本文是《視覺錘》一書的讀書筆記，這本書的邏輯分散在不同的章節(jié)，通過打通不同章節(jié)才能知道大概的脈絡(luò)。
什么是視覺錘，語言釘子？
視覺錘是定位理論的一個延伸，談?wù)撘曈X錘和釘子就必須先簡單了解定位理論。定位理論認為，當(dāng)代營銷真正要爭奪是消費者的心智，是消費者對品牌的認知。一旦消費者對某個品牌產(chǎn)生固定的認知，其他品牌就很難撼動這個品牌的地位。所以定位理論要求品牌一開始就嘗試做好品牌定位，然后通過營銷讓消費者接受這個定位，并記住這個定位。
那么品牌如何考量消費者對品牌的認知呢？關(guān)鍵的點就在于消費者能否用一句話區(qū)別你和其他品牌的定位。如果你問消費者茅臺酒是什么，相信大部分消費者會回答“國酒”?！皣啤边@個認知只能由一個白酒品牌占領(lǐng)。
那王老吉是什么？“怕上火喝王老吉”。最能突出品牌特性的一句話就是語言的釘子，把品牌定位牢牢釘在消費者心智里。
那視覺錘又是什么？視覺錘是一群熱火朝天地吃火鍋的人正拿著紅罐王老吉開懷暢飲，這個畫面成功把“怕上火喝王老吉”的語言釘子敲打到你的記憶里。
為什么要用視覺錘，有什么好處？
釘子一旦嵌入就會非常穩(wěn)固，因為當(dāng)你自己在心中默念的時候就能夠不斷強化語言釘子，甚至成為一種潛意識。但是新的釘子想要被人記住卻很困難，再尖銳的釘子也不可能用手摁進去。記住一個陌生人的臉，往往比記住他的名字要簡單一點。
背過單詞的同學(xué)一定有經(jīng)驗，背單詞的時候如果有圖像輔助就可以大大加深記憶，視覺錘的用處是一樣的。消費者購買決策雖然會有理性的參與，但是真正起主導(dǎo)作用的還是情感。語言釘子想要和情感聯(lián)系起來，往往需要先通過前額葉的分析理解。但是視覺不同，視覺往往不需要被理性分析就可以對情感產(chǎn)生沖擊。這也是為什么語言和視覺起沖突的時候總是視覺獲勝。比如一張美女照片下面寫著丑八怪，你一會認為字寫錯了，而不是圖片放錯了。
視覺錘和釘子的目的是什么
視覺如果沒有語言的意義就只剩下沖擊力，如果沒人給你解釋畢加索的畫，你可能完全看不懂，但一旦有人給你解釋了意義，你可能永遠都忘不了這幅畫。語言可以很好的區(qū)隔品牌但是不容易被記住，所以要用視覺錘，把語言的釘子植入到消費者心智。最終形成消費者一看到視覺錘就間接加深語言釘子的地位，觸動情感，達成購買。
什么是好錘子，什么是好釘子？
為了讓定位戰(zhàn)略順利達成，品牌應(yīng)該努力找到自己最好的釘子和錘子。那么好錘子和好釘子有哪些共同的特性呢？
具體
無論是視覺錘還是語言釘子，越是抽象就越難讓人印象深刻。假設(shè)一個吸塵器品牌分別用“讓家居生活更美好”和“打掃只需五分鐘，早早收工”的語言，哪一個更容易讓人記住呢？抽象的語言有時候看起來高大上，但更多的情況是，別人不覺得你的品牌高大上，或者根本記不住你的品牌。
視覺錘與語言稍有不同，因為越是抽象的視覺錘就有更大的傳播潛力，而不會受制于文化的限制（看看三大宗教的符號）。但潛力終究是潛力，如果因為太過抽象而不被消費者接受，還不如選擇有沖擊力，印象深刻的視覺錘。如果采用生活中習(xí)以為常的抽象符號作為視覺錘要素也符合具體的原則，比如王冠，雖然簡單但是意義也很明顯。千萬不要為了視覺上的藝術(shù)表達，導(dǎo)致消費者難以理解，視覺錘要貼合消費者的認知水平，讓消費者認知起來更省力。
簡單
這里的簡單不是說把視覺錘做的平庸或者抽象，而是盡量用最少的視覺元素，實現(xiàn)讓人印象深刻的視覺效果。如果能用一種顏色就不要用兩種，能用一種動物就不要用兩種。那些知名的品牌往往采用更少的視覺元素。說起麥當(dāng)勞你會想到什么，是金色拱門和紅色背景。說起可口可樂你又會想到什么，是紅色罐頭，是玻璃瓶的曲線，經(jīng)典的可口可樂字體。至于其他更多的細節(jié)，我們記不住，但這些已經(jīng)足夠了。
簡單的原則用在語言釘子也是一樣的，很多品牌都恨不得把所有優(yōu)點都用說出來：品質(zhì)，實惠，創(chuàng)新，安全……這些空洞的堆砌不僅不會讓你的品牌顯得與眾不同，也沒辦法讓消費者認可你的優(yōu)點。即使你的品牌真的有很多優(yōu)點，語言釘子也只需要突出最重要的即可。消費者一旦被你吸引，自然會研究你的其他優(yōu)點。用簡潔的語言完整傳達最少的信息，比如“鉆石很久遠，一顆永久傳”。
歷史
視覺錘的目的就是為了反復(fù)捶打釘子，捶打的時間越久，品牌在消費者心中的地位越穩(wěn)固。真正有力量的營銷戰(zhàn)略不是博人眼球，追求短期爆發(fā)式的增長，而是能夠穿越時間，并在時間的作用下愈發(fā)強大。一個有戲劇性的語言釘子，視覺錘也許很有創(chuàng)意，但你不能指望別人在第100次看到你的語言和視覺錘的時候還會覺得驚喜。好的視覺錘和語言需要在穿越時間后給人確定，穩(wěn)定的信任。
在設(shè)計視覺錘的時候，采用歷史悠久的元素比潮流元素更安全，三原色永遠不會成為流行色，但也永遠不會過時。電子產(chǎn)品未來很可能會大變化，但椅子不太可能有太大變化。
視覺錘工具的實現(xiàn)方式
有什么東西可以作為視覺錘？
最好的視覺錘就是產(chǎn)品本身，比如UGG的羊毛靴，只要你看過它一次，你一定會對它印象深刻。反過來，下次你一旦看到這種鞋子，就會想到這個品牌。如果品牌的產(chǎn)品經(jīng)常需要更新，那么特殊的視覺設(shè)計元素就是產(chǎn)品本身最好的視覺錘。比如寶馬車的臉，你只要看到那張臉，你就知道那是寶馬車。
第二是包裝，如果你無法在產(chǎn)品本身作出差異化，比如液體產(chǎn)品（飲料，酒）。設(shè)計一款與眾不同的包裝就是最好的突破口。
第三是創(chuàng)始人，一個有個性的創(chuàng)始人，往往會成為很好的視覺錘?？梢灾苯硬捎脛?chuàng)始人的頭像，當(dāng)然也可以將創(chuàng)始人卡通化。如果是已故的創(chuàng)始人，還有一個額外好處，就是永遠不會對品牌造成傷害。如果創(chuàng)始人毫無個性，那么這個方案就可以免了。
第四是動物，每個不同的動物本身就包含了各自的地位和特性，比如獅子，老虎代表領(lǐng)導(dǎo)者；大象，鯨魚代表體量巨大。一種動物的象征意義往往是被人普遍接受的，如果你的品牌調(diào)性與這個動物象征意義符合，就可以拿這個動物作為視覺錘。
第五是特殊物品，比如山峰中的珠穆朗瑪，阿爾卑斯。河流里的亞馬遜，尼羅河?；蛘呤翘厥獾臉浞N，比如紅杉木。
第六是虛擬的人或物，不需要擔(dān)心虛擬的形象無法獲得消費者認可，只要形象有特色，加上長期的使用，就會讓消費者認可，比如迪士尼的米老鼠。
第七是名人，名人是把雙刃劍，如果這個名人與你的品牌相契合，那是最好不過的，對于保險沒有實體產(chǎn)品的品牌有巨大幫助。但讓巨星代言中低檔的產(chǎn)品，顯然不是合理的選擇。而且名人一旦出了丑聞，對品牌反而是種傷害。
視覺錘和語言釘子的配合
衡量一個品牌，在應(yīng)用視覺錘戰(zhàn)略時的優(yōu)劣，最簡單辦法是看品牌視覺錘和語言釘子之間的關(guān)聯(lián)度。
最好的狀態(tài)就是產(chǎn)品，品牌，視覺錘和語言釘子都產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。非常適合只在一個細分類目下追求突破的新品牌。
其次是視覺錘或者釘子缺失，其他產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這種一般比較適合已經(jīng)有一定市場地位的品牌。
接著是視覺錘和其他內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)，這種視覺有沖擊力，卻難以長久。一般出現(xiàn)在短期爆紅的品牌。
最差就是既沒有視覺錘也沒有語言釘子。這種品牌要么已經(jīng)很成功，要么很可能會失敗或者成長困難。
品牌發(fā)展中容易犯的錯誤
急功近利
羅馬不是一日建成的，品牌也不是一日被人認可的。用投機取巧的語言，潮流的元素作為視覺錘的確能快速吸引消費者，但是很難持續(xù)為品牌建設(shè)做出貢獻。
貪多求全
那些在細分品類快速躥紅的品牌往往有擴張品類的沖動，但是消費者的認知還停留在原來的類目。新品類的擴張不僅不容易成功，還可能稀釋原來的品牌濃度。
需要注意的問題
視覺錘這本書因為建立在定位理論基礎(chǔ)上，而且專注于視覺錘和語言釘子的論證。在選取成功品牌作為案例時往往會夸大視覺錘的作用，實際上一個品牌的成功還是失敗都有許多因素。視覺錘更大程度上是錦上添花的作用，而非雪中送炭的工具。
視覺錘的原理對普通人有什么用
可能大部分人一輩子都沒有機會創(chuàng)立一個品牌，但是視覺錘對于普通人依然大有用處。因為每個人都可以樹立自己的個人品牌。至于怎么做，篇幅有限就不贅述了。舉個例子吧，一個在投資銀行工作的小伙子。工作十年后業(yè)績位列第一?？蛻舴浅Ｐ湃芜@個他，只是因為他十年間只穿粉色襯衫，客戶因此總是認為這個人靠譜，值得信賴。
