疫情下，很多企業(yè)支撐不下去被迫裁員甚至倒閉，身邊很多朋友被迫走上創(chuàng)業(yè)的道路，創(chuàng)業(yè)不容易，需要對(duì)行業(yè)有透徹的理解，還需要資金做背書。很多人選擇了餐飲業(yè)開始，因?yàn)樗\(yùn)營(yíng)門檻較低，資金要求不高，而且作為民生的重要一項(xiàng)，總體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)的難度對(duì)比其他行業(yè)較低。
但由于部分地區(qū)疫情反復(fù)，餐飲業(yè)現(xiàn)在也舉步維艱，同時(shí)也迎來(lái)重新洗牌的時(shí)機(jī)，以往僅依靠線下營(yíng)銷就能盈利甚至得以大舉發(fā)展的年代已經(jīng)一去不復(fù)返。誰(shuí)能做好線上營(yíng)銷，配合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，將是行業(yè)的勝利者。
疫情下失業(yè)者眾多
那么，餐飲業(yè)玩家該如何開展線上營(yíng)銷呢？
進(jìn)駐重點(diǎn)線上合作渠道，獲取基礎(chǔ)流量。
餐飲業(yè)必須把握的以下幾個(gè)重點(diǎn)線上渠道：
休閑娛樂(lè)餐飲類線上渠道，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)等，類似大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這類大平臺(tái)是需要一些開店費(fèi)用的，但不算太貴，如果資金有限建議可以與平臺(tái)進(jìn)行一些以成交付費(fèi)的傭金分成合作形式，如團(tuán)購(gòu)等。說(shuō)白了，盡量與平臺(tái)有利益上的合作，打好關(guān)系，往后有活動(dòng)平臺(tái)也會(huì)優(yōu)先選擇曾經(jīng)有過(guò)合作關(guān)系的商戶，爭(zhēng)取平臺(tái)在資源上的一些傾斜。
地圖類實(shí)用工具，如高德地圖、騰訊地圖、百度地圖等，其中高德地圖與騰訊地圖是必須首要選擇進(jìn)駐的，如果資金許可也可以進(jìn)行一定的合作，這個(gè)類目的平臺(tái)屬于基建，重點(diǎn)在于確保線上用戶能從這些途徑找到店鋪所在，但對(duì)于成交效果不能報(bào)以太大期望。
支付工具，如有贊等，這類平臺(tái)是為了保證確保網(wǎng)上交易的順暢?，F(xiàn)在這些支付工具也開始建立自己的生態(tài)，雖然效果甚微，但這些平臺(tái)勝在不會(huì)存在店大欺客的情況，對(duì)于創(chuàng)業(yè)店鋪來(lái)說(shuō)，會(huì)有更好的資源傾斜，而且合作形式上收費(fèi)不高，如果店鋪運(yùn)營(yíng)上可以支持，不妨與他們開展一些業(yè)務(wù)合作。但建議合作產(chǎn)品內(nèi)容要獨(dú)立設(shè)計(jì)，區(qū)別于大平臺(tái)上面的產(chǎn)品。
最后，也是最重要的外賣類平臺(tái)，如美團(tuán)外賣、餓了么。外賣平臺(tái)的入駐與選擇需要根據(jù)店鋪定位進(jìn)行規(guī)劃，因?yàn)椴糠制脚_(tái)是需要獨(dú)家的，在思考是否獨(dú)家時(shí)，一切以流量為考究出發(fā)的根本，如果是獨(dú)家合作，那么就要跟平臺(tái)爭(zhēng)取更多的流量及補(bǔ)貼。外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)一般需要至少一位員工在用餐高峰跟進(jìn)相關(guān)訂單，包括下單、出單、外賣員對(duì)接、投訴處理等。在非高峰期員工精力主要用于運(yùn)營(yíng)，適當(dāng)?shù)貐⒓悠脚_(tái)的活動(dòng)及價(jià)格促銷政策制定等。疫情期間，外賣業(yè)務(wù)的儼然變?yōu)榇蠖鄶?shù)餐飲業(yè)的一根救命稻草，對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，還需要更詳細(xì)的展開，本文暫不作鋪開。
與各類線上平臺(tái)的合作，重點(diǎn)在于引流，所以要有心理準(zhǔn)備：這些渠道的訂單一般利潤(rùn)不高，只能薄利多銷，新店需要至少三個(gè)月的時(shí)間去打響知名度。
線上合作渠道的訂單一般利潤(rùn)不高，但能幫助新店打響知名度。
搭建自營(yíng)渠道，提高利潤(rùn)率
當(dāng)線上合作渠道給店鋪引入基礎(chǔ)流量后，如何把他們轉(zhuǎn)化為店鋪?zhàn)约旱目蛻糍Y源，就需要用到自營(yíng)渠道。通過(guò)自營(yíng)渠道，把握自有客戶資源，可以提高店鋪總體利潤(rùn)、客戶回頭率等，還能直接與客戶進(jìn)行溝通，把握客戶意見提高服務(wù)品質(zhì)。
搭建自營(yíng)渠道，包括建立品牌微信號(hào)、支付寶生活號(hào)等。
自營(yíng)渠道要有一些基礎(chǔ)的實(shí)用工具，以確保粉絲不取關(guān)，比如點(diǎn)單系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、會(huì)員卡系統(tǒng)等內(nèi)容。
多方式引流轉(zhuǎn)化用戶至自營(yíng)粉絲群
自營(yíng)渠道的引流渠道一般有外賣平臺(tái)、線上合作引流平臺(tái)、線下現(xiàn)場(chǎng)引流、其他渠道和方式，對(duì)于不同的引流渠道，對(duì)應(yīng)使用合適的引流方式。
外賣平臺(tái)：外賣平臺(tái)的客戶對(duì)平臺(tái)的粘性較高，如果客戶對(duì)產(chǎn)品滿意，轉(zhuǎn)化為粉絲的成功率也是較高的。店鋪可以在外賣訂單中，加入一張?jiān)O(shè)計(jì)精美的引流傳單，內(nèi)容是返現(xiàn)、返券或下次點(diǎn)餐直接送菜品等利益型權(quán)益，但粉絲需要加店長(zhǎng)微信或店鋪公眾號(hào)方可領(lǐng)取，用以驅(qū)動(dòng)用戶完成從外賣平臺(tái)到自營(yíng)渠道的轉(zhuǎn)化。利益型權(quán)益內(nèi)容需要定期更換保持新鮮感，也利于了解粉絲的喜好。
線上休閑娛樂(lè)類合作引流平臺(tái)（如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等）：這些用戶的路徑一般是這樣的：今天晚上想約朋友吃飯，吃什么好呢？先從合作平臺(tái)上看看店鋪的介紹吧！搜了一圈，這家新店沒(méi)有試過(guò)耶，店鋪的菜品看起來(lái)挺合胃口的，最近店鋪在做的活動(dòng)也挺優(yōu)惠，先打個(gè)電話過(guò)去問(wèn)問(wèn)看，或者直接根據(jù)平臺(tái)的店鋪信息找到店鋪用餐。這些用戶從線上到現(xiàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，都是在遵循“讓眼睛先吃”的規(guī)律，所以店鋪要做好視覺營(yíng)銷，從店面的整體視覺、到菜品的相片、再到宣傳文案等都要多下心思，要知道這些用戶在首次通過(guò)合作平臺(tái)接觸店鋪的時(shí)候，并沒(méi)有那么餓。
線上視頻及直播平臺(tái)：在2018年時(shí)，抖音曾重點(diǎn)發(fā)展餐飲業(yè)商家以構(gòu)建起其用戶群，當(dāng)時(shí)為了足夠多的商家進(jìn)駐，平臺(tái)給予非常多的運(yùn)營(yíng)支持，比如簡(jiǎn)單的開店操作流程，還配備足夠耐心的運(yùn)營(yíng)工作人員給予操作指引的幫助。疫情下，線上視頻及直播平臺(tái)已經(jīng)迎來(lái)高速的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者如果想突圍而出，這類型平臺(tái)也不能忽略。建議優(yōu)選抖音，因?yàn)樵撈脚_(tái)上本來(lái)就以休閑娛樂(lè)餐飲等生活類相關(guān)度較高的內(nèi)容為主，平臺(tái)本來(lái)就聚集了一批用戶，店鋪不必跨平臺(tái)引流，更多地是開展包括DOU+、主播合作等模式直接通過(guò)平臺(tái)為線下店鋪引流即可。
線下現(xiàn)場(chǎng)引流：這些客戶到了店鋪現(xiàn)場(chǎng)，要在整個(gè)體驗(yàn)流程中加入線上引流的一步，從下單、用餐、支付結(jié)賬的流程，可以在下單及支付結(jié)賬這兩部分留一手。筆者認(rèn)為把現(xiàn)場(chǎng)線上點(diǎn)單系統(tǒng)，嵌入到微信號(hào)及支付寶生活號(hào)中是比較可取的，除了在客戶體驗(yàn)上比較順暢，對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)也能提高運(yùn)營(yíng)效率、減少一部分人工成本。筆者曾經(jīng)與部分高端餐廳討論過(guò)線上點(diǎn)餐系統(tǒng)的接入，他們認(rèn)為雖然確實(shí)省事不少，但不適合餐廳的調(diào)性，因?yàn)樗麄兏鼜?qiáng)調(diào)對(duì)客戶本身的貼身服務(wù)體驗(yàn)，而且高端餐廳的消費(fèi)人次也較少；對(duì)于這部分餐廳，也可以考慮在支付結(jié)賬的流程中加入轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)，技術(shù)上可以是完成支付，彈出店鋪公眾號(hào)關(guān)注按鈕，并通過(guò)一定的利益性權(quán)益驅(qū)動(dòng)關(guān)注。
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其他渠道和方式：這部分的用戶主要是通過(guò)商場(chǎng)活動(dòng)等第三方平臺(tái)及老會(huì)員介紹的方式而首次接觸店鋪的，建議店鋪可以每月舉辦不同主題的會(huì)員日活動(dòng)、在重大節(jié)慶活動(dòng)時(shí)舉辦促銷活動(dòng)等方式，提升店鋪品牌的關(guān)注度，從而引流轉(zhuǎn)化。這部分的客戶一般會(huì)首次轉(zhuǎn)化為公眾號(hào)粉絲。
構(gòu)建順暢的客戶反饋溝通渠道
餐飲業(yè)的回頭客占比與店鋪的利潤(rùn)率呈正比關(guān)系，而提高餐飲業(yè)回頭率的一個(gè)必不可少的重要手段就是及時(shí)收集客戶意見，要說(shuō)眾口難調(diào)，而愿意為自己意見而調(diào)整的店鋪肯定能得到該客戶的更多青睞。
店鋪可以在客戶支付結(jié)束后加入評(píng)價(jià)體系，評(píng)價(jià)完畢后得到免費(fèi)菜品或折扣，下次消費(fèi)時(shí)可用；
搭建店鋪的私域流量池，一般建議以微信群為載體比較適合大部分客戶的使用習(xí)慣，以店主或老板為群主，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，還可以加入一些資深員工幫助運(yùn)營(yíng)。平時(shí)可以在群里多上一些店鋪的新產(chǎn)品或活動(dòng)以活躍群氣氛，還能不定期舉辦一些紅包雨、優(yōu)惠券雨活動(dòng)等。重點(diǎn)是通過(guò)群綁住客戶，當(dāng)客戶有意見反饋時(shí)，肯定第一個(gè)想到的反饋渠道就是微信。
總之，自營(yíng)渠道要有一些對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)很有必要使用的功能，以確保粉絲的留存。
線上點(diǎn)餐工具可以幫助店鋪降低運(yùn)營(yíng)成本，還能幫助轉(zhuǎn)化客戶。
搭建自有會(huì)員體系，提高活躍度及回頭率
有了店鋪?zhàn)约旱姆劢z流量池，這個(gè)流量池是需要運(yùn)營(yíng)的，不能說(shuō)粉絲來(lái)了就讓它沉淀了不管了，盤活粉絲才是重點(diǎn)。多渠道引流后，要對(duì)粉絲進(jìn)行分群運(yùn)營(yíng)。
轉(zhuǎn)化粉絲為會(huì)員
對(duì)于餐飲店鋪粉絲與會(huì)員的區(qū)別，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是粉絲可以隨時(shí)取關(guān)、會(huì)員得留有手機(jī)號(hào)，這是其一；其二，會(huì)員有分明的等級(jí)區(qū)分，粉絲是基礎(chǔ)。在轉(zhuǎn)化粉絲為會(huì)員上，要進(jìn)行會(huì)員體系的搭建，包括會(huì)員等級(jí)、會(huì)員權(quán)益等，具體可以參考過(guò)往文章《點(diǎn)擊領(lǐng)取你的會(huì)員權(quán)益 | CRM筆記之會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)》及私信【會(huì)員等級(jí)】了解。
定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，提高與會(huì)員的溝通頻率
會(huì)員活動(dòng)的形式不要經(jīng)常打價(jià)格促銷，這對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣價(jià)格戰(zhàn)的餐飲業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，對(duì)店鋪關(guān)注度的提升作用不明顯。親子課堂、情侶日等線下活動(dòng)形式是比較可取的，如果人力充足可以以一周一次的頻率進(jìn)行，如果人力有限也可以做月度會(huì)員日活動(dòng)。
跨界異業(yè)合作，擴(kuò)大會(huì)員體系價(jià)值
當(dāng)擁有了一定量的會(huì)員規(guī)模，或者愿意提供產(chǎn)品資源去進(jìn)行跨界合作，能幫助店鋪實(shí)現(xiàn)多渠道引流。但合作的伙伴要先篩選，要關(guān)聯(lián)度較高的品牌或產(chǎn)品，比如沙拉主題的餐廳，可以優(yōu)選與健身房、瑜伽工作室等進(jìn)行合作。
建立付費(fèi)會(huì)員體系，進(jìn)一步提高會(huì)員體系價(jià)值
自從互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家推出付費(fèi)會(huì)員后，用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員體系接受度越來(lái)越高，京東PLUS會(huì)員的復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%。
付費(fèi)會(huì)員體系的設(shè)計(jì)形式多樣，以往餐飲業(yè)會(huì)首選充值卡的形式，其贈(zèng)送的金額也較高，理解到疫情下很多餐飲店鋪出現(xiàn)資金緊張的情況，但建議充值卡限量發(fā)售，不要讓客戶覺得店鋪就是為了圈錢。這批充值卡會(huì)員也是店鋪重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的對(duì)象，如果運(yùn)營(yíng)效果好可以嘗試定期限量的方式發(fā)售。
除了充值卡，餐飲店鋪還可以設(shè)計(jì)充值券卡的方式，以某餐飲連鎖店為例，購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員卡支付￥200，贈(zèng)送合共￥300（分5張，￥50x3張+￥30x5張，每消費(fèi)滿￥100可用一張券）的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券在購(gòu)買當(dāng)天即可使用，三個(gè)月有效期。券包的方式對(duì)比充值卡有更省事的好處，贈(zèng)送的券可以設(shè)置較短的有效期，提高短期復(fù)購(gòu)率，當(dāng)券過(guò)期后則自動(dòng)作廢，這樣的操作一定程度能減少法律及資金風(fēng)險(xiǎn)。
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付費(fèi)會(huì)員還有一種方式是對(duì)菜品設(shè)置會(huì)員價(jià)，僅付費(fèi)會(huì)員可享有該價(jià)格，但根據(jù)餐飲業(yè)的整體經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，前兩種方式的效果可能較好。主要因?yàn)檫@種方式對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō)，付費(fèi)后優(yōu)惠力度不明顯且不立見。
成功的會(huì)員體系有助于餐飲店鋪后續(xù)進(jìn)行連鎖化品牌經(jīng)營(yíng)，是店鋪的重要資產(chǎn)之一。
成功的會(huì)員體系是店鋪的重要資產(chǎn)之一
10年marketer經(jīng)歷，專注會(huì)員營(yíng)銷領(lǐng)域。帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搭建會(huì)員商城，運(yùn)營(yíng)千萬(wàn)級(jí)忠誠(chéng)度計(jì)劃。
作者微信@ZoieYoung
