本周讀的書很有意思，全書都是圖配文字，連我這個(gè)門外漢看書中對營銷策劃的介紹都不費(fèi)勁。想起前段時(shí)間聽《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者現(xiàn)場演講，也覺得能夠很好的理解他所表達(dá)的觀點(diǎn)。真正的大師應(yīng)該就是能把自己的作品或觀點(diǎn)深入淺出傳達(dá)給受眾吧。

一、營銷策劃的組成要素

回到書本身，開頭就用很有意思的一個(gè)比喻來形容營銷是干什么的：在商業(yè)叢林中，有一片空地，我們稱之為“市場”。在這里，有產(chǎn)品的人追逐著有金錢的人，有金錢的人追逐著有產(chǎn)品的人。營銷就是讓他們彼此找到對方。即營銷要做的就是找到客戶的需求并滿足他們的需求，就這么簡單。任何企業(yè)的活動都以匹配客戶需求為焦點(diǎn)，而在這個(gè)匹配需求的過程中，環(huán)境在動態(tài)變化，包活社會經(jīng)濟(jì)的不確定性、法律和政治的限制、技術(shù)和制度的改變，以及直接和間接的競爭。企業(yè)需要將人力、財(cái)力、物力與客戶的需求相匹配。而這種匹配是企業(yè)正規(guī)營銷部門的職責(zé)。高級營銷主管及其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定營銷計(jì)劃。一個(gè)營銷計(jì)劃應(yīng)該清楚寫明該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、以什么價(jià)格、什么渠道和什么方式提供給客戶，通過什么方式進(jìn)行促銷，即4P（product、price、place、promotion）營銷組合。

營銷策劃的組成要素：不斷變化的市場環(huán)境、企業(yè)本身能力、組成細(xì)分市場不同的客戶群、營銷組合。

二、營銷策劃過程

營銷策劃過程包括：營銷審計(jì)、SWOT分析、形成假設(shè)、設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略、制定詳細(xì)的行動規(guī)劃。

營銷審計(jì)包括外部審計(jì)和內(nèi)部審計(jì)。外部審計(jì)主要考慮：我們是否滿足市場需求而不用做過多重組？競爭對手擁有什么是我們沒有的？法律和政策傾向是威脅還是機(jī)會？內(nèi)部審計(jì)主要考慮：我們的產(chǎn)品競爭力如何？銷售團(tuán)隊(duì)質(zhì)量如何？服務(wù)水平如何？針對整個(gè)公司做一次標(biāo)準(zhǔn)的、嚴(yán)格的評估需要將流程制度化和流程化。

SWOT分析：優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness）是公司的內(nèi)部特性，而機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat）是公司無法控制的外部因素。

形成假設(shè)：假設(shè)的對象是那些會影響公司，但你卻無法控制的外部因素。假設(shè)越少越好，并且做出的假設(shè)應(yīng)是有關(guān)聯(lián)的。

設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略：目標(biāo)就是你想獲得什么，戰(zhàn)略就是如何計(jì)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。營銷目標(biāo)是產(chǎn)品和市場的各種組合?，F(xiàn)有市場的現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品、新市場的現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品。這四種組合的營銷目標(biāo)，在規(guī)模、利潤、價(jià)值和市場份額上都不同。

制定詳細(xì)的行動規(guī)劃：制定詳細(xì)的進(jìn)度計(jì)劃和成本估算。

三、客戶審計(jì)

策劃和實(shí)施一個(gè)有效的營銷策劃時(shí)，首先要給客戶和潛在客戶下一個(gè)精確可行的定義。明白收入和利潤的來源，是了解現(xiàn)有市場位置、評定未來潛力的關(guān)鍵。市場是由人組成的，我們要找到將這些人歸于不同細(xì)分市場的方法，比如通過他們的購買方式（頻繁、大量、較便宜的產(chǎn)品、一年一次等）和他們尋求的利益（質(zhì)量、服務(wù)、地位、省錢等）。通過細(xì)分每類客戶的特征，來與他們進(jìn)行溝通。

四、產(chǎn)品審計(jì)

產(chǎn)品生命周期有五個(gè)：

引入期：產(chǎn)品新進(jìn)入市場，并且?guī)缀鯖]有人知道，銷售額增長緩慢

成長期：銷售額迅速增長，競爭者進(jìn)入市場并開始推銷他們的的產(chǎn)品

成熟期：增長率下降

飽和期：太多企業(yè)在爭奪消費(fèi)者，市場達(dá)到飽和

衰退期：市場下滑，以當(dāng)前形式存在的產(chǎn)品變得無利可圖

產(chǎn)品的波士頓矩陣（四象限）

明星產(chǎn)品：已經(jīng)獲得高市場份額，并賺取了很多利潤，但是因?yàn)槭袌鲈鲩L迅速，公司可能還要用大量資金來維持它的市場支配地位；

野貓產(chǎn)品：產(chǎn)品還沒獲得市場支配地位（或者有過，但又滑下來）。市場正快速增長，如果公司希望爭取市場份額，以獲得較強(qiáng)的成本優(yōu)勢，就必須投入大量資金；

現(xiàn)金牛產(chǎn)品：已成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，市場基本不再增長，是一個(gè)很棒的資金賺取者，因?yàn)槭袌鲈鲩L率低，無須增加投資，是任何公司最大的收入來源；

瘦狗產(chǎn)品：沒有什么未來，往往消耗公司的資金，市場基本沒有什么增長，而競爭者的成本也很低，它們的存在常常在于管理而非商業(yè)意識，即將被撤銷投資。

營銷只關(guān)于兩件事：產(chǎn)品和市場。通過波士頓矩陣，確定產(chǎn)品在哪一個(gè)象限，相應(yīng)的使用哪種營銷策略去維持和擴(kuò)大其市場份額。