@善用網(wǎng)文：讀書提升認知，知識改變命運

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你有沒有在購物時遇到一些過度推銷的情況？

比如，你只想買臺小冰箱保存食物，銷售人員卻告訴你他們的新款冰箱可以紫外線殺毒？

現(xiàn)在的企業(yè)都在講用戶至上，可是他們研發(fā)紫外線殺毒冰箱的時候，應該沒有和大多數(shù)用戶征求意見。

如果問過了大多數(shù)用戶，他們就會知道，用戶需要的只是冰箱的基本功能，價格越便宜越好。

但廠商新研發(fā)的殺毒冰箱，不但給了用戶不那么需要的新功能，還要求用戶為此多付費。

因為他們覺得，這是對用戶更好的事。

所以，市場上充斥著“好產(chǎn)品”賣不出去的案例。

為了提升些許的節(jié)能指標，企業(yè)投入了相當高的研發(fā)經(jīng)費，導致產(chǎn)品售價大幅提高，用戶購買門檻變高，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)進入惡性循環(huán)。

這種負向系統(tǒng)循環(huán)叫作產(chǎn)品的“性能跑步機”。

在家里、健身房里，踏上跑步機持續(xù)跑上一個小時，雖然跑得精疲力竭，但只是在原地踏步，位移為零。

產(chǎn)品性能增強，產(chǎn)品價格卻不一定漲，這就是價格的反向邏輯。

價格的反向邏輯是對秉承“性能至上”、甚至愿意不顧一切踏上“性能跑步機”的企業(yè)經(jīng)營者的致命一擊。

這些企業(yè)沉浸在產(chǎn)品視角里，一廂情愿地對用戶說：“我為你提供了這么好的東西，你為什么不愿意埋單呢？我是為你好呀！”

教育用戶使用某個產(chǎn)品，某種程度上是對用戶的不尊重，這樣所謂的“創(chuàng)新”注定難以成功。

企業(yè)到底該如何創(chuàng)新呢？

今天分享的書籍《第一特性：跨越創(chuàng)新的第二曲線》會帶給你一套完整的方法論。

書里強調，用戶付費是個人化的決策。

用戶是為了解決個人的某項非常具體的需求，從而付出一定的經(jīng)濟成本、購買一個市場中已存在的解決方案，成就更好的自己。

作者說，企業(yè)的核心能力不是獨特的生產(chǎn)技術和組織方式，而是科學準確地連接用戶、翻譯用戶需求、迭代反饋用戶意見的能力。

這種與用戶直接連接、強連接、永續(xù)連接的能力才是企業(yè)的核心能力。

抓住用戶需求和用戶連接，放棄你死我活的競爭執(zhí)念，企業(yè)創(chuàng)新的價值自然會涌現(xiàn)。

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一、什么是第一特性

第一特性是指通過科學方法定位出的用戶對產(chǎn)品最直接、最強烈的體驗認知。

用戶在購買、使用、體驗、分享等環(huán)節(jié)都需要一個明確理由，這個理由正是產(chǎn)品的第一特性。

通?！疤匦浴庇眯稳菰~來表達，如可靠、安全、新潮、簡單等，第一特性就是用戶體驗的特性集合中認知最強烈那一個特性。

第一特性一定要非常突出，讓用戶能夠有非常簡單清晰的認知，比如“開寶馬，坐奔馳”。

奔馳和寶馬產(chǎn)品線布局幾乎完全重疊，定價也一直是貼身近打的狀態(tài)，從傳統(tǒng)的市場分析角度來看，兩個品牌的用戶群體理應是完全相同的。

但是事實上，奔馳車主和寶馬車主之間存在著相當顯著的差異，《中國豪華車主白皮書》的調研結果顯示：

寶馬車主中女性占比較高，平均年齡偏年輕，性格相對外向活潑，喜歡運動和享受生活，對時尚和潮流敏感度較高；

奔馳車主中企業(yè)家和成功人士占比較高，成熟男性車主較多，性格偏成熟穩(wěn)重，講究品位和責任感，對戶外運動和自由的追求度較低。

產(chǎn)品獨特的第一特性對有特定需求的用戶群體有著很強的吸引力，用戶特質和產(chǎn)品特性相輔相成，形成產(chǎn)品特性持續(xù)優(yōu)化的良性循環(huán)。

如果一款產(chǎn)品無法清晰說明自己的第一特性，好像產(chǎn)品哪兒都不錯，但就是說不出來更多，那么它就是一個普通的功能性產(chǎn)品，難以真正打動用戶并建立口碑傳播。

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二、什么是價值曲線

第一特性的承載即為價值曲線。

價值曲線是對用戶需求程度的科學洞察和準確量化，是用戶需求可視化方面最重要的工具。

價值曲線由產(chǎn)品特性和用戶需求等級兩個維度構成，根據(jù)目標用戶對某種特性需求程度的不同可量化為一條連續(xù)的曲線。

價值曲線可以表示用戶需求及其強度，這對產(chǎn)品開發(fā)而言將是最重要的指南針。

擁有繪制價值曲線能力的創(chuàng)新團隊，會將用戶需求最強烈的第一特性做到極致，從而充分滿足用戶需求甚至超越用戶預期，讓用戶產(chǎn)生前所未有的滿足感。

在用戶不是非常在意或者認為不重要的特性上，相應降低技術的實現(xiàn)難度，這樣不僅可以加快研發(fā)和生產(chǎn)周期，也可以降低成本。

價值曲線不僅是對用戶需求的系統(tǒng)性描述，還是產(chǎn)品創(chuàng)新的試金石。

如果針對兩個產(chǎn)品繪制出的價值曲線是一樣的，則說明這兩款產(chǎn)品是同質的，而不是創(chuàng)新升級。

作者在做企業(yè)咨詢過程中發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象：

雖然廠商每年都有大量新產(chǎn)品推出，但從價值曲線角度看，這些產(chǎn)品并沒有本質不同，差異都集中在外部屬性上，如材質、規(guī)格、顏色等。

這樣的產(chǎn)品對同一用戶群來說其實是沒有差別的，不具備價值創(chuàng)新的意義，雖然企業(yè)認為自己已經(jīng)在努力推陳出新了。

這樣低水平的“創(chuàng)新”不會帶來預期的市場價值。

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三、價值曲線的作用

價值曲線包含三類特性：第一特性、次級特性和隱藏特性。

第一特性是指產(chǎn)品為用戶帶來的最突出的價值和體驗。

次級特性是指產(chǎn)品除了第一特性之外，帶給用戶的次級感知體驗，次級特性是真實存在且是顯性的，只是沒有第一特性那么強烈。

隱藏特性是指產(chǎn)品之所以能夠成為該產(chǎn)品所具備的最基礎的特性，用戶默認它是基礎的、必備的特性。

這三種特性疊加在一起，就形成了產(chǎn)品獨一無二的價值曲線。

把所有的特性都展開以后，就可以創(chuàng)造一條獨一無二的價值曲線。

產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)品質和運營服務，包括品牌宣傳，都要圍繞這條價值曲線。

價值曲線的出現(xiàn)，能夠讓企業(yè)避免掉進大路貨的坑里，只有保持長期的優(yōu)勢差異性，使你在市場上無競爭對手，利潤空間才能得到保證。

價值曲線天然具備獨特性，不是設計出來的，而是用戶告訴你的。

當你的產(chǎn)品和市面上的其他產(chǎn)品有著非常相似的價值曲線時，你就需要突出某一特性，通過快速迭代產(chǎn)品來實現(xiàn)更優(yōu)的產(chǎn)品第一特性。

你需要通過用戶洞察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的第一特性，然后針對第一特性設計和運營產(chǎn)品。

將產(chǎn)品從前到后所有能夠觸達用戶的點，都緊緊圍繞第一特性去設計。

比如，安全是產(chǎn)品的第一特性，但有一些運營活動不是針對安全特性的，那么要不要做？

答案是先緩一緩，非第一特性的功能和運營活動做多了，會對產(chǎn)品的第一特性產(chǎn)生負面影響。

始終具備用戶需要且獨一無二的產(chǎn)品特性，能夠讓產(chǎn)品避免陷入與競品進行價格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)等的漩渦當中。

所以，價值曲線的一個非常重要的作用，就是可以決定產(chǎn)品的商業(yè)模式。

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四、定位第一特性的具體流程

構建第一特性的過程，可以分成四個階段：

用戶信息收集、用戶信息分析、定位第一特性和對捕捉到的第一特性進行迭代更新。

通過這四個階段，可以完整地輸出一個第一特性的構建框架。

第一特性的構建方法是每個創(chuàng)新者都可以習得的，只需要多嘗試幾次就一定能學會。

那么，如何定位第一特性呢？

好的第一特性定位不僅可以提高開發(fā)效率，加快開發(fā)進度，簡化開發(fā)工作強度，而且可以精準定位用戶需求，達到一種“少即是多”的創(chuàng)新境界。

定位第一特性的過程分為6個步驟：

第一步，生成特性列表。

基于第二階段所得到的用戶需求信息，可以將其中關于需求體驗的描述重點提煉出來，尤其需要重點關注用戶在描述具體場景下內心訴求時所使用的形容詞。

從這些形容詞中識別出重要的有關創(chuàng)新方向的特性，生成特性列表。

第二步，問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)分析。

你需要對特性列表中的特性進行優(yōu)先級排序，因為，用戶對不同特性的感知強度和需求程度是不同的。

將特性列表用調查問卷的形式通過網(wǎng)絡調查問卷平臺進行發(fā)放，可以很快收集到相關信息并進行數(shù)據(jù)分析。

第三步，定位第一特性。

通過網(wǎng)絡調查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，你可以對特性的需求強烈程度進行優(yōu)先級排序。

經(jīng)過分析所得的特性中，需求最強烈的特性即為第一特性。

第四步，確認次級特性和隱藏特性。

在第一特性被確定的同時，第二、第三特性等也自然成形，我們會得到次級特性及其需求程度。

對于“沉默的大多數(shù)”，你也會得知他們的關注，這部分特性就是隱藏特性。

第五步，繪制產(chǎn)品價值曲線。

三大特性全部確定后，基本上就獲得了目標用戶的特性的分布情況。

這時就可以采用價值曲線這個視覺化的工具，將所獲得的信息進行可視化呈現(xiàn)。

第六步，生成產(chǎn)品需求。

價值曲線將會直接定義出目標用戶的需求種類和需求程度。

后續(xù)研發(fā)要以價值曲線及其第一特性進行創(chuàng)新方向的指導。

創(chuàng)新產(chǎn)品能否獲得市場和用戶的認可，關鍵看價值曲線和第一特性的定位是否準確。

之后團隊就可以集中精力提高開發(fā)效率和處理用戶反饋，所以第一特性的確定可以極大提高產(chǎn)品創(chuàng)新的效率。

通過第一特性，產(chǎn)品經(jīng)理不設計產(chǎn)品，只翻譯用戶需求，只要用戶需求翻譯得夠清楚，產(chǎn)品會自然呈現(xiàn)出來。

事實上，好的創(chuàng)新產(chǎn)品沒有什么是出自產(chǎn)品經(jīng)理的主觀判斷，而是通過孵化和洞察出來的，是用戶親口“說出來”的，是應需而動。

以上就是“第一特性”原理實現(xiàn)創(chuàng)新的全過程。

對于企業(yè)來說，要想永葆活力、永續(xù)經(jīng)營，不斷創(chuàng)新是唯一的選擇。

運用這一套方法論，企業(yè)可以在戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品生產(chǎn)中持續(xù)創(chuàng)新，保持競爭力。

書中對以上六個步驟都做了詳細介紹和解讀，還講述了如何打造一個創(chuàng)新型企業(yè)和團隊，如果感興趣，也推薦你繼續(xù)閱讀這本書。

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