01 發(fā)刊詞|產(chǎn)品能力但是每個(gè)人的底層能力

課程后希望我們獲取的三個(gè)東西：

一雙發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)、找到破局點(diǎn)的敏銳之眼

一雙動手優(yōu)化、著手改變的行動之手

一顆洞察人性的同理心、懂得自己與用戶/產(chǎn)品上每個(gè)細(xì)節(jié)給到人的滿足感、確認(rèn)感和依賴感

丘吉爾：如果你到了地獄，那就繼續(xù)保持前行

02 案例|用戶體驗(yàn)和結(jié)婚教練

人和產(chǎn)品的五個(gè)層次：

感知層：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)感美不美，一個(gè)人的身材相貌說話口音穿搭等等

角色框架層：每個(gè)人都生活在角色里并且被角色馴化，比如銀行職員、軍人、公務(wù)員

資源結(jié)構(gòu)層：包括一個(gè)人的財(cái)富資源、人脈資源、精神資源

能力圈：如果一個(gè)人的存在感滿足了，也就不會再擴(kuò)充能力圈了

內(nèi)核：一個(gè)人對自己存在感的定義，存在感是觸發(fā)情緒和推動行動的開關(guān)。比如有的人只要在一段關(guān)系中有足夠的確認(rèn)感就夠了；但有的人還需要在職場、行業(yè)、社會影響力中看到自己的存在感，得到他人的重視

03 同理心訓(xùn)練：怎樣理解愉悅與不爽

底層情緒——生物性情緒，包括愉悅、不爽、憤怒、恐懼

愉悅就是被滿足，需求被滿足，即會產(chǎn)生愉悅感

一種繃了很久的需求被滿足，就會覺得爽

你不厭其煩的地方，就是你的天分所在。

你會對某些東西感到愉悅，這個(gè)東西持續(xù)給你滿足感，所以你可以一直花時(shí)間在這里，時(shí)間久了，你就會與眾不同。

什么東西持續(xù)滿足你，什么東西永遠(yuǎn)讓你不爽，這就是你的命運(yùn)。

04 同理心訓(xùn)練：怎樣理解憤怒和恐懼

憤怒：感覺到邊界被侵犯，也是一種恐懼

恐懼：憤怒其實(shí)是一種恐懼，不同的人憤怒和恐懼的點(diǎn)不一樣，比如對同一件事，有些人感到恐懼，但小部分人會感到憤怒

焦慮：無法逃避的持續(xù)的恐懼，內(nèi)化成了焦慮

羞恥：對社會評論的恐懼

恐懼是邊界，恐懼會困住一個(gè)人的手腳

恐懼是動力

恐懼是痛點(diǎn)

要么做一個(gè)讓人愉悅到暴爽的產(chǎn)品，要么做一個(gè)幫用戶抵制恐懼的產(chǎn)品

直面恐懼

05 同理心訓(xùn)練：產(chǎn)品要順應(yīng)用戶潛意識

人會基于自身所處的角色、所在的場景和個(gè)人的認(rèn)知判斷，選擇地說一些他覺得正確的話，但不一定代表這個(gè)用戶的真實(shí)選擇。

一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理的開端：

體會各種人的情緒和潛意識

不被一個(gè)人基于角色話交流而說出的言辭所迷惑

看到人基于潛意識流露的真實(shí)選擇

一個(gè)好銷售是擅長打破防御的，而一個(gè)好產(chǎn)品經(jīng)理，則是根本不讓用戶啟動防御。

一個(gè)產(chǎn)品如果引發(fā)用戶啟動意識，讓用戶思考，某種意義上，就是在推開用戶，因?yàn)?，意識即防御；所有讓用戶思考、琢磨一下的產(chǎn)品，其實(shí)都是給自己抬高門檻、降低轉(zhuǎn)化率

一個(gè)產(chǎn)品要做的就是迎合用戶潛意識下的選擇（比如煙草新品用讓用戶覺得熟悉的包裝，即規(guī)模感）熟悉的感覺就是潛意識里覺得安全的感覺，這樣就不會觸發(fā)防御。

潛意識是如何形成的——童年和催眠

所謂的用戶調(diào)研，就是清空自己，接納別人的世界觀

人欲即天理

06 認(rèn)清人的本性，理解角色化生存（集體人格）

集體人格是如何形成的？（訓(xùn)練聽話的小狗的例子）

1.確定目標(biāo)，清楚教育或者培訓(xùn)的目標(biāo)，樹立的觀念是什么。

2.建立恐懼的邊界，要明確如果達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)會有怎樣的后果。

3.放入清晰的標(biāo)的，即明確達(dá)到目標(biāo)所需要怎樣的行為。

4.給予紅利，即做到能有什么獎勵，然后讓它產(chǎn)生路徑依賴。

5.不斷重復(fù)

好的用戶體驗(yàn)，目標(biāo)就是做到自然——張小龍

人其實(shí)只有在壓力非常大的情況下，才回去扮演角色。除非你能給他的壓力非常到位，否則就不要對他做角色話預(yù)期。

教育是反人性的

如果產(chǎn)品的適用對象是一個(gè)“個(gè)體”（to c端），那么必須要拋開對個(gè)體角色化的刻板想象，而把對方當(dāng)成一個(gè)完整的、鮮活的人，去做用戶研究；

反之（to b端），則應(yīng)該充分研究這個(gè)集體的集體人格、共同記憶和核心觀念（如釘釘）

人是因?yàn)橛?xùn)練和壓力才成為角色的，而集體就是角色的聚集

角色化生存就是我們真實(shí)的生存處境，但是只有去角色化地認(rèn)識、溝通、交互，才能得到真正的感情。

07 自我與自律，哪一種更貼近產(chǎn)品精神

左腦思維：

邏輯推理能力強(qiáng)，時(shí)間觀念強(qiáng)，感受力差

不那么敏感和情緒化，情緒穩(wěn)定甚至刻板

更容易根據(jù)規(guī)則調(diào)適自己，更自律，更容易角色化

右腦思維：

感受力強(qiáng)

能在別人已經(jīng)有結(jié)論的地方，建立自己的新觀察，并且不太喜歡聽已有的邏輯

難以控制自己的情緒，能激情地表達(dá)自己，具有人格魅力

自我的人更適合做產(chǎn)品，因?yàn)閯?chuàng)造力是自我的延伸，而控制力是自律的延伸。

創(chuàng)造力要求對自我有極深的體察喝釋放，但控制力是自律的體現(xiàn)，是社會化的產(chǎn)物，是對別人的體諒和遷就。

人長期關(guān)注什么，就會認(rèn)為什么東西更重要。

找到自己的愉悅或者恐懼，靠愉悅驅(qū)動的人往往自我，靠恐懼驅(qū)動的人往往自律。

08 機(jī)會判斷：點(diǎn)線面體的戰(zhàn)略選擇

對于做投資來說，首先需要選擇某個(gè)正在崛起的大型經(jīng)濟(jì)體，接著去找一個(gè)領(lǐng)域，投它的成長周期。（體—面－線）

舉例：360的三級火箭策略，從一個(gè)免費(fèi)安全的點(diǎn)入手，快速變成一個(gè)安全平臺，接著便成流量分發(fā)平臺。

當(dāng)面要打架的時(shí)候，點(diǎn)就有機(jī)會。面一定回給點(diǎn)讓度最大的利益。

需要思考：當(dāng)想做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，入手只能是一個(gè)點(diǎn)。但需要想清楚，它是附著在哪個(gè)面上，這個(gè)面和誰競爭，它能如何展開？這個(gè)面，是在哪個(gè)經(jīng)濟(jì)體上，這個(gè)經(jīng)濟(jì)體，是在快速崛起，還是沉淪？

09 機(jī)會判斷：如何找到有勢能的趨勢

求之于勢，不責(zé)于人

構(gòu)成心智的情緒、潛意識、集體人格都只是情緒，在做關(guān)鍵決策的時(shí)候，不要被這些小情緒干擾。需要強(qiáng)迫自己，離開牽動情緒的“點(diǎn)”，看到“線”的方向，預(yù)測這條“線”的周期，并且明確你自己在周期的哪個(gè)位置，是哪個(gè)面在給你賦能。

人生的選擇遠(yuǎn)比努力更重要。

10 痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)都是產(chǎn)品機(jī)會

痛點(diǎn)是恐懼，要打中人的恐懼，而不是需求

爽點(diǎn)是即時(shí)滿足，即用戶有什么需求，能立即得到即時(shí)滿足，這種感覺就是爽

癢點(diǎn)是滿足虛擬自我，即想象中的那個(gè)理想的自己

11 兩套經(jīng)典的用戶畫像

第一套用戶畫像：草地，第一只羊，頭羊，狼

羊和草地 當(dāng)來的羊不喜歡這片草地（你的產(chǎn)品） 說明這個(gè)用戶跟你的產(chǎn)品不匹配

當(dāng)又來了一只羊，且這只羊在這片草地玩得很開心，那么就可以開始引入其他新的羊

以上的這只羊就是第一只羊，需要針對這個(gè)用戶的同類去做推廣，這樣產(chǎn)品就可以被快速推開

頭羊，比如論壇的版主，yy工會的老大，微博的大V，重度用戶，淘寶的店主等

當(dāng)草地上出現(xiàn)頭羊，頭羊開始自己管羊群，說明自組織的產(chǎn)生，你開始擁有了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

（商業(yè)最核心的雙螺旋：數(shù)據(jù)智能和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，看一個(gè)公司有多大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以看它有多少頭羊）

狼，對于B2C的企業(yè)，如果是向B端收費(fèi)，向上游掙錢，所以商家是狼，是B端；但類似騰訊這樣，主要就是靠剪羊毛成為一家巨大的公司，所以C端的羊也就是狼。

第二套用戶畫像：大明，笨笨和小閑

大明：對自己的需求非常了解，非常清晰，通常做的只有搜索自己想要的+對比價(jià)格兩件事。但是大明用戶沒有忠誠度。比如男人買襯衫。

最早的互聯(lián)網(wǎng)電商都是依靠大明用戶開始的，比如京東，攜程，這類賣機(jī)票酒店3C產(chǎn)品的

笨笨：有大概的需求，但是不明確，比如淘寶和小紅書。

小閑：沒有消費(fèi)需求，純粹打發(fā)時(shí)間，比如騰訊的產(chǎn)品，微信，QQ，游戲等等

12 設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要包括產(chǎn)品的場景

總統(tǒng)夫人杰圭琳穿衣的例子

場是時(shí)間和空間的概念，景是情景和互動。

當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，有情景和互動讓用戶有情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見，就是場景。

舉例：吃飯的不同場景，比如自己帶便當(dāng)/邊看網(wǎng)劇邊吃/幾個(gè)同事一起吃然后aa/請客戶吃/中午情侶約會等、所以開一家餐廳其實(shí)是運(yùn)營一個(gè)場景。

場景要能觸發(fā)情緒，比如邏輯思維出新書，在app內(nèi)就會有很多人瘋搶，放到淘寶上就沒人買。

就像第一模塊說的，人所有的理智和意識都是把人往回拉，但是所有情緒都是在推動人的行動。所以人回去做一個(gè)動作，會往前走，是被情緒推動的。

只有能出發(fā)用戶情緒的場景才是真正的流量入口。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的三個(gè)核心詞：產(chǎn)品/流量/轉(zhuǎn)化率。

13 怎樣用系統(tǒng)能力給人提供確定性

打孔機(jī)的的例子，產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別

不確定的東西是沒有辦法讓你投入時(shí)間或者持續(xù)依賴的，所以我們需要持續(xù)的提供用戶可以依賴的確定性

ATM機(jī)的例子：

1.首先要有一個(gè)戰(zhàn)略判斷，戰(zhàn)略部門需要做出一個(gè)決策，為什么要提供這個(gè)服務(wù)？提供這個(gè)服務(wù)對于企業(yè)，對于用戶的價(jià)值是什么？

2.運(yùn)營部門要對每一臺ATM機(jī)有沒有實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略訴求來做價(jià)值評估

3.在運(yùn)營部門對每個(gè)點(diǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值做完數(shù)據(jù)分析和價(jià)值評估之后，需要哪個(gè)點(diǎn)存在，就要保證它的服務(wù)可用

4.維護(hù)ATM機(jī)還要做很多其他事，比如硬件管理等等

5.要有客服管理

戰(zhàn)略/運(yùn)營/現(xiàn)金/密碼/硬件/客服/技術(shù)

14 系統(tǒng)效率：小米的效率革命

參與感大法、個(gè)人效率、ALL IN

2011-2012 三浪并發(fā)：智能手機(jī)大換代/消費(fèi)升級/網(wǎng)紅電商的流量紅利，即對應(yīng)產(chǎn)品的新需求/用戶的變化/流量的變化

2017年小米的翻身戰(zhàn)：小米之家

小米的三級火箭模式：

1.小米手機(jī)，也是頭部流量，一般一級火箭是不掙錢的

2.小米手機(jī)拉動的立體化零售渠道

3.未來MIUI、小米云等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

當(dāng)開始做一個(gè)產(chǎn)品，準(zhǔn)備搭建自己的系統(tǒng)能力時(shí)，需要問自己從哪個(gè)店來建立系統(tǒng)性的效率優(yōu)勢？

企業(yè)的存在就是社會效率的產(chǎn)物，天下武功唯快不破。

15 系統(tǒng)世界觀：微信、米聊、陌陌

迭代：小步快跑，把最內(nèi)核的部分先放出來，不斷優(yōu)化，小范圍試錯

版本規(guī)劃能力是產(chǎn)品經(jīng)理的重要能力，判斷一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是不是厲害，就看他設(shè)計(jì)的產(chǎn)品第一個(gè)版本有多簡單、直接、切中要點(diǎn)，能不能直指人心。

不能做到上述這樣的，通常是對因?yàn)椴蛔孕?，因?yàn)樗麄儗Α拔抑灰鰪?qiáng)哪個(gè)點(diǎn)，用戶就必然買賬”沒有把握，所以希望在一些附加的功能點(diǎn)上，尋找心理依靠。

迭代中，重要的是次序，前一個(gè)動作是后一個(gè)動作的預(yù)動作

“萬物互聯(lián)的未來，到處都是屏幕和場景，到處都是網(wǎng)絡(luò)連接的入口。但入口不是場景，能觸發(fā)情緒的才是”

微信和米聊的區(qū)別：與陌生人的社交&建立與熟人社交的效率

微信和陌陌的區(qū)別：連接更廣闊的內(nèi)容和商業(yè)&連接陌生人

16 系統(tǒng)迭代：微信紅包的意外與刻意

迭代中，核心功能最重要，以微信為例：

1.0熟人之間可以免費(fèi)發(fā)文本信息和圖片

2.0微信語音和查找附近的人

3.0掃一掃，服務(wù)號

3.5掃描二維碼

3.6微信公眾號

4.0朋友圈，從通訊工具變成社交平臺

5.0綁定銀行卡（利用打飛機(jī)小游戲促使大家升級）

6.0微信紅包

圈層和圈層壁

圈層：短期小額貸款產(chǎn)品的案例

圈層壁：微信紅包在2014年春節(jié)達(dá)到用戶峰值：458W

2015年微信和春晚合作，用搖一搖搶紅包打破了這個(gè)圈層壁，新增一億用戶

今天你在一個(gè)什么樣的點(diǎn)位上沒那么重要，重要的是在未來幾年里，你會用什么樣的方式持續(xù)迭代。

17 系統(tǒng)生死線：獵豹和它的關(guān)鍵任務(wù)

日常狀態(tài)下，做流程、分工、項(xiàng)目進(jìn)度、質(zhì)量評估，這些叫項(xiàng)目管理

面對巨大壓力或生死存亡，在一大堆事情里找到關(guān)鍵人物，帶領(lǐng)所有人穿越生死，這是領(lǐng)導(dǎo)力

別人不敢玩、不敢拼的風(fēng)險(xiǎn)，就是壁壘

在生死線之外的是安全區(qū)，安全區(qū)是沒有壁壘的

鵝廠用風(fēng)控能力區(qū)分職級：

普通員工：明確知曉常見風(fēng)險(xiǎn)

項(xiàng)目經(jīng)理：具備風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識

總監(jiān)：有風(fēng)控能力。明確知道長線風(fēng)險(xiǎn)，避不過的時(shí)候，知道如何組織大家，做好突發(fā)事件的預(yù)案

總經(jīng)理：能操作有風(fēng)險(xiǎn)的執(zhí)行

“富貴險(xiǎn)中求”

金山如何跨越生死線：

1.守住根基

2.砍產(chǎn)品，ALL IN

3.砍組織架構(gòu)

4.做個(gè)野蠻人，實(shí)話實(shí)說

所有的產(chǎn)品都是某個(gè)系統(tǒng)能力的結(jié)果，要的不是做一個(gè)產(chǎn)品，而是建設(shè)一套系統(tǒng)能力，然后為你的用戶提供確定性。

18 用戶體驗(yàn)的五個(gè)層次

用戶體驗(yàn)5要素：感知層／角色框架層／資源結(jié)構(gòu)層／能力圈范圍層／戰(zhàn)略存在層

戰(zhàn)略存在層：需要明確定義的兩個(gè)問題

1.我們要通過產(chǎn)品得到什么

2.我們的用戶要通過產(chǎn)品得到什么，他為什么會依賴我們

能力圈層：

1.我們要做哪些事，具體要提供什么樣的確定性

2.我們不做哪些事，對這些事堅(jiān)決不碰

能力圈是變化的，有清晰的戰(zhàn)略，能力圈會朝著戰(zhàn)略的方向變化

資源結(jié)構(gòu)層：

誰是“朋友”誰是“敵人”，資源跟能力有關(guān)，但更和戰(zhàn)略有關(guān)（唐僧取經(jīng)的例子，孫悟空這個(gè)資源的加入，本身也是唐僧為了實(shí)現(xiàn)西天取經(jīng)這個(gè)戰(zhàn)略必須擴(kuò)充的能力圈）

角色框架層：框架就是框定每個(gè)頁面需要有多少元素，他們的鏈接關(guān)系、調(diào)用規(guī)則分別是什么。

感知層

以搜索中的百度、google、yahoo為案例：

百度2003就開始自己做內(nèi)容，2003年

而在移動場景，微信用公眾號做了跟百度一樣的事

而yahoo和google，yahoo在角色結(jié)構(gòu)層就輸了（banner廣告過大，設(shè)計(jì)寬松，一頁只能看到一兩條搜索結(jié)果）

看人也是一樣：

－他的內(nèi)心是什么，什么是他想要的存在感？

－他為了自己的存在感，一直在怎樣積累、打造他的能力圈？

－他在怎樣積累和建設(shè)自己的資源，才會擁有今天的角色？

?19 怎樣繪制用戶體驗(yàn)的地圖

用戶體驗(yàn)地圖就是通過畫一張圖，用一種講故事的方式，從一個(gè)特定用戶的角度出發(fā)，記錄下他與產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行接觸、進(jìn)入、互動的完整過程。

剛開始做產(chǎn)品經(jīng)理的人容易犯的錯：用管理員的視角來規(guī)劃產(chǎn)品，全局型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖，復(fù)雜、全面、沒重點(diǎn)。

怎么畫用戶體驗(yàn)地圖：

1.一個(gè)畫像完整的人物角色：對“第一只羊”有完整地了解

2.清晰描述用戶的目標(biāo)和預(yù)期：如中醫(yī)養(yǎng)生app針對亞健康人群，目標(biāo)不是看短視頻跟著做動作，而是調(diào)節(jié)某些部分的不適

3.服務(wù)觸點(diǎn)：用戶在接觸你的服務(wù)，到實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)，跟產(chǎn)品有哪些接觸，你需要在這些地方服務(wù)產(chǎn)品

4.用戶使用路徑：與觸點(diǎn)的區(qū)別：以宜家為例，逛的過程是路徑，在某個(gè)位置向工作人員咨詢拿盒子前的免費(fèi)資料是服務(wù)觸點(diǎn)

5.用戶情緒曲線：場景要觸發(fā)情緒，整個(gè)過程，用戶的情緒如何變化

什么是用戶故事？以英國開放大學(xué)為例，需要以用戶懂的“語言”去展示

開發(fā)大學(xué)的宣傳從“我們有什么老師和課程”變成“我們有什么用戶、用戶的故事是什么”

用戶體驗(yàn)地圖的兩個(gè)核心：

1.故事比數(shù)據(jù)重要

2.一個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)好故事開始

20 服務(wù)藍(lán)圖的核心要素：峰值、終值

用戶體驗(yàn)地圖：以用戶情緒為中心。讓你真切地站在用戶視角，來看產(chǎn)品是不是滿足了用戶的目標(biāo)；怎么讓“第一只羊”在我們的設(shè)計(jì)的“草地”上玩得開心，具體在哪個(gè)點(diǎn)爽，哪個(gè)點(diǎn)不爽；

服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖：以服務(wù)流程為中心，是為了解決資源結(jié)構(gòu)和角色框架的問題。站在服務(wù)提供者的立場，怎么在總體成本控制的范疇內(nèi)，給這只羊核心體驗(yàn)，并且保證服務(wù)不崩潰。

服務(wù)藍(lán)圖：一眼、一條路、三個(gè)點(diǎn)，以keep為例。

一眼：產(chǎn)品要第一時(shí)間讓用戶“一眼”看到自己的目標(biāo)，如減脂／增?。苄?，健身本身不是目標(biāo)

一條路：產(chǎn)品要有一個(gè)清晰的路徑，讓用戶能知道如何使用你的服務(wù)，來達(dá)到or接近自己的目標(biāo)

三個(gè)點(diǎn)：峰值、終值和忍耐底線

－忍耐底線：

如pc時(shí)代，用戶忍耐一個(gè)頁面打開的忍耐底線平均是7s。即對成本的控制，不能挑戰(zhàn)用戶的忍耐底線

－峰值和終值：大家對體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)核心因素決定：

1.體驗(yàn)的最高峰，無論正向or負(fù)向

2.體驗(yàn)結(jié)束時(shí)的感覺

舉例，宜家對峰終值的設(shè)置非常好，樣板間的體驗(yàn)是峰值設(shè)計(jì)，終值是出口處1塊錢的冰淇淋；在迪士尼，峰值是某個(gè)刺激的機(jī)動游戲，終值是閉館前的煙花和花車游行

平庸的用戶體驗(yàn)無法成就你。

設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖的核心就是讓你在資源有限的情況下，配置你的資源，在關(guān)節(jié)點(diǎn)上安排角色，保證整體服務(wù)路徑不崩潰，盡量不壓到用戶的忍耐底線，然后集中資源，打造體驗(yàn)的峰值，最后做一個(gè)體驗(yàn)終值的美好小尾巴。

以亞朵酒店為例：與其不好，不如不同。

不在大堂大理石裝修上和地毯等做過多成本，而是在床墊、大堂設(shè)計(jì)有溫度可體驗(yàn)的小空間如圖書館、咖啡廳等。

21 上癮機(jī)制：用戶激勵系統(tǒng)

什么是激勵？讓他明白，完成預(yù)定的動作，并可以確定性的得到滿足。

不確定的爽點(diǎn)（如俄羅斯方塊消除的一瞬間）和確定的爽點(diǎn)（如超級瑪麗頂蘑菇得分的瞬間）結(jié)合在一起，加上中途時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的壓力感，就是用戶的體驗(yàn)情緒曲線。

制作游戲能力的高低，就是對用戶情緒曲線把握的能力，游戲的設(shè)計(jì)，很重要的就是用戶的激勵機(jī)制。用戶激勵機(jī)制是一個(gè)產(chǎn)品非常重要的產(chǎn)品機(jī)制。

游戲讓人成癮的機(jī)制及動力：壓力感突然被滿足，壓力釋放的爽感，確定性的獲得、激勵的滿足感和在一起

但現(xiàn)實(shí)生活跟游戲不一樣，如果不能持續(xù)激勵，則會傷害用戶的預(yù)期，損害了他對確定性的感受。

確定，就是依賴，不確定就是傷害。一個(gè)確定性的喪失，不論大小都是很難受的，所以所有的改版都需要很慎重。

內(nèi)在激勵和外在激勵

外在激勵：驅(qū)使人的行為發(fā)生改變的外部因素，比如獲得蕾絲獎金、名譽(yù)等獎勵，可以強(qiáng)有力的短期改變用戶行為

內(nèi)在激勵：驅(qū)使一個(gè)人內(nèi)心獲得饑渴感、滿足感、愉悅感的內(nèi)部因素，這是讓人能夠找到感覺、持續(xù)深入、把事情做到位的方式（鵝做了大量的組織設(shè)置，來保證員工的自我感受）

激勵系統(tǒng)的兩個(gè)要素點(diǎn)：受激勵點(diǎn)&被激勵能力

受激勵點(diǎn)：

如王者榮耀中的各種拿mvp／五殺／／獎杯等，而keep的用戶激勵可以做得更強(qiáng)一點(diǎn)，因?yàn)榇蟛糠秩硕际菬o法達(dá)到真的健身成功的成就的（外在激勵）

鵝廠的企業(yè)文化：從上到下所有人都會分享各種產(chǎn)品的優(yōu)化細(xì)節(jié)，大家都在討論點(diǎn)贊，這就會形成內(nèi)心的滿足感（內(nèi)在激勵，不單是自己原生，還來自外部環(huán)境的激發(fā)、擠壓和認(rèn)同）

被激勵能力：定義獲得能力并努力降低門檻

激勵與對方能力不匹配的事，是無效激勵

以王者榮耀為例的降低游戲門檻的例子

1.兩根手指可以玩，一共三個(gè)技能鍵

2.時(shí)間要求低

3.對設(shè)備要求不高

4.每日任務(wù)

一再降低門檻，大量女性玩家（54%），對男性玩家也是一種激勵

所以如果激勵系統(tǒng)單靠自己發(fā)獎金等，單點(diǎn)單向的激勵能力很有限；但如果營造一個(gè)場，讓用戶彼此擠壓、彼此激勵會更有用

22 名字是你的文化資產(chǎn)

名字

名字是先于產(chǎn)品給用戶的體驗(yàn)，是連接人和世界的渠道

名字是最短的咒，咒就是束縛；五名萬物之始，有名萬物之母

名字是主觀的，因此它有情感溫度，有文化偏見，有文化資產(chǎn)

人為什么要說話？說話就是為了驅(qū)動別人，驅(qū)動世界

判斷一個(gè)名字是不是有力，在于能在對方心中占喚出一種什么樣的情感

口碑

雷軍：口碑就是把事情做過頭

口碑是你要替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要說的話

23 用“用戶價(jià)值公式”衡量創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)就是挖條自己的溝，搶奪別人江河里的流量，形成自己的河流與生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)不是存量競爭，是增量競爭

用戶價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-替換成本

所以，在存量市場中：1.競爭先發(fā)優(yōu)勢很重要；2.BAT打創(chuàng)業(yè)者很容易（大廠產(chǎn)品體驗(yàn)不錯、品牌認(rèn)知成本為零、渠道暢通用戶獲得成本幾乎為零、用戶切換成大廠產(chǎn)品的成本為零）

同維度競爭，體量第一；如果幾個(gè)競爭者體量差不多，就是紅海戰(zhàn)爭

在沒有人踏足的領(lǐng)域，以前用戶體驗(yàn)為零的地方，做到60分，對用戶就是OK的

總結(jié)：存量市場， 小企業(yè)正面仰攻，新體驗(yàn)做到80分，用戶體驗(yàn)為0分；增量市場，只要做到60分，用戶就結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)覺得可以用了

? ? ? ? ? 速度第一，快速感染用戶鋪開市場，讓最多的用戶體驗(yàn)到你，這就是給后來者的壁壘，這就是藍(lán)海的意義

24 用“交叉視角”跨界創(chuàng)新

“未來已來，只是分布得不均勻”——嬰兒恒溫箱發(fā)明和迭代的故事

我們需要的某種能力要素，它可能已經(jīng)產(chǎn)生并成熟了，只是在另外的某個(gè)領(lǐng)域被使用著。

創(chuàng)新重要的是面對痛苦，起心動念

25 怎樣從新要素到新物種

如何利用不是本行業(yè)體驗(yàn)迭代產(chǎn)生的新要素，而是引用跨行業(yè)的新要素，讓你的產(chǎn)品看起來依然是原來的產(chǎn)品，但是它已經(jīng)成為了一個(gè)新物種？

——亞朵酒店的例子。

新要素一：找到實(shí)體空間的好位置

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)三要素：產(chǎn)品流量轉(zhuǎn)化率；實(shí)體商業(yè)四要素：產(chǎn)品空間流量轉(zhuǎn)化率

實(shí)體經(jīng)濟(jì)要拼位置，因?yàn)槲恢眉戳髁?，所以亞朵需要和能取得好位置商業(yè)地產(chǎn)的人合作

在好的地段，開一家前端服務(wù)體驗(yàn)不錯、成本可控的酒店，賺錢是大概率事件

亞朵的酒店管理公司和當(dāng)?shù)胤繓|共同合能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)

新要素二：把消費(fèi)者變成投消者

股權(quán)融資，經(jīng)營分紅，參與投資的人，同時(shí)也是酒店的消費(fèi)者，可以獲得對應(yīng)的消費(fèi)權(quán)益，這批人也是亞朵最忠誠的會員

新要素三：IP酒店

和吳曉波合作，優(yōu)化入住轉(zhuǎn)化率，比如酒店也是其粉絲社群的線下活動場所，同時(shí)也是其讀者的閱讀空間，更甚也是場景電商的試驗(yàn)田，陳列著“吳曉波頻道”精選的“美好的店”提及的相關(guān)產(chǎn)品等

新要素四：場景電商

在亞朵酒店體驗(yàn)到的一切東西，如枕頭、床墊等，都是可以買的

所以亞朵的空間定義不僅是休息空間，也不僅是基于用戶體驗(yàn)地圖優(yōu)化的峰值和終值體驗(yàn)，而且還是用戶在不同的地方體驗(yàn)各種生活新產(chǎn)品、所見即所得的電商空間

綜上，它的流量模式、融資渠道、收入來源都發(fā)生了變化，所以使它跟傳統(tǒng)酒店有了完全不同的騰挪空間和借力點(diǎn)。

新要素有兩種：

1.在現(xiàn)有體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用最新科技等新要素，提升用戶體驗(yàn)，或者改變成本結(jié)構(gòu)

2.用這個(gè)社會經(jīng)濟(jì)升級、產(chǎn)業(yè)升級所產(chǎn)生的其他領(lǐng)域新要素，變革內(nèi)在的商業(yè)邏輯。也許用戶的前端體驗(yàn)依然是那個(gè)產(chǎn)品那個(gè)服務(wù)，但公司背后的商業(yè)運(yùn)作，已經(jīng)成為了完全不同的新物種

26 三級火箭：深度講解互聯(lián)網(wǎng)降維打擊

第一級：頭部流量——高頻應(yīng)用，只有高頻應(yīng)用才能帶低頻應(yīng)用

第二級：沉淀某類用戶的商業(yè)場景——通過一級火箭獲得大量用戶后，要快速展開一個(gè)能沉淀用戶的商業(yè)場景

第三級：完成商業(yè)閉環(huán)——操盤的人一定是勢能積累到一定程度的人（融資，快速張開一個(gè)沉淀用戶的商業(yè)場景并聚攏資源）

原理：火箭級數(shù)越多，需要的燃料越少，但每增加一級，不可控程度越高，比如變現(xiàn)鏈條越長越容易玩脫，所以三級火箭是一個(gè)成本和可控性平衡后的選擇

360：

免費(fèi)殺毒工具-安全網(wǎng)絡(luò)平臺-最終承載的商業(yè)閉環(huán)，比如從安全瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航獲得的廣告收入

搜狗：

搜狗輸入法（最初靠盜版系統(tǒng)內(nèi)置）—利用輸入法這個(gè)大流量工具，推瀏覽器和搜索—商業(yè)變現(xiàn)

頭部流量（移動搜索8-9成的流量來自騰訊）——內(nèi)置搜索（瀏覽器之外如QQ微信內(nèi)不同場景的搜索訴求）——商業(yè)變現(xiàn)

邏輯思維：

免費(fèi)脫口秀-得到app-知識付費(fèi)

小米公司：

手機(jī)-它的一系列零售場景，如小米商城，小米之家，小米小店-高利潤產(chǎn)品（神秘）

諾貝爾：在火箭上放星星

27 顛覆式創(chuàng)新：成敗價(jià)值網(wǎng)

企業(yè)真正的管理者，就是識別自己賴以生存的價(jià)值網(wǎng)

很多沒落的企業(yè)，在自己的價(jià)值網(wǎng)上仍然是優(yōu)秀的，只是它依附的價(jià)值網(wǎng)過時(shí)了

比如IBM顛覆了UNIVAC的市場（前者在商業(yè)企業(yè)，后者在科研）

但是后來PC，蘋果，聯(lián)想顛覆了IBM，隨后移動4G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，聯(lián)想又被顛覆了

價(jià)值網(wǎng)三大要素：客戶，對手，投資人

客戶：

為什么IBM沒有退出小型計(jì)算機(jī)？因?yàn)樗目蛻羰谴笮蜋C(jī)構(gòu)的核算和數(shù)據(jù)處理部門，限制了其價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新

對手：對手對你的刺激是直接刺激，會跟競爭對手構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)，互相作為參照物

投資人：

在資本的增長壓力下，大公司很難進(jìn)入小市場，所以資本所要求的的增長是個(gè)魔咒，而小市場一旦啟動指數(shù)級的爆發(fā)增長，大公司就很難追上了

組織心智

一個(gè)組織的心智模式定下來就很難改變了（如核心競爭業(yè)務(wù)，資源傾斜等），并且決定了組織的整體思考方式

iphone和諾基亞對智能手機(jī)的定義不同導(dǎo)致了后來的發(fā)展不同（前者是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，后者是通信工具）

顛覆式創(chuàng)新：是否開啟了一張新的價(jià)值網(wǎng)

28 看產(chǎn)品的微觀、中觀與宏觀視角

中觀：學(xué)習(xí)招數(shù)，即套路，方法論的可后天習(xí)得的東西，是前人總結(jié)的有效經(jīng)驗(yàn)；但是不能迷信大公司的套路

靠套路成不了高手

微觀體感：成為高手，真實(shí)地感知每一個(gè)微小瞬間，比如：

反思什么樣的設(shè)計(jì)才能讓用戶滿足？

復(fù)盤用戶是否產(chǎn)生了防御心？

為什們會在這里卡頓？

產(chǎn)品應(yīng)該怎么做才自然？

天才的一萬小時(shí)，大量的時(shí)間都是在建立細(xì)微的微觀體感，建立長在自己身體上的真實(shí)感覺，眨眼之間的好惡判斷

宏觀能力：打大仗

29 人生邏輯大于商業(yè)邏輯

確定性是大王，依賴是小王；宏觀能力、點(diǎn)線面體固然重要，但如果無法持續(xù)輸出確定干，無法讓人依賴，就連小成就也達(dá)不到

依賴是一種真實(shí)的長期關(guān)系

重要的不是完美，而是對方要的那個(gè)確定性你是否還能提供，對方是否還依賴你，這才是關(guān)系的關(guān)鍵

馬云的組織觀：

三級組織：共同規(guī)則。一般的公司職員、學(xué)生、生產(chǎn)線的工人、軍人、犯人都是共同規(guī)則管理

二級組織：共同利益

一級組織：共同信仰

頂級組織：至情至性

對一個(gè)產(chǎn)品的使用，對一個(gè)人的關(guān)系，持續(xù)收到確定性的反饋，就會覺得安全，覺得可以依賴。如果突然變得不確定，就會有被傷害的感覺

商業(yè)是以利潤為中心，人生是以意義為中心

做內(nèi)心有確定感的事，人生邏輯大于商業(yè)邏輯

30 產(chǎn)品連接客觀世界、過去與將來

需要有專業(yè)化視角和專業(yè)化能力

自信是在不斷的創(chuàng)造與反饋中建立的（中國人吃到像回事的鹽的故事，以及中國人對美食的真實(shí)的自信）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了

2018年之后，新機(jī)會屬于以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的科技公司、新品牌公司