醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)

賀昊專欄

　　3月底，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一份署名為莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》。該通知稱，總會(huì)會(huì)長(zhǎng)林志忠召集部分總會(huì)人員召開會(huì)長(zhǎng)辦公會(huì)議，號(hào)召會(huì)員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。上述消息出現(xiàn)后，百度股價(jià)出現(xiàn)下跌，美國(guó)東部時(shí)間3月25日的收盤價(jià)為207.74美元，下跌2.74%。北京時(shí)間3月26日開盤后延續(xù)震蕩走勢(shì)，至23:00時(shí)，百度股價(jià)微跌至206美元附近。

　　與民營(yíng)醫(yī)院有過(guò)接觸的人都知道，最近這些年，民營(yíng)醫(yī)院一直在轉(zhuǎn)型，概括起來(lái)，即：由綜合性、無(wú)技術(shù)特色優(yōu)勢(shì)，向?qū)？?、專病定位，有特色技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型；由同質(zhì)化綜合性醫(yī)院向?qū)？铺厣t(yī)院轉(zhuǎn)型；由短平快發(fā)展向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型；由邊緣性非醫(yī)保市場(chǎng)向主流醫(yī)保市場(chǎng)轉(zhuǎn)型；由人力成本型向人力資產(chǎn)型轉(zhuǎn)型；由廣告經(jīng)營(yíng)向以戰(zhàn)略和品牌為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，重視非廣告營(yíng)銷。很多民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者都已將技術(shù)、服務(wù)當(dāng)作了構(gòu)建品牌的兩大支柱，尤其是更加重視在技術(shù)層面提升民營(yíng)醫(yī)院的水平，改變?cè)谄胀癖娦哪恐小凹夹g(shù)不夠、服務(wù)來(lái)湊”的非正面形象。應(yīng)該說(shuō)，這些努力取得了不錯(cuò)的效果。

　　然而，民營(yíng)醫(yī)院愛做廣告卻也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。大量的資金用在了各種媒體的傳播上。民營(yíng)醫(yī)院在廣告經(jīng)營(yíng)上的轉(zhuǎn)型遲遲不能取得進(jìn)展，原因何在呢？

　　首先，作為經(jīng)營(yíng)策略，民營(yíng)醫(yī)院不得不做廣告。目前有沒(méi)有不用做廣告而可以繼續(xù)發(fā)展的民營(yíng)醫(yī)院？有，但數(shù)量太少了。很多醫(yī)院存在著做廣告就有患者上門，不做廣告患者數(shù)量銳減的無(wú)奈現(xiàn)象。雖然很多經(jīng)營(yíng)者知道技術(shù)的核心作用，口碑傳播的性價(jià)比，但醫(yī)院的生存畢竟是第一位的，靠口碑等軟傳播的效應(yīng)發(fā)生作用，醫(yī)生怕是已經(jīng)跑光了。

　　其次，折射出了當(dāng)前民營(yíng)醫(yī)院的生存環(huán)境。公立醫(yī)院不僅規(guī)模大，技術(shù)好，而且無(wú)處不在。越是有支付能力的地方，公立醫(yī)院的密集度越高。民營(yíng)醫(yī)院的空間被壓縮得很小。這里面存在著一個(gè)深刻的追問(wèn)：在那些貧困的地區(qū)缺醫(yī)少藥，公立醫(yī)院是否應(yīng)該更重視“雪中送炭”而不是“錦上添花”？如果此種狀態(tài)能扭轉(zhuǎn)，那么公立醫(yī)院的公益性得以凸顯，民營(yíng)醫(yī)院的空間也得以擴(kuò)展，其主動(dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型的動(dòng)力會(huì)更強(qiáng)。

　　還有，作為經(jīng)營(yíng)策略，在當(dāng)下公立醫(yī)院無(wú)處不在的情況下，民營(yíng)醫(yī)院做廣告，客觀上也發(fā)揮了品牌構(gòu)建和價(jià)格、服務(wù)承諾的作用。民營(yíng)醫(yī)院做品牌，除了有吸引患者的考慮外，還有吸引人才引進(jìn)人才的作用，更有構(gòu)建轉(zhuǎn)診體系的功用。民營(yíng)醫(yī)院要引進(jìn)人才，除了物質(zhì)激勵(lì)外，還有什么？很尷尬也很無(wú)奈。通過(guò)廣告做品牌，做知名度，無(wú)非是給那些人才以更多的考量，讓他們能在更高一點(diǎn)的層面上思索自己未來(lái)的發(fā)展。民營(yíng)醫(yī)院要擴(kuò)展自身的覆蓋面，必須做轉(zhuǎn)診，而一個(gè)一點(diǎn)知名度都沒(méi)有的醫(yī)院是做不了轉(zhuǎn)診的。不僅要有知名度，還要有價(jià)格服務(wù)承諾。對(duì)轉(zhuǎn)出機(jī)構(gòu)的醫(yī)生而言，民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)廣告做出的價(jià)格、服務(wù)承諾是一顆定心丸，有據(jù)可查，比不做廣告靠小紙條遞來(lái)遞去的民營(yíng)醫(yī)院靠譜；對(duì)轉(zhuǎn)診病人來(lái)說(shuō)，也是一顆定心丸，對(duì)所有參與轉(zhuǎn)診的人員、團(tuán)隊(duì)甚至組織來(lái)言，都是一個(gè)定心丸。對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，以其廣告經(jīng)營(yíng)策略與相關(guān)架構(gòu)，真的有點(diǎn)全民經(jīng)營(yíng)的味道。

　　民營(yíng)醫(yī)院短期內(nèi)離不開做廣告，與它的生存環(huán)境、空間太過(guò)逼仄有關(guān)，也與經(jīng)營(yíng)者急功近利有關(guān)，一味強(qiáng)調(diào)讓其放棄廣告經(jīng)營(yíng)策略不現(xiàn)實(shí)。要讓民意醫(yī)院廣告不成為“毒廣告”，讓那些受廣告誘引而就醫(yī)的患者能獲得合理的診療服務(wù)，行業(yè)管理部門就責(zé)無(wú)旁貸，單靠一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者是不能解決問(wèn)題的。