互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特征
- 特征一：信息復(fù)制分發(fā)的邊界成本低和用戶(hù)量巨大
- 特征二：快速迭代、數(shù)據(jù)和A/B測(cè)試
- 特征三：體驗(yàn)設(shè)計(jì)價(jià)值增大
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工作呈現(xiàn)出不一樣的特征：快速迭代、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、重視體驗(yàn)。
產(chǎn)品屬于強(qiáng)實(shí)踐性的社會(huì)科學(xué)
自然科學(xué)：研究對(duì)象是客觀存在的物質(zhì)、規(guī)律，可證真?zhèn)危?guī)律可以重復(fù)驗(yàn)證。如物理、化學(xué)。
形式科學(xué)：研究對(duì)象是人類(lèi)抽象的規(guī)則，不可以證偽，永遠(yuǎn)正確。如數(shù)學(xué)。
人文科學(xué)：研究對(duì)象是人內(nèi)心的主觀世界，無(wú)對(duì)錯(cuò)、無(wú)法證實(shí)。如宗教、哲學(xué)。
社會(huì)科學(xué)：研究對(duì)象是人作為社會(huì)中的存在，或人組成的社會(huì)。如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)。
產(chǎn)品屬于社會(huì)科學(xué)。所以產(chǎn)品具備實(shí)證性，需要大量的經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)作為依據(jù)，且社會(huì)科學(xué)的試驗(yàn)事實(shí)上是無(wú)法真正重復(fù)驗(yàn)證的，也就是說(shuō)社會(huì)科學(xué)研究結(jié)論具備不確定性。
產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)只能最求統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性，只能歸納，不可演繹。無(wú)法保證能準(zhǔn)確預(yù)知人和市場(chǎng)的變化。
產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)需要明確其背景、約束條件和規(guī)律，同時(shí)要識(shí)別關(guān)鍵變量的變化而帶來(lái)的變化。
一. 沒(méi)有絕對(duì)不變的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，所有產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)辦法保證一定能重復(fù)適用所有場(chǎng)景。
二. 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)雖無(wú)法證真，不過(guò)能在約束條件下，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以找出一定的規(guī)律。
交易
用交易來(lái)理解產(chǎn)品，那么產(chǎn)品要關(guān)注交易各方的關(guān)系和價(jià)值主張，還要關(guān)注交易成本。
用戶(hù)使用產(chǎn)品將獲得產(chǎn)品功能、屬性的效用組合的價(jià)值。同時(shí)，使用過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)成本、時(shí)間成本等交易成本。
組合效用可以無(wú)限疊加，但是需要考慮用戶(hù)的體驗(yàn)成本也會(huì)隨著增加。
一個(gè)好的產(chǎn)品，必須是（對(duì)用戶(hù)）有效用、（對(duì)企業(yè)）有收益、可持續(xù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可持續(xù)也很關(guān)鍵。
本書(shū)以交易的角度來(lái)理解產(chǎn)品，將用戶(hù)使用產(chǎn)品看作用戶(hù)的一種交易。用交易模型去理解產(chǎn)品，就要關(guān)注交易給雙方（用戶(hù)和企業(yè)）帶來(lái)的價(jià)值、成本。
概念圖譜
將書(shū)中概念串成一個(gè)圖譜，方便理解和閱讀。
用戶(hù)
用戶(hù)是需求組合
產(chǎn)品所談的用戶(hù)不是自然人，而是需求的組合。
用戶(hù)是需求的組合，包含了兩方面的意思：
- 如果一個(gè)自然人對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有需求，則不能稱(chēng)為產(chǎn)品的用戶(hù)。
- 如果一個(gè)自然人對(duì)多個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了需求，會(huì)成為多個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)。
用戶(hù)的屬性
- 異質(zhì)性：沒(méi)有兩個(gè)完全一樣的用戶(hù)。
- 情景性：用戶(hù)思想（表現(xiàn)成用戶(hù)行為）會(huì)受到情景影響。
- 可塑性：用戶(hù)會(huì)不斷演變。
- 自利性：用戶(hù)最求個(gè)人效用最大化。
- 有限理性：用戶(hù)沒(méi)辦法做到真正的理性。
用戶(hù)行為
產(chǎn)品關(guān)注的是用戶(hù)的意識(shí)層面。因?yàn)橐庾R(shí)無(wú)法直接測(cè)定，所以研究意識(shí)的方法主要是基于研究用戶(hù)的行為。
用戶(hù)模型是建立用戶(hù)在偏好、場(chǎng)景下的行為反應(yīng)模型。其反應(yīng)了用戶(hù)行為背后的規(guī)律。
用戶(hù)行為會(huì)受到宏觀背景（社會(huì)、家庭）、微觀場(chǎng)景（用戶(hù)遇到的問(wèn)題場(chǎng)景）影響。
研究用戶(hù)所處的環(huán)境、場(chǎng)景，可以找到一些用戶(hù)行為的規(guī)律。也就是說(shuō)可以利用這些規(guī)律來(lái)影響用戶(hù)的意識(shí)層面。
用戶(hù)行為機(jī)制
用戶(hù)本身有偏好和認(rèn)知，在某個(gè)情景刺激下，期望獲得效用最大化而觸發(fā)了用戶(hù)的行為。
用戶(hù)本身的偏好和認(rèn)知又會(huì)隨著效用滿(mǎn)足而不斷發(fā)生變化。
在這個(gè)行為模型里面，要促進(jìn)用戶(hù)行為可以：
- 直接選擇偏好和認(rèn)知一致的用戶(hù)作為目標(biāo)用戶(hù)
- 通過(guò)情景來(lái)觸發(fā)用戶(hù)行為
- 賦予用戶(hù)更大的效用期望
- 用過(guò)效用滿(mǎn)足來(lái)促進(jìn)用戶(hù)偏好和認(rèn)知轉(zhuǎn)變
企業(yè)
企業(yè)要做兩件事情：
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般出現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重大變化、新技術(shù)的出現(xiàn)上。保持生產(chǎn)效率高于市場(chǎng)
企業(yè)能通過(guò)將人力、技術(shù)組織起來(lái)，以一種高于社會(huì)效率的方式運(yùn)作，創(chuàng)造出企業(yè)生存的空間。
價(jià)值
產(chǎn)品一定要有價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值分兩類(lèi)：
使用價(jià)值
產(chǎn)品本身具備的對(duì)用戶(hù)的效用，是用戶(hù)的主觀感受。交換價(jià)值
交換價(jià)值是獲得使用價(jià)值，所需要付出的另一種使用價(jià)值的數(shù)量。
用戶(hù)價(jià)值
用戶(hù)價(jià)值是用戶(hù)的主觀效用決定的。用戶(hù)的認(rèn)知、過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、所處情景會(huì)影響用戶(hù)對(duì)效用的判斷。
對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：
用戶(hù)價(jià)值 = 新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn) - 替換成本
產(chǎn)品
用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品獲得一系列的效用組合。
產(chǎn)品的組合效用是可以疊加的，不過(guò)也要關(guān)注疊加帶來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)成本的提升，要做平衡。
產(chǎn)品的目標(biāo)
產(chǎn)品決策的目標(biāo)是追求用戶(hù)價(jià)值最大化。
用戶(hù)價(jià)值 = 新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn) - 替換成本
在這個(gè)模型下，產(chǎn)品應(yīng)該讓新體驗(yàn)價(jià)值更大，讓替換成本更小。
產(chǎn)品促進(jìn)價(jià)值交換
要讓價(jià)值交換發(fā)生，必須使得價(jià)值大于成本。
上述“價(jià)值”是用戶(hù)的主觀效用的評(píng)價(jià)，因?yàn)槭侵饔^的評(píng)價(jià)，所以?xún)r(jià)值受到外部因素的影響而變化。
上述“成本”是指用戶(hù)付出的直接成本（時(shí)間、金錢(qián)、心力），和交易成本（搜索、下單）等。
所以產(chǎn)品要促進(jìn)用戶(hù)產(chǎn)生交易，需要：
發(fā)現(xiàn)和追加可交換的、有利可圖的用戶(hù)價(jià)值。
創(chuàng)造和更高效的創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值。
持續(xù)降低生產(chǎn)成本和交易成本。
產(chǎn)品即交易
交易是廣義的交易，是用戶(hù)付出了時(shí)間、金錢(qián)、心力之后得到的預(yù)期收益。
在單次交易中，應(yīng)該是雙方都獲益的。也就是交易雙方都認(rèn)為（主觀感受）交易出去的某個(gè)東西的價(jià)值小于得到某個(gè)東西的價(jià)值。
效用
效用是欲望的滿(mǎn)足程度，人通過(guò)消費(fèi)物品、服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足欲望。效用是用戶(hù)主觀的使用價(jià)值，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，效用不等于其金額價(jià)值。
效用邊際遞減原理
隨著被滿(mǎn)足程度不斷加大，單一使用價(jià)值的效用會(huì)變得更小。最大效用原理
人類(lèi)的選擇更關(guān)注效用最大化，而不是金額最大化。
成本
成本除了金錢(qián)、時(shí)間、心力等直接成本外，還包括機(jī)會(huì)成本、交易成本。
- 機(jī)會(huì)成本
用戶(hù)所付出的資源（金錢(qián)、時(shí)間、心力）只能用于一種用途獲取價(jià)值，也就是說(shuō)放棄了另一種用途能獲取的價(jià)值。
機(jī)會(huì)成本主要是可替代性，如果產(chǎn)品可替代性不強(qiáng)，則用戶(hù)機(jī)會(huì)成本不高。
- 交易成本
用戶(hù)付出了，企業(yè)沒(méi)有收到的那部分成本。用戶(hù)在獲得效用之前，所需要付出搜尋、對(duì)比等行為的成本。
相對(duì)價(jià)格
在其他條件不變的情況下，相對(duì)價(jià)格降低，需求量上升。
相對(duì)價(jià)格 = （直接成本 + 交易成本）/ 效用組合
這個(gè)公式可以不用考究數(shù)學(xué)上的正確性，主要是用來(lái)表達(dá)：成本上升，則相對(duì)價(jià)格上升；效用上升，則相對(duì)價(jià)格降低。
