《The Copy Book》中文名叫《全球一流文案——32位世界頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》，本書列舉全球32位世界頂尖廣告人的創(chuàng)意之道，且附上他們的得意之作。因?yàn)樗形陌付际怯⑽牡?，且由于中英文化差異，有些廣告我看不出優(yōu)秀在哪里，但大師們提到的一些文案寫作方法卻很有道理。大師們果然是大師，沒(méi)有一板一眼地教我們?nèi)绾螌憦V告文案，他們以散文的形式講述跟文案有關(guān)的內(nèi)容，語(yǔ)言隨意，且文風(fēng)各異。
但他們中也有共性，比如說(shuō)好幾位大師都提到：寫文案前要做好充分的準(zhǔn)備，要做一些廣告之外的工作，要完全熟悉你所要替之做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)；其次，不要把簡(jiǎn)報(bào)上提到的有特定特征的受眾當(dāng)做你的潛在顧客，而是要在腦海中勾勒一個(gè)活生生的人物，比如說(shuō)你的妻子，想象你的妻子對(duì)產(chǎn)品會(huì)有怎樣的需求點(diǎn)，她看到產(chǎn)品時(shí)會(huì)說(shuō)什么，與她對(duì)話，了解她的想法；還有，廣告要高度視覺(jué)化，要運(yùn)用圖片和文案，和讀者溝通；另外，文案絕不僅僅是文案，它應(yīng)該包含人性的因素，要能打動(dòng)人心。
好了，開始寫讀書筆記，以下是我對(duì)32位大師所提文案寫作要點(diǎn)的整理。
一、文案本身
人們不讀文案，人們只讀他們感興趣的東西。首先你得吸引住人們的注意力，激發(fā)他們的興趣，這靠的是標(biāo)題和圖片。應(yīng)當(dāng)以讀者的切身利益為出發(fā)點(diǎn)來(lái)寫廣告，把產(chǎn)品或服務(wù)的益處作為文案的基礎(chǔ)。
作為一個(gè)文案，要認(rèn)識(shí)到文字是為論述服務(wù)的，它們應(yīng)該淺顯、簡(jiǎn)單、常用。文案的職責(zé)是宣傳，珠璣妙語(yǔ)雖能帶來(lái)樂(lè)趣，但打動(dòng)人心的作品才更激動(dòng)人心。
寫文案就是經(jīng)由語(yǔ)言的催化，把那些東西融匯于產(chǎn)品和潛在消費(fèi)者之中。富有表現(xiàn)力的文案能連接作者和讀者。記住，了解消費(fèi)者遠(yuǎn)比了解產(chǎn)品重要，雖然對(duì)產(chǎn)品的了解也是必不可少。
文筆雖和作品一樣重要，但文筆終不是作品本身。文筆不是藝術(shù)，也非感情。僅靠文筆，技藝再高明的文案人也難打動(dòng)人心。而感情無(wú)法偽裝，寫作時(shí)你得確實(shí)有心情。因此寫文案首先要常有好心情，讓工作不只是工作，更是一份樂(lè)趣。快樂(lè)是基本原則。
讀讀詩(shī)歌。最好的文案就是一種詩(shī)歌。我們?yōu)榱俗屨Z(yǔ)句更動(dòng)聽(tīng)而勞神苦思，就像詩(shī)人一樣。所以，學(xué)學(xué)他們的技巧，看看他們是怎樣運(yùn)用語(yǔ)言、韻律和想象力來(lái)達(dá)到效果的。
寫作更像是對(duì)文字的感覺(jué)，而不是公式化地碼字。如果有人說(shuō)，你的文案“我看不懂”，別試圖去解釋，重寫一遍即可。
想進(jìn)入寫作狀態(tài)最好的辦法是動(dòng)起筆來(lái)。
若僅僅是坐在辦公室里盯著桌子看，你是永遠(yuǎn)也成不了好寫手的。靈感不會(huì)出現(xiàn)在辦公室里的格子間。去看畫展，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，看電影，看戲，更重要的是去看人。
二、廣告
廣告是由兩個(gè)要素組成——文字和圖片，它們合則傳神，分則無(wú)力。就拿大眾汽車廣告的標(biāo)題舉例，如果缺了文字，圖片的意義就不完整；如果缺了圖片，文字的意義也殘缺不全。讀者必須將二者都破譯出來(lái)才能看懂廣告，看懂了廣告，交流才算完成。這意味著廣告文案必須以視覺(jué)方式思考。
每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)遇。這個(gè)廣告有可能成為一個(gè)偉大的廣告。你寫下的每個(gè)字都將跟隨你一輩子。找一個(gè)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格一直用下去。別只是羅列事實(shí)，要明確態(tài)度。還有，記住，一旦付梓，你就一個(gè)字也改不了了。要讓你的廣告經(jīng)得起考驗(yàn)，讓自己多年以后再讀到它時(shí)仍感到自豪。
將一個(gè)有力的想法簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)出來(lái)，效果大大勝過(guò)將一個(gè)薄弱的想法有力地呈現(xiàn)出來(lái)。
所有真正偉大的廣告都散發(fā)著真誠(chéng)的人性的氣息。
三、寫文案步驟：
先思考一下，與此同時(shí)去汲取知識(shí)。你越是了解產(chǎn)品或服務(wù)，點(diǎn)子來(lái)得就越容易，也越出乎意料，且效果往往越好。反之亦然：不基于事實(shí)的工作，只能淪為杜撰。
絕不要按照簡(jiǎn)報(bào)里詳細(xì)指定的目標(biāo)受眾來(lái)寫作。相反，選一個(gè)特定的人作為寫作對(duì)象，一個(gè)典型客戶?？赡苣阏J(rèn)識(shí)她，也可能你創(chuàng)作其他東西前，先得創(chuàng)造出來(lái)一個(gè)她。在腦海中勾勒出她的模樣，感受她的情感，了解她的想法。唯此方可與她對(duì)話。
接下來(lái)，看看同一類別的所有廣告，這樣你就明白了你的廣告不能長(zhǎng)成什么樣。永遠(yuǎn)不要寫出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以使用的廣告。
人們普遍憎恨廣告，所以，要努力避免寫“廣告”，或者至少努力讓你寫的東西與眾不同。
想辦法把客戶居處的微小且約束重重的世界和他們真正關(guān)心的更大、更明媚的世界聯(lián)系起來(lái)。比如說(shuō)，止汗露的意義不在于保持干爽，而在于被他人喜愛(ài)。
寫在后面：本書其他一些點(diǎn)子也挺不錯(cuò)的，因?yàn)楸容^零碎，我就沒(méi)有一一列出來(lái)，但多讀讀對(duì)廣告人會(huì)很有益處。從閱讀體驗(yàn)講，本書通俗易懂，有大量圖片，紙質(zhì)良好，閱讀起來(lái)很舒服，而且?guī)讉€(gè)小時(shí)就可以讀完，閱讀無(wú)負(fù)擔(dān)。但書的價(jià)格有點(diǎn)小貴，原價(jià)58塊，我打算多讀幾遍，讓它物盡其用。推薦其他廣告人也看看。
行動(dòng)派安小暖：
赫本迷妹一枚！
愛(ài)好閱讀和寫作，偶爾理理財(cái)，拉拉小提琴，跑跑步，學(xué)學(xué)英語(yǔ)，生活就很美好。
2016年沒(méi)啥大愿望，寫100篇讀書筆記就好。
喜歡我，就關(guān)注我吧，每周六日更文哦~
