在過去的20多年里，美國制造業(yè)的工作崗位不斷減少。但研究后發(fā)現(xiàn)，美國制造業(yè)的總產(chǎn)量仍是增加的。

這是因?yàn)楝F(xiàn)代管理和科技創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)力的大幅提高。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不關(guān)乎“是不是能制造的出”，而是“制造是不是被需要”。

雖然，時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)變，而我們的管理大多仍停留在，保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合并最大化生產(chǎn)效率。

而精益創(chuàng)業(yè)，則采用被稱為“經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知”，作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需要，以實(shí)現(xiàn)組織行為的商業(yè)價(jià)值，從而達(dá)到企業(yè)的愿景。

舉例來說，在超市中我們常?？吹?，一排排落滿灰塵的普通玻璃杯。而星巴克推出的貓爪杯，在市場上卻被迅速瘋搶。

創(chuàng)業(yè)管理，就是通過一套方法，把創(chuàng)新的原材料轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)世界里的突破性成就。用盡可能小的浪費(fèi)，找到市場中的貓爪杯，或者指導(dǎo)轉(zhuǎn)型。

精益創(chuàng)業(yè)就是這樣一套方法。

如果你每日開車通勤，你會(huì)對路線十分熟悉，你的雙手似乎會(huì)下意識地，自動(dòng)就能代你駕駛。然而，如果讓你寫下整個(gè)路程的操作動(dòng)作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，駕駛動(dòng)作極其復(fù)雜，幾乎不可能寫出來。

在這個(gè)過程中，你清晰地知道目的地。遇到堵車或交通事故，你可能會(huì)改道或調(diào)整中途行進(jìn)的方向，但駛向的還是你要到達(dá)的地方。

新創(chuàng)企業(yè)也是一樣，創(chuàng)造一項(xiàng)可持續(xù)的業(yè)務(wù)，就是目的地，也稱為愿景。為了實(shí)現(xiàn)愿景，企業(yè)制定了戰(zhàn)略，包括商業(yè)模式、計(jì)劃方案、合作資源、以及競爭分析。產(chǎn)品則是這個(gè)戰(zhàn)略的最終結(jié)果。

新創(chuàng)企業(yè)生命周期中的大部分時(shí)間都用于提升產(chǎn)品、營銷或運(yùn)營。這是在調(diào)整“增長引擎”。有時(shí)候，也需要改變戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但愿景卻極少變化。每次挫敗，就是一個(gè)了解如何到達(dá)既定彼岸的機(jī)會(huì)。

想象一下，一個(gè)經(jīng)理人在一家成熟企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)工作。年終時(shí)，他向雇主匯報(bào)說，我們沒有達(dá)到計(jì)劃目標(biāo)，但我們學(xué)到了很多東西，我們需要再多一年的時(shí)間。

多數(shù)情況下，這恐怕是這位經(jīng)理人最后一次工作匯報(bào)了。傳統(tǒng)管理認(rèn)為，這種結(jié)果要么是計(jì)劃不足，要么是執(zhí)行力不足。而這兩種情況，都是重大過失。

在精益創(chuàng)業(yè)運(yùn)動(dòng)中，新產(chǎn)品開發(fā)常常需要直面這種失敗，才能漸臻佳境。

用經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知掰正方向。

到這里，我們來定義一下創(chuàng)業(yè)的概念：創(chuàng)業(yè)是在極不確定的情況下，建立起一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)可持續(xù)的業(yè)務(wù)。

要構(gòu)建這項(xiàng)業(yè)務(wù)的過程中，我們需要認(rèn)清自己是否朝著正確的道路前進(jìn)，以及如何去衡量我們的工作是對業(yè)務(wù)的助益，還是浪費(fèi)。

在過去，人們衡量工業(yè)進(jìn)展時(shí)，通常會(huì)考慮是否按計(jì)劃進(jìn)行、質(zhì)量是否達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)，以及成本是否在預(yù)算之內(nèi)。

人們習(xí)慣于在自身范圍內(nèi)評估自己的工作效率，他們感覺良好的一天，就是在一整天里工作順心。比如程序員，如果一天8小時(shí)的編程過程不受干擾，那對他來說，這就是效率極高的一天。敲出的代碼看的見，是實(shí)實(shí)在在的東西，甚至可以炫耀一下代碼行數(shù)。

可是，萬一發(fā)現(xiàn)我們開發(fā)的東西沒人要怎么辦？大家無非是又忙碌了一天，花了不少精力。是否按時(shí)、按預(yù)算開發(fā)出產(chǎn)品，又有什么意義呢？

我們究竟該如何衡量，新創(chuàng)企業(yè)的進(jìn)展情況呢？

調(diào)研計(jì)劃

埃里克舉了自己創(chuàng)立IMVU公司的例子。IMVU目前提供的產(chǎn)品，是虛擬場景即時(shí)通訊工具。這是一個(gè)很長的故事，當(dāng)我仔細(xì)讀完時(shí)，往事歷歷在目。它幾乎點(diǎn)出了，新創(chuàng)企業(yè)將一款新產(chǎn)品推向市場要踏過的所有坑。這是一個(gè)價(jià)值500萬的故事。

早在2004年，埃里克的團(tuán)隊(duì)決定進(jìn)入即時(shí)通信市場，因?yàn)檫@是一個(gè)有著數(shù)億消費(fèi)者的大市場。接下來，他們對市場進(jìn)行了調(diào)研分析。

即時(shí)通信被普遍定義為，需要強(qiáng)大“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的市場。甚至有個(gè)“麥特卡夫定律”，即一個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)的整體價(jià)值，約和這個(gè)系統(tǒng)用戶數(shù)量的平方成正比。換言之，網(wǎng)絡(luò)中的人越多，該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越高。

彼時(shí)，美國的即時(shí)通信市場，已經(jīng)被美國在線、微軟和雅虎的產(chǎn)品所占據(jù)，他們已經(jīng)控制了80%的市場，并且不斷蠶食著剩余的流量。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的力量，IM產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本非常高。要讓用戶，從一個(gè)既有網(wǎng)絡(luò)換到另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，幾乎是不可能的。

經(jīng)過這番分析，IMVU公司將業(yè)務(wù)定位在開發(fā)IM的附加產(chǎn)品，在現(xiàn)有的即時(shí)通信工具上運(yùn)行。那么，客戶就可以選用IMVU的虛擬人像與既有的好友進(jìn)行交流，而不需要更換已有的通信應(yīng)用。

團(tuán)隊(duì)還認(rèn)為，當(dāng)客戶使用虛擬人像時(shí)，都會(huì)植入要求好友共同使用的邀請，那么產(chǎn)品就會(huì)通過現(xiàn)有的IM網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開來。

你看，這是一項(xiàng)多么令人興奮的計(jì)劃，仿佛成功就在眼前。

執(zhí)行

于是IMVU的團(tuán)隊(duì)，馬不停蹄的投入了產(chǎn)品的開發(fā)。這個(gè)附加產(chǎn)品龐大又復(fù)雜，團(tuán)隊(duì)滿懷憧憬的在6個(gè)月的時(shí)間表內(nèi)，緊張地工作著。

發(fā)布日越臨近，團(tuán)隊(duì)恐怖感越強(qiáng)烈。有大量的漏洞需要修補(bǔ)，有大量的功能需要割舍。既擔(dān)心推出低質(zhì)量的產(chǎn)品損害，損害自己工程師的聲譽(yù)，又擔(dān)心開發(fā)的產(chǎn)品沒人要。

產(chǎn)品終于發(fā)布了。居然什么都沒發(fā)生。因?yàn)閴焊鶝]有人愿意使用?；ǖ裟敲炊鄷r(shí)間調(diào)研，爭論了那么多功能的去留，修補(bǔ)了那么多漏洞，卻發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品價(jià)值主張是多么的不著邊際。

是不是產(chǎn)品不夠好？

在接下來的幾個(gè)月里，團(tuán)隊(duì)不斷改進(jìn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。雖然他們獲取了一批客戶，但這些客戶依然沒有使用。這和團(tuán)隊(duì)最初的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

反思迭代

于是，團(tuán)隊(duì)把客戶請進(jìn)辦公室，進(jìn)行面談，來推行定性調(diào)查。

最終，IMVU的團(tuán)隊(duì)不得不承認(rèn)，他們整個(gè)市場戰(zhàn)略分析完全錯(cuò)誤。

第一批面談客戶，對即時(shí)通信附加軟件這類產(chǎn)品，沒有認(rèn)知。他們不斷表達(dá)，希望試用這個(gè)軟件后，再邀請朋友加入。

這里顯然已經(jīng)清楚了，客戶希望在分享前，有一個(gè)自己的體驗(yàn)過程。

于是，IMVU團(tuán)隊(duì)開發(fā)個(gè)單人體驗(yàn)功能。之后，把新的一批客戶請來辦公室。引導(dǎo)他們在已有的通信應(yīng)用上，加載了虛擬像，體驗(yàn)了單人功能。

本以為聽取了顧客意見就能夠峰回路轉(zhuǎn)，可是這些客戶依然不愿意邀請朋友共同使用。

他們這樣表達(dá)：在不知道這玩意靠不靠譜前，就與朋友分享，這太傻了。

看，又一輪調(diào)整失敗。在絕望中，IMVU團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一個(gè)即時(shí)聊的功能。用戶任意按鍵就能隨機(jī)和全世界任何地方的人配對聊天。轉(zhuǎn)折發(fā)生了，產(chǎn)品這里終于收到贊的評價(jià)。

這讓團(tuán)隊(duì)興奮不已，他們把這些用戶請來辦公室。當(dāng)他們遇到聊的來的伴時(shí)，想把對方加入好友名單時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品里沒有。因?yàn)镮MVU是個(gè)附加產(chǎn)品，客戶需要在原有的通信應(yīng)用中添加好友。這讓客戶又放棄了。

多么令人沮喪的事情。他們本計(jì)劃提供附加產(chǎn)品，兼容各種現(xiàn)有即時(shí)通訊工具，以達(dá)成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并實(shí)現(xiàn)病毒式增長。IMVU團(tuán)隊(duì)早先的計(jì)劃，成了顧客放棄使用產(chǎn)品的理由。

這個(gè)建立在轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之上的假設(shè)，被證實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的概念，IM附加軟件這個(gè)路徑存在本質(zhì)問題。

客戶需要的是一個(gè)特別的獨(dú)立的IM網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，他們不認(rèn)為使用一個(gè)新的IM程序是一個(gè)障礙，相反，一些客戶同時(shí)使用幾個(gè)IM應(yīng)用。

IMVU團(tuán)隊(duì)在這六個(gè)月中的工作，變成了一次對時(shí)間和精力的浪費(fèi)。還不如把這個(gè)時(shí)間用來在沙灘上品一杯雞尾酒，來得美好。

IMVU取得的進(jìn)步是，團(tuán)隊(duì)逐漸逼近真相，什么為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。也了解到，所做的事情若和學(xué)習(xí)認(rèn)知無關(guān)，便是一種浪費(fèi)。

這讓埃里克逐漸相信，學(xué)習(xí)是新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)步的重要部分。了解顧客所需之外的任何努力，都可以不要。我們把這種學(xué)習(xí)稱為“經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知”。你總自以為清楚顧客想要什么，也很容易折騰出一堆東西然后發(fā)現(xiàn)毫無意義。因此，經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知必須要從真實(shí)顧客那里收集到的實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

接下來才是IMVU起飛的故事。沒有精彩的假設(shè)、戰(zhàn)略及策劃分析，只有對顧客真實(shí)需要的探索。在轉(zhuǎn)型和多次實(shí)驗(yàn)失敗之后，IMVU得到一條啟示：客戶想用IMVU這種獨(dú)特的虛擬人像身份，結(jié)交新的朋友。

在看到之前，客戶并不知道他們想要什么。

當(dāng)有了這樣的轉(zhuǎn)變后，事情開始變化。開發(fā)產(chǎn)品的工作變得更有效率，衡量指標(biāo)的積極變化成為一種量化的證據(jù)。這也讓員工、投資人和自己看到了真正的進(jìn)展。在銷售了6000萬個(gè)虛擬像后，IMVU的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁。

斯坦福大學(xué)商學(xué)院根據(jù)IMVU早年情況，撰寫了一份正式研究。大家都非常關(guān)注故事中的策略技巧：開發(fā)一個(gè)低質(zhì)量的早期原型，從第一天起就向顧客收費(fèi)，以及用低收入目標(biāo)作為驅(qū)動(dòng)責(zé)任的方法。這確實(shí)是些有用的技巧，但并非故事的寓意所在。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，幾乎每件想象得到的產(chǎn)品都能被開發(fā)制造出來。所以，更貼切的問題是“需要開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品嗎”，以及“圍繞這一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，我們能建立一項(xiàng)可持續(xù)的業(yè)務(wù)嗎”。要回答這些問題，我們需要一種方法，系統(tǒng)地把商業(yè)計(jì)劃分解成其基本的組成部分，并且實(shí)證地測試每個(gè)部分。

精益創(chuàng)業(yè)就是這樣一種方法，新創(chuàng)企業(yè)要做的每件事，包括每種產(chǎn)品、每項(xiàng)功能、每次營銷都被視為一次實(shí)驗(yàn)，用來獲取“經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知”。