為什么人們會對一些產(chǎn)品形成類似上癮的癥狀呢？這些產(chǎn)品有微信、淘寶等：不刷刷朋友圈就沒有安全感，不逛逛淘寶就有可能失魂落魄。
這些令人上癮的產(chǎn)品都有哪些相同的地方？
我們是否能通過分析這些產(chǎn)品找到它們背后內(nèi)在的、相似的模式？
曾在斯坦福大學(xué)商學(xué)院與Hasso Plattner研究所任教的尼爾·埃亞爾和Product Hunt公司的創(chuàng)始人瑞安·胡佛，在消費(fèi)者心理學(xué)、人機(jī)互動和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了探索，最終發(fā)現(xiàn)了一套令我們上癮的產(chǎn)品打造過程。
兩人將這一發(fā)現(xiàn)形成了文字，也就是由中信出版社出版的《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書。
我們來對照自檢，看看某些產(chǎn)品是怎樣讓我們上癮的？這些鉤人的方法對從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人又有哪些啟發(fā)？
它們通過這些途徑
吸引我們的注意力
我們百度搜索后，往往會點(diǎn)擊排在第一位的搜索結(jié)果。這是競價(jià)排名的效果。也就是說，哪家企業(yè)給百度出的錢最多，那家企業(yè)就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一位。這也是很多新產(chǎn)品吸引新用戶的常用手段：付費(fèi)型觸發(fā)。
某天，我在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上的一篇新聞報(bào)道中，看到了某款產(chǎn)品很有特色。于是，我就想去了解或使用這款產(chǎn)品。作者說，這叫回饋型觸發(fā)。回饋型觸發(fā)利用的是，我們在媒體領(lǐng)域所花費(fèi)的時(shí)間與精力。而事實(shí)上，回饋型觸發(fā)促使我們關(guān)注僅是曇花一現(xiàn)。如果產(chǎn)品想持續(xù)引發(fā)我們的興趣，就得想辦法將產(chǎn)品打造成讓我們上癮的產(chǎn)品。
口碑傳播，也是產(chǎn)品吸引我們注意力的一個(gè)途徑?？诒畟鞑?，是人際型觸發(fā)。
我們注冊了微信，且打開了消息自動提醒功能，那么有微信消息過來時(shí)，手機(jī)就會自動提醒我們，觸發(fā)我們點(diǎn)進(jìn)去查看消息。這叫自主型觸發(fā)。只有我們注冊了這款產(chǎn)品，自主型觸發(fā)才會生效。
你或許會說，有一些產(chǎn)品雖然有上述這些觸發(fā)，但是點(diǎn)進(jìn)去后大失所望，下次即便再有這樣的觸發(fā)也不會再點(diǎn)了；而有些產(chǎn)品沒有上述這些觸發(fā)，但就是想點(diǎn)進(jìn)去，這些產(chǎn)品就像是有一雙無形的手，總是鉤人進(jìn)去。
這是為何呢？
如果一款產(chǎn)品沒有撩動你的情感，那么你點(diǎn)進(jìn)去一次之后的確不會再點(diǎn)進(jìn)去了；而如果一款產(chǎn)品撩動了你的情感，那么即便沒有觸發(fā)，你也會點(diǎn)進(jìn)去。
關(guān)鍵的地方就在于：產(chǎn)品是否撩動了你的情感。
那些占據(jù)我們心智的產(chǎn)品，都是撩動了我們情感的產(chǎn)品。
給產(chǎn)品經(jīng)理的啟發(fā)
付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)都是屬于外部觸發(fā)，可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但是真正讓用戶留下來變成鐵桿粉絲的觸發(fā)唯有內(nèi)部觸發(fā)，也就是產(chǎn)品要能撩動用戶的情感。
所以，打造一款產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)該去冥思苦想產(chǎn)品的特色在哪里，而是應(yīng)該弄清楚用戶在情感層面有哪些需求。
怎樣弄清用戶的情感需求呢？進(jìn)行用戶調(diào)查并不能幫助企業(yè)獲取用戶真正的情感需求。因?yàn)闊o論是通過面對面交流還是通過填寫問卷，用戶都很難把自己的需求講清楚，而且用戶也不一定知道究竟是何種需求在背后促使他使用某款產(chǎn)品。有效的方法是，看看市場上占據(jù)用戶心智的產(chǎn)品，他們滿足了用戶的哪些情感需求；再站在用戶的角度思考，用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的，他們會在何時(shí)使用你的產(chǎn)品，什么樣的情境（情緒）會觸發(fā)他們使用你的產(chǎn)品？
它們通過這些方式
讓我們使用產(chǎn)品
手機(jī)有電話進(jìn)來，但由于你把鈴聲調(diào)為了靜音沒聽到，所以這個(gè)電話即便是很重要的人打來的即便你很想接這個(gè)電話，但由于觸發(fā)（鈴音就是觸發(fā)）沒有出現(xiàn)，所以你沒有接到。
手機(jī)有電話進(jìn)來，你聽到了鈴聲，但手機(jī)在包里，一時(shí)之間沒找到。有觸發(fā)，但你沒有能力接聽?；蛘哒f，你接電話的能力被限制（受阻）住了。
手機(jī)有電話進(jìn)來，你聽到了鈴聲，但以為是推銷電話，故不想接。有觸發(fā)了，但是你沒有接聽的動機(jī)，所以電話沒接到。
如果把接聽電話看做是一個(gè)行為，那么讓這個(gè)行為順利發(fā)生，至少需要滿足三個(gè)因素：觸發(fā)、動機(jī)和能力。
觸發(fā)，我們上面已經(jīng)談到過了。APP上的小紅點(diǎn)、消息提示、手機(jī)鈴聲等等都是觸發(fā)。
觸發(fā)僅僅提到提醒的作用，決定我們是否點(diǎn)進(jìn)去（或使用）的是動機(jī)。動機(jī)源自心理需求。我們想點(diǎn)進(jìn)去（或使用）一款產(chǎn)品，往往是因?yàn)檫@款產(chǎn)品滿足了我們某方面的心理需求。
但是，即便我們想點(diǎn)進(jìn)去（或使用）這款產(chǎn)品，但這個(gè)行為未必能順利發(fā)生。原因是，很多時(shí)候我們不具備點(diǎn)進(jìn)去（或使用）這款產(chǎn)品的能力。比如上文說到的接電話的能力被限制了。
接下來，我們重點(diǎn)來說說能力。
我們看到了一款蠻有意思的APP介紹（這是觸發(fā)），不禁拿起手機(jī)下載，點(diǎn)進(jìn)去一看，這款A(yù)PP的確蠻好玩（這是動機(jī)，滿足了尋求樂趣和新鮮的心理需求），于是準(zhǔn)備注冊。可注冊流程非常繁瑣，花了5分鐘還沒注冊成功。一氣之下，只好放棄了，并刪除了這個(gè)APP。注冊成為APP用戶的行為沒有順利發(fā)生。原因就在于，繁瑣的注冊流程限制了我們的能力。
這樣的例子不勝枚舉——太多的產(chǎn)品，不是為了節(jié)省我們時(shí)間而生的，而是專給我們帶來麻煩——這樣的產(chǎn)品能被生產(chǎn)出來也是奇跡。
本書指出，有6個(gè)方面的因素會限制我們的能力。這6個(gè)方面分別是：
時(shí)間——完成這項(xiàng)活動所需的時(shí)間。
金錢——從事這項(xiàng)活動所需的經(jīng)濟(jì)投入。
體力——完成這項(xiàng)活動所需消耗的體力。
腦力——從事這項(xiàng)活動所需消耗的腦力。
社會偏差——他人對這項(xiàng)活動的接收度。
非常規(guī)性——該項(xiàng)活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或矛盾程度。
一款有觸發(fā)也讓我們有動機(jī)的產(chǎn)品，最終卻沒有讓我們采取行動或者說最終行為沒有順利發(fā)生，那么一定是上述某一點(diǎn)限制了我們的能力。同理，一款產(chǎn)品如果被我們使用了，則是觸發(fā)、動機(jī)和能力這三點(diǎn)合力的結(jié)果。
給產(chǎn)品經(jīng)理的啟發(fā)
想讓用戶完成特定的行為，觸發(fā)、動機(jī)和能力這三點(diǎn)缺一不可。
很多產(chǎn)品最終沒被用戶使用，大多數(shù)都是栽在了能力這一點(diǎn)上。如果你是一款產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，想讓用戶的行動或行為順利發(fā)生，那么一定要預(yù)設(shè)到上述6個(gè)因素中的哪一點(diǎn)會阻礙用戶完成行動或行為。
動機(jī)和能力應(yīng)該先解決哪一個(gè)呢？應(yīng)該先解決能力。作者說，應(yīng)該簡化操作過程，推動用戶實(shí)踐，這遠(yuǎn)比強(qiáng)化他們的動機(jī)、吊足他們的胃口要管用得多。要贏得人心，首先得讓自己的產(chǎn)品便捷易操作，讓用戶能夠輕松駕馭。換句話說就是，難易程度會直接影響用戶完成行動或行為的可能性。
所以，務(wù)必簡化簡化再簡化。在明確整個(gè)過程的所有環(huán)節(jié)之后，做減法，把無關(guān)環(huán)節(jié)全部刪除，直至將使用過程簡化到極致。
它們通過這些手段
讓我們反復(fù)使用產(chǎn)品
有觸發(fā)、有動機(jī)還有能力，我們就會使用一款產(chǎn)品?？蔀楹斡行┊a(chǎn)品會讓我們反復(fù)使用，甚至讓我們牽腸掛肚呢？
作者說，是因?yàn)槌曩p在背后起作用。所謂酬賞，也就是我們在使用這些產(chǎn)品的時(shí)候可以得到什么。
為什么遇到美景美食美人我們總想拍下照片發(fā)朋友圈；為什么發(fā)了朋友圈之后總是不停地刷新看看哪些人點(diǎn)贊了哪些人評論了；為什么經(jīng)常去朋友的朋友圈下面點(diǎn)贊或留言？是因?yàn)槲覀兛释@得他人的認(rèn)同，這就是酬賞，我們可以稱之為社交酬賞。也就是說，我們反復(fù)使用微信這款產(chǎn)品，是因?yàn)檫@款產(chǎn)品為我們提供了社交酬賞。
大家對老虎機(jī)不陌生吧。人們?yōu)槭裁磿磸?fù)使用老虎機(jī)這款產(chǎn)品？因?yàn)樗峁┝双C物酬賞。對具體物品——比如食物和生活必需品——的需求，是人類最基本的需求之一。只不過在現(xiàn)代社會，有錢就能買到食物，甚至信息也能轉(zhuǎn)化為錢。所以，食物不再是我們獵取的目標(biāo)，我們轉(zhuǎn)為了獵取具體的資源和信息。由此，我們可以說，所謂獵物酬賞就是指，人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源和信息。如此說來，刷微博和刷微信這些行為都是因?yàn)檫@些產(chǎn)品在為我們提供獵物酬賞。
游戲之所以讓我們很多人養(yǎng)成了使用習(xí)慣，是因?yàn)橛螒蛱峁┝俗晕页曩p。所謂自我酬賞是指，我們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到了操控感、成就感和終結(jié)感。
真的是因?yàn)楂@得了他人的認(rèn)同、具體的資源、信息和成就感，所以我們才反復(fù)使用這些產(chǎn)品（對這些產(chǎn)品上癮）嗎？為什么我們很多人明明知道刷朋友圈是浪費(fèi)時(shí)間，很少獲取到有價(jià)值的信息，卻還是在反復(fù)刷朋友圈呢？
實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，賭博過程，獲得酬賞（贏來的錢就是酬賞）時(shí)，大腦并沒有受到刺激。相反，在期待酬賞的過程中，大腦發(fā)生了明顯的波動。這說明，促使我們反復(fù)使用這些產(chǎn)品的并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。
給產(chǎn)品經(jīng)理的啟發(fā)
可以提供經(jīng)濟(jì)酬賞嗎？為什么上面沒有說到經(jīng)濟(jì)酬賞？實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們對于社交酬賞以及同伴認(rèn)同的渴望，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對經(jīng)濟(jì)利益的期待。產(chǎn)品經(jīng)理在打造產(chǎn)品時(shí)，需要認(rèn)識到的第一點(diǎn)是，比起經(jīng)濟(jì)酬賞，社交酬賞更有號召力。
試想一下，如果微博、豆瓣、知乎等社交互動平臺，將所有瀏覽過某個(gè)信息、問題或答案的訪問者的真實(shí)身份顯示出來，那么還會有人使用這些社交互動平臺嗎？除非用戶自愿提供，否則這樣剝奪用戶匿名權(quán)的行為只會趕走用戶。這是產(chǎn)品經(jīng)理在打造產(chǎn)品時(shí)，需要注意到的第二點(diǎn)，保障用戶的匿名信息權(quán)。
產(chǎn)品經(jīng)理需要把握的第三點(diǎn)是，保障用戶的自主權(quán)。
作者舉了個(gè)例子是說，之前使用了一款節(jié)食軟件，每天只需要輸入自己的食譜，軟件就可以根據(jù)事先設(shè)定的減肥目標(biāo)而給出卡路里攝入量建議。剛開始幾天，作者覺得很新鮮?？蓻]過幾天，作者就發(fā)現(xiàn)這個(gè)輸入的過程是個(gè)累贅，如果某一天忘記了輸入，軟件就失效了。
后來，作者又使用了另外一款減肥軟件。第一天，作者把運(yùn)動記錄傳上去后，沒想到很快就有人在下面評論了；后來幾天，作者陸續(xù)上傳運(yùn)動記錄，不少人留言為作者加油鼓勁；某一天，作者還收到了一位陌生用戶的提問，希望作者給他一些減肥建議。作者說，他漸漸地對這款軟件上癮了。
你有沒有曾經(jīng)因?yàn)槟赣H要求你添加衣物而眉頭緊蹙的經(jīng)歷？你有沒有在老板事無巨細(xì)地對你指手畫腳的時(shí)候血壓飆升的經(jīng)歷？這就是心理學(xué)上所說的“逆反心理”。所以，如果一款產(chǎn)品想強(qiáng)迫用戶做某些動作，那么無疑是愚蠢的行為。
作者說，要想對用戶的行為習(xí)慣產(chǎn)生影響，必須讓產(chǎn)品處于用戶的可控范圍內(nèi)，必須要讓用戶心甘情愿地使用，而不是被迫為之。
為什么很多人對一些產(chǎn)品（比如一本書、一部電視劇、一部電影、一款游戲或一個(gè)電子設(shè)備）只能保持幾天或幾個(gè)小時(shí)的熱情？這是因?yàn)橛脩粼谑褂昧诉@些產(chǎn)品之后有了“可預(yù)見性”。也就是說，很多產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移讓用戶喪失了神秘感和吸引力。所以，產(chǎn)品經(jīng)理需要把握的第四點(diǎn)是，給產(chǎn)品附加“無窮的多樣性”，可以有助于用戶保持持久的興趣。
它們通過這種方法
讓我們徹底上癮
我們?yōu)槭裁聪矚g去宜家購買待組裝的家具？研究發(fā)現(xiàn)，自己動手組裝家具，會對家具產(chǎn)生一種非理性的喜愛。
通過這個(gè)小小的案例，我們明白了，當(dāng)我們對一些產(chǎn)品有所投入后，我們就會非常重視這些產(chǎn)品。比如，我們在LinkedIn上輸入的信息越多，我們光顧它的頻率就會越高。
而我們對一款產(chǎn)品投入越多，這款產(chǎn)品也會越有價(jià)值。而越有價(jià)值，又會導(dǎo)致我們投入得越多。這是一個(gè)正向循環(huán)。比如，微博。我們在微博上投入得越多（發(fā)的消息越多），微博為我們提供的有趣內(nèi)容就會越多。
給產(chǎn)品經(jīng)理的啟發(fā)
產(chǎn)品經(jīng)理需要認(rèn)識到，用戶只有在享受了各種酬賞之后，才會對產(chǎn)品進(jìn)行投入。不要在用戶還沒有得到酬賞之前，就讓用戶投入，你覺得可能嗎。
可為什么有些產(chǎn)品用戶就是不投入呢？原因可能出在設(shè)計(jì)者對用戶的要求太多上了。作者的建議是，將設(shè)計(jì)者希望用戶所做的投入逐步分解成小塊任務(wù)，先從小而簡單的任務(wù)開始，然后逐步加大任務(wù)難度。
如上文所說，用戶投入與產(chǎn)品價(jià)值之間是個(gè)正向循環(huán)。所以，產(chǎn)品經(jīng)理要充分利用好用戶的投入，通過用戶的投入改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，增加用戶再次使用產(chǎn)品的可能性。
用戶投入后，請務(wù)必增加下一個(gè)觸發(fā)，令用戶重新開始上癮循環(huán)。比如，我們通常所見的，短信提示：有人回復(fù)你的消息了；你有未查收的消息等等。
總? 結(jié)
至此，我們學(xué)習(xí)到了，讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣（上癮）的四大產(chǎn)品邏輯（也就是上癮模型）：吸引注意力；觸發(fā)行動；給酬賞；讓用戶投入時(shí)間或精力。
創(chuàng)建一款習(xí)慣成癮產(chǎn)品有這樣一些好處：
1、提升公司價(jià)值
很多人會因?yàn)樾庞每ǖ膬?yōu)惠多，而去申請一張信用卡；又因?yàn)椤伴_卡送好禮”，便在收到卡片的第一時(shí)間就立即開通使用。銀行之所以如此“大方”，是因?yàn)槲覀円坏╅_了卡就極有可能成為長期的忠實(shí)用戶。而我們的“長期忠實(shí)”會給銀行帶來極高的價(jià)值。也就是說，讓用戶對產(chǎn)品形成依賴（讓用戶成為產(chǎn)品的長期忠實(shí)的用戶），是提升公司價(jià)值的一個(gè)有效途徑。
2、提高價(jià)格靈活性
很多游戲先是免費(fèi)讓我們玩，等我們玩上癮后，如果想在游戲中獲得更高級別或者購買更多道具時(shí)，就需要付費(fèi)了。而這時(shí)，我們幾乎不會有任何考慮就掏錢了。也就是說，一旦我們對某款產(chǎn)品上癮，我們對其價(jià)格的敏感度就降低。
3、加快增長速度
用戶越頻繁的使用產(chǎn)品，就越有可能呼朋喚友來使用，那么產(chǎn)品病毒式增長速度就越快。如果一款產(chǎn)品能夠讓用戶頻繁使用它，那么這款產(chǎn)品就可以以更快的速度超越對手。
4、提高競爭力
還記得曇花一現(xiàn)的“來往”（阿里推出的）和“易信”（網(wǎng)易推出的）嗎？無論他們的技術(shù)做得有多好，不僅沒有撼動“微信”的地位，甚至現(xiàn)在都銷聲匿跡了。原因就在于，微信已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣（讓用戶上癮了），那么用戶就不大可能“另覓新歡”。
這個(gè)例子告訴我們兩點(diǎn)：一是，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴是一種競爭優(yōu)勢。一旦某個(gè)產(chǎn)品能夠讓用戶改變自己的生活習(xí)慣，那么同類產(chǎn)品幾乎不會構(gòu)成威脅。二是，新推出的產(chǎn)品無論做得多好（很多企業(yè)都會高估新產(chǎn)品的市場影響力），如果與用戶已經(jīng)形成的習(xí)慣有沖突，那注定會失敗。換句話說，新產(chǎn)品如果要想搶奪市場，必須要有摧枯拉朽的力量。
給產(chǎn)品經(jīng)理開小灶
如何利用上癮模型
讓用戶對產(chǎn)品上癮
要使用上癮模型（吸引注意力；觸發(fā)行動；給酬賞；讓用戶投入時(shí)間或精力），需要問自己兩個(gè)問題：
第一個(gè)問題是，我自己會使用這個(gè)產(chǎn)品嗎？
第二個(gè)問題是，這個(gè)產(chǎn)品會幫助用戶大大提高他們的生活質(zhì)量嗎？
如果答案都是肯定的，那么就可以開始嘗試使用上癮模型了。
但是，在嘗試使用上癮模型之前，需要對用戶進(jìn)行習(xí)慣測試。習(xí)慣測試是為了弄清楚用戶的成分和喜好。
習(xí)慣測試分以下3步：
第一步，確定用戶
準(zhǔn)確的說是，確定忠實(shí)用戶對產(chǎn)品的使用頻率“應(yīng)該”是多少？類似的產(chǎn)品或者公開的一些資料，可以給你一些參考。需要注意的是，頻率的得出要符合實(shí)際并且誠實(shí)無欺。比如說，如果你認(rèn)為像爛番茄這樣的電影推薦網(wǎng)站用戶登錄使用的頻率是每天，那就很不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)檫@類電影網(wǎng)站只有在看完一場電影或研究看什么電影時(shí)才會有訪問量。
第二步，分析用戶行為
如果活躍用戶的比例沒有達(dá)到5%，那么產(chǎn)品就危險(xiǎn)了。如果達(dá)到了5%，則要分析這些用戶的行為，分析產(chǎn)品吸引他們的原因是什么。
分析的目的是找到“習(xí)慣路徑”，也就是最忠實(shí)的用戶具有的相似行為。
只有找到了“習(xí)慣路徑”，才可以確定哪些行為對培養(yǎng)忠實(shí)用戶至關(guān)重要。你就可以改進(jìn)體驗(yàn)，從而鼓勵(lì)這種行為。比如，Twitter在成立初期發(fā)現(xiàn)，只要新用戶關(guān)注的用戶人數(shù)達(dá)到30人，即達(dá)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，就可以極大地促發(fā)用戶繼續(xù)使用Twitter的可能。
第三步，改進(jìn)產(chǎn)品
有了新的見解和新的感受，就要應(yīng)用到產(chǎn)品中，推動新用戶成為忠實(shí)用戶。可以通過注冊渠道更新、內(nèi)容變更、功能去除或現(xiàn)有功能增強(qiáng)等形式來達(dá)到這一目的。
上述三個(gè)步驟，可以衡量你的產(chǎn)品在創(chuàng)建用戶習(xí)慣（讓用戶上癮）過程中的有效性。
