP的一種工具，只關(guān)注故事的講法，也相當(dāng)具有局限性。
故事是人物在特定情景下的經(jīng)歷和選擇，本身會受文化環(huán)境、時代背景以及媒介性質(zhì)所限，難以跨越時間和空間。
第三層是推動故事發(fā)展的普世元素
指人物對世間美好事物的追求，比如，愛情、親情、正義、尊嚴(yán)。這一層開始進(jìn)入到注重核心的作業(yè)方式，即開發(fā)IP深層內(nèi)核。
普世元素區(qū)別于現(xiàn)在大家開發(fā)IP時所強(qiáng)調(diào)故事中的世界觀，即對于環(huán)境和框架的構(gòu)造。普世元素是跨越文化、地域、時代的。
普世元素和人性息息相關(guān)，不論生活在世界哪個角落的人都有共性。
第四層是價值觀
IP是最核心的要素，風(fēng)格選擇、人物設(shè)定、故事發(fā)展等都是可被替換的因素。
真正的IP有自己的價值觀和哲學(xué)，不只是故事層面的快感，也不是短平快消費后的短暫狂熱。
多樣的價值觀針對不同類型的人群，可以使得不同觀眾產(chǎn)生根深蒂固的認(rèn)同感，不僅僅具備了傳播廣度，更具有傳播深度。
這些人類普適的價值觀和哲學(xué)，可以跨越文化、政治、人種、時空，跨越一切媒介形式。
由此，超級IP通過價值觀的沉淀對全球觀眾產(chǎn)生了審美影響和文化層面的持久影響。
而通過全國優(yōu)衣庫都被洗劫，我們可以看出，一件普通T恤正是由于附加了潮流這個IP，所以銷量翻了幾十甚至幾百倍。
消費者會認(rèn)為這樣的IP形象，讓物品多了一些附加價值，但價格沒有提高。
只要消費者產(chǎn)生“這就夠本”的感受，購買欲望就會極大地激發(fā)出來。
相信一個IP，相信IP背后所代表的價值理念，相信自己就是這樣的人。
為了印證這個鏈條，需要通過一個購買的行為來確認(rèn)，商家深知這一點，才會努力告訴你，你就是這樣的人，你就需要這個東西。
當(dāng)然，也不只告訴了你，而是通過IP來影響無數(shù)的人。
屢試不爽的“饑餓營銷”手段
饑餓營銷本質(zhì)是"人為制造的暢銷幻覺"。關(guān)鍵不在于什么產(chǎn)品，而是在于你制作的幻覺真不真。
導(dǎo)致造成人們瘋搶的原因，還有商家釋放的訊號“最后一次聯(lián)名”這幾個字上。
“最后一次”營造出一種錯過就無法挽回的饑餓感，很好地挑動了大眾敏感的神經(jīng)，使得他們無論是不是KAWS的粉絲，都想要進(jìn)來搶一搶。
優(yōu)衣庫商家正是利用稀缺效應(yīng)營造出了物以稀為貴的一種心理現(xiàn)象。
1975年有位美國學(xué)者做過一個實驗，實驗很簡單，從一個巧克力餅干盒中拿出10塊巧克力餅干分別放到兩個盒子里，一個放8塊，一個放2塊。
分別讓路人蒙眼品嘗得出哪個盒子里餅干好吃，并且告知路人兩個相同盒子里餅干的數(shù)量。
在所有的試吃者中，幾乎所有人都說第二個盒子里的餅干好吃。
這是典型的物以稀為貴的心理，很明顯的稀缺效應(yīng)。
得到的機(jī)會越少越難得，相應(yīng)的產(chǎn)品價值就顯得越高，對消費者的吸引力也越大。
所以，當(dāng)產(chǎn)品限量供應(yīng)后，能最大限度的讓消費者提高對產(chǎn)品的價值感知，肯定也會增加產(chǎn)品的吸引力。
當(dāng)產(chǎn)品由充足變成不足時，消費者更容易認(rèn)為產(chǎn)品的不可或缺性。
當(dāng)然了真正的饑餓營銷，是在限量供應(yīng)這個背景后，又創(chuàng)造出了一個隱蔽的戰(zhàn)場。
只有消費者或者用戶爭奪的足夠激烈，才能完完全全的達(dá)到企業(yè)策劃者所期待達(dá)到的足夠好的效果。
通常饑餓營銷的分為兩個層次
第一層是產(chǎn)品的稀缺性要大于產(chǎn)品的充足性，也就是俗稱的物以希為貴，這層淺顯易懂。
得到的機(jī)會越少，產(chǎn)品的價值也就相應(yīng)的越高。
第二層是產(chǎn)品由開始的充足性轉(zhuǎn)變?yōu)橐恢毕∪毙?，產(chǎn)品的一開始的普遍轉(zhuǎn)變?yōu)橄∪焙?，價值度會被拔高不止一個層次，相應(yīng)得到的吸引了也更多
盡管很多消費者都非常抵觸商家饑餓營銷的手法，但是往往又逃不過羊群效應(yīng)。
社會心理學(xué)家龐勒在《烏合之眾》一書中指出，
一個人一旦進(jìn)入群體之中，就會變成“無意識”的野蠻人。
所以，從網(wǎng)上傳出無數(shù)激情搶購小視頻中，我們也就不難理解，他們?yōu)楹巫兊靡靶U起來了。
寫在最后
有人說優(yōu)衣庫事件是潮流文化的又一次交替，關(guān)于潮流筆者是不懂，但是有人懂。
比如王爾德說：
時尚就是一種丑陋，因為丑得難以容忍，所以我們每半年要換一撥。
在各大媒體報道“群眾瘋搶優(yōu)衣庫T恤”的報道中，評論幾乎是清一色的嘲諷和反感。
有人覺得這T恤太難看，有人不明白為什么要搶，有人覺得搶的這些人腦子有問題、吃飽飯撐的。
評論的一邊倒和視頻中的瘋狂形成了鮮明的反差，這也正好驗證了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。
我們只是試圖通過文章的形式，厘清這場搶奪戰(zhàn)背后商家的操作手段，以及被人們追捧的原因。
而對于消費者而言，怎么選，是他們個體的權(quán)利，只希望掃貨的時候，注意下人身財產(chǎn)安全。
手機(jī)跑掉了，可要重新買的。
