文/美遇生活美學(xué)
特勞特和里斯的定位理論給人們帶來了觀念上的沖擊、行為上的借鑒，《22條商規(guī)》更是簡單、直擊核心，經(jīng)過多年對市場營銷法則和問題的研究，他們將自己的發(fā)現(xiàn)濃縮為能夠決定市場競爭勝敗的22條基本定律。
定律1 領(lǐng)先定律
市場營銷的關(guān)鍵點是：創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域。
這就是領(lǐng)先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。
首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位。原因之一是它的名稱往往就成了該品類的代名詞。領(lǐng)先定律適用于任何產(chǎn)品、任何品牌、任何品類。
定律2 品類定律
如果你不能第一個進(jìn)入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。
定律3 心智定律
心智定律源于認(rèn)知定律。市場營銷是一場爭奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，在進(jìn)入市場之前就該率先進(jìn)入心智。搶先進(jìn)入顧客心智要勝于搶先進(jìn)入市場。某種認(rèn)知一旦形成，你就很難再改變它。這就如同正面進(jìn)攻已經(jīng)牢固設(shè)防的敵人一樣艱難。
定律4 認(rèn)知定律
市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實性，也不存在事實，更不存在最好的產(chǎn)品，存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實，其他的都是幻覺。
定律5 聚焦定律
市場營銷的要點就是聚焦。收縮經(jīng)營范圍使你強大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成。不管這個產(chǎn)品是多么復(fù)雜，也不管市場需求是多么變幻莫測，聚焦于一個詞或者一種優(yōu)勢總比有兩個、三個甚至四個詞或優(yōu)勢更強。在市場營銷中徒勞的做法是，放棄你自己已占據(jù)的詞，轉(zhuǎn)而尋找一個已為他人所擁有的概念。
聚焦定律不僅適用于任何正在銷售的產(chǎn)品，甚至還適用于你還沒銷售的那些物品。
定律6 專有定律
當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中占據(jù)一個詞或定位時，你若再想占據(jù)同一個詞，將是徒勞無益的。
定律7 階梯定律
產(chǎn)品并非生來平等，潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進(jìn)行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。
定律8 二元定律
從總體和長遠(yuǎn)的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面。通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。
定律9 對立定律
若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由位居第一者決定。強勢之中隱藏著弱勢。對于任何強大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。
定律10 分化定律
每個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。
定律11 長效定律
短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額，但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。
定律12 延伸定律
多便是少。產(chǎn)品越多，目標(biāo)市場越大，戰(zhàn)線越長，賺的錢反而越少。
定律13 犧牲定律
好像存在一種宗教式信仰似的——更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實證明，恰恰相反。
定律14 特性定律
市場營銷是認(rèn)知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價格。
定律15 坦誠定律
使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。
定律16 唯一定律
在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點。
定律17 莫測定律
絕大多數(shù)市場營銷計劃都是一種對未來的假設(shè)，然而，這種假設(shè)通常都會出錯。無法預(yù)測競爭者的反應(yīng)是市場營銷失敗的一個主要原因。
應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革。
盡管你不能準(zhǔn)確地預(yù)測未來，但你卻可以把握未來發(fā)展的趨勢，而這正是在形勢變化中獲得優(yōu)勢的途徑。沒有人能夠?qū)ξ磥碜龀鰷?zhǔn)確的預(yù)測，營銷計劃也不要試圖做到這一點。
定律18 成功定律
成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個品牌獲得成功后，公司會認(rèn)為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱。
定律19 失敗定律
面對錯誤的現(xiàn)實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這極不利于你的事業(yè)。更好的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。
定律20 炒作定律
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
定律21 趨勢定律
如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有風(fēng)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化風(fēng)尚。通過淡化風(fēng)尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
流行風(fēng)尚就像海洋中的波浪，而趨勢則是像海洋中的大潮。風(fēng)尚總會得到大肆的炒作，而趨勢卻很少會引起人們的注意。像波浪一樣，風(fēng)尚是可見的，但它來去匆匆；而趨勢則像大潮，它幾乎是不可見的，但其力量將在長時期內(nèi)持久存在。
公司常常錯把風(fēng)尚當(dāng)做趨勢而盲目發(fā)展。當(dāng)風(fēng)尚銷聲匿跡后，追逐風(fēng)尚的公司經(jīng)常會受到嚴(yán)重的財務(wù)沖擊。
保持市場對你的產(chǎn)品長久需求的方法之一，就是不要完全地滿足需求。在市場營銷中，最好、最有利可圖的做法就是把握長期趨勢。
定律22 資源定律
市場營銷是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心智中，一旦進(jìn)入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心智中。請記?。簺]有資金支持的想法是毫無價值的，要準(zhǔn)備為融資而放棄很多東西。
【本書金句】
勝負(fù)見于市場，但事實并非如此。勝負(fù)見于潛在顧客的心智。
如果你不能第一個進(jìn)入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。
多便是少。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。
市場營銷是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲。
