理解「消費(fèi)者」這一身份的四重角色帶給我最大的啟發(fā)是，我從「消費(fèi)者」的身份中抽離了出來，多了「商家」的視角，這是我從『消費(fèi)者』的角色走向「商家」角色的轉(zhuǎn)變。

華楠老師在《徹底講透超級(jí)符號(hào)原理》中講道：“個(gè)體是母體的執(zhí)行人。個(gè)體分兩個(gè)個(gè)體：一個(gè)商家，一個(gè)消費(fèi)者。商家是「生產(chǎn)營銷執(zhí)行人」，就是關(guān)于這個(gè)母體的產(chǎn)品研發(fā)；消費(fèi)者就是「購買體驗(yàn)執(zhí)行人」，看到你的東西他馬上就知道，因?yàn)槟銈冊(cè)谕粋€(gè)母體里面?！?/i>

華楠老師這里的講解讓我明白，人在這個(gè)「母體」里只有兩重身份，一重是『購買體驗(yàn)執(zhí)行人』，另一重是「生產(chǎn)營銷執(zhí)行人」。其實(shí)進(jìn)入社會(huì)工作的每個(gè)人，都是無意識(shí)地在這雙重身份中不斷地切換，只是意識(shí)不到罷了。

基于國情來看，大多數(shù)人在大學(xué)畢業(yè)前都只有「購買體驗(yàn)執(zhí)行人」也就是消費(fèi)者的身份。只有步入社會(huì)，開始工作賺錢之后，才真正開啟「生產(chǎn)營銷執(zhí)行人」也就是商家的身份。但是，大眾對(duì)『商家』身份理解的很狹義，只將『銷售』崗位理解為「商家」的身份，其實(shí)適用范圍是廣泛的，甚至比「消費(fèi)者」的范圍更廣。因?yàn)槊刻齑蟛糠謺r(shí)間都是在『工作』，「花錢」的時(shí)間一定比『工作』也就是賺錢的時(shí)間短暫地多。

也就是說，只要在『工作』崗位，只要是在做「工作」相關(guān)的內(nèi)容，其實(shí)都處于『商家』，也就是「生產(chǎn)營銷執(zhí)行人」的身份。理解這個(gè)身份很關(guān)鍵，因?yàn)榫哂辛诉@重視角，就打開了做營銷，也就是打開了有意識(shí)地賺錢的眼睛，提高賺錢效率。

其實(shí)，社會(huì)中的每個(gè)人所處的行業(yè)和工作崗位都是基于某一個(gè)「母體」場景（劇場）所設(shè)置的，人在『母體場景』中的位置是：扮演「母體」劇本里角色，這個(gè)角色有兩重，一重是『生產(chǎn)營銷執(zhí)行人』，另一重是「購買體驗(yàn)執(zhí)行人」。對(duì)于一場戲劇而言，除了角色之外，還需要有時(shí)機(jī)、儀式、道具。

以「學(xué)?！惯@個(gè)『母體場景』為例，每個(gè)人從3歲開始上幼兒園，7歲上小學(xué)，13歲上初中，16歲上高中，19歲上大學(xué)，23歲大學(xué)畢業(yè)，這整一個(gè)階段扮演的是學(xué)生的角色，也就是「購買體驗(yàn)執(zhí)行人」。23歲畢業(yè)找工作，可能會(huì)重新回到「學(xué)?！惯@個(gè)「母體場景」中，這個(gè)時(shí)候扮演的是老師的角色，也就是『生產(chǎn)營銷執(zhí)行人』。對(duì)于『學(xué)?！贿@個(gè)「母體場景」而言，時(shí)機(jī)有固定的年齡、每個(gè)學(xué)期開學(xué)的時(shí)間、每天上學(xué)和放學(xué)的時(shí)間等等；最重要的儀式也就是考試，此外還會(huì)有一些業(yè)余活動(dòng)，比如運(yùn)動(dòng)會(huì)、籃球賽、畢業(yè)典禮等比賽，道具則是「母體執(zhí)行人」在母體場景中所需要的物體，大到一座教學(xué)樓、操場、桌椅板凳，小到鉛筆、橡皮、尺子等學(xué)習(xí)工具?！簩W(xué)?！贿@個(gè)「母體場景」中寄生了大量的『生產(chǎn)營銷執(zhí)行人』，比如施工隊(duì)、食堂、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)校門口的小賣部、書店等，都是在為「購買體驗(yàn)執(zhí)行人」也就是『學(xué)生』的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。

「學(xué)生」的需求有哪些？

華楠老師在《怎樣打造創(chuàng)意生產(chǎn)流水線》中講道：“消費(fèi)需求是一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)概念，在實(shí)際的購買行為里面，但事實(shí)上我們不需要購買任何東西，沒有任何一次購買是必需的。”

「學(xué)生」的需求，本質(zhì)上是人在扮演『學(xué)生』這個(gè)身份時(shí)，基于「人」的需求有哪些細(xì)化。

關(guān)于『人』的需求是馬斯洛的需求層次理論，每個(gè)人都有五級(jí)需求，“生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實(shí)現(xiàn)”。

那么人在扮演『學(xué)生』這個(gè)角色時(shí)，有哪些需求呢？

每天要在固定的時(shí)間吃早中晚三餐，要有一個(gè)遮風(fēng)擋雨的教室、一張課桌、一本書，一支筆才能展開學(xué)習(xí)，擁有友誼、良好的師生關(guān)系、考上理想大學(xué)、出人頭地。這些是人在扮演『學(xué)生』這個(gè)角色時(shí)的需求。

在此基礎(chǔ)上，關(guān)于早餐，有的商家推出了“兒童營養(yǎng)早餐”的產(chǎn)品；關(guān)于考試，補(bǔ)習(xí)班推出了“考前突擊，名師輔導(dǎo)”的產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)于課桌，有的商家推出了“護(hù)眼學(xué)習(xí)桌”的產(chǎn)品……

華楠老師講道：“當(dāng)商家看到的母體和消費(fèi)者所處的母體是同一個(gè)母體的時(shí)候，他們之間的溝通就會(huì)變得非常順暢。所以，我經(jīng)常講的是，要基于母體進(jìn)行溝通，不是基于文本，也不是基于商品，是基于母體進(jìn)行溝通?；谀阁w進(jìn)行溝通的時(shí)候，你說什么他都懂，離開母體，你說什么他都不懂?！?/i>

通過前面舉出的寄生在學(xué)校這個(gè)『母體場景』中的商家就可以看到，他們推出的所有產(chǎn)品和服務(wù)都是基于學(xué)校這個(gè)「母體場景」展開的，也就是“基于母體進(jìn)行溝通”。

華楠老師在《徹底講透超級(jí)符號(hào)原理》第二講中講道：“實(shí)際上所有的商家都在無意識(shí)地順應(yīng)母體的要求，如果能把這種無意識(shí)的行為變成有意識(shí)的行為，你的效率就會(huì)得到極大的提升?！?/i>

對(duì)「母體」的理解和對(duì)『母體執(zhí)行人』的理解是從『無意識(shí)』走向有意識(shí)轉(zhuǎn)變的開始，也是提高賺錢效率的開始。

華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》第11頁中講道：“每個(gè)人都天生會(huì)做生意，也會(huì)做品牌，不過‘專業(yè)知識(shí)學(xué)多了，就不會(huì)了。’”

結(jié)合華楠老師講道的，其實(shí)商家一開始做生意的時(shí)候就在無意識(shí)地順應(yīng)母體的要求。就像，在學(xué)校門口支小攤的小販，推個(gè)小車，擺點(diǎn)學(xué)生喜歡的物件，就能賺錢。為什么會(huì)賺錢呢？這其實(shí)就是商家寄生在「學(xué)?！惯@個(gè)母體場景里帶來的結(jié)果。

接下來，更深入的問題是：怎么提高賺錢效率？

這個(gè)問題其實(shí)就是本節(jié)課的標(biāo)題：“購買者角色：怎么讓消費(fèi)者快速選擇你?”

思考這個(gè)問題的關(guān)鍵在于：理解消費(fèi)者，也就是理解「消費(fèi)者」身份的四重角色，理解這四重角色「母體執(zhí)行人」的母體場景和狀態(tài)。

華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》第5頁中講道：“我們對(duì)答案的孜孜以求，往往是沒找對(duì)問題。當(dāng)我們找對(duì)問題，答案就在問題背面。我稱之為『問題即答案』。反過來，錯(cuò)誤的問題必然會(huì)帶來錯(cuò)誤的答案?！?/i>

大眾總是在問“怎么賺更多錢”，回答這個(gè)問題的方向通常是：開源節(jié)流。開源節(jié)流并不是最優(yōu)解，最優(yōu)解是“提高賺錢的效率”。從營銷的角度來擬定這個(gè)問題也就是：怎么讓消費(fèi)者快速選擇我？

想要「讓消費(fèi)者快速選擇我」的前提是：理解消費(fèi)者，然后基于消費(fèi)者的狀態(tài)，也就是「母體」進(jìn)行溝通。

理解消費(fèi)者的前提是：界定什么是「消費(fèi)者」。

華杉老師上一節(jié)講道：“人在什么時(shí)候被稱為消費(fèi)者呢？是因?yàn)樗南M(fèi)行為，所以有一門學(xué)問叫做消費(fèi)者行為學(xué)。消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)術(shù)定義是什么？是研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用，或處置產(chǎn)品服務(wù)觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程。在華與華的消費(fèi)行為理論里面，在最后面又增加了一個(gè)過程：他如何去向其他人分享他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，也就是說他如何去替我們傳播我們的品牌和商品。這樣我們就把消費(fèi)者分為四個(gè)角色，這四個(gè)角色依次是什么？受眾、購買者、體驗(yàn)者和傳播者，這是四個(gè)階段。”

基于「消費(fèi)者行為學(xué)」的學(xué)術(shù)定義，將消費(fèi)者分為了四重角色，也是購買行為發(fā)生的四個(gè)階段，分別是：①受眾、②購買者、③體驗(yàn)者、④傳播者。

華杉老師講道：“購買前的消費(fèi)者叫受眾，購買中的消費(fèi)者就叫購買者。購買者的特征是置身于購買場景中的信息搜索者。購買場景里面充斥著各種信息，所有這些信息都是我們的信息競爭者。購買者在這樣的場景中或者舉目四望，或者凝神細(xì)看，他在做什么？在尋找購買理由。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)了商品，并且找到了購買理由，成，他就買了。所以如何建立壓倒性的信息優(yōu)勢，把我們的信息搶先傳遞給他，讓他發(fā)現(xiàn)我們的商品，在我們的商品上迅速地找到購買理由，然后把我們買走，這就是購買者行銷。”

在購買過程中，提高銷量的關(guān)鍵在于提高「購買者」選擇我的產(chǎn)品的效率。這個(gè)時(shí)候就要思考，「購買者」怎么從「信息流」中最后選到我的呢？

要明白，「購買者」所處的購買環(huán)境是一個(gè)「信息環(huán)境」，『購買者』在購買場景中的角色是：信息搜集者，「購買者」在基于自身需求尋找打動(dòng)自己的『購買理由』，看見「購買理由」才能發(fā)現(xiàn)我并走向我，進(jìn)一步地拿起我、了解我，然后選擇我。

就像，每個(gè)學(xué)生都需要吃早飯，吃早飯是一個(gè)「母體行為」，「學(xué)生」是母體場景中的其中一個(gè)角色，商家基于『學(xué)生』這個(gè)母體的狀態(tài)，推出了「兒童早餐奶」的產(chǎn)品，購買理由是“高鈣兒童奶”。媽媽基于為家人準(zhǔn)備早餐的需求，在「購買環(huán)境」中搜集信息時(shí)，看到「兒童早餐奶」“高鈣營養(yǎng)健康”的購買理由，就從眾多早餐選項(xiàng)中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品，進(jìn)而詳細(xì)地看配料表了解鈣含量、營養(yǎng)成分等，放心下單。

因此，選到我的過程拆解為三步，①發(fā)現(xiàn)我、②走向我、③選擇我。

在購買的過程中，「購買者」是通過『信息』發(fā)現(xiàn)我的，所以第一步是提高在信息環(huán)境中“被發(fā)現(xiàn)”的效率。怎么提高被發(fā)現(xiàn)的效率？華杉老師講道：“建立壓倒性的信息優(yōu)勢”。

其實(shí)無論是「產(chǎn)品」被消費(fèi)者看到，還是『簡歷』被HR看到，本質(zhì)上都是一樣的，都是在信息環(huán)境中提供信息服務(wù)。想要被「選擇」，首先要被『看見』。

華杉老師講道：“那我們的信息是什么呢？信息就是商品，商品就是信息，包裝就是媒體，貨架就是廣告位，商品首先要能讓購買者在紛繁復(fù)雜的環(huán)境當(dāng)中發(fā)現(xiàn)我?！?/i>

華杉老師的解讀讓我明白，商品是承載產(chǎn)品信息的載體，商品分為兩部分，一部分是產(chǎn)品本身，另一部分是裝產(chǎn)品的包裝?！纲徺I者」是基于包裝上的信息做出的選擇性嘗試。就像HR招人的時(shí)候也是基于簡歷信息進(jìn)行的選擇性嘗試。

包裝本質(zhì)上是傳播信息的媒體，貨架也就是播放媒體的廣告位。我在這里更加理解了，要基于「貨架環(huán)境」進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)，也就是說要先看看包裝擺放的「貨架環(huán)境」、貨架的信息環(huán)境，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)的最終目的就是：銷售，也就是讓購買者在購買場景中快速選擇我。

華杉老師講道：“所以整個(gè)包裝的設(shè)計(jì)，是購買者的購買行為過程一個(gè)一個(gè)動(dòng)作的設(shè)計(jì)。這樣的設(shè)計(jì)是怎么做出來的呢？是長期的售點(diǎn)觀察積累得來的經(jīng)驗(yàn)，在銷售場所蹲點(diǎn)，觀察購買者的行為，知道他們從走進(jìn)來到發(fā)現(xiàn)商品、觀察商品、購買決策的每一步都發(fā)生了什么，他在想什么，然后有針對(duì)性地來進(jìn)行設(shè)計(jì)?！?/i>

怎么樣才能提高銷售效率？讓「購買者」在購買場景中快速選擇我呢？

「購買者」在做選擇的時(shí)候，是基于『包裝信息』進(jìn)行的選擇。因此，包裝設(shè)計(jì)按照消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能順應(yīng)消費(fèi)者的行為，提高購買決策。

華杉老師的解讀讓我看見，研究消費(fèi)者的行為發(fā)生在「銷售現(xiàn)場」。我在這里更加深刻地體會(huì)到“一切答案都在現(xiàn)場，一切創(chuàng)意都在現(xiàn)場”。

只有在現(xiàn)場，才會(huì)看見「購買者」整個(gè)購買行為的發(fā)生過程，看見整個(gè)過程，也就能看見『購買者』購買的動(dòng)因、『購買者』中止購買行為的顧慮、中途提問出了哪些問題、感到困惑的點(diǎn)是什么等等。這樣才能基于這些顧慮、問題，直接在包裝上提供消除顧慮的信息，不再中斷購買，從而提高購買決策的效率。

華杉老師講道：“在針對(duì)購買者的營銷傳播設(shè)計(jì)上，華與華有個(gè)方法論，叫“三個(gè)購買”：購買理由、購買指令、購買指南。對(duì)于快消品來說，購買理由、購買指令、購買指南都要在包裝文案上面實(shí)現(xiàn)，要把包裝文案做成導(dǎo)購的指南。所以溝通是通過你整個(gè)包裝文案的閱讀過程所實(shí)現(xiàn)的，購物者對(duì)包裝文案、對(duì)菜單的閱讀是嚴(yán)肅的、理性的，包裝上的所有文案都要指向你的產(chǎn)品價(jià)值，你要確信你寫的這句話是不是值得購物者為它掏錢。購物者沒有買一個(gè)東西不是因?yàn)檫@個(gè)東西不好，是因?yàn)樗麤]有找到理由。”

華杉老師這里的解讀，讓我理解了「三個(gè)購買」的應(yīng)用場景和作用，它是一種與「購買者」進(jìn)行溝通的交流方式。也讓我看到，『溝通』過程中所有的內(nèi)容都要指向「產(chǎn)品價(jià)值」，不要說脫離「產(chǎn)品價(jià)值」/論述「購買理由」的廢話。