作者Phil Dusenberry (菲爾·杜森伯里)，廣告狂人，BBDO（天聯(lián)廣告公司）前北美公司的主席和首席創(chuàng)意官。2002年，入選美國廣告名人堂。

一、什么是洞見，洞見有什么用

Insight: the capacity to gain an accurate and deep understanding of someone or something.

洞見能夠改變你看世界的方式。

擁有洞見或具有產(chǎn)生洞見的能力，意味著你擁有極大的競爭優(yōu)勢。

1. 創(chuàng)意和洞見的區(qū)別

如果創(chuàng)意是“術(shù)”，洞見就是“道”；
如果創(chuàng)意是“戰(zhàn)術(shù)”，洞見就是“戰(zhàn)略”；
如果創(chuàng)意是品牌的形象表現(xiàn)，洞見就是品牌的哲學(xué)理念。

創(chuàng)意只能解決一個一個的具體任務(wù)，但是洞見能幫你重新定義和設(shè)計任務(wù)，而不僅僅是完成一個任務(wù)。

案例：里根總統(tǒng)的發(fā)言人邁克爾·迪弗，因?yàn)橐粋€洞見，顛覆了美國白宮新聞公關(guān)部的信息發(fā)布模式。

2. 很少產(chǎn)生洞見的原因

（1）繁瑣的日常工作和壓力，讓我們很難抽出精力去關(guān)注和發(fā)掘洞見。

（2）自以為駕輕就熟，沒有動力去探索新的東西。

我的洞見：
每天對時間進(jìn)行記賬的好處，就在于可以在每晚的反思日記時間，復(fù)盤這一天的成果。看著自己對時間消費(fèi)的記錄，放空自己，想想如果重來一遍，可否做的更好。
把這個探索的過程，變成一個Ritual，洞見自然會出現(xiàn)。

二、尋找洞見的兩個重要方法

1. 調(diào)查分析

獲得洞見，最重要的一個基本方法就是進(jìn)行調(diào)查分析，尤其是主動發(fā)現(xiàn)問題。
因?yàn)槎匆妬碛谛畔?，而信息的獲取，最重要的手段就是調(diào)查。

我的洞見：
大數(shù)據(jù)分析其實(shí)就是調(diào)查分析的一個重要手段。比起以往的調(diào)查分析，大數(shù)據(jù)能更快速、更準(zhǔn)確的發(fā)掘信息背后的內(nèi)涵。

（1）調(diào)查誤區(qū)：習(xí)慣性地認(rèn)為調(diào)查就是要收集數(shù)據(jù)、發(fā)放問卷、制作調(diào)查報告等等。作者認(rèn)為，要獲得具有洞見的調(diào)查，最關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往并不是找到和收集數(shù)據(jù)，而是發(fā)現(xiàn)問題。

（2）BBDO的獨(dú)特調(diào)查方法PDS (Problem Detection Study), 也就是問題-檢測-研究的英文縮寫。BBDO的調(diào)查哲學(xué)是，不要告訴我們你喜歡什么，而是告訴我們什么不好，你不喜歡什么。

PDS:?Problem Detection Study
想要獲得洞見，就去調(diào)研你不知道的事情，尤其是調(diào)研人們在抱怨的事情，更容易幫你發(fā)現(xiàn)洞見。

（3）一個能發(fā)現(xiàn)洞見的調(diào)查未必需要很多錢。調(diào)查的重點(diǎn)在于主動出擊找問題。

案例：BBDO通過調(diào)查用戶的不滿，為客戶“金寶湯”發(fā)現(xiàn)了贏得市場的洞見。

案例：如何讓年輕女孩戒煙？BBDO年輕女助理在咖啡廳呆了5天，就為英國國民健康局的禁煙推廣找到了洞見。

2. 移動指針

這是作者進(jìn)行的一個類比，把生活中各種問題的目標(biāo)效果，類比成儀表盤上的指標(biāo)。
養(yǎng)成移動指針的心理習(xí)慣，能讓你時刻思考什么是真正重要的指針，而這又能迫使我們提出重大洞見。

（1）如果我們在具體工作中只是完成任務(wù)，而不是努力移動指針，就會導(dǎo)致喪失洞見。所以，要想辦法最大化地把目標(biāo)指針向想去的方向移動。

案例：1987年，百事可樂在拍攝60秒廣告中，首次啟用大明星。

（2）因?yàn)橛行┲羔樅苤匾?，有些指針沒那么重要，所以要關(guān)注真正重要的指針，避免被其他指針誤導(dǎo)。

案例：菲多利公司的新CEO，發(fā)現(xiàn)了真正重要的指針，從而產(chǎn)生開拓新市場的洞見。

調(diào)查分析和移動指針這兩個產(chǎn)生洞見的方法，不是簡單獨(dú)立的，它們往往是相互配合、互相影響的。

來源：【得到】每天聽本書
原文：成甲
腦圖：摩西