小A:伙伴們，我準備寫一篇推文，大家給點建議哦！
小B:怎么突然想寫推文？什么主題？
小C:用于什么場景？
小A:我們這個月要做時間管理訓練營，需要寫篇宣傳軟文用于訓練營的開班推廣。
小B:可以寫寫時間管理的重要性……
小C:沒錯，最好還要寫寫訓練營的成功案例
…………
接下來就是三人你一言我一語的討論起來，此處省略3000字，可兩個小時過去了，這篇推文該怎么寫，小A依然毫無頭緒，一頭霧水。
一個想法的興起，兩個小時的求助答疑，為什么小A卻沒能拿到想要的實用建議呢？
這個問題需要從小A的求助發(fā)言來做分析:“我要寫一篇推文，請大家給點建議！”
給建議？給什么建議？需要大家從什么角度給建議？
是給思路？給框架？還是給素材呢？
這么寬泛的問題，得需要開多大的腦洞，小B和小C才能給出真正幫助小A把想法落地的可用建議？！
想不清楚，肯定問不清楚，也就決計寫不清楚。
吐槽結束，接下來我們不妨來試著梳理一下小A要寫好一篇宣傳推文的這個想法。江湖有云:寫作，那都是有套路的。書寫推廣文案，同樣有它可以參照的思路模板。
作為一個創(chuàng)意人，在充滿激情的創(chuàng)作開始之前，為什么要保持冷靜？當你文思如泉涌，每一個想法又都是自己的親生骨肉，如何取舍？
這一節(jié)要介紹的，就是在這場創(chuàng)意舞蹈之前所要戴上的“鐐銬”――4W原則。我在這里將它們稱為“四項基本原則”，是，因為它們跟發(fā)想創(chuàng)意、評判創(chuàng)意的關系更為緊密，弄清楚了它們，就等于找到了策略落地所需要的4個支點。
Who，對誰說？
Why，為什么說？
What，說什么？
How，怎么說？
以上文字摘選自被譽為“從文案到行業(yè)營銷新手的全面提升寶典”的《廣告文案》一書，封面見下圖:
以上片段告訴我們，要寫好一份好的文案，其實是有著必須遵循的原則的，搞清楚以上四個問題的答案，再行撰寫的文案才能有的放矢，接下來我們就圍繞這四個方面來展開小A寫推文這件事。
1、Who，對誰說？-----目標受眾
在寫推廣文案之前，我們必須清楚知道本次推文的目標受眾是誰。拿小A的例子來說，寫一篇關于時間管理訓練營的推廣文案，時間管理是一個很大的課題，課題之下又可以細分出多個領域:
可以是面向職場人士的提效賦能；
也可以是面向寶媽們的多角色、多任務平衡；
還可以是面向學生群體的基于學業(yè)目標的時間有效利用......
不同的目標受眾，他們的訴求是不盡相同的，我們需要根據(jù)我們的訓練營課程情況，挑選出具體的、更易同化的細分群體，然后針對他們做出滿足其訴求的推廣文案。
2、Why，為什么說？-----推文目標
當我們明確了目標受眾，了解清楚目標受眾的現(xiàn)實情況和真實訴求之后，接下來需要我們進一步明確的是我們本次的推文目標是什么:
是要提高時間訓練營知名度；
還是增加更多受眾的體驗參與度；
亦或者是提高目標受眾的直接購買率。
作為本次推文的創(chuàng)作者小A必須時刻在腦子里清楚的想好：要將你的目標受眾帶到哪個位置。
3、What，說什么？-----推文訴求
在這個環(huán)節(jié)中，就是要琢磨和確定廣告所要傳達的信息。這個信息，就是“廣告訴求”，它必須簡單、清晰、好記，以使讀者不費吹灰之力就可以獲得“它”、相信“它”。
——以上內容摘自原書片段
在我看來，所謂的廣告訴求指的就是本期時間管理訓練營都有什么賣點，可以帶給用戶什么樣的好處和利益，而且這個賣點必須要單一易記，切記不能貪求面面俱到，以免削弱信息本身的分量與純度，反而容易失去它原有的說服力。
4、How，怎么說？----推文創(chuàng)意/表達語氣或態(tài)度
通過前三個環(huán)節(jié)聚焦說什么之后，進入到這一環(huán)節(jié)的怎么說。究竟怎么說才更容易被受眾所理解和接受，如何才能出彩，讓目標受眾看得到、記得住，這些都是在本環(huán)節(jié)需要我們下深功夫的。
采用什么樣的表達方式和手法，隱喻？烘托？渲染還是類比？
運用哪樣的用語和措辭？是輕松愉悅型？還是逗逼打趣型？亦或是一本正經(jīng)科普型？
等等這一切都需要我們結合時間訓練營及目標受眾本身的調性來做設計和呈現(xiàn)。
當然，小A要寫好一篇好的推廣文案，除了4個W，還需要關心Where（在什么平臺說？）和When（什么時候說？）。
綜上所述，一個清晰的推文策略需要我們在正確的地方（Where），正確的時間（When），跟正確的人（Who），用正確的方式（How），說正確的話（What），以達到正確的目的。
而在推文思路厘清之后，那么標題如何設計，正文如何撰寫等等，這些內容在我們的《廣告文案》這本書里都有非常詳細的介紹，理論、案例、方法和工具，你想要了解的有關“廣告文案”的種種，在這里都可以找到對應的答案。
有關寫好推廣文案的四項基本原則，今天就暫且寫到這里了，但愿可以給到每個拿到寫推文任務卻又不知道從何下手的小伙伴一些幫助和啟發(fā)，如需更深入的系統(tǒng)學習，請仔細閱讀文案人的自我修煉手冊《廣告文案》一書。
惟愿天下再沒有完不成的“廣告推文“深坑。
