114、營銷即4P，產(chǎn)品是第一。
115、4P是唯一營銷理論，4C是誤人子弟。
116、科學(xué)理論，只能被證偽，不能被證實(shí)。
117、王陽明說，為什么不斷的有誤人子弟的新理論產(chǎn)生，因?yàn)橛小皠傩摹保捌湔f本已完備，非要另立一說以勝之。”
前面我們花了大量篇幅討論產(chǎn)品，接下來我們討論營銷的話題。
經(jīng)常有一種說法，我們公司產(chǎn)品很好，但是營銷不行?；蛘哒f他們公司產(chǎn)品不咋地，但是營銷很厲害。這種說法，首先就違背了營銷的定義：
菲利普·科特勒關(guān)于市場營銷的定義：“市場營銷是企業(yè)的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！?/p>
美國市場營銷協(xié)會（American
Marketing Association,AMA）下的定義是：
市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。
所以營銷首先是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，和我們前面講的企業(yè)戰(zhàn)略一樣，首先是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，用產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客和社會解決問題，創(chuàng)造價值。
營銷即4P，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，這四個方面，可以解釋營銷的一切現(xiàn)象，可以解決營銷的一切問題，可以指導(dǎo)營銷的一切工作。當(dāng)你的營銷出了問題，你也是問自己這四個問題，產(chǎn)品適銷對路嗎？價格合適嗎？渠道暢通嗎？推廣有效嗎？你手里也是有這四張牌可以打，這四張牌，少一張也不行，沒有第五張牌。這也符合麥肯錫金字塔原理的MECE原則：Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive——相互獨(dú)立，完全窮盡，不重疊，不遺漏。
這就叫理論，就是解釋一切現(xiàn)象，科學(xué)理論，只能被證偽，不能被證實(shí)，這是英國哲學(xué)家波普爾提出的證偽主義，他提出兩個約定：
（1）科學(xué)理論必須是一個嚴(yán)格的普遍陳述。
（2）科學(xué)理論要是有一個或幾個理論被證偽，整個理論也就被證偽。
就是說，你不能只解釋一部分現(xiàn)象，有一件事不是按你的理論來的，你這個理論就破產(chǎn)，就不是理論，是你自己的演繹，自己的想法而已，最多算一種方法。
4P可以解釋一切營銷現(xiàn)象，沒有一件解釋不了，沒有一個營銷是無產(chǎn)品，無價格，無渠道，無推廣的，這就是理論。
那么我們來看看宣稱4P過時了的4C呢？
4C認(rèn)為4P是站在企業(yè)立場上的，而不是客戶的立場。由此，4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為4C：
產(chǎn)品（Product）——客戶價值(Customer
Value)；
價格（Price）——客戶成本(Customer
Cost)；
渠道(Place)——客戶便利（Customer
Convenience）；
促銷(Promotion)——客戶溝通（Customer
Communication）
二十年前我剛剛進(jìn)入廣告界的時候，唐舒爾茨的《整合行銷傳播》是一部不得了的顯學(xué)，我記得周圍幾乎所有的人都在一知半解的說“4P過時了！現(xiàn)在是4C了?！蔽夷菚r候4P還沒背全，也顧不上4C。還有我的性格——如我一位朋友所說：“不是地里種出來的都不是莊稼”——如果不是每天能運(yùn)用的東西，是不太放在心上。這個了不起的理論，對我的吸引力遠(yuǎn)不如奧格威、霍普金斯和韋伯楊的經(jīng)驗(yàn)之談來得實(shí)在有效，這事就慢慢淡忘了。
二十年過去了，對4P和4C都有了些體會，我越來越覺得4P是博大精深，要用我們的整個職業(yè)生涯去上下求索的理論，而4C實(shí)在是非常淺薄片面的一家之言。
唐舒爾茨的《整合行銷傳播》，開篇第一章叫《傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)》，這個標(biāo)題是所有要兜售新理論的人的標(biāo)本式句式。我想春秋戰(zhàn)國的時候也有人寫過《論孫子兵法的終結(jié)》，只是沒有流傳下來罷了。
在這開篇的第一章里，舒爾茨推出了整合行銷傳播理論的基石——4C理論，他說：
4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。新的觀念如是說：
把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。
暫時忘掉定價長期策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。
忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。
最后，請忘掉促銷。20世紀(jì)90年代的正確詞匯是“溝通”。
過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)——“消費(fèi)者請注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注意消費(fèi)者”所取代。
這4C理論的問題太大了。這是對營銷進(jìn)行盲人摸象的典型案例，是由于對企業(yè)經(jīng)營完全缺乏全面了解，簡單的站在所謂“客戶立場”而發(fā)出的半吊子言論。年輕人進(jìn)入營銷或廣告行業(yè)，如果從4P入門，還能搭起一個基本有用的知識架構(gòu)，如果上來就入了所謂4C的歧途，一輩子就弄不清營銷是怎么回事，這樣的人在我們身邊太多了！
在這4個C里面，把產(chǎn)品表達(dá)為客戶價值，把促銷表達(dá)為客戶溝通，我認(rèn)為并沒有什么大問題，但也談不上有什么大貢獻(xiàn)?！皞鹘y(tǒng)營銷”從來沒有不考慮客戶價值就生產(chǎn)產(chǎn)品，也沒有人做促銷不考慮和消費(fèi)者溝通。他寫這兩條，至多算是對4P的一點(diǎn)學(xué)習(xí)心得，說成是對4P的革命，就實(shí)在是言過其實(shí)。
另外兩個C問題就大了，把博士生水平的理論搞成了幼兒園水平。
先說價格：
舒爾茨說“暫時忘掉定價長期策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的‘成本’?！?/p>
首先，“傳統(tǒng)營銷”從來沒有不考慮消費(fèi)者就定價，那是做不到的。相反，簡單的把價格理解為消費(fèi)者愿意掏多少錢，就大大的丟掉了價格作為營銷戰(zhàn)略重要一環(huán)的主要意義。
價格定位首先不是消費(fèi)者的承受力——不同的消費(fèi)者，不同的購買理由，就有不同的承受力——而是營銷模式的選擇和產(chǎn)品價值的定義，以及如何設(shè)計銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費(fèi)者利益，企業(yè)利益，還有銷售者利益，這三者利益的滿足，才構(gòu)成營銷行為。
舉一個簡單的例子：
同樣是復(fù)合維生素礦物質(zhì)片，安利紐崔萊、黃金搭檔、和施爾康等品牌的定價策略是完全不一樣的。這三者分別涉及直銷通路、商超通路和藥店通路。
和舒爾茨的勸告相反，你一分鐘也不能忘記定價長期策略，價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費(fèi)者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。我們經(jīng)?？吹酵瑯悠焚|(zhì)的東西不同品牌價格差幾倍，這價格是你做出來的，不是“了解”來的。
價格不光是消費(fèi)者的購買成本，還有品牌的價值感，和營銷的利益鏈條。
再說渠道
4C對渠道的理解更是驚人的不負(fù)責(zé)任，他號召我們“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的‘方便性’”。
如果通路只是購買的方便性，那營銷課都不用上了。方便性只是一個銷售終端的問題。
4P理論說通路是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。
這“各個環(huán)節(jié)和推動力量”是什么？不是消費(fèi)者，是銷售者，是一群活生生的，有強(qiáng)烈利益訴求的人！
渠道能力首先是你對這些環(huán)節(jié)和力量的動員能力和控制能力。
簡單的說，營銷包含兩件事：
一、 讓消費(fèi)者向我們買。
二、 讓銷售者替我們賣。
渠道策略，就是解決銷售者愿意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整合利用銷售者的資源的問題。
如果只有消費(fèi)者愿意向你買，沒有銷售者替你賣。消費(fèi)者又去哪里買呢？購買的方便性從何而來呢？
稍微有三個月營銷工作經(jīng)驗(yàn)的人都知道，渠道還有一個很大的問題，就是價格體系的維護(hù)，不要串貨，不要亂了價格。價格一亂，消費(fèi)者的獲得成本是低了，企業(yè)垮了，消費(fèi)者再也得不到我們的產(chǎn)品了。所以涉及不同的渠道，甚至還要開發(fā)不同規(guī)格的產(chǎn)品，比如電商產(chǎn)品和線下終端產(chǎn)品不一樣。產(chǎn)品、價格、渠道，是息息相關(guān)，一環(huán)扣一環(huán)。
4P理論真是博大精深，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，簡單的四個詞，就搭建起我們整個營銷思考、謀劃的框架。這四個方面相互關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣。比如價格與渠道模式和利益的關(guān)聯(lián)；比如如何針對不同的渠道開發(fā)不同的產(chǎn)品等等等等，一輩子都學(xué)不完。
至于將促銷(Promotion)改為客戶溝通（Customer Communication），首先Promotion不能譯成促銷，譯成推廣更準(zhǔn)確。其次是推廣還是溝通，可不能簡單的這么說，推廣的效率比溝通要高得多得多，這是個傳播學(xué)問題，我們放到本書后面專門有很大篇幅要講。
年輕人要老老實(shí)實(shí)學(xué)習(xí)4P，別讓4C給整偏了?！盀橘x新詞強(qiáng)說愁”的山寨理論層出不窮，只有超過50年歷史不倒的理論才是靠譜的。不要以為“時代不同了”，世界的本質(zhì)從未改變，未來也不會改變。就像人老了之后才知道爸爸偉大，你只有身經(jīng)百戰(zhàn)，不對，只有身經(jīng)百勝之后，才懂得老人家樸實(shí)犀利的厲害。
為什么社會不斷的有“新理論”出現(xiàn)呢？這不是現(xiàn)代社會才有的現(xiàn)象，千百年來社會一直就這樣，王陽明解釋過這個問題，他說為什么不斷的有誤人子弟的新理論產(chǎn)生，因?yàn)橛小皠傩摹保捌湔f本已完備，非要另立一說以勝之?！?/p>
炮制新理論的人呢，都是欺世盜名，謀財害命。追捧新理論的人呢，追新逐異，索隱行怪。我們經(jīng)?？慈寺犝n，一出來就講：“哎呀！這個老師也沒有什么新東西！都是老生常談！”這種追新逐異有多荒唐呢？荒唐到一度談?wù)?P已經(jīng)成了一件很羞恥的事情，甚至4C也過時了：“哈哈哈！你還在談4P？我們已經(jīng)在用4R了！”呵呵，這種情況古人也總結(jié)過：“上士聞道，勤而行之，中士聞道，若存若亡，下士聞道，大笑之，不笑不足以為道也?！苯衲昴甑孜矣斜拘聲霭妫骸度A杉講透王陽明傳習(xí)錄》，寫書宗旨兩句話：學(xué)懂幾千年圣人傳下來那一點(diǎn)真骨血，改掉幾千年人人都有的那幾個老毛病。
學(xué)習(xí)?。∽钪匾木褪菍W(xué)懂老生常談，切實(shí)篤行，知行合一。為什么人們那么追捧新理論呢，因?yàn)槔侠碚撍麤]學(xué)會。曾經(jīng)有人問我：“華老師！互聯(lián)網(wǎng)時代到來了，傳統(tǒng)的營銷方式不管用了，我們該怎么辦？”
我說：“你好大口氣??！好像傳統(tǒng)的營銷方法你會似的！以前也不會，這不也過來了，以后繼續(xù)不會，繼續(xù)過日子，你擔(dān)心啥！”
我為什么這么譏諷他呢，因?yàn)槿绻皞鹘y(tǒng)的營銷方法”他會，他就根本不會提這個問題。
凡是擔(dān)心自己學(xué)不會“新東西”就跟不上時代變化的，都是因?yàn)樽约簩Α芭f東西”啥也不會。只要你真正會一點(diǎn)東西，嘗到過“會”的滋味，你就知道你這點(diǎn)事兒別人沒那么容易學(xué)會，其他的留點(diǎn)事兒給別人會也無所謂，人家也要生活嘛！我心里踏實(shí)得很！
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