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作者|蘇蘇
?編輯|ki ki
李佳琦又雙叒翻車(chē)了。
從“同頻”面膜刺客到石頭機(jī)器人拒絕發(fā)貨，深信李佳琦的“所有女生”們，又失望了一次。
話(huà)還是要從618購(gòu)物節(jié)說(shuō)起，今年618首日提前到了5月13日，整整持續(xù)39天，讓不少網(wǎng)友直呼“干脆變成518”。
618首日李佳琦開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨，戰(zhàn)績(jī)可嘉，當(dāng)日美妝GMV超25億元，有62個(gè)品牌GMV超千萬(wàn)，珀萊雅、SK-II、歐萊雅、蘭蔻、可復(fù)美5個(gè)品牌GMV過(guò)億。
但這個(gè)成績(jī)低于李佳琦2024年的26.75億元，而這比起2023年的49.77億更是暴跌46%。近三年，李佳琦的GMV都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
不止李佳琦，各大頭部主播近年來(lái)618的戰(zhàn)績(jī)都呈現(xiàn)不同程度的下跌。廣東夫婦2023年618的GMV為4.5億元，2024年僅6114萬(wàn)元，暴跌86.4%。珂兒從1.11億元降至1292.3萬(wàn)元，下跌88.46%。小楊哥、董宇輝等頭部主播因減少直播次數(shù)，GMV也下滑至少50%。
并且李佳琦，董宇輝、以及小楊哥等在內(nèi)的多個(gè)超級(jí)主播，都在有意或無(wú)意地減少直播出現(xiàn)的頻次。超級(jí)主播和背后的機(jī)構(gòu)都希望讓賬號(hào)去個(gè)人IP化，打造矩陣直播賬號(hào)，分散風(fēng)險(xiǎn)。
在直播電商行業(yè)增速放緩、頭部主播光環(huán)漸褪的2025年，618大促正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默的革命?！袄罴宴鶄儭痹噲D去頭部化、尋找轉(zhuǎn)型出路。
頭部主播話(huà)語(yǔ)權(quán)減弱，中小主播上桌，各類(lèi)品牌直播和垂類(lèi)直播終于趕在超級(jí)頭部主播之后，喝上湯吃到了肉。
1
先掃地機(jī)后面膜，李佳琦接連翻車(chē)
今年618預(yù)售開(kāi)啟后李佳琦在直播間帶貨了一款石頭科技的掃地機(jī)器人，原價(jià)5000多的機(jī)器人，在各種直播優(yōu)惠后減到了2000多甚至1000多元。
但是用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，自己下單后品牌方遲遲沒(méi)有發(fā)貨，甚至有些訂單直接被平臺(tái)單方面取消并強(qiáng)制退款。
用戶(hù)留言“2000多買(mǎi)的當(dāng)晚發(fā)貨都被馬上攔截回去，1000多的都被虛假發(fā)貨處理。商家承認(rèn)不發(fā)貨，平臺(tái)還幫著找借口說(shuō)破損?！?/p>
石頭科技的客服表示，這些訂單由于平臺(tái)價(jià)格配置Bug，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格錯(cuò)誤鎖單。
并愿意賠付500元的天貓紅包作為補(bǔ)償，該紅包無(wú)法提現(xiàn)，只能用于購(gòu)買(mǎi)天貓實(shí)物商品。
同樣的情況在2024的618已經(jīng)上演過(guò)一次，彼時(shí)同樣是低價(jià)引流拒絕發(fā)貨的戲碼，石頭科技以“價(jià)格標(biāo)錯(cuò)”搪塞。
而且同時(shí)還有消費(fèi)者買(mǎi)了石頭科技機(jī)器人后發(fā)現(xiàn)降價(jià)八百多，向京東平臺(tái)申請(qǐng)價(jià)保被拒絕的情況發(fā)生。平臺(tái)沒(méi)有賠付，而是李佳琦直播間賠付了800元紅包，同樣無(wú)法提現(xiàn)只能用于消費(fèi)。
這并不是今年李佳琦翻的唯一的車(chē)，還有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了“同頻”美妝產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品在618的價(jià)格比三八節(jié)高了105元。
品牌方表示這是員工操作不當(dāng)導(dǎo)致的問(wèn)題，并將把105元差價(jià)換成5片一盒的面膜補(bǔ)償給所有女生。
價(jià)格問(wèn)題一直是李佳琦直播間的敏感點(diǎn)，也是他屢次翻車(chē)陷入信任危機(jī)的根源。
2024年雙11期間李佳琦帶貨的某口紅直播間價(jià)格為199元，宣稱(chēng)全網(wǎng)最低。但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在品牌官方旗艦店領(lǐng)取優(yōu)惠券并參加滿(mǎn)減活動(dòng)之后，價(jià)格僅為179元。
此類(lèi)事件并非個(gè)例，這讓李佳琦直播間失去了“全網(wǎng)最低”的用戶(hù)心智，喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
2
直播帶貨近十年，李佳琦失速
李佳琦當(dāng)初憑“口紅一哥”火爆全網(wǎng)，在當(dāng)年同期的初代主播中，薇婭退場(chǎng)、辛巴淡出直播間、羅永浩轉(zhuǎn)型，李佳琦儼然成為這之中曝光率最高的主播了。
2019年爆火，走到2023年是李佳琦的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這年他因?yàn)榛ㄎ髯用脊P79元直懟網(wǎng)友“哪里貴了？從自己身上找原因，這么多年工資漲沒(méi)漲？”此言一出引爆全網(wǎng)，被視為對(duì)打工人的背刺，遭到網(wǎng)友嘲諷抵制，掉粉數(shù)萬(wàn)。
近年來(lái)李佳琦直播間也被頻繁曝出選品問(wèn)題，2025年1月消費(fèi)者在李佳琦直播間買(mǎi)到發(fā)黑發(fā)霉的車(chē)?yán)遄?，最后平臺(tái)接入?yún)f(xié)商才退了一半款。
2025年3月李佳琦直播間的“正大白對(duì)蝦仁”被3.15晚會(huì)曝光存在增重現(xiàn)象。2023年李佳琦直播間的“鴛鴦金樓和田玉” 被爆料實(shí)際為為低質(zhì)碳酸鹽—透閃石玉，售價(jià)卻超成本價(jià)數(shù)十倍。
2023年李佳琦所在的美腕公司被爆料招商專(zhuān)員貪腐，選品收好處費(fèi)超百萬(wàn)。法院最終判決該專(zhuān)員有期徒刑三年，緩刑四年，并處罰金人民幣二十五萬(wàn)元。
這一系列事件都讓公眾對(duì)李佳琦直播間的選品能力和商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。
美妝一直以來(lái)都是李佳琦的核心帶貨品類(lèi)，近年來(lái)美妝增勢(shì)開(kāi)始放緩，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯。與前幾年9.9%的復(fù)合增速相比，近兩年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增速已降至5%左右。這也間接影響了李佳琦的帶貨表現(xiàn)。
再來(lái)，李佳琦作為直播帶貨關(guān)鍵的行業(yè)標(biāo)尺，直播間價(jià)格被不少主播和平臺(tái)瞄準(zhǔn)針對(duì)，例如京東采銷(xiāo)就直接放話(huà)在李佳琦的價(jià)格上再打9折。
這也一定程度上讓李佳琦失去了“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。不少人發(fā)現(xiàn)跟董宇輝直播間、京東直播間相比，李佳琦直播間的優(yōu)惠力度已經(jīng)完全被比下去了。
幾年前作為超頭部主播，李佳琦還能硬氣地為粉絲從品牌方手里拿下全網(wǎng)最低價(jià)，因?yàn)闅W萊雅沒(méi)有給直播間全年最大優(yōu)惠而直接聲明“暫停合作”。近兩年隨著行業(yè)和市場(chǎng)的變化，李佳琦們面對(duì)品牌卻顯得有些力不從心。
以前頭部主播手里握有巨大的流量，處于快速增長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)，面對(duì)品牌方有很大的議價(jià)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，甚至可以強(qiáng)勢(shì)逼迫品牌方低頭。
但這兩年隨著直播電商渠道的流量紅利慢慢消失，成熟的大品牌無(wú)法從大主播那里獲取流量增量，對(duì)于頭部主播的投放需求也在減弱。慢慢的，李佳琦們開(kāi)始變得不再那么強(qiáng)勢(shì)。
如今，直播電商“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，主播行業(yè)變天已成定局，“李佳琦”們也必須面對(duì)直播帶貨紅利“熄火”的事實(shí)。
一方面，電商平臺(tái)主不再依賴(lài)頭部主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”策略，而轉(zhuǎn)向扶持中小主播和品牌自播。
淘寶直播推出“新領(lǐng)航計(jì)劃”，抖音實(shí)施“品牌成長(zhǎng)百億扶持”，算法權(quán)重中主播個(gè)人IP的占比從35%降至15%，而品牌內(nèi)容質(zhì)量、用戶(hù)互動(dòng)等指標(biāo)權(quán)重升至40%。
另一方面，消費(fèi)者也轉(zhuǎn)向中腰部主播和品牌自播。類(lèi)直播間和店鋪直播崛起，成為新流量入口。交個(gè)朋友垂類(lèi)矩陣直播間貢獻(xiàn)超61%銷(xiāo)售額，辛選集團(tuán)15位垂直主播單場(chǎng)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。小紅書(shū)618訂單量同比增9倍，主要由店播驅(qū)動(dòng)。
腰部主播通過(guò)互動(dòng)和情感連接贏得消費(fèi)者，小眾品牌借機(jī)崛起，頭部主播的“個(gè)人魅力帶貨”模式不再主導(dǎo)市場(chǎng)。
相較往年，今年電商直播的行業(yè)生態(tài)已經(jīng)從“超頭壟斷”轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展。
3
推出“爸媽家”，開(kāi)啟多元化轉(zhuǎn)型自救
面對(duì)行業(yè)變局，李佳琦選擇轉(zhuǎn)型尋求突圍。
春江水暖鴨先知，作為知道水溫的“先知鴨”， 李佳琦早已察覺(jué)到了行業(yè)變動(dòng)的趨勢(shì)，早在幾年前就在美ONE公司推行“去李佳琦化”，打造直播矩陣。
目前除了“李佳琦直播間”，美ONE公司還有“所有女生”、“所有女生的衣櫥”及抖音“奈娃家族”三個(gè)直播間。
5月5日，李佳琦推出“所有爸媽的幸福家”淘寶直播間，主打30+用戶(hù)，尤其是銀發(fā)老年群體，以及為自己爸媽購(gòu)物的子女們。截至6月6日，該直播間已經(jīng)進(jìn)行了14場(chǎng)直播，粉絲數(shù)達(dá)40.9萬(wàn)。
這是繼淘寶，李佳琦IP衍生出的第四個(gè)矩陣賬號(hào)。
隨著中國(guó)老齡化加深，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，約占GDP的6%。到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬(wàn)億元，占GDP的10%。
QuestMobile發(fā)布的《2024銀發(fā)人群洞察報(bào)告》顯示，截至去年9月，國(guó)內(nèi)銀發(fā)人群（50歲以上）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)達(dá)到3.29億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)129小時(shí)。
與其他李佳琦旗下的直播間畫(huà)風(fēng)不同，相對(duì)其他快節(jié)奏的帶貨直播間，“所有爸媽的幸福家”的氛圍更為輕松，直播頻次也從普遍的一天一場(chǎng)縮至一周2—3次。
與“所有女生”及“所有女生的衣櫥”直播間每場(chǎng)也在400—500個(gè)之間上架商品、“李佳琦Austin”直播間每場(chǎng)上架商品均在500個(gè)左右相比，“所有爸媽的幸福家”一場(chǎng)上架的商品數(shù)為50-165個(gè)不等。這也反映了新直播間中帶貨節(jié)奏的放緩。
除了直播矩陣，李佳琦還想做自營(yíng)品牌。去年美ONE上線“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店，想做自營(yíng)品牌。目前店鋪粉絲近5.6萬(wàn)。
做自營(yíng)品牌對(duì)于頭部直播機(jī)構(gòu)而言，早已不是新鮮事。東方甄選2025財(cái)年GMV達(dá)48億元。此前謙尋與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立“鋒味派”，業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。
其他頭部主播也在開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，辛巴透露將斥資15億開(kāi)設(shè)自己的超市。
而董宇輝將與輝同行直播間與文旅聯(lián)系起來(lái)，開(kāi)展“與輝同行·閱山河”四川活動(dòng)，推薦了四川彭州的造軍屯鍋魁、抽紙、鱘龍魚(yú)片、漢儀壺承等產(chǎn)品。據(jù)官方數(shù)據(jù)，該四川行活動(dòng)相關(guān)商品銷(xiāo)量超440萬(wàn)單，GMV超2.22億元。
直播帶貨的黃金十年已然過(guò)去，當(dāng)算法不再為個(gè)人魅力加權(quán)，當(dāng)品牌收回定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，這場(chǎng)由平臺(tái)、品牌、用戶(hù)共同發(fā)動(dòng)的去中心化革命，終將“李佳琦們”送回凡間。超頭主播的退場(chǎng)不是終局，而是新生態(tài)的破曉。
直播間里的燈光依然明亮，只是舞臺(tái)中央，再也不需要唯一的王者。
END
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