廣告大師約翰·沃納梅克說過，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！边@個至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，而以投放、推廣、裂變等手段為主的獲客，作為AARRR漏斗模型的第一級，一直是很多人頭疼的問題。
一方面，市場競爭加劇，廣告效果很難保證，獲客成本越來越高，這也是分銷裂變等增長方式逐漸成為行業(yè)獲客新手段的原因之一。
另一方面，推廣技術(shù)和方式隨時都在迭代更新，而接觸這些工作的投放、運營、市場同學(xué)， 卻很難找到一個靠譜的方法論來指導(dǎo)自己如何準(zhǔn)確操盤。
很多人從事這些崗位的時間越長，對自身如何通過數(shù)據(jù)分析的反饋，來優(yōu)化工作內(nèi)容和流程的需求就越大。
這篇文章，筆記君嘗試以SEM廣告的投放舉例，通過模型化思路來針渠道廣告對轉(zhuǎn)化率和點擊率兩個維度指標(biāo)進(jìn)行分析，跟大家分享如何從現(xiàn)有數(shù)據(jù)結(jié)果中找到可能存在的問題，進(jìn)而優(yōu)化推廣轉(zhuǎn)化的方法。
此方法同樣可以復(fù)用到產(chǎn)品、運營的數(shù)據(jù)分析反饋中。對于渠道運營來說，靠譜的SEM營銷有核心三要素：產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)熟悉度、市場變化。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品的目標(biāo)用戶在哪里？會搜索什么關(guān)鍵詞？有什么行為特點等等，這些要全力挖掘，準(zhǔn)確把握。
業(yè)務(wù)熟悉度。自己產(chǎn)品的功能特點、賣點、與同行產(chǎn)品的優(yōu)劣勢對比等等要做到心中有數(shù)，乃至滾瓜爛熟。
同市場變化?？赐校?biāo)桿）的營銷推廣方向，市場活動，運營動作等，隨時保持敏感性并即時更進(jìn)自己的運營策略。
如上圖，我們以渠道運營中，常見的2個數(shù)據(jù)指標(biāo)——點擊率、轉(zhuǎn)化率為緯度，以點擊率為橫坐標(biāo)，轉(zhuǎn)化率為縱坐標(biāo)，搭建一個渠道轉(zhuǎn)化模型。由此，我們得到4個象限，每個象限對應(yīng)不同的渠道效果，即：
第一象限：精準(zhǔn)的人群（點擊率高，轉(zhuǎn)化率高）
第二象限：糟糕的廣告（點擊率低，轉(zhuǎn)化率高）
第三象限：不精準(zhǔn)人群（點擊率低，轉(zhuǎn)化率低）
第四象限：流失的人群（點擊率高，轉(zhuǎn)化率低）
每一個象限代表的結(jié)果都不同，對應(yīng)的造成這個結(jié)果的原因也不同，最終需要迭代調(diào)整的動作也不同。
通過模型化拆分現(xiàn)有業(yè)務(wù)情況，能夠幫助我們更清晰地看到當(dāng)前存在的顯性問題，然后去分析背后的隱性問題，最終尋求杠桿解，事半功倍。
接下來，我們逐個分析每個象限背后的原因。
第一象限：精準(zhǔn)的人群（點擊率高，轉(zhuǎn)化率高）
這一類型的廣告，點擊率很高，且轉(zhuǎn)化率也高?？梢院唵蔚睦斫鉃?，很多人點擊廣告，同時產(chǎn)生了咨詢或者購買。說明用戶比較愿意點擊這條廣告，加上轉(zhuǎn)化成功的人也多，進(jìn)一步說明此類型的廣告將“對的信息傳遞給對的人”，此條渠道很有價值繼續(xù)深挖。
因此，其優(yōu)化方向，應(yīng)該著重思考如何擴大優(yōu)質(zhì)的流量，通過擴大對精準(zhǔn)人群的曝光和點擊，提升廣告點擊率。
優(yōu)化廣告創(chuàng)意，保留高點擊率的廣告創(chuàng)意，優(yōu)化低點擊率的廣告創(chuàng)意；
拓展流量，即增加同類關(guān)鍵詞，找出同類詞的共性進(jìn)行拓展，如包含某些核心關(guān)鍵詞詞根的詞，另外就是分析搜索詞報告，添加價值高的搜索詞為關(guān)鍵詞。
第二象限：糟糕的廣告（點擊率低，轉(zhuǎn)化率高）
這一類型的廣告，點擊率很低，但轉(zhuǎn)化率很高?？梢院唵卫斫鉃橹挥猩俨糠钟脩酎c擊了廣告，但是點擊了廣告的人中，卻有很多人產(chǎn)生了咨詢。這說明廣告落地頁和產(chǎn)品價值信息的傳遞的準(zhǔn)確，網(wǎng)站層級也不會有多大問題，主要問題應(yīng)該是出現(xiàn)在廣告投放層級，例如排名不好或創(chuàng)意不夠吸引人。
因此，其優(yōu)化方向，應(yīng)該著重思考如何優(yōu)化廣告的創(chuàng)意，以及排名曝光，來提高點擊率。
優(yōu)化排名，提高出價；
優(yōu)化創(chuàng)意，保持一定的吸引力。
第三象限：不精準(zhǔn)人群（點擊率低，轉(zhuǎn)化率低）
這一類型的廣告，點擊率很低，轉(zhuǎn)化率也很低?？梢院唵卫斫鉃楹苌偃它c廣告，就算點了廣告，也很少人咨詢，沒有轉(zhuǎn)化。說明廣告沒有很好的展現(xiàn)到目標(biāo)人群面前，或者廣告創(chuàng)意吸引力不夠。另外在網(wǎng)站層級也可能出現(xiàn)問題。
因此，其優(yōu)化方向，既要重思考如何優(yōu)化廣告的創(chuàng)意，以及排名曝光，來提高點擊率。還要關(guān)注流量的匹配情況，優(yōu)化精準(zhǔn)度。
提詞方向，查看競價搜索詞與業(yè)務(wù)的匹配度；
創(chuàng)意問題，創(chuàng)意是否寫得太平淡了，及時優(yōu)化創(chuàng)意；
廣告的匹配方式，是否過于寬泛，匹配到了不相關(guān)流量；
著陸頁建設(shè)，著陸頁與廣告的相關(guān)性提高，著陸頁建設(shè)突出賣點痛點；
也有可能排名問題，廣告若排在靠后的一個不顯眼的角落，甚至第二第三頁了，展現(xiàn)和點擊都會很少。
在流量低的前提下，我們重點應(yīng)先從以上5個方向優(yōu)化。
第四象限：流失的人群（點擊率高，轉(zhuǎn)化率低）
這一類型的廣告，點擊率很高，轉(zhuǎn)化率很低。可以簡單理解為點擊廣告的人很多，但都不產(chǎn)生咨詢。說明可能是廣告創(chuàng)意夸大誘導(dǎo)網(wǎng)民點擊；另外，轉(zhuǎn)化率不高也有可能是網(wǎng)站和產(chǎn)品（服務(wù)）本身導(dǎo)致的，例如網(wǎng)站打開速度慢，著陸頁建設(shè)差，自身產(chǎn)品毫無優(yōu)勢等原因。
因此，其優(yōu)化方向，應(yīng)該著重思考如何優(yōu)化產(chǎn)品的價值輸出、核心賣點、以及用戶進(jìn)入落地頁之后的路徑和體驗優(yōu)化。
渠道層面：
創(chuàng)意描述如果過于夸大其實要注意撰寫先要把握準(zhǔn)確再考慮吸引；
選詞方向如果有背離業(yè)務(wù)方向太多，例如提交了人群詞，要注意克制；
匹配方式，通過搜索詞報告分析匹配方式是否過于寬泛，可以通過否定詞和調(diào)整匹配方式優(yōu)化。
網(wǎng)站層面：
著陸頁設(shè)計要有主題和結(jié)構(gòu)層次，UI保證吸引力，有突出賣點，循序漸進(jìn)的引導(dǎo)；
網(wǎng)站打開速度檢查網(wǎng)絡(luò)打開速度，有時候網(wǎng)站空間服務(wù)器問題，導(dǎo)致不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著陸頁的打開速度差距巨大，會影響訪客瀏覽；
轉(zhuǎn)化流程的優(yōu)化，有些行業(yè)直接強制發(fā)起溝通和延遲五秒鐘發(fā)起溝通這種轉(zhuǎn)化的差距是很大的。不同業(yè)務(wù)特點沒有絕對的參考，建議多交叉嘗試各種策略；
著陸頁熱力圖，結(jié)合百度統(tǒng)計實時訪客，IP、識別碼、跳出率、訪問深度、訪客停留時間來綜合判斷點擊是否為惡意點擊。發(fā)現(xiàn)惡意點擊可借助商盾策略屏蔽。
產(chǎn)品的各要素是否占據(jù)市場優(yōu)勢地位，運營的動作、營銷活動、促銷方式等是否在同行中占據(jù)優(yōu)勢地位，這個很能影響轉(zhuǎn)化，隨時分析競爭對手，知己知彼。
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