考情分析：

本章以單、多選為主，考分不超過8分。

本章重要知識點：

1.戰(zhàn)略的概念

2.公司的使命和目標(biāo)、公司戰(zhàn)略的功能

3.公司戰(zhàn)略的三個層次

4.公司戰(zhàn)略管理過程

5.戰(zhàn)略變革管理

【知識點】戰(zhàn)略的概念

戰(zhàn)略的概念分為傳統(tǒng)概念和現(xiàn)代概念

1. 傳統(tǒng)概念：哈佛大學(xué)教授波特

?“……戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物?！?

傳統(tǒng)戰(zhàn)略概念屬性——計劃性、全局性和長期性。

2. 現(xiàn)代概念：明茨伯格

“一系列或整套的決策或行動方式”，包括刻意安排（或計劃性）的戰(zhàn)略和任何臨時出現(xiàn)（或非計劃性）的戰(zhàn)略。

現(xiàn)代戰(zhàn)略概念屬性——應(yīng)變性、競爭性和風(fēng)險性。

湯姆森-“戰(zhàn)略既是預(yù)先性的（預(yù)謀戰(zhàn)略），又是反應(yīng)性的（適應(yīng)性戰(zhàn)略）”。

ooo: 戰(zhàn)略制定的任務(wù)包括制訂一個策略計劃，即預(yù)謀戰(zhàn)略，然后隨著事情的進(jìn)展不斷對它進(jìn)行調(diào)整。一個實際的戰(zhàn)略是管理者在公司內(nèi)外各種情況不斷暴露的過程中不斷規(guī)劃和再規(guī)劃的結(jié)果。

【知識點】公司使命和目標(biāo)、公司戰(zhàn)略的功能

1. 公司的使命??闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由。包括：

公司目的（企業(yè)組織的根本性質(zhì)和存在理由的直接體現(xiàn)，包括營利組織和非營利組織）

公司宗旨（旨在闡述公司長期的戰(zhàn)略意向，其具體內(nèi)容主要說明目前和未來所要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍，公司宗旨反映出企業(yè)的定位）

經(jīng)營哲學(xué)（經(jīng)營哲學(xué)是公司為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)文化的高度概括）。

2. 公司的目標(biāo)??公司目標(biāo)是公司使命的具體化。其目的是將使命轉(zhuǎn)換成明確具體的業(yè)績目標(biāo)，有一個可測度的標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)分以下兩類，兩個目標(biāo)體系都應(yīng)該從短期和長期目標(biāo)兩個角度體現(xiàn)出來，并需要所有管理者的參與。

財務(wù)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)（市場占有率、收益增長率、滿意的投資回報率、股利增長率、股票價格評價、良好的現(xiàn)金流以及公司的信任度...）

戰(zhàn)略業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)（獲取足夠的市場份額，在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)或產(chǎn)品革新等方面壓倒競爭對手，使整體成本低于競爭對手的成本，提高公司在客戶中的聲譽(yù)，在國際市場上建立更強(qiáng)大的立足點，建立技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得持久的競爭優(yōu)勢，抓住誘人的成長機(jī)會）

3. 公司戰(zhàn)略的功能??

（1）指明了企業(yè)的發(fā)展方向

（2）是整合和優(yōu)化企業(yè)資源能力的依據(jù)和動力

（3）是提升企業(yè)管理效能的前提和保障

【知識點】公司戰(zhàn)略的層次

1. 總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略又稱公司層戰(zhàn)略，它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。

涉及整個企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)方面的問題。

2. 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

又稱為競爭戰(zhàn)略，是公司的二級戰(zhàn)略。只有對業(yè)務(wù)多元化的公司來說，總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的區(qū)分才有意義。

涉及各業(yè)務(wù)單位的主管以及輔助人員。

3. 職能戰(zhàn)略

又稱職能層戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)協(xié)同作用。這種協(xié)同作用首先體現(xiàn)在單個的職能中各種活動的協(xié)調(diào)性與一致性，其次體現(xiàn)在各個不同職能戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程或活動之間的協(xié)調(diào)性與一致性。

涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)（R&D）、人力資源、信息技術(shù)等，如何更好地配置企業(yè)內(nèi)部資源，為各級戰(zhàn)略服務(wù)，提高組織效率。

【知識點】戰(zhàn)略管理過程

戰(zhàn)略分析——了解所處的環(huán)境和相對競爭地位

戰(zhàn)略選擇——戰(zhàn)略制定、評價和選擇

戰(zhàn)略實施——采取措施使戰(zhàn)略發(fā)揮作用

（一）戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析的主要目的是評價影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略分析階段明確了“企業(yè)目前處于什么位置”。戰(zhàn)略分析包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。

外部環(huán)境分析：宏觀產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境分析：資源、能力和核心競爭力

分析工具：波士頓矩陣、通用矩陣、SWOT

（二）戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略選擇階段所要回答的問題是“企業(yè)向何處發(fā)展”。企業(yè)在戰(zhàn)略選擇階段要考慮的兩個問題：可選擇的戰(zhàn)略類型和戰(zhàn)略選擇過程。

1. 可選擇的戰(zhàn)略類型

（1）總體戰(zhàn)略選擇。包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略三種基本類型。

（2）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇。包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種基本類型。

（3）職能戰(zhàn)略選擇。包括市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)運(yùn)營戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等多個職能部門的戰(zhàn)略。

2. 戰(zhàn)略選擇過程。

約翰遜和施樂斯1989年提出了戰(zhàn)略選擇過程的4個組成部分：

（1）制訂戰(zhàn)略選擇方案

根據(jù)不同層次管理人員介入的程度，可以將戰(zhàn)略形成的方法分為自上而下、自下而上、上下結(jié)合的方法。區(qū)別在于戰(zhàn)略制定中對集權(quán)與分權(quán)程度的把握。

（2）評估戰(zhàn)略備選方案

①適宜性標(biāo)準(zhǔn)，考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，克服了劣勢，是否利用了機(jī)會，將威脅削弱到最低程度，是否有助于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)。

②可接受性標(biāo)準(zhǔn)，考慮選擇的戰(zhàn)略能否被企業(yè)利益相關(guān)者所接受，實際上并不存在最佳的、符合各方利益相關(guān)者的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)理們和利益相關(guān)團(tuán)體的不同的價值觀和期望在很大程度上影響著戰(zhàn)略的選擇。

③可行性標(biāo)準(zhǔn)，對戰(zhàn)略的評估最終還要落實到戰(zhàn)略收益、風(fēng)險和可行性分析的財務(wù)指標(biāo)上。

（3）選擇戰(zhàn)略方案

①根據(jù)企業(yè)目標(biāo)選擇戰(zhàn)略。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)使命的具體體現(xiàn)，因而，選擇對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)最有利的戰(zhàn)略方案。

②提交上級管理部門審批。對于中下層的戰(zhàn)略方案，提交上級部門能夠使最終選擇方案更加符合企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)。

③聘請外部機(jī)構(gòu)。聘請外部咨詢專家進(jìn)行戰(zhàn)略選擇工作，利用專家們廣博和豐富的經(jīng)驗，能夠提供較客觀的看法。

（4）制訂政策和計劃。

制定有關(guān)研究和開發(fā)、資本需求和人力資源等部門的政策和計劃。

（三）戰(zhàn)略實施

將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動，要解決以下五個主要問題：

（1）要有一個有效的組織結(jié)構(gòu)。

（2）人員和制度的管理頗為重要。

（3）公司政治扮演著重要角色。

（4）選擇適當(dāng)?shù)慕M織協(xié)調(diào)和控制系統(tǒng)。

（5）要協(xié)調(diào)好企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、文化和控制諸多方面。

戰(zhàn)略管理是一個循環(huán)過程，而不是一次性工作。要不斷監(jiān)控和評價戰(zhàn)略的實施過程，修正原來的分析、選擇與實施工作，這是一個循環(huán)往復(fù)的過程。

【知識點】戰(zhàn)略變革管理

1. 漸進(jìn)性變革與革命性變革的區(qū)別

漸進(jìn)性變革在企業(yè)生命周期中常常發(fā)生；穩(wěn)定地推進(jìn)變化；影響企業(yè)體系的某些部分

革命性變革在企業(yè)生命周期中不常發(fā)生；全面轉(zhuǎn)化；影響整個企業(yè)體系

2. 戰(zhàn)略變革的發(fā)展階段

從長遠(yuǎn)來說，企業(yè)在發(fā)展中會改變其戰(zhàn)略。但是，約翰遜和施樂斯在1989年指出，這種變化是漸進(jìn)的，漸進(jìn)的變化易于管理，對企業(yè)體制運(yùn)作的滋擾程度比革命性的變化要小。

（1）連續(xù)階段：戰(zhàn)略基本上沒有發(fā)生大的變化，僅有一些小的修正。

（2）漸進(jìn)階段：戰(zhàn)略發(fā)生緩慢的變化。可能是零打碎敲性的，也可能是系統(tǒng)性的。

（3）不斷改變階段：戰(zhàn)略變化呈現(xiàn)無方向或無重心的特點。

（4）全面階段：在一個較短的時間內(nèi)、發(fā)生革命性或轉(zhuǎn)化性的變化。

3. 戰(zhàn)略變革的動因

（1）外部環(huán)境的變化。

（2）技術(shù)和工作方法方面的變化。

（3）產(chǎn)品和服務(wù)方面變化。

（4）管理及工作關(guān)系的變化。

（5）組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模的變化。

（6）并購后。

4. 戰(zhàn)略變革的種類

（1）技術(shù)變革。使企業(yè)生產(chǎn)更有效率或增加產(chǎn)量。技術(shù)變革涉及工作方法、設(shè)備和工作流程等生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)技術(shù)。

（2）產(chǎn)品和服務(wù)變革。是指企業(yè)的產(chǎn)出的變革，包括開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，這在很大程度上影響著市場機(jī)會。

（3）結(jié)構(gòu)和體系變革。企業(yè)運(yùn)作的管理方法的變革，包括結(jié)構(gòu)、政策和控制系統(tǒng)變化。

（4）人員變革。是指企業(yè)員工價值觀、工作狀態(tài)、技能和行為方式的轉(zhuǎn)變，目的是確保職工努力工作，完成企業(yè)目標(biāo)。

5. 戰(zhàn)略變革時機(jī)的三種選擇

（1）提前性變革。這是一種正確的變革時機(jī)選擇。

（2）反應(yīng)性變革。在這種情況下，企業(yè)已經(jīng)存在有形的可感覺到的危機(jī)，并且已經(jīng)為過遲變革付出了一定的代價。

（3）危機(jī)性變革。如果企業(yè)已經(jīng)存在根本性的危機(jī)，再不進(jìn)行戰(zhàn)略變革，企業(yè)將面臨倒閉和破產(chǎn)。（變革的時機(jī)選擇：提前、反應(yīng)、危機(jī)）

6. 戰(zhàn)略變革的模式

戰(zhàn)略變革的性質(zhì)可分為：漸變性變革與革命性變革。管理者對變革的管理方法可以分為主動和被動。根據(jù)變革性質(zhì)的類型和管理層的作用的不同組合，戰(zhàn)略變革的模式可分為4類。

7. 企業(yè)戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)

（1）調(diào)整企業(yè)理念

①確定企業(yè)使命，這是企業(yè)行動的原動力；

②確立經(jīng)營思想，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的觀念、態(tài)度和思想。

③依靠行為準(zhǔn)則，來約束和要求員工。

Ps：如何調(diào)整企業(yè)理念？

首先與行業(yè)特征相吻合；其次在原有理念基礎(chǔ)上賦予其時代特色；最后要與競爭對手有所區(qū)別。

（2）企業(yè)戰(zhàn)略重新定位

根據(jù)邁克爾·波特的觀點，幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的戰(zhàn)略定位，實際上是在價值鏈配置系統(tǒng)中從產(chǎn)品、市場、企業(yè)價值系統(tǒng)范圍—價值鏈配置三方面進(jìn)行定位的選擇過程。

產(chǎn)品的重新定位，可依據(jù)波士頓矩陣：

* 對于“明星”產(chǎn)品，對其要多投資，促進(jìn)發(fā)展，擴(kuò)大市場份額；

* 對于“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品，對其應(yīng)維持市場份額，盡可能多地壓榨市場利潤；

* 對于“問題”產(chǎn)品，主要考慮在盡可能短的時間內(nèi)收回成本；

* 對于“瘦狗”產(chǎn)品，對策就是盡快地售出剩余產(chǎn)品然后轉(zhuǎn)產(chǎn)。

（3）重新設(shè)計企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

在進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)設(shè)計時，要圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的路徑來確定不同層級的管理跨度，適當(dāng)?shù)墓芾砜缍炔]有一定的法則，一般是3～15人，在進(jìn)行界定時可以依據(jù)管理層級的不同、人員的素質(zhì)、溝通的渠道、職務(wù)的內(nèi)容以及企業(yè)文化等因素。

8. 戰(zhàn)略變革的實現(xiàn)

戰(zhàn)略變革過程中，對人的行為的掌控最重要且最困難，包括：支持者與抵制者。

（1）變革的支持者推進(jìn)戰(zhàn)略變革的四個步驟

步驟一，高級管理層是變革的戰(zhàn)略家并決定應(yīng)該做什么。

步驟二，指定一個代理人來掌握變革。高管通常有三種作用：如果變革激化了矛盾，高管應(yīng)支持代理人；審議和監(jiān)控變革的進(jìn)程簽署和批準(zhǔn)變革，并公開。

步驟三，變革代理人必須贏得關(guān)鍵部門管理人員的支持。

步驟四，變革代理人應(yīng)督促各管理人員立即行動起來，并給予后者必要的支持。中級和低級的管理人員是變革的接受者，他們本身也是變革代理人，有著各自的責(zé)任領(lǐng)域。

（2）變革受到抵制的原因與實現(xiàn)障礙

變革受到抵制的原因可能是變革會對人們的境遇甚至下列領(lǐng)域的健康產(chǎn)生重要的影響：

①生理變化——工作模式、工作地點的變化造成的

②環(huán)境變化——住新房子、建立新關(guān)系、按照新規(guī)則工作（包括學(xué)習(xí)新的工作方式等）

③心理變化迷失方向不確定性可能導(dǎo)致的無安全感無力

基于上述的不同因素，變革會面臨如下障礙：

①文化障礙——結(jié)構(gòu)慣性和團(tuán)體慣性

②私人障礙習(xí)慣——工作習(xí)慣的改變是困難的對個人收入的影響可能很大對于未知的恐懼，缺乏自信選擇性的信息處理

（3）克服變革阻力的策略

在處理變革的阻力時，管理層應(yīng)當(dāng)考慮變革的三個方面：（H：節(jié)/管/范）

①變革的節(jié)奏——循序漸進(jìn)與激進(jìn)

②變革的管理方式——鼓勵對話；提供學(xué)習(xí)課程；鼓勵個人參與

③變革的范圍——小處入手