這里是摘要：

在本文中，我把“新零售”從四個(gè)維度做了定義。

商品維度——商品被賦予了更大的價(jià)值，一部分來自于商品品質(zhì)的提升，另一部分來自于圍繞商品衍生的其他服務(wù)的價(jià)值。

交易維度——交易達(dá)到了帕累托最優(yōu)，并且交易雙方或多方在場(chǎng)景下能夠知悉并確認(rèn)已經(jīng)達(dá)到了帕累托最優(yōu)。

體驗(yàn)維度——與消費(fèi)者建立基于優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的長期連接，培養(yǎng)品牌忠誠度，進(jìn)而形成歸屬感，持續(xù)雙向傳遞價(jià)值。

商業(yè)維度——消除一切既定規(guī)則，靈活運(yùn)用各種手段，轉(zhuǎn)變思維，從顧客角度出發(fā)，找到成功的最優(yōu)路徑。

//本文略長，且需要耐心了……

“新零售”是當(dāng)下商業(yè)熱詞，很多人在商業(yè)會(huì)面時(shí)言必談新零售。令人費(fèi)解的是，交談雙方往往并非零售行業(yè)，交談內(nèi)容也與新零售真正的含義相去甚遠(yuǎn)，怎么聽都是4年前流行的O2O。

每一個(gè)商業(yè)上的新名詞出來，誤解并津津樂道的人都是大多數(shù)，實(shí)踐并建立起商業(yè)模式的鳳毛麟角。

舉個(gè)例子，“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞流行有些年頭了，什么是大數(shù)據(jù)？

記錄人群全部行為 - 抓取其中某個(gè)人的信息 - 指導(dǎo)他接下來的行為，對(duì)嗎？——不對(duì)，至少犯3個(gè)錯(cuò)誤。

1、大數(shù)據(jù)不需要采集全部行為，只需采集關(guān)鍵數(shù)據(jù)。出現(xiàn)這個(gè)錯(cuò)誤是因?yàn)槲覀兇竽X中的判斷系統(tǒng)經(jīng)常出錯(cuò)（或者說與大數(shù)據(jù)判斷事物的方式不同），比如我們?nèi)绾闻袛嘁粋€(gè)人是不是要買手機(jī)，抓取他現(xiàn)在手機(jī)的使用情況嗎？不是，要抓取他是不是最近開始主動(dòng)關(guān)注手機(jī)廣告和動(dòng)態(tài)了。那你會(huì)不會(huì)認(rèn)為“一切皆有價(jià)”，所有數(shù)據(jù)都該被采集呢？也不對(duì)，大數(shù)據(jù)真正復(fù)雜的地方在于公式設(shè)計(jì)，公式設(shè)計(jì)好了，只需要采集公式中用到的數(shù)據(jù)即可。

2、大數(shù)據(jù)不能應(yīng)用于個(gè)體身上，只有在對(duì)群體行為的預(yù)測(cè)中，大數(shù)據(jù)才會(huì)有良好的表現(xiàn)。即，雖然某人開始關(guān)注手機(jī)廣告了，我說“他要買手機(jī)了”這個(gè)推斷，正確率其實(shí)很低，但如果我們通過大數(shù)據(jù)找到了這樣一群人，然后推斷他們將要買手機(jī)，正確率就會(huì)大幅提升。

3、大數(shù)據(jù)是用來預(yù)測(cè)群體趨勢(shì)的，“指導(dǎo)行為”這件事跟大數(shù)據(jù)無關(guān)。你最多可以給這群人推薦某款手機(jī)，但不能說“你應(yīng)該好好學(xué)習(xí)，不許買手機(jī)”，如果你這樣做了，用戶會(huì)非常反感。有個(gè)經(jīng)典但嚴(yán)重錯(cuò)誤的關(guān)于大數(shù)據(jù)的舉例，說當(dāng)你有三高跡象時(shí)，再去買冰激凌，你的手環(huán)會(huì)警告你不要吃。算了吧，你憑什么干涉我的生活，另外，你憑什么監(jiān)視我的隱私。

再比如“消費(fèi)升級(jí)”，不是逼著人們?nèi)ベI更貴更高端更奢侈的東西，而是在盡量不改變個(gè)人消費(fèi)水平的前提下，提供給消費(fèi)者品質(zhì)更好的替代性商品，有時(shí)反而是以更低廉的價(jià)格滿足他之前需要花高價(jià)才能滿足的需求?；蛘咭部梢哉f是解決需求的方式在升級(jí)。在這個(gè)含義下，誰還會(huì)說推廣“有機(jī)食品”是踩在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)上了呢？

//好了，下面進(jìn)入正文。

“新零售”究竟是什么？

我始終找不出一句話能契合表達(dá)，不如我們反過來說，“新零售”不是什么。

首先，與新零售相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)零售，所以新零售不是傳統(tǒng)零售；

其次也是最容易誤會(huì)的，新零售雖然要打開銷售通路，但絕非線上+線下這么簡單，更不是O2O（線上下單線下服務(wù)）；

最后，新零售雖然應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)這些，但它并不是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，不是說弄個(gè)機(jī)器人看店賣東西就是新零售了，更多還是思維方式的改變。

接下來，我從四個(gè)維度闡述新零售的概念。

第一，商品維度。

//商品維度 - 交易維度 - 體驗(yàn)維度 - 商業(yè)維度

零售業(yè)嘛，說到底還是賣東西。純純的服務(wù)業(yè)能不能往新零售上靠呢？試試看吧，但我不建議你這樣做。不過，新零售下，商品是要附加服務(wù)的。

我在商品維度給新零售下的定義是：商品被賦予了更大的價(jià)值，一部分來自于商品品質(zhì)的提升，另一部分來自于圍繞商品衍生的其他服務(wù)的價(jià)值。

傳統(tǒng)零售。去超市買牙膏，有幾十種可選，都是能解決五大、六大、八大、十大口腔問題，有竹炭的，有鹽白的，有中草藥的，有植物精華的，牙齦敏感是不是，牙齒不夠白是不是，鈣質(zhì)流失是不是——是，但是我該買哪個(gè)？商品趨同，紅海競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購買隨機(jī)性強(qiáng)，對(duì)品牌差異的認(rèn)知有限，更談不上忠誠。多數(shù)人不斷換品牌，另一部分人只不過是習(xí)慣了，懶得換了。

這些品牌商把里斯和特勞特的定位理論玩壞了，非常需要重讀經(jīng)典，推薦《定位》這本書。

新零售下再看商品，請(qǐng)用前面說的消費(fèi)升級(jí)概念自開腦洞。我舉兩個(gè)最近發(fā)生的例子，正好都契合這一點(diǎn)。

案例一，巖茶。巖茶是比較高端的茶葉，零售價(jià)一公斤幾千元或更高，主要產(chǎn)自武夷山，以“三坑兩澗”最為正宗（即所謂“正巖”）。就在三坑兩澗的核心區(qū)域，有一個(gè)村子，每年春夏，總有大小茶商（傳統(tǒng)零售）遠(yuǎn)道而來，不為買茶，只是來“插牌子”?！o農(nóng)戶點(diǎn)錢，讓他在山上立一塊牌子，到茶季時(shí)，他會(huì)帶客戶過來，說你看，這就是我們自己家的茶園。最熱鬧時(shí)，一個(gè)山頭能插200多塊牌子。

茶農(nóng)們的茶雖不愁賣，但利潤不高，所以家家戶戶生活還都比較拮據(jù)。起初，有插牌子的錢賺大家并不拒絕，漸漸的，茶農(nóng)們發(fā)現(xiàn)，這樣的行為其實(shí)是污了自己茶園的名聲。于是村里下決心整治，從杜絕插牌子起，到真正把好茶賣出好價(jià)格，讓茶農(nóng)們獲益。

他們間接找到「一個(gè)構(gòu)思」，在詳細(xì)了解茶生意之后，才知道茶城的水竟這么深。當(dāng)我們手握正宗巖茶時(shí)，傳統(tǒng)零售和新零售，在商品維度上，開始較勁了。

第二個(gè)例子與巖茶很像，是我們已經(jīng)運(yùn)作了一段時(shí)間的&Colom咖啡。為何我們能做到咖啡比別人家好喝，咖啡豆很重要。首先我們沒有使用拼配豆（拼配豆可以理解為把好豆和劣豆混在一起磨碎了給你喝，市面上幾乎所有咖啡廳，只要是機(jī)器里出來的都是這種，叫“意式拼配”），我們用的是哥倫比亞單品咖啡豆，在咖啡豆中已是精品（區(qū)別于用來做意式和速溶咖啡的商業(yè)豆，如羅布斯塔）。其次我們保證咖啡的新鮮，咖啡豆從烘焙好到扔掉，只有一個(gè)月時(shí)間，你看咖啡袋包裝上保質(zhì)期都是18個(gè)月、24個(gè)月，其實(shí)超過一個(gè)月，味道就已經(jīng)變了（瓜子炒完放一個(gè)月你還吃嗎？）。還有一點(diǎn)很厲害，我們直接對(duì)接到了哥倫比亞的一個(gè)私家莊園。莊園級(jí)的豆就不是無論生熟一把捋的機(jī)器采集了，我們采用的是“漸次采集”，即每次只挑熟透的咖啡果做小批量采摘，漸次完成。不僅如此，在運(yùn)輸時(shí)，為了不讓咖啡豆吸附其他氣味（海風(fēng)、船艙、集裝箱），也為了避免其氧化，包裝都是密封然后注氮的，隔絕外界污染。就是這些細(xì)小的差異，經(jīng)過積累，最終可以很大程度上提升一杯咖啡的口感。

所以你看，在商品維度上的新零售，強(qiáng)調(diào)的是什么？不是你家牙膏里添茶多酚，我家牙膏里添竹炭，而是你還在琢磨拿多大比例的陳年羅布斯塔豆摻進(jìn)去顧客不會(huì)覺察時(shí)，我關(guān)心的是遠(yuǎn)在哥倫比亞的那棵咖啡樹，今年雨水足不足，它生長得快不快樂。本質(zhì)上，我們已經(jīng)不一樣了。

這里，值得推崇的是網(wǎng)易嚴(yán)選（贈(zèng)送免費(fèi)廣告一個(gè)），它的理念和經(jīng)營模式，符合了新零售在商品這一維度所講求的。

第二，交易維度。

//商品維度 - 交易維度 - 體驗(yàn)維度 - 商業(yè)維度

商品有了，怎樣去賣？這就是新零售中的交易維度。

我在交易維度給新零售下的定義是：交易達(dá)到了帕累托最優(yōu)，并且交易雙方或多方在場(chǎng)景下能夠知悉并確認(rèn)已經(jīng)達(dá)到了帕累托最優(yōu)。

帕累托最優(yōu)，是指在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)彼此之間分配資源，在沒有任何人受損的前提下，使至少一個(gè)人變得更好，直到不可能再通過資源分配讓任何人能變得更好的狀態(tài)。在兩方交易中，是比較容易達(dá)成帕累托最優(yōu)的，即談好一個(gè)合理的價(jià)格，彼此沒有信息不對(duì)稱，各取所需，就是帕累托最優(yōu)?；蛘哒f一個(gè)商品在不同人心中的價(jià)值是不一樣的，正所謂“彼之蜜糖，我之毒藥”，需要它的人，愿意支付一個(gè)價(jià)格，而需要賣掉商品獲得利益的人，愿意以某一個(gè)價(jià)格出售商品，兩個(gè)價(jià)格之間有重疊的空間，空間內(nèi)都是帕累托最優(yōu)。

定義中還有一個(gè)核心詞，場(chǎng)景。信息對(duì)稱的交易大多能做到帕累托最優(yōu)，而新零售中的交易，有一個(gè)顯著特征是發(fā)生在場(chǎng)景里。

有一個(gè)把梳子賣給和尚的故事。第一個(gè)人歷盡艱辛，賣了1把，因?yàn)樗业搅艘粋€(gè)有頭癬的小和尚，他需要梳子。第二個(gè)人賣了10把，他跟住持說香客頭發(fā)蓬亂是對(duì)佛祖的不敬，住持買來放在進(jìn)門處供大家使用。第三個(gè)人回來后說，他跟住持講，香客來敬香是懷有一顆虔誠的心，貴寶剎應(yīng)在香客敬香之后，回贈(zèng)禮物作為紀(jì)念。我這有一批桃木梳子，可由住持加持，并刻上“積善梳”三個(gè)字，贈(zèng)與香客，你看如何。于是住持大喜，一次購買了1000把木梳。

故事里，后兩個(gè)人都建立了場(chǎng)景，一個(gè)是香客凌亂著頭發(fā)的場(chǎng)景，一個(gè)是香客在敬香之后，寺廟回贈(zèng)禮物的場(chǎng)景。其實(shí)，第三個(gè)人描繪的場(chǎng)景是能更進(jìn)一步的，比如為什么要買梳子？出家人剃度，剃掉的是“三千煩惱絲”，剃掉與凡世的牽絆，香客沒有剃度，所以，每天用住持加持過的梳子梳頭，可以梳里煩惱，心更向佛。這樣建立一個(gè)香客梳頭時(shí)向佛的場(chǎng)景，可以讓住持看到梳子更大的價(jià)值。

場(chǎng)景還有另一種用法，也即新零售中非常重要的一個(gè)方法論，即場(chǎng)景中交易。舉個(gè)簡單的例子，外面突然下雨了，那么我們?nèi)サ罔F口賣傘吧。顧客在場(chǎng)景中，需求瞬間變得巨大。再如我看見你有一個(gè)漂亮的杯子，拿過來把玩，杯底印著二維碼，我一掃，也買了一個(gè)。隨時(shí)隨地，交易自然而然地進(jìn)行。

我們?cè)?amp;Colom咖啡的項(xiàng)目上就采用了此種方法。一改往日去咖啡館商務(wù)、休閑的環(huán)境，通過去除座位、改變動(dòng)線、設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格、統(tǒng)一VI視覺、升級(jí)咖啡設(shè)備、規(guī)范咖啡師操作等等數(shù)十項(xiàng)改變，最終達(dá)到一種什么效果呢，在這樣的場(chǎng)景下交易，會(huì)使你的關(guān)注點(diǎn)全部集中在我們的咖啡品質(zhì)上，然后咖啡師會(huì)靜靜地等待你發(fā)出“哇，真好喝！”的贊嘆。

第三，體驗(yàn)維度。

//商品維度 - 交易維度 - 體驗(yàn)維度 - 商業(yè)維度

//越來越高級(jí)了，跟上節(jié)奏哦！

上面說的場(chǎng)景是一種體驗(yàn)，交易也是一種體驗(yàn)，不過下面我們要說的體驗(yàn)，是全周期的體驗(yàn)。

我在體驗(yàn)維度給新零售下的定義是：與消費(fèi)者建立基于優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的長期連接，培養(yǎng)品牌忠誠度，進(jìn)而形成歸屬感，持續(xù)雙向傳遞價(jià)值。

核心有兩個(gè)，一是長期連接，二是雙向傳遞價(jià)值。

何謂長期連接？所有的連接總要有起點(diǎn)吧，新零售下我們與消費(fèi)者的連接，起點(diǎn)在什么時(shí)候？答案是：盡早。每年校招季，企業(yè)就會(huì)以招聘為名到學(xué)校開宣講會(huì)，順便主要介紹一下公司文化、品牌和商品。若干年后，這些企業(yè)生產(chǎn)的東西陸續(xù)被我買回家了。據(jù)說，現(xiàn)在宣講會(huì)已經(jīng)開到幼兒園里了。

做&Colom咖啡時(shí)，明知距第一家門店開業(yè)還有一年，我們?cè)缭绫汩_始了活動(dòng)預(yù)熱，為的就是盡早與消費(fèi)者建立連接，并長期保持?；顒?dòng)很密集，每次都提供大量贈(zèng)飲，如果你要的是拿鐵，就算我們對(duì)活動(dòng)主辦方贊助了，如果你要美式，我們會(huì)留意你喝第一口時(shí)的神態(tài)，是咖啡愛好者，我們就聊聊，若不是，這一杯你喝得也挺難過，心里說不定在暗罵：“我去，真TM苦，嚓，咖啡師還瞅我呢，我還不好意思扔……”（當(dāng)然，當(dāng)然，我們門店出品還是更大眾的咖啡，比如超級(jí)滑膩但冰爽可口的“超短裙”咖啡，活動(dòng)的目的是找到咖啡發(fā)燒友，成為我們的意見領(lǐng)袖。）

另外，連接的終點(diǎn)絕不是交易結(jié)束。交易只不過是連接過程中必然經(jīng)歷的過程，并沒有多老不起。在巖茶的項(xiàng)目里，有一個(gè)免費(fèi)品茶的會(huì)所，雖不對(duì)外經(jīng)營，但每天茶客絡(luò)繹不絕。每一個(gè)持續(xù)連接的茶客，都會(huì)或不斷、或偶爾、或根本不買茶。你會(huì)問，他不買茶，為何天天讓他來白喝？你不知道其他茶客有多少是經(jīng)他引薦才與我們建立連接的。這就是歸屬感的力量，他的專屬茶盞就擺在茶盞架上，他不需要買茶，這里就是他的茶室，有歸屬感了，所以，他也絕不負(fù)我們的盛情款待。除此之外，喝巖茶的人，一般來說社會(huì)地位也都不低，會(huì)所成了茶客之間連接的橋梁，資源很容易對(duì)接到需求，生意就在你來我往的茶盞間談成了。這也就是我們前面說的雙向傳遞價(jià)值。

長期連接，是對(duì)品牌的認(rèn)可。新零售后再不興一錘子買賣了，信息開放的市場(chǎng)中，你已經(jīng)失去了僥幸獲利的機(jī)會(huì)。做一次奸商，便前功盡棄。

第四，商業(yè)維度。

//商品維度 - 交易維度 - 體驗(yàn)維度 - 商業(yè)維度

我想，這一點(diǎn)才是被人們談?wù)撟疃嗟陌桑驗(yàn)樗苯雨P(guān)乎到新零售下，如何賺錢的問題。

我在商業(yè)維度給新零售下的定義是：消除一切既定規(guī)則，靈活運(yùn)用各種手段，轉(zhuǎn)變思維，從顧客角度出發(fā)，找到成功的最優(yōu)路徑。

//如果你一目十行或昏昏欲睡地讀到這里，有必要友情提示，集中注意力，下面這些，你明白了可以出去跟人吹牛X。

什么叫“消除一切既定規(guī)則”？規(guī)則都是人定的，那我要問了，誰？——我想，一定是行業(yè)里一個(gè)德高望重的老前輩，飽經(jīng)風(fēng)雨，最終集一生之精華，立下規(guī)矩，并賭咒發(fā)誓，你不這么干，你肯定賠錢！

要知道，時(shí)代變了。

我們最近在談一個(gè)進(jìn)口烘焙食材的項(xiàng)目，剛拿到不多信息時(shí)我就說，拆包賣，能拆到多小單位就拆多小。對(duì)于規(guī)模比較小的餐廳，黃油，一次進(jìn)一箱，瘋了，兩年都用不完。為什么行業(yè)規(guī)則都不拆箱？首先他們認(rèn)為拆箱就是零售，零售就該賣零售價(jià)，否則就是跟他的渠道客戶搶生意。其次拆箱賣物流成本擔(dān)不起，你說你就要一塊黃油，我這都是冷鏈的廂式貨車，怎么給你送，讓你打車來取你不也不樂意么。

傳統(tǒng)零售看的是單次交易獲得的毛利潤，而新零售更注重長期維護(hù)客戶持續(xù)帶來的收益。

不跟你計(jì)較配送一塊黃油我要虧多少錢，我把這視作一項(xiàng)服務(wù)，整個(gè)城市，只有我這里才有的一項(xiàng)服務(wù)。同樣道理，我附加在商品上的服務(wù)，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所能及。我們不過是你的食材供應(yīng)商，但我可以讓世界級(jí)的大師給你做免費(fèi)培訓(xùn)，提升你餐廳的出品品質(zhì)；讓行業(yè)頂級(jí)設(shè)計(jì)師給你出后廚整體方案，降低后廚損耗，提高工作效率……

行業(yè)里的每一條既定規(guī)則，都是在歷史上某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，受到某些限制條件影響，不得已而設(shè)的。隨著時(shí)間推移，科技發(fā)展，以及思維的開放，是時(shí)候重新思考這些規(guī)則了。因?yàn)檎驹谟脩舻慕嵌?，我們誰都不希望被規(guī)則約束。

那么，如何打破規(guī)則？大數(shù)據(jù)，人工智能……我們不想要庫存，不想承受資金占?jí)?，不想受淡旺季影響營收，不想雇傭很多客服處理客訴……技術(shù)都能解決。想一想有些超市為什么一定要把購物車鎖在一起，顧客必須插進(jìn)去一枚硬幣才能推走？因?yàn)槟銥榱四没剡@枚硬幣，就會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地把購物車推回到存放點(diǎn)，這樣，超市可以不雇傭整理購物車的專人。有沒有想過，你為了省掉人工成本，就逼迫每個(gè)顧客都要帶硬幣來（當(dāng)然是可以去服務(wù)臺(tái)換硬幣）——不用硬幣行不行？行，拿支付寶掃，抵押你的信用分，不還車信譽(yù)度降低，連續(xù)還車漲信用分。有人說我不在意信用分，沒關(guān)系，主動(dòng)收集并送回散落在各處的購物車，也漲信用分，會(huì)有人愿意出這份力的。

我可以監(jiān)控餐廳的100種食材余量，然后不失時(shí)機(jī)地向其配送，但，技術(shù)以外，轉(zhuǎn)變思維更重要。

我不愿過多地強(qiáng)調(diào)商業(yè)維度的新零售正因?yàn)槿绱?，人們很容易依賴技術(shù)去改變經(jīng)營模式，尤其見了太多人談?wù)撔铝闶蹠r(shí)，都停留在技術(shù)升級(jí)上。其實(shí)，這是掉入了“術(shù)”的陷阱。

所以，請(qǐng)站在顧客的視角上。

與傳統(tǒng)零售相比，新零售最大的不同在于視角的轉(zhuǎn)變，思維的轉(zhuǎn)變，思考方式的轉(zhuǎn)變。

我們都會(huì)講公司愿景，每個(gè)商業(yè)模式也都伴隨著市場(chǎng)預(yù)期。愿景也好，預(yù)期也罷，回過頭看看，是為了一己私利，還是利他的？

當(dāng)他一年在我這進(jìn)20萬元的食材，我還在意特意給他送兩塊黃油的成本嗎？而我考慮的并不在此，我已全部聚焦于：他的餐廳需要一塊黃油，他的食客在等待，他的廚師很著急。

這就是商業(yè)模式，這就是做企業(yè)跟做買賣的差別。

最后，我再總結(jié)一下本文的核心思想吧，簡單說就是：買咖啡豆找我，買巖茶找我，如果你開西餐廳，進(jìn)食材也可以找我。

以上，「一個(gè)構(gòu)思」年中呈現(xiàn)。想找到我？請(qǐng)?jiān)L問：http://www.yigegousi.com

（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，不接受去品牌詞轉(zhuǎn)載，謝謝）