作者：yanice
10年廣告人，5年小紅書(shū)從業(yè)者，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)累積粉絲130W+，擅美妝護(hù)膚領(lǐng)域小紅書(shū)營(yíng)銷，在TZ城外圈團(tuán)隊(duì)曾操盤服務(wù)于海內(nèi)外Top美妝護(hù)膚品牌小紅書(shū)入局。
近兩年受疫情影響，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)了巨大的變化。與此同時(shí)，興趣電商興起，小紅書(shū)投放也正向著興趣種草升級(jí)。興趣電商是指基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。而小紅書(shū)興趣種草，則是在興趣電商的趨勢(shì)下，通過(guò)內(nèi)容培養(yǎng)或者滿足某種用戶興趣，從而達(dá)到興趣種草的效果。
從產(chǎn)品種草到興趣種草的內(nèi)容生態(tài)上的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是用戶消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。過(guò)去在小紅書(shū)推廣中表現(xiàn)為以某產(chǎn)品解決某需求的種草方式，而今則升級(jí)為以達(dá)成某種美好生活體驗(yàn)的興趣來(lái)種草某種產(chǎn)品，前者是已經(jīng)存在的需求，后者是潛在的等待被挖掘的需求。這種通過(guò)興趣進(jìn)行種草的方式，在小紅書(shū)智能小家電類目的投放中表現(xiàn)尤為明顯。
疫情期間人們的居家時(shí)間變長(zhǎng)，越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)回歸到居家生活上，而小家電產(chǎn)品帶來(lái)的智能化生活體驗(yàn)激發(fā)了許多小紅書(shū)用戶提升生活品質(zhì)的興趣需求，這一需求讓智能小家電市場(chǎng)被賦予了無(wú)限的可能。
在當(dāng)前興趣電商的生態(tài)環(huán)境下，智能小家電產(chǎn)品要做好小紅書(shū)興趣種草，必須要從用戶的興趣出發(fā)，興趣在哪里，產(chǎn)品植入的場(chǎng)景便延伸到哪里。小紅書(shū)興趣種草的轉(zhuǎn)化，取決于用興趣喚醒用戶擁有產(chǎn)品以后帶給用戶的美好生活的想象。通俗來(lái)講，也就是先養(yǎng)成用戶興趣，然后用興趣制造內(nèi)容，給用戶畫幸福生活的大餅，最后促成成交。
下面我們以空氣炸鍋為例，通過(guò)“關(guān)聯(lián)興趣”、“深化場(chǎng)景”、“差異化種草”等三個(gè)方面拆解智能小家電品牌如何在小紅書(shū)做自己的興趣種草。
關(guān)聯(lián)興趣：產(chǎn)品賣點(diǎn)鏈接用戶向往的美好生活
疫情期間，人們的生活方式發(fā)生了變化，外出用餐減少，家庭用餐增多，簡(jiǎn)單操作而且花樣多變的食譜能夠給人們帶來(lái)和外出用餐一樣的生活幸福感。空氣炸鍋正是以操作簡(jiǎn)單智能、無(wú)油健康的賣點(diǎn)，契合當(dāng)下人們的烹飪需求。
以松下可視化炸鍋為例，在分析該品牌的小紅書(shū)興趣種草路徑時(shí)，我們匯總了松下炸鍋第二季度投放時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)超過(guò)5000+的爆文，發(fā)現(xiàn)其利用“萬(wàn)物皆可炸”熱門話題做內(nèi)容傳播時(shí)，主要從復(fù)刻美食、花樣食譜、小白擁有即廚神等3個(gè)內(nèi)容主題方向，分別描述了3種擁有空氣炸鍋后既可獲得美好生活體驗(yàn)：
01
復(fù)刻美食：居家也可以get經(jīng)典美食和人間煙火
√空氣炸鍋復(fù)刻童年最愛(ài)零食
√復(fù)刻美食動(dòng)漫中的雞翅餃子，竟然這么好吃
√如何在家實(shí)現(xiàn)炸串自由
02
快手早餐：操作簡(jiǎn)單不重復(fù)且好吃低脂的三餐體驗(yàn)
√早餐備菜｜冷凍吐司杯真的巨巨巨方便??！
√千層蔬菜烘蛋顏值爆表的空氣炸鍋食譜
√空氣炸鍋低卡鹽酥雞減脂期大口吃肉的快樂(lè)
03
擁有即大廚：成功率100%的美好下廚體驗(yàn)
√居家隔離還在吃泡面？輕點(diǎn)手指小白秒變大廚
√小白也能當(dāng)大廚！可視空氣炸鍋！幸福拉滿！
√蒸烤箱選購(gòu)指南內(nèi)附廚房小白網(wǎng)紅小吃教程
這三個(gè)方向分別對(duì)標(biāo)的消費(fèi)者群體是美食愛(ài)好者、減脂人群和廚房新手小白。松下空氣炸鍋利用不同消費(fèi)群體對(duì)美好生活的向往，激發(fā)用戶對(duì)擁有產(chǎn)品的渴望以及使用產(chǎn)品的興趣，從而進(jìn)行深度種草。
深化場(chǎng)景：把用戶的美好生活向往還原到生活場(chǎng)景
大部分智能小家電品牌在進(jìn)行小紅書(shū)投放時(shí)，都會(huì)選擇美食菜譜或美食教程類的內(nèi)容進(jìn)行植入產(chǎn)品，但很多時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)有爆文率高但沒(méi)有對(duì)店鋪的uv和pv帶來(lái)增量的問(wèn)題。這里就涉及到，我們?cè)谳敵鰞?nèi)容的時(shí)候，是否有將前面所說(shuō)的“興趣關(guān)聯(lián)”深入到場(chǎng)景當(dāng)中。以松下可視化炸鍋這篇筆記為例：
我們可以看到，筆記內(nèi)容將空氣炸鍋?zhàn)龅拿朗硟?nèi)容以圖片的形式呈現(xiàn)，而筆記文案部分則重點(diǎn)表述博主擁有空氣炸鍋后的三個(gè)場(chǎng)景還原：
---小白成功做大餐不僅獲得幸福感，老婆也刮目相看（社交場(chǎng)景）
---烹飪時(shí)“查看食材”獲得良好使用體驗(yàn)感（產(chǎn)品使用場(chǎng)景）
---不粘涂層的炸鍋易清洗，無(wú)需清洗黏糊糊的鍋碗瓢盆的（日常生活場(chǎng)景）
前面我們說(shuō)到，關(guān)聯(lián)興趣就是將產(chǎn)品賣點(diǎn)鏈接用戶的美好生活，而深化場(chǎng)景，就是將用戶擁有產(chǎn)品后的既得結(jié)果和生活幸福感可視化、感官化，通過(guò)文字或者視頻的形式，還原到實(shí)際生活場(chǎng)景當(dāng)中，讓消費(fèi)者以第三者的角度獲得與博主相同的既得感受，從而達(dá)到深化興趣種草的目的。
過(guò)去，很多品牌認(rèn)為，干貨輸出可以給品牌帶來(lái)可觀的流量，但過(guò)于干貨的內(nèi)容則會(huì)把筆記的重點(diǎn)放在了美食上。用戶在獲得信息的時(shí)候，只停留在美食教程層面，專注于復(fù)刻美食，沒(méi)有關(guān)注到產(chǎn)品本身，導(dǎo)致很多美食爆文都在用戶的收藏落灰，卻完全沒(méi)有轉(zhuǎn)化。將生活場(chǎng)景進(jìn)行還原，能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，創(chuàng)造購(gòu)買沖動(dòng)。
差異化種草：借助測(cè)評(píng)內(nèi)容和信息流打造差異化賣點(diǎn)
從激活用戶興趣到深化場(chǎng)景，采取的內(nèi)容策略是為消費(fèi)者營(yíng)造的幸福感和愉悅感，而差異化種草環(huán)節(jié)，則是為了幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇。常規(guī)的美食內(nèi)容軟植入無(wú)法從橫向以及細(xì)節(jié)來(lái)剖析產(chǎn)品，說(shuō)服消費(fèi)者埋單。因此這一部分的內(nèi)容我們通常需要用到測(cè)評(píng)的形式來(lái)拆解產(chǎn)品，打造產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，從空氣炸鍋品類出圈。
雖然是以測(cè)評(píng)的形式進(jìn)行種草，但筆記整體內(nèi)容框架仍舊遵循了前面說(shuō)的“關(guān)聯(lián)興趣”和“深化場(chǎng)景”的原則，讓用戶觀看了博主的筆記后能夠產(chǎn)生相同的共鳴感。去掉美食的內(nèi)容，把焦點(diǎn)回歸到產(chǎn)品身上，通過(guò)興趣種草的方式讓用戶和博主一樣喜歡并選擇松下空氣炸鍋，才是測(cè)評(píng)內(nèi)容的目的。
從“關(guān)聯(lián)興趣”和“深化場(chǎng)景”再到“差異化種草”的過(guò)程，也是用戶養(yǎng)成興趣到收獲興趣的過(guò)程。當(dāng)產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)通過(guò)內(nèi)容塑造出來(lái)以后，我們還需要將差異化的賣點(diǎn)通過(guò)搜索信息流的加持，讓更多有空氣炸鍋需求或已經(jīng)被興趣種草的用戶所看見(jiàn)，輔助他們進(jìn)行購(gòu)買決策。
為什么產(chǎn)品測(cè)評(píng)內(nèi)容這里投放的是搜索信息流而非發(fā)現(xiàn)頁(yè)面信息流？搜索頁(yè)面的用戶都是帶著需求進(jìn)來(lái)看內(nèi)容的，這部分用戶亟需要幫助他們做消費(fèi)決策的內(nèi)容信息，而非從已有的需求重新種草到新的領(lǐng)域。品牌只需要找到適合的搜索詞進(jìn)行精細(xì)化投放運(yùn)營(yíng)即可。
【有志于在小紅書(shū)打造爆品的品牌，歡迎一起探討，在評(píng)論在留下問(wèn)題】
