初來咋到，首先做個自我介紹：我是莫檸，一個理想主義者，心懷大志，喜交天下好友。曾就職于網(wǎng)易公司，現(xiàn)就職于某知名電商公司，負(fù)責(zé)3個旗艦店的推廣工作，年銷售額約5億，年推廣費用5000萬左右。

首先說明一下：以下內(nèi)容最適合大賣家，尤其是官方旗艦店，因為官方旗艦店跟中小賣家的推廣有所不同（比如明星店鋪和品牌詞的優(yōu)越性是中小賣家沒有的），所以本文提到的很多技巧并不適合中小賣家（以后有時間在分享適合中小賣家的推廣技巧）。如果我寫的東西對你有點幫助，我很欣慰；如果沒有幫助，可以一笑而過。

在分享之前，我想請你先考慮一下：如果是讓你接手一個年銷售過億的店鋪，你會如何推廣？

大家一邊思考，一邊看完我分享。。。

一、付費推廣布局

一個年銷售1億元左右的旗艦店，正常的推廣預(yù)算為10%左右，也就是1000萬左右，分?jǐn)偟矫吭麓蟾庞?0-70萬左右（其中雙十一期間需要200-300萬）。

一個年銷售1億元左右的旗艦店，一般都會有比較大的知名度，換言之就是每天會有很大人搜索品牌詞。我們來看幾個品牌：

雅詩蘭黛：淘寶指數(shù)是4000左右；

初語：淘寶指數(shù)是3000左右；

卡姿蘭：淘寶指數(shù)是2000左右；

佰草集：淘寶指數(shù)是2000左右；

這是隨機查詢的幾個品牌，根據(jù)我的經(jīng)驗，品牌核心關(guān)鍵詞的淘寶指數(shù)在2000以上（同時客單價200元以上）的店鋪都是有可能做到年銷售上億的。

了解大品牌旗艦店的一些特點后，就方便做推廣布局了。

我是這樣來布局付費推廣的：

1、明星店鋪：

這是我首選的推廣方式，因為ROI非常高，正常情況下ROI可以達到10-20甚至更高，任何一個旗艦店都不能忽略明星店鋪。正常年銷售額過億的明星店鋪每天的花費是5000元左右，換算成每月是15萬。

2、直通車：

這是第二選擇的推廣方式，初期開業(yè)只推廣品牌詞和品牌產(chǎn)品詞，這些關(guān)鍵詞非常精準(zhǔn)，直接出高價搶占每個關(guān)鍵詞排名的第1名和第2名，幾天后平均點擊價格只需要幾毛錢，轉(zhuǎn)化率又非常高，ROI可以達到5以上。正常年銷售額過億的直通車品牌詞每天的花費也是5000元左右，換算成每月是15萬；如果再投放一些通用詞，預(yù)算可以增加。

3、鉆展：

沒有玩鉆展之前，聽說鉆展非常燒錢，而且很難見到效果。玩了鉆展之后才發(fā)現(xiàn)，鉆展是旗艦店必不可少的推廣利器?，F(xiàn)在的我基本上把每個月剩余的預(yù)算都會投放在鉆展里面，結(jié)合DMP和全景洞察等工具的使用，ROI可以達到3以上（其中核心人群的ROI在10以上）。正常年銷售額過億的鉆展每天的花費也是10000元左右，換算成每月是30萬。

4、其他推廣渠道：

因為公司目前的要求，淘寶客只設(shè)置了最低的傭金比例放著不管，沒有重點做，淘寶客是我認(rèn)為非常好的一個推廣方式，以后有機會再做嘗試。

上面是日常推廣的布局，下面說一些細節(jié)（現(xiàn)在已經(jīng)在重點做雙十一的推廣，預(yù)算會加大數(shù)倍，有空了再做分享）。

二、明星店鋪

先說明星店鋪，明星店鋪為什么是旗艦店ROI最高的推廣方式？

是因為：

1、人群精準(zhǔn)：搜索品牌關(guān)鍵詞的人非常精準(zhǔn)，因為他們有需求才會搜索，目的非常明確。

2、點擊率高：明星店鋪PC端的點擊率在30%左右，明星店鋪無線端的點擊率高達50%以上。這就以為這每天搜索品牌關(guān)鍵詞的人有接近一半會進入到官方旗艦店。

3、轉(zhuǎn)化率高：因為明星店鋪的人群精準(zhǔn)，又是官方旗艦店，所以轉(zhuǎn)化率非常高。

基于以上幾個原因，所以明星店鋪的ROI非常高。如果你是旗艦店，千萬不要錯過明星店鋪的推廣。

明星店鋪雖然ROI很高，但是仍然有一些小技巧需要注意：

1、明星店鋪至少要分3個計劃投放。例如這樣：

這3個計劃是必不可少的，建立多個計劃的原因是為了方便投放和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。具體參考如下：

問：哪些旗艦店只需要建立3個明星店鋪的計劃就可以了？

答：如果你的品牌產(chǎn)品詞搜索量不高，主要集中在唯一的品牌詞上面，那么正常建立以上3個明星店鋪的計劃就可以了。

2、明星店鋪不止要分3個計劃投放。

對于很多更大的品牌來說，品牌詞搜索量很高，但是還有很多品牌產(chǎn)品詞搜索量也會很高。例如“優(yōu)衣庫”。

如果“優(yōu)衣庫”也建立3個明星店鋪的計劃，就會出現(xiàn)問題：搜索“優(yōu)衣庫 羽絨服 女”和搜索“優(yōu)衣庫 男裝”這兩類人的需求是完全不同的，如果給他們都展現(xiàn)同樣的明星店鋪，就會導(dǎo)致很多顧客來到店鋪后很難找到自己需要的產(chǎn)品，會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低（因為大部分顧客搜索具體的產(chǎn)品類別是希望直接找到這些產(chǎn)品，如果吸引他們來到店鋪首頁再讓他們尋找，則會導(dǎo)致一部分顧客流失）。

針對這個問題的解決辦法就是：把品牌產(chǎn)品詞進行分類，每一個類別的關(guān)鍵詞建立一個針對性的計劃進行投放。這樣就使得搜索具體產(chǎn)品詞的顧客直接點擊到他們需要的頁面，轉(zhuǎn)化率自然不會低。

拿“優(yōu)衣庫”這個店鋪來說，至少還需要建立以下幾個明星店鋪副詞計劃：

把明星店鋪的計劃這樣細分之后，可以使得搜索不同關(guān)鍵詞的人都可以點擊進入他們需求的專題頁面，這樣肯定比直接讓他們點擊到店鋪首頁轉(zhuǎn)化率高出很多。

3、每個計劃多做幾版創(chuàng)意。最后留點擊率和ROI綜合起來最高的創(chuàng)意進行長期投放。

三、直通車

對于旗艦店來說，直通車肯定要先投放品牌詞和品牌產(chǎn)品詞了。如果預(yù)算比較多，可以投放其他的關(guān)鍵詞。

我是這樣來投放的：

為什么要這樣設(shè)置計劃？

1、因為品牌詞和通用詞出價策略不同。

2、因為PC端和無線端展現(xiàn)形式不同。

3、因為站內(nèi)和站外投放產(chǎn)出不同。

基于以上原因，我設(shè)置了以上直通車計劃，這樣可以做到精準(zhǔn)控制不同平臺上不同關(guān)鍵詞的排名和出價，減少了浪費。

關(guān)于直通車，有幾個小技巧：

1、品牌詞出高價搶占前2名

對于旗艦店來說，品牌詞是轉(zhuǎn)化率最高的關(guān)鍵詞，也是ROI最高的關(guān)鍵詞。所以每一個品牌詞都應(yīng)該盡量搶占前2名。同時一定要注意，第1名可以出超高的價格以決定優(yōu)勢穩(wěn)定第1名的位置，但第2名的出價一定只能比第3名的出價高一點點（如下圖所示）！

為什么第2名的出價只能比第3名的出價高一點點？這是為了既能夠排名第2名，同時又不至于把第一名的點擊單價拉高（要知道直通車的扣費公式為：下一名的出價*下一名的質(zhì)量得分/自己的質(zhì)量得分）。第2名的出價越高，會導(dǎo)致第1名的實際點擊單價越高；既然前2名都是我們的，何必自相殘殺呢？

2、通用詞出低價然后搜索人群高溢價

因為通用詞面對的人群很廣，例如“面膜”這個關(guān)鍵詞，搜索這個關(guān)鍵詞的有想買補水保濕面膜的，有想買美白面膜的，還有想買祛痘面膜的，這些人都會搜索“面膜”。無論你的面膜功能多全，知名度多高，必定大部分人都不會買你的面膜。如果你直接出高價搶占第1名，結(jié)果自然是虧死。此時的策略是低出價，低到第一名出價的1/4左右，然后通過“搜索人群”功能給優(yōu)質(zhì)訪客增加300%的溢價。這樣做的目的是讓搜索這個關(guān)鍵詞的人大部分看不到你，但是你店鋪的優(yōu)質(zhì)訪客可以在第1名的位置看到你的推廣。如下圖所示：

3、多測試圖片并保留點擊率最高的圖片進行投放

提高直通車圖片的點擊率，可以提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分從而降低點擊單價，也可以在有限的展現(xiàn)內(nèi)獲得更多的點擊量。換句話來說，圖片的點擊率越高，點擊單價越低、點擊量越多。

四、鉆展

我上面說過鉆展是旗艦店必不可少的推廣利器，為什么這么說呢？

是因為：

1、鉆展對測款非常有效

例如我們即將上架一些新款，但是不知道哪些寶貝會暢銷，這個時候我們就可以通過鉆展圈定“成交人群”進行投放，然后觀察點擊率、轉(zhuǎn)化率、收藏量、ROI等數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)我們可以初步判斷哪些產(chǎn)品比較暢銷，接下來就可以進行重點推廣了。

2、鉆展可以對不同人群投放不同的創(chuàng)意

不同的人群需求是不一樣的 ，例如我們可以圈定“收藏人群”投放“您搜藏夾里的寶貝即將售罄”的創(chuàng)意，我們也可以圈定“店鋪訪客”投放“今日聚劃算”的創(chuàng)意，我們還可以圈定“C店訪客”投放“官方旗艦店正品保障”的創(chuàng)意等等。給不同的人群不同的成交主張，轉(zhuǎn)化率不高才怪。

3、鉆展對店鋪訪客的控制可以做到收放自如

明星店鋪和直通車是基于關(guān)鍵詞搜索來推廣的，每天搜索的人數(shù)是變化不大的。假設(shè)我們的店鋪在搞大型活動的時候，此時轉(zhuǎn)化率比較高，需要大量的訪客。，這個時候鉆展就可以發(fā)揮足夠的能力吸引更多的訪客。又假設(shè)我們近期沒有活動，轉(zhuǎn)化率不高，我們就可以只投放核心人群，花最少的錢得到最高的ROI。

4、鉆展可以做到循序漸進行推廣

這個功能在于解決非核心人群ROI不高的問題。比如說我們可以先圈定“主營品牌人群（假設(shè)50萬人）”吸引對我們品牌感興趣的人群來到店鋪，然后他就成為了我們的“店鋪訪客（假設(shè)5萬人）”；然后我們再圈定“店鋪訪客”告訴他搜索送優(yōu)惠券，吸引他們成為“收藏人群（5000人）”；然后我們再圈定“收藏人群”告訴他今晚有聚劃算或者促銷活動，可以使用優(yōu)惠券，吸引他們購買產(chǎn)品并成為“成交人群（假設(shè)500人）”，這樣他就變成了我們的老顧客；我們還可以在每次有聚劃算或者促銷活動的時候都通知“成交人群”吸引他們再次購買。鉆展就是可以像這樣循序漸進的進行推廣，一步步把一個陌生人變成店鋪的老顧客，而花的推廣費用越來越少，轉(zhuǎn)化率卻越來越高。

既然鉆展這么好，那么我們應(yīng)該如何做？下面我來分享一下自己的幾個技巧：

1、從產(chǎn)品和人群兩個維度建立細分計劃。例如這樣：

說明：每個以產(chǎn)品為維度的計劃里面需要針對細分的精準(zhǔn)人群投放，可以使用DMP工具組合人群的交集，例如“成交人群+產(chǎn)品類目”是指在成交人群中對某個產(chǎn)品類目感興趣的人，“最近30天訪客+產(chǎn)品類目”是指在最近30天訪客中對某個產(chǎn)品類目感興趣的人，這樣圈人要比單獨圈“最近30天訪客”或者“產(chǎn)品類目”等人群更加精準(zhǔn)。

2、越精準(zhǔn)的人群出價越高

例如：“成交人群”出價系統(tǒng)參考出價的150%，“自己店鋪訪客”出價系統(tǒng)參考出價的100%，“競品店鋪訪客”出價系統(tǒng)參考出價的80%等。后期可以根據(jù)“訪客價值”調(diào)整出價。

3、根據(jù)不同人群的ROI控制點擊單價

例如：“成交人群”的ROI是10，“自己店鋪訪客“的ROI是5，那么這兩類人群的點擊單價可以控制在2:1左右。

4、全部計劃選擇“盡快投放”

根據(jù)我多年的經(jīng)驗，選擇“盡快投放”絕對比“均勻投放”點擊單價更低，換句話說是更省錢。這里可能有朋友會擔(dān)心一單選擇“盡快投放”有可能一下子把預(yù)算耗盡，這個問題不用擔(dān)心，此時需要降低出價。出價降低了，所能競得的展現(xiàn)也降低了，所以實際花費不會超出自己的控制。而正因為出價降低導(dǎo)致千次展現(xiàn)成本降低，從而導(dǎo)致點擊單價降低。

5、全部計劃都給予足夠的預(yù)算

因為每天不同人群的競爭是不同的，所以不要人為限制不同計劃的預(yù)算。如果我們限定了計劃的預(yù)算，可能會導(dǎo)致有些計劃很花完預(yù)算提前下線了，而有些計劃預(yù)算花不完。出現(xiàn)這種情況一定會導(dǎo)致點擊單價過高，因為提前下線意味著這個計劃出價過高了，出價過高就導(dǎo)致了點擊單價過高。我的方法是全部計劃都給予足夠的預(yù)算，然后通過控制出價來達到控制實際花費的目的，如果有些計劃點擊單價特別低，會提高出價，也會提高這個計劃的預(yù)算。

6、通過出價控制實際的花費和點擊單價

上面亮點提到的“盡快投放”和“足夠預(yù)算”的核心就在于出價的控制，只要是控制好出價，就可以控制好實際的花費和最低的點擊單價。

7、圖片的點擊率是ROI的保證

只有圖片的點擊率高，才可以保證足夠低的點擊單價；只有保證了足夠低的點擊單價，才可以取得足夠高的ROI，同事還可以提高出價競得更多的展現(xiàn)。每個計劃應(yīng)該制作多張圖片，投放一段時間后保留點擊率最高的圖片，然后以同樣的方法保留點擊率更高的圖片進行投放。圖片的點擊率做到同行的2倍算及格，3倍以上算優(yōu)秀。

五、淘寶客

因為目前公司不重視淘寶客，所以我平時在淘寶客上面做得工作不多。在這里只分享幾個基本的技巧：

1、“通用計劃”設(shè)置最低的傭金比例

因為現(xiàn)在越來越多的顧客知道可以通過淘寶客賺取傭金，而這些人即使不通過淘寶客也會購買的，如果“通用計劃”設(shè)置的傭金太高會導(dǎo)致很多的傭金被消費者賺取了，這些費用對商家來說就是一個浪費。所以對大多數(shù)店鋪來說，“通用計劃”請設(shè)置成最低的傭金比例。

2、新建傭金比例較高的“精英淘客計劃”

既然“通用計劃”傭金比例很低，自然無法吸引到大部分淘客來替店鋪推廣。所以新建傭金比例較高的“精英淘客計劃”，通過人工審核的方式，選擇真正有實力的淘客來推廣，傭金比例一般跟同行差不多或者稍高于同行的比例。

3、招募淘客及維護

“精英淘客計劃”只有足夠多有實力的淘客來推廣，才可以獲得很好的效果。平時除了一些主動申請的淘客外，還可以主動出擊，去招募更多的淘客。淘客的招募方法很多，比較有效的方式是融入一些淘客圈子，通過一個淘客認(rèn)識更多的淘客。淘客人數(shù)多了以后，可以建立一個群來維護，比如給淘客們提供一些推廣素材，對淘客們進行一些培訓(xùn)等等。既可以維護好淘客，也可以提高淘客的推廣效果。

作者：莫檸

在淘寶賣一樣的貨，為什么別人賣的比你貴，銷量還甩你上千條街！作者微信公眾號：ganhuopai