最近兩年雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境略有下滑，但依然有多家互聯(lián)網(wǎng)公司接連上市，尤其前段時(shí)間頂著新零售第一咖啡品牌光環(huán)的“瑞幸咖啡”更是以18個(gè)月便赴美上市的記錄刷新了行業(yè)認(rèn)知，帶起了零售行業(yè)的節(jié)奏。而這一次，超萌品牌三只松鼠也不甘示弱，于7月12日正式登陸A股市場(chǎng)掛牌上市，并延續(xù)其創(chuàng)新思維將意義非凡的敲鐘交給了三只超萌的松鼠人偶完成，用這奇特的行為創(chuàng)下了A股市場(chǎng)無人敲鐘的先河。

說起三只松鼠大家早已耳熟能詳，但大部分人可能還不知道這個(gè)品牌在零售行業(yè)的表現(xiàn)，2012年淘寶商城正式更名為天貓時(shí)，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原依靠敏銳的嗅覺聯(lián)合多名合作伙伴在天貓上線三只松鼠旗艦店，上線僅兩個(gè)月天貓商城日銷量就突破1000單，成為天貓堅(jiān)果類第一品牌。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為三只松鼠只是短期爆發(fā)的網(wǎng)紅品牌，不會(huì)長(zhǎng)久依存。而三只松鼠卻用時(shí)間證明其產(chǎn)品及品牌的實(shí)力，連續(xù)七年霸榜天貓堅(jiān)果類目第一名，更是在2019年的618活動(dòng)中拿下全渠道銷售額2.28億的好成績(jī)，成為絕對(duì)領(lǐng)跑者。

無論是產(chǎn)品還是品牌，火一時(shí)不難，最難得是可以連續(xù)七年保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，這時(shí)我們不禁要問，三只松鼠產(chǎn)品稱霸堅(jiān)果行業(yè)的秘訣是什么呢？經(jīng)過研究我發(fā)現(xiàn)，三只松鼠給予用戶超預(yù)期的體驗(yàn)，讓人們獲得了更多的驚喜。所以，好的產(chǎn)品就是擁有超預(yù)期的用戶體驗(yàn)，從而形成口碑轉(zhuǎn)化為品牌。

說到超預(yù)期不得不提及喬布斯所創(chuàng)造的iPhone時(shí)代，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)iPhone產(chǎn)品的廣告其實(shí)并沒有同類產(chǎn)品安卓廠商的廣告多，而在互聯(lián)網(wǎng)的公關(guān)行為也很少見，但這款產(chǎn)品為什么持續(xù)多年成為智能手機(jī)的領(lǐng)頭羊？因?yàn)閕Phone給予了一種超預(yù)期的體驗(yàn)，用戶拿到產(chǎn)品時(shí)會(huì)覺得物超所值，不會(huì)過多的考慮價(jià)格問題，更多的是想這個(gè)產(chǎn)品怎么這么棒。比如他的流暢度、iOS生態(tài)、操作體驗(yàn)、品控等。正因?yàn)閾碛腥绱藰O致的體驗(yàn)，iPhone積攢了不錯(cuò)的行業(yè)口碑并由用戶進(jìn)行裂變式傳播，從而促進(jìn)更多消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

可見，產(chǎn)出超預(yù)期體驗(yàn)的產(chǎn)品更有利于產(chǎn)品的傳播和銷售，那么到底該如何操作呢？讓我們通過三只松鼠的案例具體分析一下。

01 精致包裝，讓人愛不釋手

三只松鼠的品牌LOGO一直以扁平化萌版設(shè)計(jì)為主體，從外觀上就給人一種萌到極點(diǎn)的感覺。并且曾與技術(shù)學(xué)院進(jìn)行聯(lián)合設(shè)計(jì)，制作了相關(guān)松鼠動(dòng)漫，設(shè)計(jì)精美UI，將三只松鼠的LOGO演變成有故事有形象的超萌品牌。三只松鼠的整個(gè)產(chǎn)品體系和宣傳體系都在不斷強(qiáng)化其卡通形象，給予消費(fèi)者難忘的卡通視覺體驗(yàn)。

不僅如此，相信不少人還不知道三只松鼠都有各自的名稱，比如鼠小賤代表的堅(jiān)果類產(chǎn)品，給人一種為了美食不怕艱辛的形象設(shè)計(jì)；鼠小美代表花茶類產(chǎn)品，其美麗大方的形象展現(xiàn)了花茶的芳香；鼠小酷代表干果類產(chǎn)品，知性氣息新一代男神的形象，特別符合這類產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺。可以說這個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展的新零售品牌目標(biāo)定位非常精準(zhǔn)，基本鎖定在80后、90后這類擁有個(gè)性、喜愛潮流萌物的群體，而三只松鼠的超萌設(shè)計(jì)正好吸引了這個(gè)群體。

02 讓懶人吃好貨，讓分享傳遍天

抓住用戶痛點(diǎn)，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的核心訴求。顯然，三只松鼠就擁有精準(zhǔn)的洞察力，深知用戶的懶人屬性，擔(dān)心愛吃堅(jiān)果的用戶剝殼太難從而影響進(jìn)食欲望。所以，三只松鼠選擇在所有包裹箱內(nèi)放入紙袋、夾子、垃圾袋等一切必需品，解決用戶吃的累、吃完懶得收拾的難題。這件看似簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)其他品牌從未注意，或者說注意后也未行動(dòng)，只有三只松鼠把這些容易被忽略的細(xì)節(jié)重新思考。

所以，金山CEO博盛才會(huì)用長(zhǎng)微博輸出標(biāo)題為“超出預(yù)期的包裝食物”的評(píng)價(jià)，可見，三只松鼠在包裝上下足了功夫，能引起大佬的極度舒適和強(qiáng)烈分享的心愿。別人家的堅(jiān)果只是普通零售的感覺，而三只松鼠讓你只花幾十就能享受大品牌的包裝服務(wù)，進(jìn)行了360度無死角賣萌包裝，讓你看上去就要一種咬上去的感覺。只有這樣體系化的品牌設(shè)計(jì)才能讓三只松鼠擁有從內(nèi)至外的超萌形象，從讓促進(jìn)人們的分享欲和好感度。

解決了懶人的問題，還需解決用戶想吃好貨的問題。為了滿足消費(fèi)者口感需求，讓大家吃到更好更新鮮的美食堅(jiān)果。三只松鼠投入千萬打造云造系統(tǒng)，解決商品從生產(chǎn)到消費(fèi)者收到貨的效率問題，將周轉(zhuǎn)率縮短至20天時(shí)間，充分保障吃貨們的口感體驗(yàn)。正是因?yàn)檫@些努力，三只松鼠促進(jìn)了大家的分享欲望，讓用戶免費(fèi)為松鼠在社交媒體打廣告。

03 數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成服務(wù)閉環(huán)

當(dāng)然，好的產(chǎn)品是有服務(wù)依托的，食品企業(yè)要禁得起產(chǎn)品質(zhì)量的考驗(yàn)，更要擁有足以支撐產(chǎn)品的服務(wù)體系才能讓用戶吃的安心，吃的舒心。其實(shí)這里就有三只松鼠在技術(shù)上的賦能，讓產(chǎn)品到服務(wù)形成了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。未來數(shù)字技術(shù)一定會(huì)滲透到產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，最終改變生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率和產(chǎn)品體驗(yàn)。借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)三只松鼠打造了一套中央品控云平臺(tái)系統(tǒng)，在技術(shù)的賦能下實(shí)時(shí)抓取互聯(lián)網(wǎng)用戶的反饋，將電商平臺(tái)評(píng)價(jià)、社交媒體投訴、客服環(huán)節(jié)收集的問題進(jìn)行統(tǒng)一收集和處理。

隨后，還可根據(jù)平臺(tái)收集的問題發(fā)現(xiàn)用戶的吐槽點(diǎn)，從而輸出給產(chǎn)品端和服務(wù)端進(jìn)行后續(xù)改進(jìn)?？梢哉f這樣的系統(tǒng)完成了將用戶、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)多點(diǎn)連接的效果，從分析報(bào)告中不斷改進(jìn)，降低價(jià)格成本、提升產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商、品牌方、乃至整個(gè)行業(yè)都是一個(gè)雙贏的局面。

04 從線上到線下，貫穿新零售體系

隨著新零售概念的不斷深化，線下體驗(yàn)式消費(fèi)越來越火，這種通過互聯(lián)網(wǎng)和社交的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，將線上電商和線下實(shí)體店進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)的方式增強(qiáng)了用戶端和產(chǎn)品端的互動(dòng)性，從而增強(qiáng)了用戶的黏性。

而這種以消費(fèi)者為中心而發(fā)展出的商業(yè)模式正符合三只松鼠的理念，所以在2016年起便開始部署線下渠道，以森林系小店為主題，將堅(jiān)果、零食、玩偶等周邊產(chǎn)品一同融入，用超萌文化打造與眾不同的線下體驗(yàn)。

總結(jié)語

綜上所述，任何一種成功都不是偶然，更多的還是必然。三只松鼠在天貓連續(xù)七年領(lǐng)跑的核心秘訣就是不斷挖掘消費(fèi)者真是需求，不斷提升產(chǎn)品的超預(yù)期體驗(yàn)，讓產(chǎn)品和服務(wù)形成強(qiáng)鏈接，解決消費(fèi)者一切煩惱，讓用戶只需當(dāng)個(gè)懶人吃貨。當(dāng)然，七年的領(lǐng)跑并不代表永遠(yuǎn)，上市以后的三只松鼠憑借資本的加持，需要不斷深化自身運(yùn)營(yíng)體系，在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式等多個(gè)維度進(jìn)行串聯(lián)從而迎戰(zhàn)未來。

科技銀狐

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