“合作方很牛掰”，“自己出品代言人”，“學(xué)員媽媽變員工”，“大咖力挺慈善夜”……

各相關(guān)方的相互交融所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)讓W(xué)ABC在業(yè)界Fashion不少。

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一直以來，WABC無障礙藝途為精智障礙人群提供免費(fèi)的藝術(shù)療愈課程，幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

其中許多特殊學(xué)員通過長(zhǎng)期的努力，克服了數(shù)倍于常人的困難，打開了他們的心靈，用繪畫展示了他們的美麗世界。

它在“業(yè)界”是一家Fashion到讓人羨慕的機(jī)構(gòu)

2016年6月，WABC和夸客金融一起成立了“WABC－夸客金融公益藝術(shù)中心”，這使得WABC有了更寬敞的地方為更多的學(xué)員開展藝術(shù)療愈課程。

它們還一同發(fā)起“梵高計(jì)劃”，以此幫助更多需要幫助的特殊人群，讓他們享受到平等受教育的機(jī)會(huì)。

2016年9月，肯德基聯(lián)合奧美K1ND打造出首個(gè)VR虛擬公益體驗(yàn)館， WABC無障礙藝途這家機(jī)構(gòu)借肯德基和奧美這兩個(gè)大佬玩起了“VR＋公益”，也打開了公益機(jī)構(gòu)做傳播的新路子，巧妙吸粉無數(shù)。

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目前，WABC無障礙藝途在7個(gè)城市具有社區(qū)藝術(shù)中心與城市藝術(shù)工作室。通過W彩色星球和公眾藝術(shù)體驗(yàn)館等項(xiàng)目，高效地將機(jī)構(gòu)與志愿者、陌生受眾用場(chǎng)景互動(dòng)連接。

WABC年度慈善晚宴，更是集合志愿者、藝術(shù)家、一線明星、媒體、愛心企業(yè)等相關(guān)方資源，為這些特殊人群發(fā)聲。

于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

· 相關(guān)方自帶機(jī)構(gòu)代言、話題功能

· 相關(guān)方可以鏈接不同的資源

· 相關(guān)方就是一個(gè)個(gè)“自媒體”，自帶傳播受眾，且受眾在無形之中被自動(dòng)細(xì)分

如何通過相關(guān)方維系讓傳播更 Fashion？

1、因材施策

對(duì)不同的相關(guān)方實(shí)施不同的維系策略

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學(xué)員

相關(guān)方維系：塑造明星學(xué)員，甚至可為機(jī)構(gòu)代言

用服務(wù)對(duì)象影響服務(wù)對(duì)象，賦能與價(jià)值喚醒，用生命影響生命。

用繪畫藝術(shù)去連接他們的服務(wù)對(duì)象是WABC的核心。WABC無障礙藝途在7個(gè)城市具有社區(qū)藝術(shù)中心用以提供藝術(shù)療愈課程。

在WABC，有一個(gè)叫小宇的學(xué)員，據(jù)說他已經(jīng)畫了兩百多個(gè)這樣有趣的盤子了。無論線上還是線下，WABC這家NGO僅借助這一個(gè)學(xué)員之力，保守估計(jì)，至少將100,000+的大眾流量引向?qū)ψ蚤]癥人士的關(guān)注。

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一方面，學(xué)員和他們的家庭能因此產(chǎn)生積極的改變，也讓與他們有同樣處境的人看到希望；另一方面，從學(xué)員出發(fā)可以引起公眾對(duì)特殊人士的關(guān)注。

WABC的“十大藝術(shù)家評(píng)選”項(xiàng)目，借線下學(xué)員畫作評(píng)選、打造明星學(xué)員來帶動(dòng)公眾的參與。當(dāng)機(jī)構(gòu)學(xué)員逐漸吸引公眾注意時(shí)，這個(gè)核心相關(guān)方便成了機(jī)構(gòu)的代言人。

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學(xué)員家長(zhǎng)

相關(guān)方維系：核心志愿者的培養(yǎng)——普通公眾到學(xué)員家長(zhǎng)

用家長(zhǎng)影響家長(zhǎng)，用社群影響社群。

學(xué)員小龍的媽媽是逐漸從學(xué)員媽媽變成機(jī)構(gòu)員工的。最開始，她陪自己的孩子培訓(xùn)、上課，后來，在對(duì)機(jī)構(gòu)的工作人員、教員、包括其他學(xué)員的家庭有了更深入的交流跟接觸之后，她決定成為機(jī)構(gòu)的全職員工。

“小龍媽媽在上海機(jī)構(gòu)的角色是非常獨(dú)特的，是可以跟所有學(xué)員家庭溝通的一個(gè)中間角色。

因?yàn)樗膬鹤涌赡芨愕膬鹤雍芟嗨?，彼此家庭面臨的問題、還有孩子面臨的問題，都可能會(huì)更有一些共鳴?！?/p>

這是WABC的工作人員在采訪中提到的故事，不難發(fā)現(xiàn)，在志愿者這一相關(guān)方的培養(yǎng)中，如果能聯(lián)動(dòng)具有同樣經(jīng)歷的人主動(dòng)傳播并形成社群聯(lián)結(jié)，特別是聯(lián)結(jié)與項(xiàng)目緊密相關(guān)的人，這樣的資源聯(lián)動(dòng)會(huì)更為有效。

志愿者

a.場(chǎng)景帶入 ?

b.故事啟發(fā) ?

c.不同形式線上線下保溫

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對(duì)很多大學(xué)生志愿者來說，WABC是一個(gè)很吸引人的組織，它有畫面感、有故事。很多展示出來的作品背后都有更多的故事可以去了解。而在他們聽完故事之后又會(huì)想，“我們”可以做些什么。

WABC在七個(gè)城市都有專門的志愿者群，除了發(fā)布志愿活動(dòng)信息，更重要的是傳遞給他們更多關(guān)于服務(wù)對(duì)象的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景。

通過類似“公益伙伴日”一類的公眾藝術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)創(chuàng)造交互式體驗(yàn)場(chǎng)景，常常會(huì)讓志愿者在服務(wù)的過程中感受到更多的價(jià)值感。

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此外，WABC的教員志愿者定期會(huì)舉辦交流分享會(huì)，除了療愈課堂經(jīng)驗(yàn)的分享，在特殊節(jié)日，他們還會(huì)收到來自學(xué)員們親繪的小禮物。

對(duì)于他們來說，這承載情感與肯定，有的人在收到禮物時(shí)也會(huì)興奮的分享到自己的朋友圈，在無形中也為WABC開拓了相關(guān)方維系的渠道。

企業(yè)合作方

對(duì)于企業(yè)方的維護(hù)，NGO不能“坐以待”而是要“主動(dòng)出擊”。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，在傳播自身企業(yè)價(jià)值理念的時(shí)候，其實(shí)公益機(jī)構(gòu)自身的使命也在被傳播。

通過開發(fā)針對(duì)企業(yè)員工的藝術(shù)療愈體驗(yàn)或藝術(shù)互動(dòng)，讓企業(yè)員工也參與到WABC的活動(dòng)中去，有的公司甚至將之作為一種團(tuán)隊(duì)拓展活動(dòng)。

這種企業(yè)方的同理心培養(yǎng)，能讓企業(yè)員工能將他們的第一感受分享給更多新的群體，形成一種更廣泛的外圍互動(dòng)與傳播。

自身員工

藝術(shù)療愈課程、培訓(xùn)，學(xué)員的成長(zhǎng)跟改變，會(huì)慢慢讓團(tuán)隊(duì)成員從相信自己到開始影響他人。

認(rèn)同感與歸屬感對(duì)于維系機(jī)構(gòu)成員起到至關(guān)重要的作用，畢竟傳播的源頭是他們，只有他們先具有共情潛力，他們才能更好地著手相關(guān)方的維系管理。

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媒體

發(fā)起“人人都是志愿者”計(jì)劃，攜手《人物》共同主辦『發(fā)現(xiàn)中國(guó)的梵高』慈善夜，WABC一方面通過這些活動(dòng)去整合明星、企業(yè)資源，另一方面也通過制造話題主動(dòng)吸引媒體關(guān)注。

一系列有創(chuàng)意的小活動(dòng)、一群人具有共性的故事、聯(lián)合多方的大型活動(dòng)，常常是媒體感興趣的議題。

因而，對(duì)于已有的媒體資源來說，“投其所好”是對(duì)其進(jìn)行維系比較好的方法，讓他們變成NGO比較好的傳播大V。

如果需要拓展新的媒體渠道，最有效的方法就是來一場(chǎng)焦點(diǎn)舞臺(tái)活動(dòng)，具有多家媒體湊熱點(diǎn)的效應(yīng)，必然形成傳播的雙贏。

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2、求同存異，創(chuàng)造機(jī)會(huì)嘗試讓不同相關(guān)方集中起來

一個(gè)組織的相關(guān)方雖然在類別上似乎是明確的，但“形”卻是分散，有時(shí)候只有將他們集中起來，特別是將他們置于同一個(gè)焦點(diǎn)舞臺(tái)上，這些相關(guān)方的自我傳播作用才能充分發(fā)揮。

因此，必須搭建一個(gè)“舞臺(tái)”盡可能的讓更多的相關(guān)方主動(dòng)站在一起確定共同語言，共同發(fā)聲，產(chǎn)生聯(lián)合傳播效應(yīng)，那這時(shí)候帶動(dòng)的就不是某個(gè)狹窄的群體了，而是，你會(huì)感覺整個(gè)社會(huì)都在萌動(dòng)，當(dāng)大家認(rèn)為我們都在關(guān)注同一樣?xùn)|西的時(shí)候，你的傳播會(huì)被主動(dòng)回應(yīng)。

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3、點(diǎn)面結(jié)合

WABC在社區(qū)層面具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（學(xué)員），也有點(diǎn)對(duì)面（社區(qū)）的傳播與維護(hù)，并在各個(gè)城市發(fā)展“城市藝術(shù)中心”，讓更多的學(xué)員能夠在藝術(shù)課程上有所收獲，同時(shí)“城市藝術(shù)中心”也是開放的，也是進(jìn)行大眾倡導(dǎo)的一個(gè)非常重要的場(chǎng)域。

4、塑造品牌

對(duì)于一家機(jī)構(gòu)的品牌塑造來說，衍生品就是一種酷酷的傳播媒介。

WABC的衍生品是其服務(wù)對(duì)象作品的呈現(xiàn)載體，有質(zhì)感有生活氣息，也因此俘獲了諸多相關(guān)方的“芳心”。

比如說小龍的紳士狗系列，小龍會(huì)畫各種各樣不同的狗，不同的狗其實(shí)有不同的職業(yè)。很多的衍生品設(shè)計(jì)，就會(huì)從中選取一些素材。設(shè)計(jì)師可能會(huì)選把不同的狗印在一個(gè)杯子上，也可能會(huì)選一只狗印在一個(gè)杯子上，然后就有了“單狗杯”和“群狗杯”。

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好的衍生品并不單純是一個(gè)物品，它可以體現(xiàn)服務(wù)對(duì)象的價(jià)值、承載機(jī)構(gòu)的使命，把品牌的內(nèi)涵，通過情感化、視覺化的整合傳播，完成與相關(guān)方的溝通，這是相關(guān)方維系的一方面。

另一方面，當(dāng)衍生品完整呈現(xiàn)在公眾面前，就能使公眾對(duì)這家機(jī)構(gòu)產(chǎn)生興趣、偏愛和信任，從而引起關(guān)注和參與的欲望和動(dòng)機(jī)。相當(dāng)于在沒有NGO工作人員在場(chǎng)的情況下，就能實(shí)現(xiàn)相關(guān)方與NGO服務(wù)對(duì)象、甚至與NGO品牌的溝通。

公益?zhèn)鞑ァ譁贤?“mix” 相關(guān)方

總之，公益?zhèn)鞑ト绻胱龅煤茫诤艽蟪潭壬?b>依賴于你是否做好了相關(guān)方維系，在做相關(guān)方維系的過程中，有兩個(gè)基礎(chǔ)性問題需要首先進(jìn)行思考：“誰是我的相關(guān)方？” “他們有什么特征”，我們要依據(jù)什么給予特定人群以關(guān)注？

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弗里曼給“利益相關(guān)者”進(jìn)行了一個(gè)廣義界定，他認(rèn)為,利益相關(guān)者是“那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn),或者能夠被企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程影響的任何個(gè)人和群體”(Free-man,1984)。

如果將定義中的主動(dòng)對(duì)象“企業(yè)”替換為普適概念“組織”， 再用“公益機(jī)構(gòu)”替換“組織”

我們暫時(shí)可以粗淺的得出下面的東西：

（用各種活動(dòng)和方式貫穿傳播到發(fā)生交互的整個(gè)生命周期）

再加上：傳播在一定程度上可以視為以各種媒介進(jìn)行多方溝通的過程。

那下面這個(gè)假等式還真的有一定道理：

公益?zhèn)鞑?≈ 溝通 “mix” 相關(guān)方

相關(guān)方的類別與數(shù)量影響公益?zhèn)鞑サ膹V度，而如何與相關(guān)方進(jìn)行“溝通”決定了公益?zhèn)鞑サ膶挾取?/p>

不如來用行動(dòng)開始驗(yàn)證一下？

作者 | 謝美玲

CM公益?zhèn)鞑?/div>

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