作者：賈桃

來源：認(rèn)知學(xué)堂

第一次寫干貨類文章，從這篇文章開始，后面會(huì)不定時(shí)陸續(xù)再出三篇關(guān)于廣告文案的文章，一共四篇文章講清楚：什么樣的文案才是好文案。

市面上有很多關(guān)于文案的書籍，一般書名就是“文案寫作”、“文案寫作技巧”、“30天成為頂尖文案”這類。三四年前我就看了一些關(guān)于文案的書籍，其中不乏市面上很暢銷的書，但是實(shí)際看下來其實(shí)發(fā)展收獲很小，短時(shí)間內(nèi)可能對(duì)文案的創(chuàng)作步驟有幫助，但是對(duì)于寫出一個(gè)好文案，基本沒什么用。

后來自己接觸了更多的關(guān)于文案的資訊，包括最早關(guān)注了“小馬宋”、“文案圈”、“李叫獸”“廣告文案”等等這一批公號(hào)，隨著新媒體下的文案人提出的一些關(guān)于文案的見解，加上自己對(duì)專業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)梳理，逐漸對(duì)文案理解加深。加上自己的實(shí)操案例，慢慢就對(duì)文案得心應(yīng)手了。

一般業(yè)界把文案分為公司撰文、廣告文案、媒體編輯等等，主要是幾個(gè)大塊以文字來謀生的職業(yè)。

所以先要說明，我主要的講的就是廣告文案。

首先，為什么市面上很多關(guān)于文案的書籍并沒有什么用？在我看了這些書之后我發(fā)現(xiàn)，這些書籍都是在講述經(jīng)典文案大神的創(chuàng)作方法，并且是敘事的方式來講文案大神，然后羅列一排排方法論，這些方法論主要是說文案大神是如何寫出好文案的，比如他們注重寫作環(huán)境，有時(shí)會(huì)故意放松一會(huì)；他們的寫過文案之后會(huì)進(jìn)行不斷的刪減這類；他們會(huì)與藝術(shù)指導(dǎo)溝通；他們有各自的寫作方法等等。

注意了，這就是一些書籍的低劣的原因，因?yàn)槿绻侵v文案的書籍，那么最主要的應(yīng)該是給一條好文案的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這很重要。一本書沒有說清楚什么樣的文案是好文案，為什么那一條文案是好文案，那么這本講文案的書到底是在講什么？

所以，本文和后面會(huì)推出的文章，最根本的是會(huì)給出一個(gè)好文案的判斷標(biāo)準(zhǔn)。只有自己清楚什么是好文案，才會(huì)寫出好文案，不然都是瞎掰。

我把文案要經(jīng)過的階段分為四個(gè)階段，第一階段就是文藝青年的入門文案；第二階段就是傳統(tǒng)商業(yè)文案的假大空；第三階段就是李叫獸的XY文案；第四階段就是有策略，有包裝，會(huì)傳播的好文案。

文案的大門

首先要講一個(gè)本質(zhì)問題，相信很多文案人可能都沒有仔細(xì)想過的問題。廣告文案是拿來干嘛的？

一般的可能會(huì)回答，廣告文案是配合廣告來完成一次廣告?zhèn)鞑サ摹V告文案當(dāng)然是拿來打廣告的、促進(jìn)銷售的、或者是創(chuàng)造廣告創(chuàng)意的。。。

暫且不討論這些觀點(diǎn)是否正確，我們來聊一聊文案的本質(zhì)。也就是廣告文案到底是因?yàn)槭裁炊嬖冢?/p>

廣告文案本身是一則文字信息，是通過媒介傳遞給消費(fèi)者的一則信息。這個(gè)信息是來干嘛的？當(dāng)然是傳遞給消費(fèi)者，告訴一個(gè)信息事實(shí)，引起消費(fèi)者的響應(yīng)。因?yàn)槲淖直旧砭褪欠?hào)，而符號(hào)就是信息或信息的承載物。所以最根本的，文案是一則信息或信息的承載物。

而，廣告文案的本質(zhì)就是濃縮信息，把信息說清楚，降低消費(fèi)者選擇成本和注意力成本。因?yàn)槭袌錾系钠放票姸?，產(chǎn)品同質(zhì)化，信息大爆炸，消費(fèi)者對(duì)于選擇一件產(chǎn)品很難，如此眾多的品牌該選哪個(gè)？試想每個(gè)品牌都沒有文案，消費(fèi)者就無從選擇，面對(duì)龐大同質(zhì)化信息，完全是茫然。這時(shí)候就需要廣告，需要廣告文案，需要廣告文案來濃縮品牌關(guān)鍵信息，把這些信息告訴消費(fèi)者，來降低消費(fèi)者選擇成本和注意力成本，進(jìn)而選擇產(chǎn)品。

這才是廣告文案的本質(zhì)。

再強(qiáng)調(diào)一遍，廣告文案的本質(zhì)是濃縮信息，把信息說清楚，來降低消費(fèi)者選擇成本和注意力成本。廣告文案就是為了讓消費(fèi)者更方便的選擇。

你的品牌文案寫的好，那么你傳播的信息更準(zhǔn)確，消費(fèi)者更容易注意到，更容易的在眾多品牌中辨別你選擇你。后面的文章我會(huì)將這幾個(gè)小點(diǎn)拆開來說。

這里面有兩個(gè)根本點(diǎn)很重要，一個(gè)是降低消費(fèi)者選擇成本；一個(gè)是降低消費(fèi)者注意力成本。也是因?yàn)檫@兩個(gè)點(diǎn)的訴求，要求了廣告文案玩出很多花樣。

任何事物的學(xué)習(xí)只有弄清了本質(zhì)，才會(huì)弄懂。所以在清楚了廣告文案的本質(zhì)之后，我們就算打開了文案的大門。

第一階段，才入門文藝青年的文案

曾經(jīng)有一段時(shí)間我覺得，如今這個(gè)社會(huì)不太需要文藝青年，雖然很多人滿懷一腔情懷，但是現(xiàn)實(shí)真的叫殘酷，其中絕大一部分文藝青年就是以文案的這個(gè)職業(yè)存活的，他們雖然對(duì)文字飽含熱情，但是以文案的身份實(shí)踐著文藝夢。

這可能就是很多文案的入門狀況，有些人甚至幾年都轉(zhuǎn)換不過來，所以我說文案的第一階段就是文藝青年剛踏入文案的大門，但是心還在門外高高掛起。

在這一階段寫出的文案多是什么樣呢？

喜歡有情懷的長文案，自己寫文案時(shí)喜歡寫一些有感情的長文案，文案里滿是情懷，文字滿是細(xì)膩；

喜歡通過說一大堆故事最后來點(diǎn)明品牌；

喜歡講故事的廣告；

喜歡一個(gè)視頻放了很久最后亮出一個(gè)品牌logo的廣告。

比如說下面一副海報(bào)：

這里只是隨便舉了個(gè)例子，我說文案的本質(zhì)是降低通過濃縮信息來降低消費(fèi)者選擇成本和注意力成本，而這些文案反而是在增加消費(fèi)者選擇成本。在這個(gè)本來傳播如此之難，深陷共同體危機(jī)的社會(huì)，你還在增加傳播門檻。這把出發(fā)點(diǎn)就搞錯(cuò)了，這就是因?yàn)樽约旱南矚g而做錯(cuò)了事。

但是有人又要說很多經(jīng)典文案就是長文案，請(qǐng)注意，經(jīng)典文案是什么時(shí)代，而現(xiàn)在是什么時(shí)代。經(jīng)典文案是商品稀缺時(shí)代，那個(gè)時(shí)代是廠家生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么，現(xiàn)在不同了，一個(gè)品類有很多品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重。那個(gè)時(shí)代的信息遠(yuǎn)不及現(xiàn)在多，人們能接受長文，人們看的是報(bào)紙，讀的是雜志，所以寫一篇有感情的長文案，很多人會(huì)去閱讀；現(xiàn)在呢，是碎片時(shí)代，信息碎片。寫一大堆自己苦思冥想的創(chuàng)意文案，完了，人們根本不看。自己搭起來的門檻，直接將消費(fèi)者拒之門外，本來文案搭建了一個(gè)故事場景，很有新意，說了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，說了核心定位，說了品牌的情懷等等，但關(guān)鍵是消費(fèi)者一看到如此多的文字根本不會(huì)去閱讀。

這可能就是很多才入門的文案很難接受的一個(gè)事實(shí)，但憑借著自己的不死心，仍然在堅(jiān)持，與時(shí)代抗衡是為了維持自己的初心，但是請(qǐng)記住廣告文案是商業(yè)產(chǎn)物，不是你的寄托所。

我把仍然還在寫一大堆煽情的文字，并且喜歡通過一大段文字，最后點(diǎn)明品牌的文案稱為文藝青年入門文案，他們是才入門的文案人，喜歡文案的調(diào)性和氛圍，喜歡通過繞一大圈的創(chuàng)意來寫廣告。

但，這不是廣告文案。